Publicitatea este una dintre tehnicile care promovează uşor, către o mare masă de potenţiali clienţi, o anume temă. în cazul hotelului Best Western Balvanyos o folosim pentru impulsionarea vînzărilor în preajma marilor sărbători - Crăciun, Revelion, Paşti , cînd apărem cu o machetă adecvată programului respectiv, sau o folosim pentru menţinerea imaginii, prin inserarea de articole descriptive, care scot în evidenţă avantajele competitive ale hotelului. Uneori, folosim pretextul interviurilor în ziare sau reviste de largă circulaţie, în care spunem „numai de bine” despre rezultatele hotelului, ceea ce dă o încredere sporită în produsul Best Western Balvanyos. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager).

Publicitatea este tehnica promoţională cea mai răspîndită, multe persoane considerîndo şi cea mai importantă din punct de vedere al impactului. De asemenea, în special pentru publicul larg, publicitatea este şi cel mai vizibil instrument de promovare. în acelaşi timp, ea este şi un subiect controversat. Pe de o parte i se recunoaşte utilitatea economică şi chiar socio-culturală, pe de altă parte numeroase voci acuză publicitatea şi pe creatorii/sponsorii ei de imoralitate şi de faptul că s-ar urmări cu orice preţ obţinerea unor avantaje financiare şi chiar de tip politic.

DEFINIRE

Activitatea publicitară este complexă şi poate îmbrăca numeroase forme. De asemenea se constată de-a lungul timpului anumite evoluţii în formă şi preferinţe. Drept urmare esenţa acestui proces este dificil de surprins într-o scurtă definiţie. Numeroşi specialişti au sintetizat diferite aspecte şi caracteristici, definind publicitatea astfel:

  • procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaţiilor sau timpilor folosiţi pentru aceasta;

  • toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau firmă de către un susţinător (plătitor) identificat;

  • formă de comunicare de tip persuasiv, avînd rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu anume, ale cărui calităţi sunt reale.

în ansamblu, conceptul de publicitate reprezintă orice formă de comunicare nepersonală plătită de către o organizaţie identificabilă cu uşurinţă, menită să informeze, să convingă şi să influenţeze publicul, atît pe clienţii efectivi, cît şi pe cei potenţiali, cu privire la unul sau mai multe produse, servicii, evenimente/activităţi, idei, persoane şi/sau organizaţii economice sau non-profit.

Publicitatea este o formă de prezentare publică, impersonală şi persuasivă, care se poate adresa unor categorii variate de persoane, aflate pe o arie teritorială largă. Planificarea şi desfăşurarea unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de natură etică, cum ar fi oportunitatea realizării de reclame care să îndemne copiii să cumpere diferite produse, spoturi care sugerează şi propun ca model/alternativă comportamente indecente, publicitatea făcută la ţigări şi băuturi alcoolice etc. Datorită sensibilităţii anumitor categorii de public şi a puterii de persuasiune pe care o poate avea publicitatea, unele organizaţii sau state au impus reglementări speciale.

în cadrul promovării, publicitatea este o variabilă calitativă de natură socio-psihologică, cu acţiune pe termen lung. Obiectivele urmărite nu sunt exclusiv de natură economică, de aceea rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate.

OBIECTIVE

în cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase funcţii, susţinînd în forme multiple activitatea organizaţiei, atît din punct de vedere economicofinanciar, cît şi socio-politic sau chiar cultural. Un segment important al opiniei publice consideră că publicitatea este un mijloc prin care o firmă înşală publicul, îl minte cu privire la oferta şi activitatea sa, în scopul creşterii vînzărilor şi al obţinerii de profituri cît mai mari. Această imagine a publicităţii este simplistă şi peiorativă. Este adevărat că orice firmă încearcă să îşi crească beneficiile financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate realiza prin mijloace diferite, care nu afectează în mod negativ societatea sau diverse segmente ale publicului, iar publicitatea nu este în mod obligatoriu cea mai utilizată cale.

