Relaţii dintre logistică şi marketing

Obiective: după studierea acestei teme veţi fi în măsură să: cunoaşteţi evoluţia istorică dintre logistică şi marketing; produs; preţ; promovare; analizaţi avantajele şi dezavantajele preţului de livrare uniform.

Evoluţia istorică a relaţiilor dintre logistică şi marketing

În prezent, logistica mărfurilor este un domeniu de studiu distinct, iar la nivelul multor organizaţii un departament special, separat de cel de marketing, de cel comercial şi de cel de producţie. Raporturile dintre logistică şi marketing au constituit obiectul multor controverse. Unii specialişti au considerat că logistica a dobândit dreptul de a exista independent, alţii susţin ideea apartenenţei logisticii la domeniul marketingului.

O periodizare a dezvoltării istorice a marketingului şi logisticii este cea realizată de specialişti americani care au identificat patru etape de evoluţie:

perioada conceptualizării;
perioada integrării;
perioada dezintegrării (separării);
perioada reintegrării.

În esenţă, semnificaţia acestor etape a fost următoarea:

Perioada conceptualizării

Trecerea de la producţia manufacturieră la producţia industrială a impus identificarea unor mijloace mai rapide şi mai eficiente de deplasare a materiilor prime şi produselor finite. Firmele prelucrătoare şi cele agricole au început să solicite în mai mare măsură serviciile intermediarilor, având ca scopul de a crea o reţea de distribuţie pentru propriile produse.

Importanţa acordată logisticii (de fapt distribuţiei mărfurilor) era mult mai mare decât cea asociată strategiilor de marketing cum sunt strategia de preţ sau diversificarea produselor, pentru abordarea anumitor segmente de piaţă. Această perioadă a coincis cu perioada conceptualizării marketingului.

Perioada integrării

Cele mai importante tendinţe care s-au manifestat în perioada integrării au fost: extinderea pieţelor; concentrarea populaţiei în mediul urban; dezvoltarea accentuată a producţiei. Până în anii 1950, marketingul şi logistica au fost definite şi integrate din punct de vedere conceptual. Funcţiile intermediarilor au constituit una dintre temele majore din aria distribuţiei, care au fost abordate de specialiştii de marketing în această perioadă.

Perioada dezintegrării (separării)

Treptat, în anii 1950 şi 1960, practicienii şi teoreticienii au început să considere că marketingul şi logistica sunt activităţi şi discipline distincte.

Principalilii factori care au generat această nouă perspectivă au fost următorii: Economiile potenţiale de costuri în domeniul logisticii. Reducerea costurilor a devenit o prioritate pentru managerii de producţie în anii 1950 şi 1960, în vederea creşterii profitabilităţii. Managerii de marketing erau interesaţi, de creşterea eficienţei, punând accentul în primul rând pe sporirea eficacităţii activităţilor de marketing.

Firmele trebuie să investească mai mult în marketing, pentru a obţine rezultate de piaţă mai favorabile. În privinţa logisticii, se considera că desfăşurarea activităţilor cu cel mai mic cost ar conduce la cea mai înaltă eficacitate.

Iinter-relaţiile dintre logistică şi alte domenii decât marketingul

În perioada dezintegrării (separării), logistica preia numeroase concepte şi instrumente din alte domenii, cum sunt managementul, finanţele şi contabilitatea. Comunicarea cu alte domenii, în special cu producţia şi finanţele, se realizează în: controlul stocurilor, aprovizionarea, managementul depozitelor etc.

Imaginea aplicativă a logisticii . Cele mai importante aspecte asupra cărora s-a concentrat atenţia specialiştilor din domeniul logisticii vizau: alegerea amplasamentului depozitelor; stabilirea rutelor de transport; programarea mijloacelor de transport; proiectarea şi amenajarea depozitelor; prelucrarea comenzilor. Însă marketingul se afla pe un plan secundar, în domeniul cercetării academice.

Perioada reintegrării . Începând din anii 1980, se desfăşoară un proces de reintegrare a marketingului şi logisticii şi preocupările membrilor asociaţiilor profesionale de marketing.

