Conceptia marketingului financiar-bancar a aparut in SUA in anii 1950-1960. In Europa Occidentala, implementarea marketingului in sistemul bancar s-a realizat mai tirziu - prin anii 1960-1970. Spre exemplu, in Italia, pina in 1960, sistemul bancar si legislatia bancara erau relativ statice - bancile activau in regim de monopol (concurenta intre ele, practic, nu exista, iar in relatiile banca-client intotdeauna banca era cea favorizata).


Situatia se schimba esential in anii 70. Revolutia tehnologica a determinat bancile sa purceada la atragerea unor clienti noi. Intreprinderile au inceput sa prefere decontari prin intermediul bancii (cu furnizorii si salariatii) si aceasta a apropiat banca de clienti. La rindul lor, clientii au formulat un sir de cerinte noi fata de banci. De mentionat ca aceasta stare a lucrurilor avea loc pe fundalul unei supravegheri stricte a activitatii bancilor comerciale de catre bancile centrale. Astfel, riscul falimentului era minim, iar conducerea bancilor nu percepea importanta aplicarii strategiilor de marketing, considerind ca serviciile pe care le ofera sunt necesare, deoarece aveau o cerere permanenta.



In anul 1980, sistemul bancar a suferit modificari esentiale (orientarea spre piata a institutiilor bancare), in urma carora s-a intensificat concurenta interbancara. Orientarea spre produs a intreprinderii bancare a fost inlocuita cu orientarea spre piata. In acea perioada, o atentie deosebita s-a acordat dezvoltarii sferei serviciilor, ceea ce a accentuat tendinta bancilor de a „lega” clientul de banca.


Marketingul a inceput sa fie studiat ca filosofie, dar nu ca tehnologie. Specialistii afirma ca, in ultimii 25 de ani, s-a realizat asa-numita „revolutie linistita”, care a generat transformarea pietei occidentale dintr-o piata a producatorului in una a consumatorului.


Intensificarea concurentei pe piata financiara a condus la diminuarea nivelului rentabilitatii. In aceste conditii, pentru a „supravietui”, bancile s-au vazut nevoite sa-si diversifice gama de produse si sa utilizeze toate metodele de promovare a acestora. La etapa initiala, marketingul bancar era concentrat pe cercetarea cererii de piata, precum si pe masurile de stimulare si atragere a noilor clienti.


O privire de ansamblu asupra evolutiei sectorului bancar international, dar si analiza literaturii de specialitate, ne-a permis sa identificam urmatoarele premise ale aparitiei marketingului bancar si particularitati ale dezvoltarii lui ulterioare:

  • cresterea dinamica, in tarile dezvoltate, a sectorului financiar si, implicit, a celui bancar, acestea fiind consecinte directe ale dezvoltarii economice;

  • liberalizarea si universalizarea activitatii bancare, tendinta ce se manifesta mai accentuat in contextul integrarii europene. Pentru bancile tarilor-membre ale Uniunii Europene, liberalizarea constituie un imbold in vederea dezvoltarii unor noi servicii bancare, precum si in perspectiva extinderii pietei. Consecinte ale liberalizarii sectorului bancar sunt globalizarea pietelor si internationalizarea proceselor economice;

  • aparitia si dezvoltarea unui mare numar de institutii non-bancare , care creeaza si intensifica concurenta pe piata bancara;

