Mixul de marketing în servicii

Dezvoltarea strategiei de marketing în servicii presupune:

• selectarea pietei (pietelor) tinta pe care va opera firma,
• dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare tinta selectata.

Specificitatea serviciilor determina conceperea si operationalizarea mixului de marketing, ca instrument de baza al promovarii politicii de marketing.

Mixul de marketing conceput în firma de servicii este utilizat la fel ca si în domeniul bunurilor materiale pentru “concretizarea strategiilor întreprinderii“.El este setul de elemente controlabile pe care organizatia îl poate utiliza pentru a influenta reactia consumatorilor .

Managementul marketingului realizeaza combinarea acestor elemente în directia satisfacerii nevoilor pietei tinta selectate, având în vedere variabilele necontrolabile, partial sau total de catre firma, cum ar fi: resursele si obiectivele ei, mediul politic, legal-institutional, social, cultural, economic, concurential.

Procesul de formulare si echilibrare a mixului de marketing este unic, distinct pentru fiecare organizatie si produs. Datorita specificitatii serviciilor, multi dintre autori acrediteaza ideea unei noi abordari a mixului de marketing.

În anii ’80 s-a constatat ca mixul de marketing dezvoltat pe plan teoretic si aplicat în practica nu corespunde domeniului serviciilor, datorita naturii si caracteristicilor lor.

De aceea, autorii B.H.Booms si M.J.Bitner au sustinut, mai întâi intuitiv, ca în componenta mixului de marketing în servicii se regasesc sapte variabile, si anume: produsul, pretul, plasamentul, promovarea, oamenii (implicarea umana), dovezile fizice, procesul.

Pornind de la Booms si Bitner, J.Donnelly si W.R.George apoi Donald Cowell, au subscris la opiniile argumentate stiintific de primii doi. Mai mult chiar, mixul a fost explicitat astfel:

• produsul – gama, calitatea, nivelul, numele de marca, linia de serviciu, garantiile, serviciile post-vânzare.

• pretul – nivelul, reducerile, comisioanele, termenele de plata, valoarea perceputa de consumatori, raportul pret-calitate, diferentierea.

• plasamentul – pozitia, accesibilitatea, canalele de distributie, aria de distributie.

• promovarea – publicitatea, personalul de vânzare, promovarea vânzarilor, relatiile publice, reclama.

• oamenii (implicarea uman a )

• personalul: pregatirea, discretia, angajarea, motivarea, înfatisarea, comportamentul interpersonal;

• consumatorii: comportamentul, gradul de implicare, contactul consumator-consumator.

• dovezile fizice – mediul: mobilierul, culoarea, aranjamentul, zgomotul, suportul fizic (bunurile), indiciile tangibile.

• procesul – politicile, procedurile, mecanizarea, discretia angajatilor, implicarea consumatorilor, îndrumarea consumatorilor, fluxul de activitati.

Formularea mixului de marketing în domeniul serviciilor presupune mai întâi, separarea, delimitarea componentelor sau sub-mixurilor si apoi coordonarea acestor sub-mixuri în cadrul mixului.

Mixul de marketing adoptat pentru un serviciu anume variaza fata de celelalte în functie de nivelul cererii, vârsta serviciului, etc.

La elaborarea lui trebuie avute în vedere modificarile survenite în comportamentul consumatorilor si în exprimarea necesitatilor de consum sau utilizare.

De asemenea trebuie luate în considerare interactiunile între componentele mixului si faptul ca deciziile asupra unei variabile nu pot fi luate fara a se anticipa repercusiunile asupra celorlalte.

Un alt aspect este cel al importantei variabilelor mixului, stiut fiind ca fiecare domeniu al serviciilor prezinta note distinctive, deci grade diferite de implicare a componentelor mixului.