Informaţiile utilizate în cercetările de marketing internaţional pot proveni din surse primaresau surse secundare, respectiv din surse interne sau din surse externe

.

Sursele interne

Din rândul surselor interne de informaţii fac parte: documente financiare şi de bilanţ, contabilitatea costurilor şi beneficiilor, statistica economică a firmei, documentele compartimentului de marketing, studiile de piaţă mai vechi etc. Foarte utile sunt, de asemenea, informaţiile despre colaboratori, care pot proveni din chestionare, rapoarte asupra cumpărătorilor din străinătate, rapoarte asupra serviciilor prestate, rapoarte de la târguri şi expoziţii internaţional, datele privind modalităţile de ofertă ale firmei etc. O sinteză a acestor surse este prezentată în Tabelul 1.

Surse interne de informaţii pentru cercetările de marketingul internaţional Tabelul 1

Tipuri de documente

Informaţii potenţiale

Documente financiare şi de bilanţ

  • Cota de venituri pe fiecare piaţă

  • Rezultatele fiecărei filiale şi sucursale

  • Situaţia lichidităţilor fiecărei părţi a firmei în străinătate

  • Volumul încasărilor de pe fiecare piaţă (ţară); de la fiecare filială şi sucursală

Contabilitatea costurilor şi beneficiilor

  • Stabilirea categoriilor de costuri internaţionale

  • Contabilitatea costurilor fiecărei sucursale şi a fiecărei părţi internaţionale a firmei

  • Stabilirea portofoliului de pieţe pe baza gradului de acoperire a fiecăreia

  • Stabilirea punctului critic în expresie cantitativă şi/sau a cifrei de afaceri pentru fiecare piaţă

Statistica economică a firmei

  • Rata de recuperare a investiţiilor (ROI) a fiecărei investiţii directe în străinătate

  • Stabilirea cotelor de piaţă şi a modificărilor volumului vânzărilor pe fiecare piaţă naţională

  • Rentabilitatea raportată la cifra de afaceri şi la export pe fiecare piaţă naţională

  • Modificarea gradului de rentabilitate în funcţie de timp

Contabilitatea pentru planificare

  • Capacitatea de planificare a fiecărei filiale şi sucursale

  • Planul de export pentru fiecare piaţă naţională

  • Planificarea volumului exportului

  • Planificarea veniturilor pe pieţe, filiale şi sucursale

Surse externe

Acestea se află în afara firmei, în ţară sau în străinătate, putând fi primare sau secundare.

Surse primare

Informaţiile din astfel de surse se obţin în mod direct, prin intermediul experimentelor, testelor de piaţă, studiilor motivaţionale, interviurilor, panelurilor etc.

Înainte de toate, informaţiile din aceste surse se impun a fi delimitate, operaţie care depinde de particularităţile pieţelor. De asemenea, atunci când este cercetată o piaţă recurgând la sursele primare este necesară realizarea unei echivalenţe, dat fiind faptul că în unele culturi fie că lipsesc anumite concepte, fie că sunt altfel exprimate (în funcţie de limbă şi sistemul propriu de concepte), ceea ce poate determina imposibilitatea validării datelor. În consecinţă, este necesar să fie stabilite care sunt aspectele ce vor fi urmărite şi la care întrebări nu se vor obţine răspunsuri. Restricţiile care ţin de religie, politică, starea sănătăţii, situaţia economică individuală etc. generează adeseori nonrăspunsuri sau neparticiparea la interviuri.

În al doilea rând, definirea colectivităţii şi stabilirea mărimii eşantionului de la care vor fi extrase informaţiile primare sunt operaţiuni foarte importante, care depind de disponibilitatea unor fişiere referitoare la populaţie şi de restricţiile legate de protejarea datelor. Datorită faptului că datele necesare determinării colectivităţilor şi mărimii eşantioanelor sunt încă predominant naţionale, este necesar ca să fie stabilite adevărate eşantioane internaţionale care să ţină seama de particularităţile naţionale. De asemenea, trebuie avută în vedere şi posibilitatea ca o ţară să fie o colectivitate reprezentativă pentru mai multe ţări.

Strategia şi tactica metodelor de recoltare a informaţiilor primare sunt determinate de posibilitatea echivalenţei şi comparabilităţii lor. De aceea, în prealabil cercetătorul trebuie să decidă asupra procedeului de bază, după care el trebuie să stabilească gama metodelor de observare şi intervievare.

Metodologia colectării datelor poate fi mai mult sau mai puţin standardizată sau structurată liber, bazându-se pe interviurile în profunzime nestructurate şi pe intervievarea experţilor.