  • intensificarea concurentei dintre banci si institutiile non-bancare in procesul de dezvoltare a pietei – atit in domeniul atragerii mijloacelor banesti, cit si in cel al prestarii serviciilor de creditare. tinem sa mentionam ca, pe piata serviciilor bancare, concurenta a aparut mai tirziu decit pe piata bunurilor si se deosebeste de aceasta prin diversitatea formelor si printr-o intensitate pronuntata. Apropo, pe piata serviciilor bancare, posibilitatile de a face concurenta altor institutii pe calea aplicarii unor preturi mai mici sunt limitate. Acest lucru se explica atit prin supravegherea stricta a domeniului respectiv de catre stat, cit si prin faptul ca exista un anumit prag pina la care banca poate reduce pretul. Diminuind pretul sub acest prag, banca nu va mai obtine profit. Institutiile non-bancare au un mare avantaj – ele activeaza pe parcursul intregii zile lucratoare, si nu doar in decursul zilei operationale. Pentru a nu fi depasite in lupta de concurenta, bancile au fost nevoite sa-si majoreze orele de lucru cu clientii particulari (pentru a nu-i pierde) sau sa utilizeze noi mijloace in procesul de deservire a clientilor (sisteme electronice de plata, care functioneaza non-stop; extinderea retelei de bancomate etc.). Spre exemplu, in Franta, firma Cortal, filiala bancii Company Banker, expediaza clientilor sai la domiciliu catalogul serviciilor bancare, insa presteaza aceste servicii utilizind sistemul computerizat MINITEL;

  • modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ asupra calitatii deservirii bancare, precum si asupra cresterii numarului de operatiuni si servicii.

  • diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei serviciilor prestate de banci si prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor banesti (emisiunea obligatiunilor);

  • dezvoltarea tehnologiilor informationale si a mijloacelor de comunicare – care creeaza avantaje reale, in plan concurential, prin implementarea unor sisteme informationale performante si prin individualizarea relatiei banca-client;

  • extinderea domeniului de activitate a institutiilor financiar – creditare, penetrarea bancilor pe pietele externe – consta in implicarea bancilor in activitati mai putin traditionale (consultatii financiare, activitati investitionale, de asigurare, factoring, leasing etc) si in extinderea bancii in plan geografic prin crearea unei retele de filiale in strainatate.

In literatura de specialitate sunt cunoscute diverse abordari ale evolutiei marketingului

bancar ca stiinta si ca domeniu autonom :

Prima abordare a evolutiei marketingului bancar este realizata de Philip Kotler. Ea presupune cinci etape, care au fost identificate in functie de diversitatea si eficienta tehnicilor de marketing implementate.

La prima etapa marketingul bancar este conceput ca o tehnica de publicitate si promovare a vinzarilor, a imaginii bancilor (oferirea unor cadouri mici, dar utile: umbrele, lanterne, pixuri.). Accentul se pune pe atmosfera de prietenie din cadrul bancii.

La cea de-a doua etapa marketingul bancar este definit drept zimbet si atmosfera destinsa - functionarii de la ghisee sunt instruiti pentru a avea o atitudine cit mai deschisa fata de clienti. Interiorul bancilor e reamenajat astfel incit atmosfera sa fie cit mai placuta, iar exteriorul este „umanizat”. Bunavointa a incetat sa mai fie factorul decisiv in alegerea unei banci.

La a treia etapa de dezvoltare, marketingul bancar inseamna segmentare si innoire. Bancile au descoperit un nou instrument competitiv in momentul in care au inceput sa-si segmenteze pietele si sa lanseze produse noi pe fiecare segment de piata-tinta. Astfel, abilitatea bancii in ceea ce tine de dezvoltarea continua a noilor produse determina pozitia de lider pe piata. Marketingul a patruns in domeniul asigurarilor si serviciilor investitionale. Inovatiile au determinat globalizarea pietei financiare si largirea activitatii bancilor prin prestarea unor servicii mai putin traditionale, precum si prin utilizarea unor tehnologii informationale si a retelelor computerizate.

La a patra etapa, marketingul bancar semnifica pozitionarea pe piata. Bancile constientizeaza faptul ca nici o banca comerciala nu este capabila sa ofere toate produsele si sa fie cea mai buna pentru toti clientii. Se ajunge la concluzia ca o banca trebuie sa „ocupe o anumita pozitie”, tinind cont din posibilitatile sale. Bancile ce au implementat in activitatea lor inovatiile au obtinut un avantaj fata de concurentii lor. Obiectivul pozitionarii este de a ajuta clientii sa sesizeze adevaratele diferente dintre bancile concurente pe piata, astfel incit acestia sa apeleze acelor banci care le pot satisface necesitatile la cel mai inalt nivel.