Atragem atenţia asupra faptului că de cele mai multe ori campanii de publicitate nu urmăreşte în mod direct creşterea vînzărilor. Una dintre cele mai importante ţinte ale campaniilor de publicitate este îmbunătăţirea imaginii organizaţiei. Această imagine nu se creează pe baza unor iluzii şi minciuni spuse publicului larg, ci este urmare a unei politici de marketing consecvente pe termen lung. Rezultatele acesteia sunt făcute cunoscute publicului larg în special prin intermediul publicităţii. Un alt argument în favoarea ideii că publicitatea nu este o formă de înşelare a publicului credul este faptul că şi organizaţii nonprofit care lucrează în folosul societăţii apelează foarte mult la publicitate pentru a susţine anumite idei, pentru a obţine aderenţi pentru diferite programe sociale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este adevărat că unele organizaţii folosesc publicitatea în mod neadecvat şi imoral, urmărind exclusiv obţinerea unor avantaje financiare, chiar şi în detrimentul publicului, în unele situaţii punîndu-se în pericol viaţa, sănătatea sau bunăstarea clienţilor.

Obiectivele urmărite prin campaniile de publicitate pot fi de natură economică, cognitivă,

comportamentală, afectivă şi/sau socio-politică. Exemple de obiective fixate de organizaţii în mod obişnuit:

obiective economice:

  • creşterea volumului vînzărilor

  • motivarea angajaţilor şi atragerea unor profesionişti

  • repoziţionarea ofertei organizaţiei în raport cu concurenţa

  • facilitarea pătrunderii pe o anumită piaţă

  • modificarea structurii consumului

obiective la nivel cognitiv:

  • informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect etc.

  • explicarea modului de folosire a produselor firmei

  • combaterea zvonurilor, schimbarea percepţiei negative

  • crearea unei imagini favorabile

obiective de tip comportamental:

  • crearea unor obiceiuri de achiziţie şi consum

  • fidelizarea clienţilor

obiective la nivel afectiv:

  • ataşarea clienţilor faţă de firmă şi produsele sale

  • influenţarea opiniei publice faţă de anumite idei, evenimente, persoane etc.

obiective socio-politice:

  • schimbarea atitudinii opiniei publice faţă de anumite subiecte

  • creşterea interesului faţă de persoane defavorizate

  • atragerea de fonduri pentru cauze de caritate

Această clasificare a obiectivelor este de natură teoretică, iar încadrarea unui anumit obiectiv într-o grupă sau alta este subiectivă/ambiguă. în practică este extrem de importantă alegerea obiectivelor deoarece spre ele se orientează ulterior eforturile financiare, materiale şi umane ale organizaţiei.

Exemple:

  • O firmă de consultanţă înfiinţată de curînd care doreşte să realizeze o campanie de publicitate cu privire la serviciile pe care le oferă se va orienta spre informarea publicului-ţintă, crearea unei imagini atractive şi creşterea încrederii publicului. O firmă de consultanţă de tradiţie care deja are o imagine bună pe piaţă, poate fixa ca obiective ale publicităţii: atragerea unui segment de piaţă neacoperit în prezent, fidelizarea clienţilor sau întărirea poziţiei de pe piaţă raportat la concurenţă.

  • O organizaţie are libere mai multe posturi. Se poate derula o campanie de publicitate care să urmărească stimularea unei anumite categorii de persoane să solicite ocuparea posturilor vacante, care să creeze o anumită imagine a firmei atît pe piaţa muncii, cît şi în ochii publicului general.

  • O organizaţie non-profit derulează un program pentru ajutorarea tinerilor artişti proveniţi din familii defavorizate. Pentru atragerea de fonduri destinate acestui scop se poate organiza o campanie de publicitate adecvată.