Surse secundare

Datorită dificultăţilor întâlnite în obţinerea informaţiilor din surse primare, a costurilor ridicate pe care acestea le presupun, s ursele secundare de informaţii sunt folosite mai frecvent. Evaluări comparative ale acestor surse de informaţii au pus în evidenţă şi unele limite ale lor care trebuie avute în vedere în oricare cercetare de piaţă externă.

Sursele secundare de informaţii pot fi instituţionale şi documentare.

Sursele instituţionale sunt fie guvernamentale, fie private. Principalele tipuri de instituţii care furnizează informaţii de piaţă sunt:

  • bibliotecile , care oferă informaţiile cele mai diverse;

  • misiunile economice străine în ţara pentru care se face cercetarea, care pot furniza liste ale datelor statistice şi publicaţiile disponibile, reglementări vamale, statistici comerciale, numele organizaţiilor din ţara respectivă etc.;

  • organismele guvernamentale , care oferă informaţii prin oficii de promovare a importurilor (care pun la dispoziţia exportatorilor date asupra posibilităţilor de vânzare, reglementările şi procedurile de import, tehnicile de marketing şi practicile de afaceri, liste de importatori, numele cumpărătorilor care solicită anumite produse), prin documentele publicate de guverne sau diverse departamente guvernamentale, prin serviciile de informare ale guvernelor, prin ministerul responsabil de activitatea de comerţ exterior sau prin alte ministere şi agenţii guvernamentale de pe pieţele externe;

  • asociaţiile comerciale , care (reprezentând interesele companiilor din anumite ramuri producătoare sau comerciale) publică statistici ale ramurilor respective şi ghiduri ale membrilor lor;

  • camerele de comerţ , care pot furniza informaţii privind condiţiile locale de afaceri, reglementări comerciale care pot facilita contacte cu oameni de afaceri din propria ţară, liste ale membrilor lor etc.;

  • instituţiile de cercetare , care publică rapoarte de piaţă şi studii pentru anumite ramuri industriale şi efectuează studii pentru clienţi individuali;

  • editurile , care pun la dispoziţia celor interesaţi ghiduri, serii statistice de date, studii, unele informaţii despre pieţele pe care sunt prezente etc.;

  • băncile, care (având filiale sau sucursale în străinătate) pot oferi informaţii asupra duratei creditelor şi cursurilor de schimb din diferite ţări, date despre oamenii de afaceri străini şi mijloace concrete de afaceri, rapoarte de piaţă asupra ţărilor, rapoarte asupra situaţiei comerciale şi solvabilităţii firmelor străine etc.;

  • organizaţii ale consumatorilor , care testează produsele străine şi publică rezultatele, publică sau furnizează informaţii cu privire la preţuri cu amănuntul şi studii despre consumatori;

  • f irmele , care pot furniza cataloage, date despre produsele lor, liste de preţuri şi distribuitori, rapoarte anuale, ceea ce contribuie la formarea unei imagini asupra competiţiei şi asupra produselor;

  • alte organizaţii internaţionale şi ale Uniunii Europene , care publică numeroase informaţii de piaţă privind comerţul internaţional şi alte aspecte economice naţionale şi internaţionale, precum şi unele studii de specialitate.

O sinteză a surselor de informaţii de acest tip este expusă în Tabelul 2.

Surse instituţionale de informaţii în marketingul internaţional Tabelul 2

Surse

Tipuri de informaţii

Chestionare generale asupra colaboratorilor (în ţară şi în străinătate)

  • Gradul de satisfacţie în fiecare piaţă

  • Probleme cu instrumentele de conducere

  • Puncte cheie pentru perfecţionarea şi obţinerea produselor şi serviciilor

  • Capacităţile şi potenţialul colaboratorilor

  • Know-how-ul deţinut de colaboratori

  • Imaginea firmei faţă de proprii colaboratori

  • Forţa şi consolidarea culturii firmei

Rapoarte asupra activităţii (din străinătate)

  • Necesităţile şi dorinţele clienţilor

  • Gradul de satisfacţie a clienţilor

  • Activitatea concurenţială

  • Elemente superioare şi inferioare în raport cu concurenţa

  • Evaluarea potenţialului de absorbţie şi modificări viitoare ale volumului şi potenţialului de absorbţie ale pieţei

  • Posibilităţile de îmbunătăţire în privinţa prestaţiilor comerciale şi a relaţiilor de afaceri

  • Imaginea în rândul clienţilor

  • Reacţii ale pieţei la activitatea de marketing a firmei

Rapoarte asupra serviciilor prestate (din străinătate)

  • Îmbunătăţiri posibile pe produse şi servicii

  • Fluctuaţia clienţilor/Angajamentul clienţilor

  • Slăbiciuni în raport cu produsele concurenţilor

  • Necesităţile şi aşteptările clienţilor

  • Gradul de satisfacţie sau de insatisfacţie a clienţilor

  • Imaginea în rândul clienţilor

  • Frecvenţa şi importanţa neajunsurilor

Rapoarte asupra cumpărătorilor (din străinătate)

  • Surse de aprovizionare

  • Preţurile şi condiţiile de livrare ale ofertanţilor

  • Calitatea şi frecvenţa livrărilor

  • Informaţii asupra celor care cumpără de la concurenţă (cantitate, produse etc.)