La etapa a cincea, marketingul bancar este conceput drept analiza, planificare si control. Cercetarile de marketing, care ar evalua potentialul diferitelor piete, elaborarea planurilor de marketing, stabilirea marjelor de imprumut si elaborarea unor sisteme de stimulare a personalului vor influenta eficacitatea activitatii bancii.

In opinia altui grup de autori, in evolutia marketingului bancar pot fi distinse doar trei etape:

Etapa initiala a dezvoltarii teoriei marketingului serviciilor bancare este considerata sfirsitul anilor 60 – inceputul anilor 70. Aceasta perioada este marcata de initierea unor studii privind particularitatile pietei serviciilor financiare, aparitia elementelor de marketing in domeniul bancar , elaborarea si implementarea conceptelor teoretice ale marketingului bancar.

A doua etapa de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este perioada cuprinsa intre sfirsitul anilor 80 – inceputul anilor 90 ai secolului trecut. Ea este caracterizata de studiul particularitatilor activitatii sistemelor creditar-financiare ale unor tari si al eventualelor consecinte ale globalizarii si concentrarii capitalului bancar pe piata serviciilor bancare.

A treia etapa de dezvoltare a teoriei marketingului bancar incepe in 1991 si continua pina in prezent. Semnarea, in 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii Vamale Europene, si introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice – euro au determinat revizuirea conceptiei privind deservirea complexa a clientilor bancii. A devenit actuala idea „Supermarketului financiar”, s-au diversificat serviciile pe piata imprumuturilor, se dezvolta rapid serviciile electronice, creste numarul absorbtiilor si fuziunilor bancilor.

La baza marketingului bancar sta strategia satisfacerii depline a necesitatilor complexe ale clientilor, aceasta strategie determina cresterea semnificativa a rentabilitatii bancii.

Actualmente, se intensifica rolul strategic si organizational al marketingului bancar, rolul analizei, planificarii si controlului bancar, bazat pe utilizarea efectiva a tehnologiilor informationale. Bancile elaboreaza politici de atragere si mentinere a clientilor, ceea ce presupune evaluarea „costului” pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clienti, trecerea la o abordare personalizata a clientilor si extinderea pe noi piete, elaborarea noilor produse si servicii, utilizarea canalelor de distributie virtuale, vinzarea serviciilor bancare in regim on-line.

Delimitari conceptuale ale marketingului bancar

In practica internationala, fundamentarea continutului marketingul bancar s-a realizat pe baza cercetarilor in domeniu efectuate de marile companii industriale si comerciale. Remarcam ca, in literatura stiintifica, lipseste o definitie si o tratare unica a marketingului bancar.

Astfel, in curentul american, prin notiunea de marketing in bancile comerciale se subintelege programul complex de comportament al bancii, care include doua aspecte de baza: analiza pietei bancare si a directiilor de dezvoltare; determinarea metodelor de influenta asupra pietei.

De asemenea, marketingul bancar reprezinta un sistem de management al bancii, care presupune evidentierea si studierea proceselor ce se desfasoara pe piata capitalului, in ansamblu, si pe sectoare aparte: in sfera bancara, in sistemul de creditare si pe piata hirtiilor de valoare.

Structura mediului de marketing al intreprinderii financiare nu difera conceptual de cea a intreprinderilor industriale sau comerciale. tinem sa mentionam ca, indiferent de pozitia pe care o are in raport cu fiecare din componentele de mediu din cadrul pietei, intreprinderea bancara apare ca ofertant de servicii.

Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelor si relatiilor stabilite in cadrul si in afara institutiei bancare, care pot fi influentate de institutia bancara prin diverse pirghii. Elementele determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene (managementul bancii, actionarii, structura organizatorica a institutiei bancare si relatiile care decurg din aceasta structura) si variabilele exogene (clientii si necesitatile acestora, concurentii si strategiile adoptate, furnizorii de bunuri si servicii indispensabile activitatii bancii, companiile specializate de marketing, audit, publicitate).

Pentru „marketerii” din sfera bancara, implicatiile profunde asupra managementului bancar sunt determinate de CLIENtI si CONCURENtI. Acestea sunt doua componente ce determina strategia bancii. Relatiile de piata cu clientii si relatiile de concurenta imbraca forme particulare de desfasurare, fiind caracteristice intreprinderii de servicii.

Astfel, in cadrul relatiilor de piata, sunt practicate o serie de relatii specifice cu clientii, cunoscute sub denumirea de relatii preferentiale. Dezvoltarea relatiilor cu clientii este o prioritate a marketingului bancar in conditiile unei concurente acerbe la nivelul pietei bancare. Caracterul puternic segmentat al pietei dezvolta tehnici specifice de atragere si/sau mentinere a clientilor. Intrucit produsele bancare traditionale sunt personalizate conform necesitatilor individuale ale clientilor, marketingul relational devine foarte actual.

Concurentii bancii sunt reprezentati de institutiile angajate in activitati similare. Acestea pot fi: institutiile creditar-financiare, institutiile non-bancare, organismele financiare internationale. Relatiile de concurenta se particularizeaza, pe de o parte, datorita caracterului rigid al ofertei de servicii bancare care exclude „apropierea exacta” a produselor, iar pe de alta parte, datorita mijloacelor folosite in lupta de concurenta.

Macro-mediul bancii reuneste intr-un lant interdependent astfel de factori ca: demografici, economici, culturali, naturali, tehnico-stiintifici, politici etc. Factorii respectivi nu pot fi controlati sau influentati de institutia bancara, ci dimpotriva, ei au o influenta puternica asupra activitatii acesteia.

Studiul pietei serviciilor bancare

Un aspect esential al marketingului bancar il constituie delimitarea produsului bancar concret de serviciul bancar. Astfel,produsul bancar este un document (certificat), eliberat de banca in vederea deservirii clientului sau realizarii unei anumite operatiuni (exemple: cambia, cecul, depozitul etc.). Serviciul bancar reprezinta operatiunea bancara de deservirea clientului. Atit produsul, cit si serviciul bancar vin sa satisfaca necesitatile clientilor si implica obtinerea unui profit maxim de catre banca. Spre exemplu, deschiderea unui cont bancar – este un produs, iar deservirea contului – un serviciu bancar. Insa, atit produsul, cit si serviciul bancar presupun obtinerea unui venit sub forma de comision. De mentionat ca, in majoritatea cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar – un caracter secundar

Servicii bancare prestate pe piata bancara din Republica Moldova

Servicii pentru persoane fizice

Servicii pentru persoane juridice

  • Deschiderea si deservirea conturilor in valuta nationala si straina;

  • Decontari in valuta nationala si straina;

  • Primirea depozitelor in valuta nationala si straina;

  • Acordarea creditelor;

  • Operatiuni de schimb valutar;

  • Card-ul bancar.

  • Deschiderea si deservirea conturilor in valuta

  • nationala si straina;

  • Decontari in valuta nationala si straina;

  • Toate tipurile operatiunilor de casa;

  • Primirea depozitelor in valuta nationala si straina;

  • Acordarea creditelor in valuta nationala si straina;

  • Sistemul “Client-Banca”;

  • Operatiuni de convertire.

