Relaţiile cu consumatorii în ansamblul activităţii comerciale

Unul dintre cele mai importante aspecte privind activitatea comercială o constituie astăzi asigurarea unor relaţii corespunzătoare cu consumatorii - ca potenţiali cumpărători. Exigenţele mereu crescînde ale lumii contemporane, cît şi o serie de fenomene specifice economiei de piaţă, fac ca mizele comerţului, sau mai spus ale schimbărilor şi modernizării acestuia să aducă în prim plan o serie de noi precepte care să contribuie la redimensionarea relaţiilor sale cu publicul.

Dintre asemenea concepte unele vor schimba însăşi esenţa relaţiilor cu piaţa ale comerţului sau structura mijloacelor de acţiune. Într-o asemenea abordare, specialiştii aduc în discuţie chiar noi concepte precum: trecerea de la concurenţa prin "rivalitate" la competiţia stimulativă; înlocuirea conceptului generalizat de "consumator anonim" cu conceptul modern de "persoană"; înlocuirea aşa-zisului război al preţurilor cu războiul serviciilor; promovarea unor noi atitudini faţă de consumatori atît din partea firmelor, cît şi din partea personalului comercial, profesionalismul vînzătorului devenind determinant în cadrul relaţiilor directe dintre comerţ şi consumatori.

Asemenea noi concepte îşi pun amprenta concomitent şi asupra orientării preocupărilor manageriale referitoare la sistemul de relaţii comerţ-consumator, întreprinzătorii comerciali urmînd să procedeze la trieri şi reorientări a însăşi propriilor opţiuni, care vor trebui să renunţe la ideea alegerii între fidelizarea sau cucerirea a noi segmente de clientelă, în favoarea ideilor privind reechilibrarea ce trebuie asigurată între strategiile de cucerire şi strategiile de fidelizare care vor pune un accent deosebit pe permanentizarea clientelei cucerite pe fiecare zonă de piaţă.

Toate aceste aspecte reprezintă pentru managementul relaţiilor comerţ- consumator un punct nodal, cu semnificaţia unor schimbări profunde. La aceasta se adaugă faptul că asemenea fenomene au loc într-o perioadă în cadrul căreia este în curs de formare o nouă societate, care anunţă un alt tip de economie socială, cu perioade de tranziţie eminamente instabile, instabilitate ce are un dublu impact asupra activităţii comerciale: necesitatea modernizării continue şi riscul orientării modernizării respective.

Pentru orientarea activităţilor comerciale în contextul mutaţiilor semnalate, echilibrarea eforturilor întreprinzătorilor şi diminuarea riscului de a greşi în confruntările din cadrul pieţei, studiul relaţiilor comerţ -consumator are un rol hotărîtor, aceasta întrucît consumatorul va continua să joace un rol important în cadrul pieţei, urmînd să devină elementul de referinţă al tuturor acţiunilor întreprinse atît de producători, cît şi de către comerciant. Mai mult, pe măsură ce o ţară sau alta se dezvoltă, cunoscînd o anumită stare de prosperitate, rolul consumatorului devine mai complex şi un număr din ce în ce mai mare de organizaţii publice sau particulare sunt afectate de comportamentul acestuia.

Sistemul de legături organizat de comerţ, în calitatea sa de intermediar între producători şi consumatori, cuprinde două categorii de relaţii. Prima categorie are în vedere sistemul raporturilor interne, în cadrul cărora se evidenţiază legăturile succesive dintre activităţi, probleme de personal, organizare, salarizare etc., iar cea de-a doua cuprinde relaţiile externe, pe care comerţul le angajează cu diferiţi colaboratori, furnizori, unităţi de transport, organe financiare, de credit, organe administrative de stat, precum şi cu beneficiarii - întreprinderi de stat sau cooperatiste, firme particulare sau populaţie.