  • Noi tehnologii/Inovaţii în domeniul ofertei

  • Tendinţele de integrare verticală ale furnizorilor

  • Posibilităţi de perfecţionare în modul de evoluţie a cumpărătorilor

Modalităţile de ofertă ale firmei( în ţară şi în străinătate)

  • Perfecţionarea calitativă a produselor şi serviciilor

  • Puncte cheie pentru perfecţionarea comunicării interne şi externe

  • Posibilităţi de optimizare a costurilor

  • Propuneri pentru îmbunătăţirea cooperării (colaborării) interne şi externe

  • Posibilităţi mai mari de strângere a legăturilor între clienţi şi furnizori

  • Puncte cheie pentru accelerarea termenelor de livrare

Rapoarte de la expoziţii şi târguri internaţionale (în ţară şi în străinătate)

  • Noutăţi de piaţă şi pe sectoare

  • Activitatea concurenţei existente

  • Necesităţile şi aşteptările clienţilor

  • Noi pieţe şi noi domenii de utilizare

  • Imaginea faţă de clienţi şi de concurenţi

  • Tendinţele pieţei (şanse şi riscuri)

  • Gama sortimentală, condiţiile şi preţurile concurenţilor

  • Termenele de livrare şi nivelul service-ului ale altor ofertanţi

Sursele documentare se prezintă sub forma diverselor publicaţii, cum ar fi:

  • statisticile comerciale publicate de toate ţările şi diversele organizaţii internaţionale; care sunt destul de detaliate şi actuale, examinând pieţele individuale şi făcând comparaţii între comerţul diferitelor ţări;

  • ziarele şi revistele , care conţin ştiri informaţii comerciale, financiare şi politice privind ţările în care apar; oferind o imagine cuprinzătoare a ramurii economice sau a pieţei pe care o investighează;

  • lucrările în domeniu apărute la edituri şi cele publicate de unele organisme internaţionale (cum ar fi Camera Internaţională de Comerţ – care publică un periodic denumit A Guide to the World's Foreign Trade Statistics);

  • ghidurile comerciale (de ramură şi generale), care conţin date despre: adresa firmelor cumpărătoare şi despre competitori sau comercianţi);

  • rapoartele şi studiile publicate de firme mari , recunoscute pe plan internaţional, etc.

În Tabelul 3 sunt prezentate principalele surse de informaţii documentare oferite de organismele internaţionale.

Surse documentare de informaţii Tabelul 3

Informaţia

Surse

Statistici de import

Statistici comerciale ale ONU şi OCDE; Statistici comerciale naţionale (de la ambasade)

Statistici referitoare la producţie

Statistici oficiale (de la ambasade), asociaţii de comerţ, United Nations Statistical Yearbook, Monthly Bulletin of Statistics

Taxe vamale şi contingente

Camere de comerţ şi ambasade

Restricţii valutare

Bănci, ambasade

Restricţii sanitare

Ambasade

Situaţia economică

Bănci, periodice şi ziare economice şi financiare; Rapoarte ale FMI şi ale OCDE

Consumul (pe produse)

Statistici oficiale ale ţărilor, reviste comerciale şi de produs, asociaţii de comerţ

Identificarea de agenţi comerciali

Ghiduri comerciale

Importatori, producători, exportatori

Asociaţii de comerţ, articole şi reclame din jurnalele comerciale

Informaţii despre anumite firme

Bănci, ghiduri comerciale, articole din presă, documentaţia firmei cercetătoare

Condiţii de creditare

Bănci

Costuri de transport

Firme expeditoare

Cerinţe referitoare la ambalaj

Scrisori către oficii de achiziţii ale utilizatorilor industriali, către magazine, cumpărători din supermagazine, importatori etc.