Oferta de servicii bancare are o caracteristica specifica in cadrul pietei bancare - continutul sau omogen si unitar. Pachetul de servicii oferite este, in ansamblu, acelasi pentru fiecare tip de agent economic. In general, bancile occidentale propun circa 300-400 servicii bancare, in timp ce bancile din Republica Moldova - 70-150. Dintre serviciile prestate pot fi evidentiate: conturile curente si produsele conexe, serviciile de compensare interbancara, serviciile de imprumut, prestate persoanelor private, serviciile de afaceri, leasing, factoring, serviciile de economisire si investire (plasamente), serviciile executorilor sau administratorilor, serviciile fiscale, de consultanta, serviciile valutare si de calatorie, serviciile bancare corporative, serviciile de asigurare, consulting, evaluare etc.

Desi este unitara si omogena, oferta de servicii difera de la un agent bancar la altul printr-o serie de caracteristici specifice fiecarei componente in parte. Printre acestea se numara:

  • volumul si durata imprumuturilor acordate;

  • dobinzile percepute sau acordate;

  • garantiile solicitate;

  • nivelul si gradul de diferentiere al dobinzilor practicate;

  • operativitatea;

  • facilitatile oferite de banci etc.

O banca nu poate presta de una singura multitudinea si diversitatea de servicii. De aceea, ea trebuie sa-si concentreze eforturile pe acele segmente, care, pentru ea, sunt mai convenabile din punct de vedere al posibilitatilor sale de productie, desfacere si finantare.

Cererea de servicii bancare exprima necesitatea ce apare la un moment dat pe piata. De obicei, ea apare ca urmare a unor operatiuni de vinzare-cumparare a anumitor marfuri si servicii si intruneste o serie de caracteristici specifice:

  • este extrem de diversa ca volum, structura, frecventa de manifestare, arie de actiune etc.;

  • este o cerere curenta, cu un caracter permanent si se manifesta atunci cind apare necesitatea efectuarii unui depozit, imprumut, plati, incasari, asigurari etc.;

  • are un grad de elasticitate ridicat si reactioneaza la evolutia unor factori specifici cum sunt: veniturile, dobinzile, primele de asigurare, comisionul etc.

Concurenta bancara este un proces permanent, care cuprinde bancile comerciale si alte institutii financiar-creditare non-bancare.

Sfera de actiune a concurentei bancare, se incadreaza in citeva segmente:

1. piata mijloacelor si a serviciilor de producere;

2. piata muncii;

3. piata produsului informational-intelectual;

4. piata imobiliara;

5. piata hirtiilor de valoare;

6. piata valutara si cea a metalelor pretioase.

Astfel, pentru a-si pastra pozitiile pe piata, banca trebuie sa tina cont de toate nuantele concurentei bancare. Pina in prezent, in Moldova nu a fost deschisa nici o filiala a unor banci de notorietate mondiala. Acest lucru poate fi explicat atit prin motive de ordin politic, cit si prin motive de ordin social sau economic. Nu este exclus ca, pur si simplu, bancilor occidentale le lipseste flexibilitatea necesara pentru a functiona in conditiile noastre dificile. Concurenta bancara cuprinde nu numai concurenta bancilor intre ele, ci si concurenta bancilor cu institutiile financiar-creditare bancare si cu intreprinderile non-financiare.

Intensificarea concurentei si cresterea cerintelor clientilor fata de serviciile bancare conduce la faptul ca un numar tot mai mare de banci apeleaza la marketing, elaboreaza planuri strategice de marketing. Acest lucru este facut in scopul adaptarii la conditiile mediului extern, precum si in vederea asigurarii avantajul concurential.