Relaţiile comerţului cu consumatorii fac parte, deci, din sistemul de relaţii externe angajate de unităţile din aparatul comercial. El îmbracă forme diferite, sporind mereu în importanţă datorită modificărilor permanente ce intervin în sistemul de conducere economică - planificat sau bazat pe mecanismul pieţei - creşterea gradului de privatizare a unităţilor economice, liberalizarea schimburilor, modificări în nivelul şi în stilul de viaţă al populaţiei, precum şi pe măsura creşterii contribuţiei comerţului la satisfacerea diferitelor tipuri de nevoi ale populaţiei precum şi ale celorlalţi cumpărători industriali, prestatori de servicii sau unităţi administrative.

Drept urmare, la stabilirea locului pe care aceste relaţii le ocupă în ansamblul activităţii comerciale, trebuie să se aibă în vedere transformările pe care le cunoaşte societatea în perioada analizată şi în perspectivă, precum şi mutaţiile pe care respectivele transformări le generează asupra evoluţiei comerţului interior.

Lucrarea de faţă redă, în continuare, doar cîteva dintre acestea, considerate a avea o importanţă deosebită:

• Sporirea dimensiunilor comerţului şi a ariei sale de preocupări. Se are în vedere faptul că în viitor comerţul va avea ca obiect al actelor sale de vînzare- cumpărare atît bunurile de consum individual destinate satisfacerii trebuinţelor populaţiei, cît şi diferitele tipuri de produse destinate utilizării productive, organizării prestaţiilor de servicii sau bunei funcţionări a unor unităţi sociale şi ale administraţiei de stat;
• Dezvoltarea şi modernizarea reţelei comerciale care, prin sporirea continuă a suprafeţei, reprofilarea acesteia, îmbunătăţirea amplasării teritoriale şi dotarea cu utilaje moderne, va contribui la sporirea rolului comerţului faţă de consumatori, influenţîndu-le opţiunea de cumpărare;
• Introducerea şi extinderea permanentă a unor forme moderne de vînzare , care să asigure un grad ridicat de accesibilitate a cumpărătorilor la variata gamă de produse, pe care comerţul le va oferi pieţei, constituind astfel premise favorabile facilitării procesului de cumpărare a mărfurilor;
• Regîndirea sistemelor de informare a consumatorilor şi operaţionalizarea unor practici promoţionale moderne care, prin conţinutul, forma de prezentare şi operativitatea lor, vor marca, în mod favorabil, sistemul de relaţii dintre comerţ şi toate tipurile sale de consumatori.

Asemenea modificări de substanţă, care vor interveni în activitatea comerţului şi îşi vor pune amprenta pe sistemul său de relaţii, vor acţiona şi asupra cumpărătorului, care va fi mereu mai implicat în procesul de proiectare, realizare şi comercializare a masei de produse destinate consumului.

Ca urmare a unei a unei asemenea idei, în Statele Unite ale Americii a fost conturat şi s-a trecut la utilizarea pe scară largă a unui nou concept - ECR (Răspuns Eficient pentru Consumator) - pentru reproiectarea lanţului "producător - comerciant - consumator final", sistem ce acoperă o arie largă a cooperării practice dintre comerciant şi fabricant, cu implicarea consumatorilor. Drept urmare, pentru a avea o imagine completă a locului pe care relaţiile cu cumpărătorii îl ocupă în ansamblul activităţii comerciale, trebuie analizată şi evoluţia consumatorilor.

Importantele transformări sociale şi economice, ce vor avea loc în societate, vor determina, în continuare, modificări în structura consumatorilor, sub aspectul nivelului de instruire, educaţie, compoziţie socio-profesională, venituri, tehnologii în procesul de fabricaţie şi, nu pe ultimul plan, ca nivel de exigenţă faţă de mărfurile şi serviciile comerciale.

De asemenea, comerţul nu trebuie să scape din vedere că în atitudinea consumatorului intervin, în mod continuu, modificări de ordin calitativ, îndeosebi ca rezultat al creşterii venitului discreţional. Cu cît creşte această formă de venit, cu atît mai mult se va trece de la o activitate comercială "fără probleme" la o activitate "cu probleme", în sensul că cheltuirea venitului disponibil implică nu numai nevoia de produs şi puterea de cumpărare, ci şi voinţa de cumpărare a consumatorului.