Fixarea necorespunzătoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avea rezultate negative pe termen lung, pe lîngă generarea unei risipe de timp şi resurse. Stabilirea obiectivelor se face în funcţie de numeroşi factori, cum ar fi: caracteristicile, obiceiurile şi exigenţele clienţilor, caracteristicile ofertei, imaginea organizaţiei, concurenţa, strategia de marketing pe termen mediu şi lung a organizaţiei, resursele disponibile, conjunctura de pe piaţă. Un prim pas în acest proces este definirea următoarelor aspecte:

  • publicul ţintă;

  • poziţia organizaţiei/ofertei faţă de concurenţă;

  • reacţia aşteptată de la publicul-ţintă;

  • orizontul de timp pentru atingerea obiectivelor.

în timpul şi la sfîrşitul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele. Realizarea acestui lucru este destul de dificilă deoarece unele consecinţe, cum ar fi schimbarea modului de gîndire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt. De asemenea în paralel cu campania publicitară publicul suferă influenţa altor factori, extrem de variaţi. Unii dintre aceştia pot fi manipulaţi de organizaţie, alţii sunt influenţaţi de terţe organizaţii, în timp ce alţii pot fi de conjunctură.

PUNCTE FORTE ALE PUBLICITĂŢII

Un avantaj major al utilizării publicităţii este că această tehnică de promovare dă posibilitatea adresării mesajului unui public foarte larg, atît din punct de vedere al caracteristicilor (cum ar fi venituri, vîrstă, statut social etc.), cît şi în ceea ce priveşte răspîndirea sa teritorială. Publicitatea este flexibilă şi oferă numeroase soluţii şi prin prisma costurilor. în funcţie de resursele disponibile o organizaţie îşi poate alege un mijloc de publicitate potrivit.

Puterea de convingere a publicităţii este mare, cu toate că numeroase persoane sunt reticente la mesajul publicitar, considerîndu-l partizan şi chiar înşelător. Publicitatea este persuasivă datorită marii varietăţi a modului de transmitere a mesajului. Astfel prin text, design, culoare, imagine şi sunet ea prezintă o lume atractivă, transmite un mesaj optimist, oferă speranţe şi modele pentru diferite categorii de public.

PUNCTE SLABE ALE PUBLICITĂŢII

Dezavantajul major al publicităţii este reticenţa cu care este privită de cei mai mulţi dintre membrii audienţei. Aceştia cunosc caracterul partizan şi subiectiv al reclamelor şi de aceea sunt suspicioşi şi precauţi ca să nu fie înşelaţi. Un alt dezavantaj este şi faptul că nu oferă, precum alte mijloace de promovare, şi posibilitatea unui dialog între organizaţie şi public. Ar fi extrem de util ca emitentul mesajului să poată primi un răspuns direct, să poată evalua imediat şi nemijlocit reacţia publicului.

Alte aspecte negative ale publicităţii sunt costurile foarte ridicate pentru reclamele la televiziune şi radio, care par să aibă cel mai mare impact şi să fie mai credibile în ochii publicului. De asemenea apelarea la agenţii de publicitate care să dezvolte campanii publicitare profesioniste şi cu un impact mai mare costă foarte mult.

O problemă mai nouă cu care se confruntă publicitatea este faptul că publicul-ţintă este bombardat, din toate direcţiile, cu mesaje de tip publicitar, fapt care îl determină ca să nu mai fie foarte atent şi receptiv la ele, sau chiar ostil faţă de mesajele transmise. De aceea, fiecare anunţ publicitar trebuie să fie original şi foarte atractiv, nu numai pentru a atrage atenţia publicului, dar şi pentru a fi evaluat şi a determina acţiunea dorită de emitentul acestuia.