La nivelul fiecărei organizaţii, este necesară corelarea obiectivelor, deciziilor şi activităţilor din domeniul logisticii şi marketingului. Separarea logisticii de marketing nu este benefică pentru firmă. Cu ajutorul logisticii, marketingul oferă posibilităţile de timp, loc şi posesie solicitate de clienţi. Orientarea de marketing permite logisticii obţinerea unui avantaj competitiv în privinţa satisfacerii cerinţelor clienţilor. Integrarea logisticii şi marketingului are un dublu efect.

Marketingul poate îndeplini în mai mare măsură rolul de componentă a strategiei globale a firmei. Totodată, aplicarea conce-ptelor de marketing referitoare la comportamentul consumatorului / utilizatorului facilitează îndeplinirea obiectivelor logistice referitoare la nivelul serviciului.

Relaţiile dintre logistică şi produs

Legătura dintre produs şi logistică apare la proiectarea sistemului logistic în funcţie de tipul produselor oferite de firmă. Caracteristicile produselor indică modul în care se va realiza distribuţia fizică a acestora. Particularităţile produsului influenţează, tipul mijloacelor de transport folosite, durata şi condiţiile de depozitare, modalităţile de manipulare etc. Practica logistică demonstrează existenţa unor puncte suplimentare de interferenţă cu produsul, ca element al mixului de marketing.

Principalele aspecte ale relaţiei dintre logistică şi produs se referă la:

Implicarea logisticienilorîn proiectarea produsului

Pentru fiecare variantă de produs, personalul logistic poate furniza următoarele tipuri de informaţii: disponibilitatea surselor de aprovizionare şi costurile aferente materiilor prime, materialelor şi componentelor necesare fabricării produsului; costul ambalării de protecţie; costurile de transport şi depozitare corespunzătoare produsului finit; costul service-ului postvânzare.

Menţinerea calităţii produselor

După ce produsul a fost lansat în fabricaţie, logisticienii trebuie să asigure păstrarea caracteristicilor sale, pe parcursul fluxurilor fizice, până la clienţi. În acest scop, ei se vor preocupa de aspecte cum sunt:

utilizarea unor ambalajele de protecţie adecvate tipului de produs;
apelarea la procedee de manipulare, care să menţină integritatea mărfurilor;
respectarea vecinătăţilor admise, în spaţiile de depozitare;
urmărirea intrărilor şi ieşirilor din spaţiile de depozitare, pentru a evita expirarea termenelor de garanţie (valabilitate);
asigurarea condiţiilor de transport impuse de caracteristicile specifice ale produsului.

Intervalul de onorare a comenzilor

Mutaţiile înregistrate în domeniul tehnologic şi la nivelul cererii clienţilor au determinat reduceri semnificative ale ciclului de viaţă al produselor. Scurtarea ciclului de viaţă al produsului are efect direct asupra intervalului de onorare a comenzii, respectiv a duratei dintre primirea comenzii de către furnizor şi primirea mărfii de către client.

Este necesară considerarea intervalului de timp de la procurarea materiilor prime, materialelor şi subansamblelor, până în momentul livrării produsului la client. Logisticienii trebuie să diminueze intervalul de timp de la procurare la livrare, pentru a înlătura riscul depăşirii duratei ciclului de viaţă al produsului finit.

Ansamblul activităţilor logistice influenţează totodată imaginea produsului şi a firmei, în rândul cumpărătorilor actuali şi potenţiali, prin gradul de îndeplinire a aşteptărilor clienţilor, referitoare la utilităţile de timp şi loc. Valoarea asociată produsului devine efectivă numai datorită serviciilor logistice, care facilitează ajungerea mărfii la client.

Relaţiile dintre logistică şi preţ, avantajele şi dezavantajele preţului de livrare uniform

Deciziile privind preţurile de vânzare a produselor se fundamentează, de regulă, pe baza costurilor firmei, a profiturilor prevăzute , a factorilor concurenţiali şi caracteristicilor cererii pieţei ţintă. O componentă importantă a costurilor totale este reprezentată de costurile logistice.

Costurile logistice pot fi împărţite în trei categorii majore:

Costurile de transport şi manipulare - cele mai vizibile pentru firmă şi cele mai bine controlate, deşi alocarea lor pe produse şi clienţi se face pe baza unor criterii aflate la latitudinea firmei.