In procesul de studiere a pietei bancare, in calitate de date initiale, pot fi utilizate:

a) marimea absoluta a activelor bancare , ce caracterizeaza dimensiunile operatiunilor efectuate in sistemul bancar (47,707,871.76 lei – in 2011 si 42,269,552.18 lei – in 2010);

b) numarul bancilor inregistrate in teritoriul dat (16 banci – in 2011). Numarul institutiilor bancare se calculeaza prin sumarea numarului de banci autorizate de BNM si a numarului filialelor lor. Statistica demonstreaza ca cea mai mare concentrare de banci si filiale ale acestora este in municipiul Chisinau. O prezenta cit de cit semnificativa a acestor institutii se atesta si in alte orase si centre raionale ale republicii. In schimb, aceasta este foarte si foarte mica in mediul rural;

c) indicele concentrarii fluxului financiar se calculeaza luindu-se drept baza raportul dintre numarul bancilor si cel al filialelor acestora intr-o anumita regiune;

d) numarul mediu al filialelor , create de o banca vorbeste despre activitatea bancii in ceea ce tine de cucerirea noilor teritorii. Acesta este calculat prin impartirea numarului de filiale ale bancilor la numarul total al bancilor. Astfel, leaderi in acest clasament sunt Banca de Economii, Banca Sociala, Moldova- Agroindbank, Moldindconbank, Victoriabank;

e) nivelul concentrarii activelor exprima volumul activelor ce revin unei banci si se calculeaza luindu-se drept baza raportul dintre volumul activelor bancare si numarul total al bancilor. Acest indice caracterizeaza lupta concurentiala la nivel republican si demonstreaza pe cit de activa este o banca sau alta.

Sub aspect cantitativ, din 1989 si pina in prezent, sistemul bancar a cunoscut ascensiuni si

recesiuni. Prima banca comerciala, din istoria contemporana a Republicii Moldova, a fost inregistrata in 1989 - Victoriabank. Daca in anul 1995 pe piata functionau 17 banci comerciale, atunci, in 2011, numarul lor este 16. O crestere semnificativa a numarului de banci s-a inregistrat in anul 2001 (22 banci). Dupa aceasta s-a atestat tendinta de diminuare a numarului bancilor comerciale, ajungind in 2011 la nivelul mentionat mai sus.

Un rol esential in studierea pietei serviciilor bancare il are procesul de segmentare a pietei. Acest proces presupune delimitarea pietei in grupuri de clienti cu necesitati similare, dar care difera, prin definitie, de alte grupuri de clienti. Printre clientii bancii sunt persoane fizice si juridice, care impun acesteia directiile de activitate. Persoanele fizice clienti ai bancii sunt impartite in 6 grupuri.

Relevanta este segmentarea socio-economica:

Segmentarea socio-economica:

Segment

Descriere generala

Exemple de servicii bancare corespunzatoare

A

Clasa mijlocie superioara: manageri superiori, administratori – prefer produse de lux

Cerere mare de servicii si produse bancare, in special servicii pentru investitii.

B

Clasa mijlocie: manageri si administratori cu vechime medie

Au nevoie de servicii bancare pentru investitii, cerere mare de asigurari

C1

Clasa mijlocie inferioara: manageri tineri, supraveghetori - isi depasesc limitele financiare

Utilizare minima a serviciilor pentru investitii. Carti de credit, imprumuturi personale

C2

Clasa muncitoare calificata: lucreaza, de obicei, in producere

Utilizare limitata a serviciilor bancare – conturi curente, depuneri mici sau credite mici

D

Clasa muncitoare: muncitori putin calificati si necalificati

Utilizare limitata a serviciilor bancare

E

Pensionari si vaduve

Economii, gestiunea capitalului

Segmentarea demografica este cel mai des folosita si include urmatoarele criterii:

  • virsta – cu cit cumparatorii devin mai batrini, cu atit necesitatile devin mai complexe;

  • sexul – la serviciile financiare apeleaza mai des sexul masculin;

  • grupurile socio-economice – deosebiri bazate pe ocupatii;

  • locul, tipul si dreptul de proprietate asupra locuintelor;

  • ciclul de viata al familiei. De exemplu: tineri necasatoriti; tineri proaspat casatoriti; cupluri ce au un copil mai mic de 6 ani; cupluri cu mai multi copii, cel mai mic avind mai putin 6 ani; cupluri cu copii ce inca depind de parinti; cupluri cu care copiii nu mai traiesc; cupluri in virsta, capul familiei fiind pensionat; supravietuitor singur, care lucreaza; supravietuitor singur, ce s-a pensionat deja.