Preţuri

Cataloage şi liste de preţuri, reclame din presă

Caracteristici ale produselor

Publicitatea din presă, cataloage şi literatura pe produs, ziare

Populaţia

Anuare statistice

Caracteristici geografice

Atlase, enciclopedii

B ăncile de date create în diferite ţări în scopuri multiple sunt o altă sursă de informaţii cu privire la produse, preţuri, credite, potenţialul diferitelor pieţe etc. (Tabelul 4).

Principalele bănci de date Tabelul 4

Domeniul

Banca de date

Ţara de origine

Potenţialul pieţei

• DIALOG

• GENIOS

S.U.A.

Germania

Analiza pe ţări

• GENIOS

• MEADDATA

• Reuters

• Finsbury

• FAZL

Germania

S.U.A.

Marea Britanie

Marea Britanie

Germania

Informaţii despre firme şi credite

• MEADDATA

• DIALOG

• D and B

• Maxwell

• Reuters

• Creditreform

• Schimmelpfeng

• Telesystems

• Questel

• Inesttext/Thomson Financial

Networks

S.U.A.

S.U.A.

S.U.A.

Marea Britanie

Marea Britanie

Germania

Germania

Franţa

Franţa

Marea Britanie

Produse

• GENIOS

• DIALOG

Germania

S.U.A.

Studii de piaţă

• F and Market

• Research/Frost and Sullivan

• Arthur D. Little ADL

• Findex

• Sample

S.U.A.

S.U.A.

Marea Britanie

S.U.A.

S.U.A.

Internetul poate completa sursele de informaţii de care firmele au nevoie în studiile de marketing internaţional., el eliminând dezavantajele de timp, spaţiu, stocare şi diminuând considerabil costurile.

Punctele slabe ale surselor de informare

Cu astfel de limite sunt confruntate atât sursele secundare, cât şi cele primare.

În ceea ce au ele esenţial, metodele şi tehnicile obţinerii informaţiilor din surse primare se aseamănă cu cele folosite pe piaţa internă.

  • Un prim neajuns al surselor primare constă în aceea că informaţiile primare reclamă cheltuieli destul de mari.

  • În al doilea rând, informaţiile sunt de o calitate relativ slabă în cazul pieţelor externe, din cauza unor particularităţi în organizarea şi desfăşurarea procesului de recoltare a lor.

  • În al treilea rând, sunt de remarcat dificultăţile mari în alcătuirea eşantioanelor cu rigurozitatea ştiinţifică necesară, îndeosebi în ţările cu nivel de dezvoltare mai scăzut. De multe ori lipsesc anumite elemente caracteristice colectivităţilor de cercetat, precum şi listele acestora din care să se poată extrage eşantioane corespunzătoare. Din această cauză, se operează adeseori cu eşantioane de convenienţă.

  • Există apoi dificultăţi în procesul de recoltare propriu-zisă a informaţiilor, folosirea diferitelor mijloace de comunicare specifice anchetelor (telefon, poştă, interviu personal) fiind sensibil limitată din cauza slabei dotări existente în unele ţări.

  • Nivelul de alfabetizare sau varietatea de limbi şi dialecte constituie, de asemenea, greutăţi de informare. Cercetătorii sunt confruntaţi adesea cu greutăţi din cauza sensului diferit acordat cuvintelor şi exprimărilor, a datelor despre cerinţele şi atitudinile consumatorilor (care sunt influenţate şi chiar distorsionate de practicile întâlnite atât în ţări mai puţin dezvoltate, cât şi în ţări dezvoltate).

Iată de ce, pentru asigurarea unor informaţii adecvate, indiferent de sursă, cercetătorul deţine un rol deosebit de important. El trebuie să înţeleagă, înainte de toate, caracteristicile, specificul pieţei respective, pentru a putea interpreta corespunzător datele şi pentru a completa golurile care apar în fondul de informaţii.

Şi sursele secundare de informaţii prezintă unele limite.

Un prim punct slab îl constituie disponibilităţile inegale şi sfera restrânsă a surselor secundare de date importante ale diferitelor pieţe. De regulă, publicaţiile statistice au o contribuţie substanţială la asigurarea bazei de date, ele oferind un bogat fond de informaţii asupra unor laturi şi fenomene ale pieţelor externe cum sunt populaţia, veniturile, producţia, exporturile, investiţiile străine etc. Cu toate acestea, gradul lor de detaliere pentru multe componente ale pieţelor rămâne destul de redus, iar informaţiile referitoare la condiţiile de producţie, la calitatea produselor, la reţeaua de distribuţie şi la alte elemente de marketing apar doar sporadic şi incomplet.

Pe de altă parte, datele existente pot să nu fie de folos cercetătorului datorită modului lor de definire şi exprimare. Astfel, veniturile pe cap de locuitor se pot prezenta ca venit naţional pe locuitor, ca produs naţional brut pe locuitor, ca produs intern brut pe locuitor etc.