CLASIFICARE

Instrumentele de transmitere a unui mesaj publicitar sunt extrem de variate: reclame tipărite sau difuzate la radio/televiziune, panouri, postere şi fluturaşi din cele mai diverse forme fiind extrem de uzuale. Pe lîngă acestea se mai pot utiliza: cataloage, buletine informative, simboluri şi slogane, broşuri etc. Evoluţiile din societatea contemporană au generat numeroase schimbări cu privire la modul de realizare şi transmitere a publicităţii. Literatura de specialitate10 grupează modalităţile sub care se poate desfăşura o campanie de publicitate după numeroase criterii: în funcţie de obiect, de mijlocul de transmitere a mesajului, după aria geografică, finanţator, tipul mesajului, orizontul de timp în care se aşteaptă efectul sau natura pieţei. Clasificarea formelor de publicitate nu are numai o importanţă academică. înţelegînd mai bine fiecare categorie în parte se poate alege mai bine cel mai potrivit mijloc de transmitere a unui mesaj publicitar în contextul unor condiţii date. în continuare vom prezenta succint numai două dintre criteriile mai sus menţionate.

In funcţie de obiectul publicităţii:

Publicitate de produs . Se referă la facerea cunoscută a fiecărei componente a ofertei în parte. Obiectivele principale sunt incitarea curiozităţii publicului şi crearea încrederii în produs. Deoarece mesajul este de obicei concret şi punctual, această formă de publicitate este mai uşor de evaluat. Pentru atragerea atenţiei, reclama cu privire la un produs trebuie să fie dinamică şi de multe ori necesită spaţii publicitare mai mari. Publicitatea de produs poate fi de informare, de condiţionare, comparativă sau de reamintire.

Exemplu:

O societate comercială care oferă un nou produs, trebuie să facă publicitate intensă respectivului produs, prezentînd publicului care sunt particularităţile sale, care sunt avantajele suplimentare, ce nevoi satisface etc. De asemenea publicitatea de produs este indicată dacă se urmăreşte creşterea substanţială a vînzărilor pentru un produs/serviciu şi/sau stoparea eventualului declin al desfacerilor.

Publicitate de marcă . Scopul acestei forme de publicitate este determinarea recunoaşterii mărcii de către public şi asocierea cu semnul respectiv a unor caracteristici de calitate. Avantajele majore sunt identificarea rapidă a firmei şi produselor sale şi necesitatea unor spaţii publicitare reduse. Un aspect foarte important, ignorat de cele mai multe ori, este asocierea unei imagini puternice cu marca respectivă.

Exemplu:

O firmă prestatoare de servicii (de exemplu un restaurant) poate să desfăşoare o campanie de publicitate pentru marca sa care să urmărească asocierea cu însemnul său distinctiv a unor caracteristici precum: amabilitatea personalului, promptitudinea serviciului, ambient plăcut. Este important ca procesul de prestaţie să se desfăşoare în aşa fel încît clienţii să nu fie dezamăgiţi.

Publicitate instituţională . Principalul obiectiv este crearea unei imagini sintetice referitoare la elementele cheie ale ofertei. Această formă de publicitate generează puncte de referinţă cu privire la organizaţie, creează imaginea firmei, duce la înţelegerea mai bună a ofertei şi acţiunilor organizaţiei, creşte încrederea în toate produsele şi mesajele difuzate de organizaţie. Un alt avantaj major este faptul că poate fi folosită oricînd, nu numai atunci cînd există o ofertă specială, produs nou etc. Pentru a-şi menţine impactul asupra publicului, mesajele trebuie reînnoite periodic pentru a atrage în continuare atenţia.

Exemplu:

O organizaţie care îşi înnoieşte oferta într-un ritm rapid trebuie să desfăşoare campanii de publicitate care să vizeze crearea unei anumite imagini care să determine încrederea publicului în orice mesaj difuzat sau produs comercializat.