Principala sursa de informatie despre clienti sunt insisi clientii, intrucit necesitatile lor variaza in timp. De aceea, este foarte important de intretinut relatii permanente cu clientii, organizind discutii, efectuind anchete. Ca baza pentru cercetarile ce au drept obiect de studiu consumatorii de servicii bancare poate fi luat catalogul clientilor pentru persoane fizice si juridice aparte. Serviciul de marketing in cadrul bancii are drept scop de a evidentia, de a scoate in prim plan asteptarile pe care clientul le leaga de banca. Acestea pot fi: dorinta de asi proteja mijloacele banesti de inflatie, de a obtine un beneficiu, de a avea la dispozitie (pentru a putea face o alegere convenabila) o larga de servicii calitative etc. S-a demonstrat deja ca in banca, ca si in alte domenii de activitate, cea mai mare impresie asupra consumatorului o are cultura de deservire. Aceasta, in mare masura, defineste comportamentul consumatorului de mai departe.

Implementarea marketingului in bancile comerciale din Republica Moldova are la baza principiul „totul pentru client”. Consecutivitatea prioritatilor este urmatoarea: in primul rind - profitul clientului, iar apoi - interesele bancii.

„Clientul are intotdeauna dreptate”- este filosofia moderna a bancii. Aceasta filosofie si-a gasit reflectare in practica si acest lucru se observa indeosebi atunci cind lucratorul bancar, in relatiile cu clientii, tot mai des apare nu in calitate de reprezentant al partii contractuale, ci – de consultant calificat, interesat in faptul ca clientul sa obtina unele avantaje maxime in cadrul parteneriatului cu banca.

Comportamentul lucratorului bancar modern se bazeaza pe urmatoarele principii: rabdare, rezistenta, capacitatea de a asculta, simplitate, accesibilitate, abordare creativa, cunoasterea profunda a pietei.

Sistemul informational si cercetarile de marketing in bancile comerciale

Sistemul informational de marketing in cadrul bancii trebuie sa indeplineasca urmatoarele functii:

  • asigurarea unei informatii de calitate;

  • asigurarea pastrarii, transmiterii si repartizarii datelor colectate;

  • efectuarea unei analize sistematice a datelor curente si a celor din arhiva, in calcul fiind luati indicatorii necesari pentru administrarea marketingului in cadrul bancii;

  • asigurarea unui acces relativ al consumatorilor la datele particulare despre activitatea bancii;

  • elaborarea unor buletine informative;

  • perfectionarea metodelor utilizate.

Insa, pentru o buna functionare a sistemului informational al bancii, este necesar ca banca sa fie dotata din punct de vedere tehnic la modul corespunzator. Aceasta dotare presupune:

  • prezenta tehnicii de calcul si a retelelor comunicationale in interiorul bancii astfel incit sa nu existe piedici in procesul de elaborare si distribuire a fluxurilor informationale integrate;

  • un inalt nivel de calificare al utilizatorilor acestui sistem;

  • posibilitatea conectarii la retele globale si locale;

  • elaborarea si implementarea unor indicatori de lucru;

  • utilizarea sistemului dat pentru solutionarea unor probleme strategice de marketing.

Functia de cercetare este considerata si o functie analitica a marketingului, care reprezinta

fundamental intregii activitati de marketing a unei banci comerciale.

Cercetarea de marketing asigura suportul informational necesar la toate etapele procesului decizional sireprezinta activitatea, prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metodesi tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing. Aceasta cercetare este destinata conducerii unitatii pentru o mai buna cunoastere a mediului in care activeaza, precum si pentru identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.