Costurile legate de stocuri - uneori subestimate, dar care pot ajunge până la 1/3 din valoarea mărfurilor.

Costurile de funcţionare a sistemului logistic (costuri privind personalul şi sistemul informatic) - care includ costurile de previzionare a cererii, planificare a producţiei, procurare a materialelor şi prelucrare a comenzilor. Specialiştii consideră că, în cadrul unei firme producătoare, costurile logistice pot reprezenta 10-30% din valoarea vânzărilor, "adesea dublul estimărilor managementului”.

Impactul logistic asupra preţului de vânzare este determinat de următorii factorit:

Absenţa costurilor de transport la client . Menţinerea preţului la un nivel relativ scăzut poate fi realizată prin practicarea unor condiţii de livrare conform cărora clientul este cel care suportă costurile de transport după ce preia mărfurile de la unitatea de producţie sau depozitul furnizorului ori dintr-un alt punct agreat de părţi.

Preţul de livrare uniform . încercarea logisticienilor de a răspunde aşteptărilor cumpărătorilor potenţiali se poate concretiza în efectuarea transportului la client. în preţul de livrare, este inclus un cost mediu de transport, stabilit în funcţie de distanţa medie de la furnizor la clienţi. Acest mod de calcul generează fie absorbţia costurilor de către furnizor, în cazul clienţilor aflaţi la distanţe mai mari decât distanţa medie considerată, fie apariţia unor costuri "fantomă", suportate de clienţii situaţi la distanţe mai mici decât distanţa medie.

Nivelul de servire logistică . Preţul plătit de client este influenţat în mod hotărâtor de nivelul de servire logistică. Specificul relaţiei dintre nivelul de servire şi costurile logistice face ca, începând de la un anumit punct, sporirea nivelului de servire să necesite o creştere mai accentuată a resurselor utilizate şi costurilor logistice.

Creşteri relativ mici ale obiectivelor referitoare la nivelul de servire a clienţilor pot mări substanţial costul menţinerii nivelului respectiv. Livrarea rapidă a comenzilor presupune apelarea la servicii de transport premium, cu tarife mai mari. Onorarea comenzilor în 24 de ore de la primire impune menţinerea unui personal numeros la nivelul depozitului, pentru a îndeplini astfel de comenzi.

Firma furnizoare trebuie să investigheze aşteptările reale ale clienţilor, referitoare la nivelul de servire, pentru a evita să ofere un nivel pe care clientul nu l-a solicitat şi pe care nu este pregătit să îl plătească.

Aplicarea unor reduceri de preţ. Firma furnizoare poate aplica un sistem de preţuri care să favorizeze comenzile de cantităţi mari de produse. Reducerile de preţ sunt posibile ca urmare a economiilor de scară obţinute de firma vânzătoare, economii transferate parţial clientului care cumpără un volum mare de produse. Pentru firma vânzătoare, tranzacţiile în mari cantităţi determină scăderi relative ale costurilor legate de stocuri, transport şi vânzare.

O firmă nu poate deveni profitabilă şi nu se poate dezvolta dacă nu îşi controlează permanent costurile logistice. Presiunea exercitată de creşterea costurilor logistice, asupra preţului de vânzare, pe o piaţa intens concurenţială, poate afecta poziţia şi imaginea firmei.

Sporirea preţurilor peste nivelul practicat de concurenţi, în condiţiile unei oferte similare de bunuri şi servicii, poate determina pierderea loialităţii clienţilor.

Avantajele şi dezavantajele preţului de livrare uniform

Principalele avantaje ale unui astfel de sistem de calcul al preţului de livrare sunt următoarele:

extinderea ariei de acoperire teritorială a firmei furnizoare, în condiţiile atragerii clienţilor situaţi la distanţe mai mari decât distanţa medie;
plata aceluiaşi preţ de livrare de fiecare client;
imaginea mult mai clară asupra costului total, oferită clienţilor de firma vânzătoare;
creşterea gradului de control al furnizorului asupra distribuţiei produselor sale către clienţi.