Publicitate mixtă . Aceasta are ca scop crearea şi dezvoltarea încrederii clienţilor. Datorită caracteristicilor sale, este probabil cea mai des folosită metodă de publicitate. Ea promovează oferta în ansamblu şi oferă garanţii publicului. Publicitatea combinată este eficientă şi în cazul lansării noilor produse prin asocierea directă cu calitatea şi produsele cunoscute deja şi apreciate de către public.

Exemplu:

O întreprindere lansează un nou produs pe piaţă. Eficienţa campaniei de publicitate, axată pe prezentarea noului produs şi derulată cu această ocazie, o să fie mai mare, dacă mesajul transmis include/face apel la elemente de calitate şi încredere recunoscute de publicul ţintă şi care sunt asociate cu firma sau cu marca sa.

In funcţie de mijlocul şi tehnica de transmitere a mesajului:

Publicitate media . Această formă de publicitate are cea mai mare acoperire şi inspiră de multe ori o mai mare încredere. Publicitatea media se poate realiza în presă, radio, televiziune, cinematograf şi Internet. Fiecare formă prezintă o serie de avantaje, dar şi dezavantaje. Ca urmare nu se poate da o reţetă general valabilă, nu se poate susţine din punct de vedere teoretic că una dintre media folosite este mai bună. Pentru o anumită conjunctură/organizaţie trebuie evaluată situaţia în momentul în care se doreşte realizarea campaniei.

Prezentare comparativă a diferite media:

Avantaje

Dezavantaje

Presă ziar

  • Audienţă largă

  • Flexibilitate

  • Rapiditatea contactului

  • Arie teritorială extinsă

  • Costuri relativ reduse

  • Poate fi mai dificil de selectat segmente precise de public-ţintă

  • Calitate scăzută a reproducerii

  • Durata scurtă de expunere

revistă

  • Selectarea publicului

  • Publicul este mai interesat în ofertă

  • Mai multă credibilitate

  • Perioadă de expunere mai lungă

  • Design deosebit

  • Distribuţie inegală teritorială

  • Costuri mai ridicate

  • Perioada de timp între crearea mesajului şi receptarea lui este mai lungă

Radio

  • Selectarea publicului

  • Arie mare de răspîndire

  • Planificare pe întreg parcursul zilei

  • Posibilitatea apelării la personalităţi

  • Costuri reduse pentru contact

  • Nu este foarte persuasiv

  • Audienţa nu este foarte atentă

  • Nu există impact vizual

  • Efemeritatea recepţiei, imposibilitatea reluării informaţiilor de către public

  • Necesitatea reluării anunţului de mai multe ori pentru a fi sesizat şi corect reţinut

  • Eficienţă scăzută

Televiziune

  • Impact ridicat

  • Dinamism

  • Design deosebit

  • Selectarea audienţei

  • Ajută la crearea unei imagini de prestigiu şi seriozitate

  • Costuri de producţie şi difuzare ridicate

  • Durata scurtă de difuzare

Cinematograf

  • Dinamism

  • Condiţii speciale de receptare

  • Costuri mai scăzute de difuzare

  • Nu se poate selecta audienţa

  • Scăderea numărului de spectatori, deci şi a audienţei

Internet

  • Costuri foarte mici

  • Audienţă în creştere

  • Facilitează crearea unei imagini de dinamism

  • Posibilitatea selectării publicului

  • Posibilitatea vînzării imediate şi a transmiterii unui număr ridicat de informaţii

  • Interactivitate

  • Audienţa trebuie să fie activă şi interesată

Exemplu:

O organizaţie cu o ofertă foarte diversificată, care se adresează unui public tînăr, dinamic, cu studii superioare trebuie să aibă un site pe Internet care să prezinte în detaliu firma şi oferta sa, alte informaţii utile. Publicitatea trebuie să se realizeze (şi) pe Internet prin inserarea unor bannere, pop-ups şi/sau pop-unders ale companiei pe diferite situri, care sunt vizitate de persoane care au caracteristicile clienţilor firmei. O organizaţie care se adresează unor persoane cu vîrsta de peste 50 de ani şi, eventual, venituri mai scăzute, nu îşi va atinge obiectivele de publicitate prin campanii pe Internet.