Unele date se pot prezenta ca informaţii "la mâna a doua", găsindu-se în surse care le-au preluat din sursele iniţiale, cazuri în care trebuie manifestată multă prudenţă, încercându-se consultarea primei surse (deoarece pot apărea neconcordanţe din cauza unor greşeli de preluare, care pot conduce la interpretări eronate).

Atunci când sursa primară nu oferă informaţii despre metoda de obţinere a datelor, despre momentul când au fost obţinute şi despre persoanele care le-au furnizat, cercetătorul trebuie să fie foarte prudent.

În ceea ce priveşte veridicitatea datelor, în unele ţări situaţia pieţei nu este înfăţişată prin date obiective, ci este evaluată subiectiv, inclusiv în statisticile naţionale, ceea ce poate duce la concluzii greşite.

De asemenea, vizavi de comparabilitatea datelor, caracterul prea general al datelor, modalităţile diverse de exprimare a lor şi mai ales metodologiile diferenţiate de obţinere şi preluare provoacă dificultăţi serioase în desfăşurarea cercetării.

Legat de condiţiile şi modul în care este asigurat fluxul datelor statistice, este necesar de ştiut că unele ţări în curs de dezvoltare (dar chiar unele ţări dezvoltate) nu asigură serii de date continue şi complete pentru a caracteriza corespunzător pieţele respective.

Evaluarea informaţiilor

Datorită faptului că sursele de informaţii sunt relativ abundente, important într-o cercetare nu este să se găsească datele necesare, ci cum să trebuie ele să se selecteze şi să se evalueze.

Există trei criterii de evaluare a informaţiilor provenite din surse internaţionale:

  • calitatea informaţiei;

  • relevanţa informaţiei pentru necesităţile decidentului;

  • costul formaţiei.

Calitatea datelor este determinată de trei vectori de bază:

  • valabilitatea în timp,

  • acurateţea;

  • comparabilitatea.

Valabilitatea în timp . Ca bază pentru determinarea tendinţelor, cercetătorul are nevoie de cele mai recente date, dar poate dori şi date din perioadele anterioare. Numărul de ani de când datele au fost publicate este un indicator al valabilităţii lor în timp. Atemporalitatea datelor depinde de schimbările semnificative care s-au produs de la publicarea lor. Astfel, datele despre modă sunt depăşite în câteva luni, în timp ce statisticile referitoare la venitul pe locuitor, rata analfabetismului sau la distribuţia populaţiei pe vârste sunt viabile mai mult timp după publicarea lor.

Acurateţea este o altă dimensiune calitativă a informaţiilor, ea depinzând şi de valabilitatea în timp a acestora. În principiu, statisticile publicate în acelaşi timp pot fi mult diferite ca acurateţe.

Pentru aprecierea acurateţei, sunt importante două elemente: definirea şi obiectivitatea.

  • Definirea informaţiilor trebuie să permită încadrarea lor în categorii valabile pentru cercetare. Uneori, categoriile statistice sunt prea cuprinzătoare pentru a avea valoare pentru cercetător. De exemplu, o categorie denumită "vehicule comerciale", care include taxiuri şi tot felul de camioane, nu este de mare ajutor unei firme care furnizează componente unui anumit segment de piaţă.

  • Obiectivitatea afectează, la rândul ei, valabilitatea informaţiei. Dacă furnizorul informaţiilor are interes să încurajeze un anumit comportament, acestea pot fi lipsite de acurateţe. Informaţiile trebuie să fie "neutre" şi să descrie fenomenele aşa cum se petrec ele.

Comparabilitatea datelor poate fi asigurată prin standardizarea procedurilor de informare, mai ales atunci când există subsidiari în străinătate.

Relevanţa datelor. Cercetarea de marketing internaţional trebuie să se ocupe numai de informaţiile care ajută la elaborarea deciziilor firmei. De aceea, singurele date relevante sunt cele care sunt utile pentru deciziile de marketing.

Costul informaţiei trebuie corelat şi cu relevanţa acestora. Un studiu de piaţă trebuie să fie scump în măsura în care satisface necesităţile specifice ale firmei. O parte din sarcina referitoare la informaţii este de a combina surse secundare cu surse primare mai scumpe.

Achiziţionarea informaţiilor necesită un anumit efort. De aceea, în cercetarea de marketing internaţional, firma trebuie să aibă anumite criterii pentru a decide dacă este cazul să angajeze cercetători externi, să cumpere un serviciu de informare sau să angajeze o agenţie care să realizeze un studiu.

Back to Top