Cercetarea de marketing pe piata bancara este un proces complex ce include doua directii de baza:

  1. Cercetarea pietei bancare (analiza, observarea, prognozarea);

  2. Elaborarea si realizarea strategiei de piata (politica de produse, politica de preturi, politica de distributie, politica promotionala).

Procesul cercetarii de marketing include o serie de etape:

  1. IDENTIFICAREA PROBLEMELOR sI FORMULAREA SCOPURILOR

  2. DEFINIREA METODELOR DE CULEGERE sI A SURSELOR DE INFORMARE

  3. COLECTAREA INFORMAtIEI DE MARKETING( REALIZAREA)

  4. ANALIZA INFORMAtIEI COLECTATE sI INTERPRETAREA REZULTATELOR

  5. LUAREA DECIZIILOR DE CONDUCERE

Cercetarea de marketing in sfera serviciilor bancare se extinde in diverse directii:

Componente strategice

Componente tactice

PIAtA

• Dimensiunea, hotarele, profitabilitatea

• Tendintele de crestere

• Segmentele-tinta

PRODUSUL

• Pachetul de servicii

• Necesitatea produselor noi

• Diferentierea serviciilor

CONCURENtII

• Concurentii de baza

• Caracteristicile de activitate

PREtUL

• Nivelul preturilor

• Strategia de formare a preturilor

CLIENtII

• Grupurile de baza (profilul)

• Necesitati si doleante

• Modul de adoptare a deciziilor.

DESFACEREA

• Reteaua de filiale

• Limite temporale

• Vinzarea indirecta

MEDIUL

• Legislatia

• Situatia economica

• Alti factori

PROMOVAREA

• Imaginea bancii

• Politica de publicitate

• Sponsorizari si binefaceri

Comportamentul consumatorului de produse bancare

Asupra comportamentului consumatorului de produse bancare se exercita o multitudine de factori de influenta:

  • factorii psihologici

  • factorii situationali (ambianta fizica, ambianta sociala, perspective temporala, utilitatea intentionata si dispozitia sufleteasca)

  • factori tehnologici

  • mix de marketing (produd, prêt, promovare, plasament)

  • factori economici

  • factori socio-culturali

Motivele de cumparare ale produselor bancare:

  1. Profit, cistig, rentabilitate

  2. Rationalizare, comoditate

  3. Reputatie, imagine, prestigiu

  4. Asistenta sociala, asistenta in favoarea altora

  5. Sanatate, confort

  6. Curiozitate, dorinta de cunoastere, imitare

  7. Securitate.

Procesul de luare a deciziei in comportamentul consumatorului de produse bancare :

  1. Constientizarea nevoii

  2. Cercetarea informatiilor

  3. Evaluarea alternativelor

  4. Decizia de achizitionare si achizitionarea propriu-zisa

  5. Rezultatele achizitionarii

  6. Comportamentul post-achizitionare

Influenta relativa a sotului si sotiei in comportamentul de cumparare are loc astfel:

  1. Sotia domina:

  • hainele sotiei

  • hainele copiilor

  • obiecte de bucatarie

  • produse de curatat

  • hrana

  • alte maruntisuri

  1. Sotul domina:

  • asigurare de viata

  • alte asigurari

  • produse bancare

  1. Autonomie:

  • Imbracamintea sotului

  • Obiecte de uz casnic

  • automobil

  1. Sincretic:

  • mobila de sufragerie

  • vacante

  • scoala

  • locuinta

Bibliografie:

  1. Belostecinic Gr. Concurenta, marketing, competitivitate - Chisinau, 1999.

  2. Dedu V. Politica de preturi – obiectiv al politicii de marketing / Finante, Banci, Asigurari, Nr.7-8, 2001.

  3. Filip A. Marketingul bancar: practici mondiale si directii de implementare in Republica Moldova – Chisinau, 2004.

  4. Лаврушин О.И. Банковский менеджмент. Издательство: «Кнорус», Москва, 2009

Back to Top