Publicitate prin tipărituri . Este o formă de publicitate obligatorie pentru orice organizaţie, indiferent de caracteristicile acesteia datorită faptului că prin intermediul tipăriturilor se poate prezenta mai detaliat firma şi oferta sa, iar aceste mijloace promoţionale pot fi luate spre documentare de către oricine este interesat. Astfel audienţa îşi poate forma o impresie mai precisă despre organizaţie, îi poate evalua mai bine activitatea şi oferta. Dacă tipăriturile au o formă grafică deosebită şi o calitate ridicată, ele contribuie la creşterea prestigiului organizaţiei respective. Cele mai utilizate materiale publicitare sunt: catalog (de prospectare, de lucru, de prestigiu), pliant, prospect, broşură, agendă, calendar.

Exemplu:

O agenţie de turism realizează cu ocazia Anului Nou calendare pe care le distribuie pe scară largă. Acestea trebuie să evoce vacanţa şi să stimuleze dorinţa privitorilor de a călători. Pentru ca publicul să se adreseze agenţiei respective pentru aranjamentele necesare petrecerii agreabile a concediului, trebuie ca adresele de contact ale firmei să fie vizibile pe materialul publicitar. Cu cît calitatea hîrtiei şi a imaginilor este mai ridicată, cu atît clienţii potenţiali vor avea mai multă încredere în agenţia de turism (în acelaşi timp vor creşte şi costurile de realizare a calendarelor).

Publicitate exterioară. Prezintă avantajul unei expuneri vizibile la preţuri rezonabile, uneori foarte scăzute. De asemenea aceste anunţuri sunt foarte frecvent receptate, dar publicul nu le acordă o foarte mare importanţă. Un alt dezavantaj este faptul că de cele mai multe ori nu se poate selecta publicul, drept urmare ele se plasează de multe ori în zone aglomerate, mizîndu-se pe o expunere cantitativă nu calitativă. Ideile şi informaţiile prezentate trebuie să fie simple, clare, uşor de reţinut. Această formă de publicitate are două obiective principale: menţinerea interesului pentru organizaţie şi prezentarea unor caracteristici/oferte deosebite în scopul creşterii vînzărilor. Printre mijloacele de publicitate exterioară se numără: afişe, panouri publicitare, reclame luminoase.

Exemplu:

Un mic magazin de produse alimentare nu îşi poate permite să facă publicitate în presă sau chiar prin tipărituri mai ample. Totuşi el trebuie să îşi facă cunoscută oferta. Se va orienta spre distribuirea de fluturaşi şi lipirea de afişe. Acestea vor urmări atragerea atenţiei prin design şi conţinut, crearea imaginii magazinului ca un loc unde se găsesc în permanenţă produse proaspete şi variate. De asemenea se vor prezenta de fiecare dată oferte speciale care să stimuleze pe clienţi să intre în magazin. Afişele trebuie lipite în exteriorul magazinului, dar şi în locuri aglomerate sau de unde se pot convinge cît mai mulţi clienţi să vină la magazin (spre exemplu staţii de metrou, eventuale fabrici, cămine studenţeşti aflate în apropiere).

Publicitate gratuită . Este o formă de promovare prin mass media, dar care nu este plătită de către organizaţie. Ea se concretizează în publicarea de interviuri, reportaje, ştiri despre organizaţie, activitatea şi oferta sa. De multe ori această formă de publicitate este o urmare directă a activităţii de relaţii publice, motiv pentru care unii autori o clasifică în respectiva categorie de tehnici de promovare. Această formă de publicitate este avantajoasă pentru organizaţie nu numai prin prisma costurilor ci şi datorită faptului că ştirile respective sunt considerate de către public ca refletînd cu exactitate realitatea.