Dezavantajele conexe sunt legate de :

obţinerea de furnizor a unui venit net variabil de la o tranzacţie la alta, în funcţie de distanţa la care se află clientul;
necesitatea revizuirii periodice a preţului de livrare, respectiv a costului mediu de transport, în funcţie de mutaţiile survenite în distribuţia teritorială a bazei de clienţi a firmei;
apariţia unor conflicte cu clienţii care plătesc costuri “fantomă”;
dezinteresul clienţilor care doresc să realizeze economii de costuri prin aprovizionarea directă de la furnizor.

Relaţiile dintre logistică şi promovare

O altă componentă a mixului de marketing, care presupune colaborarea logisticienilor şi marketerilor, este promovarea. Relaţiile de colaborare trebuie să aibă un caracter permanent, pe parcursul ciclului de viaţă al produsului. La prima vedere, logistica şi promovarea sunt două arii complet diferite ale activităţii întreprinderii.

În timp ce una include totalitatea fluxurilor fizice ale produselor, de la producător la consumator, cealaltă vizează obiective de cunoaştere, afective şi comportamentale la nivelul clienţilor actuali şi potenţiali, stimularea cererii, crearea şi dezvoltarea imaginii firmei şi a produselor.

Exemple de situaţii în care este absolut necesară corelarea logisticii şi promovării pot fi considerate următoarele:

Lansarea noilor produse . În etapa de introducere pe piaţă, din cadrul ciclului de viaţă al produsului, componenta cea mai importantă a mixului de marketing este promovarea. Caracteristicile competitive ale produsului nou nu sunt, de regulă, suficiente pentru a cuceri rapid o cotă de piaţă importantă. Este necesară susţinerea promoţională a produsului, pentru a genera notorietatea şi imaginea dorită, în rândul clienţilor potenţiali, pentru a stimula încercarea produsului.

Companiile care se limitează la recunoaşterea priorităţii promovării se pot confrunta cu riscul unor pierderi semnificative în privinţa vânzărilor şi chiar cu eşecul noului produs.

Motivul îl constituie dezinteresul faţă de utilităţile de timp şi loc solicitate de client. Investiţia într- o campanie promoţională de lansare a noului produs nu este garanţia succesului, în condiţiile în care firma nu este capabilă să asigure distribuţia fizică a produselor către clienţi şi, cu atât mai mult, când nu poate asigura aprovizionarea la momentul potrivit cu materiile prime, materialele, componentele şi produsele necesare constituirii ofertei sale.

Buna funcţionare a sistemului logistic are o importanţă deosebită. Imaginea firmei se poate deteriora în cazul în care noul produs intens promovat nu este disponibil pe piaţă, în plus, cererea generată de firmă va fi valorificată de concurenţi.

Aplicarea discounturilor cantitative . Sporirea volumului de mărfuri vândute poate fi realizată prin aplicarea unor discounturi cantitative, în special în etapele de maturitate şi declin ale ciclului de viaţă al produsului. Stabilirea cantităţii de la care se apelează la reduceri faţă de preţul de listă presupune colaborarea dintre marketeri şi logisticieni. S-ar putea crede că o simplă modificare de preţ nu are interferenţe cu logistica. În realitate, este necesară identificarea la timp a disfuncţionalităţilor logistice care pot fi generate de alegerea cantităţii "prag".

Diminuarea stocurilor existente . În cazul produselor cu circulaţie lentă, logisticienii pot propune marketerilor o campanie de promovare a vânzărilor pe o anumită perioadă de timp.

Clienţii beneficiază într-un interval limitat, de reduceri ale valorii facturii sau de reduceri ale preţului de listă, pentru produse pe care nu le cumpără de obicei. Reducerea de preţ este valabilă numai în cadrul perioadei anunţate şi numai pentru produsele existente în stoc. De asemenea, firma poate oferi produse gratuite acelor intermediari care cumpără o anumită cantitate sau care comandă un anumit articol.

Colaborarea între logisticieni şi marketeri în privinţa acţiunilor promoţionale trebuie să urmărească oferirea unor avantaje semnificative pentru clienţi, în condiţiile îndeplinirii obiectivelor de profitabilitate ale firmei.