Exemplu:

Un hotel din staţiunea Venus organizează o mare petrecere pe plajă, cu invitaţi speciali şi focuri de artificii. Presa va relata despre evenimentul respectiv. La această petrecere sunt invitate cîteva personalităţi cu familiile lor, cărora li se vor face diverse surprize. Aceştia se vor simţi foarte bine şi vor povesti cunoscuţilor şi în public (eventual în faţa presei) de momentele plăcute petrecute cu şi datorită respectivului hotel.

MESAJUL PUBLICITAR

Crearea şi difuzarea celui mai potrivit mesaj, către publicul corespunzător sunt esenţiale pentru reuşita unei campanii publicitare. Mesajul transmis are menirea nu numai de a convinge publicul, dar şi de a-l determina să acţioneze într-un anumit mod. El trebuie să capteze atenţia, să stîrnească interesul şi să determine acţiunea publiculuiţintă. Pentru aceasta el trebuie să fie puternic, atractiv, simplu şi concis, să nu aibă decît o temă/subiect, să fie uşor de reţinut, să sugereze cea mai potrivită acţiune precum şi beneficiile celor care le vor întreprinde. în vederea formulării unui mesaj publicitar trebuie avute în vedere: ce se va spune, cui se adresează în principal mesajul, cum se va spune/transmite mesajul, ce formă de exprimare este mai indicată ţinîndu-se cont de caracteristicile audienţei şi imaginea recunoscută a firmei. Criteriile cele mai utilizate de alegere a mediilor publicitare sunt: disponibilitatea, gradul de răspîndire (numărul de receptoare la 1000 de locuitori), gradul de cuprindere (numărul de grupuri ţintă care au contact cu media), costuri şi buget, frecvenţa apariţiei, aria de difuzare, publicul-ţintă, caracteristicile suportului.

Orice mesaj trebuie să includă un element cheie care să ilustreze beneficiul principal al publicului, un slogan care să sugereze acţiunea ce trebuie întreprinsă sau să sensibilizeze audienţa faţă de produs. De asemenea se recomandă ca proporţia dintre text şi imagine să fie în concordanţă cu publicul-ţintă şi ideile cuprinse în mesaj. Pentru a uşura memorarea se recomandă şi utilizarea unei sigle. Orice mesaj trebuie să cuprindă suficiente date de identificare rapidă şi de contactare a organizaţiei sau de achiziţionare a ofertei promovate.

Crearea mesajului publicitar presupune parcurgerea următoarelor etape:

alegerea axului psihologic – selectarea elementului cheie menit să convingă publicul ţintă. Poate face referire la o caracteristică esenţială a produsului sau poate fi legat de nevoile şi dorinţele publicului vizat;

stabilirea conceptului de comunicaţie - elaborarea unor idei care să conducă la evidenţierea suficient de puternică a satisfacţiilor corespunzătoare axului psihologic ales anterior. Se selectează următoarele componente ale anunţului publicitar: tema, trăsăturile caracteristice, utilitatea obiectului acţiunii publicitare, modul de ilustrare a trăsăturilor prezentate şi de demonstrare a ideilor expuse, recomandarea care se face. Conceptul trebuie evaluat luîndu-se în consideraţie o serie de factori, printre care: capacitatea de atragere şi de menţinere a atenţiei publicului vizat, înţelegerea mesajului de către audienţa ţintă, crearea încrederii, uşurinţa în aplicare;

elaborarea schemei de transmisie - modul în care conceptul de comunicaţie este transmis

publicului. Implică următoarele procese: formularea textului, reprezentarea grafică, fondul sonor, mijloace de transmisie, comunicarea vizuală şi verbală. Sunt posibile mai multe abordări ale mesajului publicitar: raţional, emoţional/senzorial, moral. De cele mai multe ori într-un mesaj se regăsesc toate aceste abordări, dar în proporţii diferite, în funcţie de caracteristicile obiectului publicităţii, a publicului ţintă şi a imaginii organizaţiei. în final toate trebuie să ofere o motivaţie pentru ca publicul să fie de acord cu mesajul transmis, să-şi schimbe eventual opiniile şi atitudinile anterioare, să acţioneze în concordanţă cu aşteptările organizaţiei.

Exemplu:

Pentru societăţile relativ tinere, care produc/comercializează bunuri de folosinţă îndelungată abordarea mesajului publicitar trebuie să fie preponderent de tip raţional. Trebuie să se prezinte bunurile respective, să se facă apel la interesele publicului vizat şi să se arate care sunt beneficiile funcţionale (cum ar fi calitate, fiabilitate, consum, performanţe) ale consumului bunurilor comercializate. Societăţile prestatoare de servicii care nu pot dovedi argumentele de tip raţional prin testarea ofertei pot avea succes cu abordări de tip emoţional, care să sugereze în mod plastic şi original beneficiile clienţilor. Eficienţa mesajului creşte şi mai mult dacă prezentarea este plină de umor (cu menţiunea că acesta trebuie să fie în concordanţă cu gusturile publicului vizat).

CONSIDERAŢII PRIVIND PUBLICITATEA ORGANIZAŢIILOR MICI ŞI MIJLOCII

Foarte multe organizaţii mici şi chiar de dimensiuni mijlocii nu organizează campanii de publicitate deoarece consideră, pe de o parte, că nu au suficiente resurse şi, pe de altă parte, cred că raportul eforturi/beneficii nu justifică investiţiile. Această abordare este greşită. Este posibil ca în anumite situaţii utilizarea altor tehnici de promovare decît publicitatea să fie mai eficientă. Totuşi orice organizaţie trebuie să desfăşoare şi activităţi de publicitate deoarece trebuie să se menţină în atenţia clienţilor potenţiali. Numai astfel are şanse să reuşească să îşi creeze imaginea unei organizaţii stabile, serioase şi de încredere. Organizaţiile mici trebuie să facă în aşa fel încît să fie tot timpul în preajma clienţilor potenţiali. O modalitate de tip publicitar simplă şi ieftină de realizare a acestui deziderat este utilizarea fluturaşilor şi afişelor. Forma, locul şi modul de distribuţie al acestora trebuie însă atent proiectate astfel încît materialele publicitare să nu fie ignorate de publicul-ţintă (precum multe materiale similare distribuite de alte organizaţii) şi să aibă efectele scontate.

Deoarece organizaţiile mici, fără o tradiţie recunoscută îndelungată, nu pot concura în materie de imagine şi publicitate cu marile firme existente pe piaţă şi care şi-au cîştigat deja o poziţie bine definită, ele trebuie să fie foarte creative şi să combine în mod original diferite tehnici promoţionale. Cu cît firma este mai bine cunoscută şi mai mare, cu atît ea poate să îşi facă o publicitate mai diversificată şi mai eficientă.

REGULI PRIVIND PUBLICITATEA

Realizarea unui mesaj publicitar şi a unei campanii de succes presupune respectarea unor principii şi reguli, printre care:

  • Fixează obiective realiste

  • Fii relevant şi concis

  • Fii creativ şi surprinzător

  • Fii clar şi simplu

  • Evidenţiază aspectele practice

  • Foloseşte inteligent culoarea

  • Foloseşte fiecare ocazie specială pentru a face cunoscută oferta şi firma

  • Ia în consideraţie şi învaţă de la concurenţă

  • Combină publicitatea cu alte tehnici de promovare

  • Fii flexibil

  • îndeamnă la acţiune

  • Indică adrese de contact

  • NU transmite mesaje complicate

  • NU transmite mai multe mesaje prin acelaşi anunţ

  • NU utiliza prea mult text

  • NU păstra nealterat conceptul şi forma grafică pentru o perioadă lungă de timp

Back to Top