Piaţa intreprinderii si piata produsului

Dacă se pleacă de la ideea că însuşi termenul de marketing îşi are originea în substantivul englezesc market, care înseamnă piaţă, devine foarte clar faptul că piaţa reprezintă miezul preocupărilor de marketing.

Câteva definiţii a pieţei

Lăsând la oparte modalităţile de acoperire a nevoilor pe alte căi (cerşit, furt etc.), teoria economică abordează piaţa în legătură nemijlocită cu schimbul de mărfuri.  

Odată cu generalizarea producţiei de mărfuri, schimbul a devenit principala modalitate de satisfacere a nevoilor de consum ale oamenilor. În esenţă, el constă în dobândirea unui bun prin cedarea altuia, de o natură diferită.

Pentru ca un act de schimb să aibă loc, trebuie să fie îndeplinite următoarele condiţii:

• să existe doi posesori de bunuri cu valori de întrebuinţare diferite (ce nu-şi pot acoperi nevoile pe nici una din celelalte căi menţionate), care să-şi dorească, fiecare în parte, bunul deţinut de celălalt;
• bunul deţinut de fiecare să aibă o utilitate mai mică decât bunul deţinut de celălalt;
• să nu existe nici o restricţie (de ordin juridic sau de altă natură) care să împiedice înstrăinarea sau procurarea bunurilor care se cedează unul contra celuilalt;
• fiecare participant la actul de schimb să aibă libertatea de a-şi alege partenerul de schimb (de a accepta sau refuza oferta celuilalt);
• să fie disponibile toate informaţiile (cu privire la cele două mărfuri, la preţuri etc.) de care cei doi subiecţi au nevoie pentru a intra în relaţia de schimb etc.

În toate situaţiile în care aceste condiţii sunt întrunite, schimbul se realizează, oferind posibilitatea subiecţilor săi să dobândească satisfacţia consumării (sau utilizării) bunurilor astfel procurate. Cea mai mare parte a schimburilor care se derulează pe pieţele naţionale şi mondiale îmbracă forma monetară, trocul nefiind nici el exclus.

Ori de câte ori schimburile au la bază un acord prealabil între cele două părţi (cu privire la cantitatea şi calitatea bunurile care se schimbă, la preţuri, la condiţiile de livrare şi de plată, la locul şi momentul realizării tranzacţiei etc.), ele poartă denumirea de tranzacţii.

Locul în care se realizează schimburile de mărfuri sau tranzacţiile este piaţa.

Locul în care se realizează schimburile de mărfuri sau tranzacţiile este piaţa.

În limbajul de zi cu zi, prin piaţă se înţelege un: „ Loc special amenajat unde se face comerţ cu mărfuri…”.

Economia defineşte piaţa drept loc de întâlnire a cererii cu oferta sau ca „ totalitatea actelor de vânzare/cumpărare privită în unitatea organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşară ”.

În marketing, piaţa a fost definită cel puţin în două maniere: în mod restrâns şi în mod extins. Astfel, L. Lendrevie, considera (în maniera restrânsă) că piaţa reprezintă ansamblul de date numerice cu privire la importanţa, structura şi evoluţia vânzărilor dintr-un anumit produs.

Investigând piaţa într-un mod foarte complex, marketingul i-a dat acesteia şi o definiţie mult mai cuprinzătoare, plecând, ca şi în cazul cererii, de la următoarele elemente definitorii:

• produsul sau clasa de produse care se vând şi se cumpără pe ea, ce se impun a fi cât mai bine definite, existând atât pieţe ale unor produse de un anumit fel (piaţa televizoarelor Philips, de pildă) cât şi pieţe ale tuturor produselor de un gen oarecare (piaţa televizoarelor - din care face parte şi piaţa televizoarelor Philips, piaţa produselor electrocasnice - cuprinzând şi piaţa televizoarelor, piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată - incluzînd şi piaţa produselor electrocasnice etc.);
• persoanele sau firmele producătoare sau comerciale care supun produsului sau clasa de produse vânzării, care au calitatea de purtători ai ofertei;
• un teritoriu bine delimitat (care reprezintă spaţiul economico-geografic de realizare a schimburilor şi pe care se confruntă factorii economici, tehnici, politici, psihologici şi de altă natură pe care acestea îi implică), care ne conduce la piaţa unui cartier, a unui oraş, a unui judeţ, a unei regiuni etc.;
• cumpărătorii produsului sau grupei respective de produse, care sunt purtătorii cererii;
• un timp dat, putându-se discuta despre piaţa unei anumite zile, săptămâni, luni etc., cererea, oferta şi toţi factorii care le influenţează pe acestea înregistrând valori diferite de la o perioadă la alta;
• un anumit mediu (inclusiv cel concurenţial), cererea fiind mai mare sau mai mică în funcţie de factorii care determină comportamentul subiecţilor pieţei.

Luând în considerare aceste elemente, piaţa poate fi definită în marketing ca fiind spaţiul în care se întâlnesc, într-un interval de timp dat, vânzătorii şi cumpărătorii, pentru a pune faţă în faţă cererea şi oferta dintrun produs (sau clasă de produse) oarecare, în anumite condiţii de mediu, şi pe care se realizează schimburile.

Dintre elementele luate în considerare în această definiţie, esenţiale sunt cumpărătorii şi produsul.

Tocmai de aceea, dacă nu se fac alte precizări, când se invocă piaţa se au în vedere cumpărătorii unui anumit produs. Astfel, când se vorbeşte despre piaţa tutunului, piaţa autoturismelor, piaţa petrolului etc. se au în vedere, de fapt, cumpărătorii de tutun, de autoturisme, de petrol etc.

Piaţa reprezintă totalitatea relaţiilor generate de actele de vânzare cumpărare, împreună cu fenomenele legate de manifestarea ofertei şi cererii de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, în conexiunea lor cu spaţiul şi timpul în care se desfăşoară.

De asemenea, se consideră că o că firmă are (sau nu) piaţă numai dacă produsele sale au (sau nu) cumpărători.

Importanţa cu totul specială pe care o au clienţii pe o piaţă l-a determinat pe Ph. Kotler să-i dea acesteia următoarea definiţie:

Piaţa este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea aceleiaşi nevoi sau dorinţe.

Tipuri de pieţe

Pieţele pe care acţionează o firmă pot fi abordate din mai multe puncte de vedere, care ne conduc la mai multe tipuri. Luându-se în considerare mersul firesc al afacerilor, se poate constata că orice firmă are de-a face cu tipuri de piaţă dintre cele mai diferite.

Astfel, pentru a-şi putea începe activitatea, firma are nevoie, înainte de toate, de capital. Dacă nu dispune de acumulări prealabile pe care să le transforme în capital, ea se va orienta spre piaţa bancară, pe care se tranzacţionează (în afară de depozitele bancare) creditele şi alte instrumente financiare.

Piaţa de capital sau financiară, pe care se întâlnesc cererea şi oferta de capital (care privesc investiţiile), este o altă piaţă pe care ea se manifestă în calitate de solicitant de capital.

Intrând în posesia capitalului, firma poate pătrunde apoi pe piaţa de achiziţii, pe care se manifestă în calitate de cumpărător de factori de producţie (mijloace de producţie şi forţă de muncă).

Piaţa muncii este o secţiune a pieţei factorilor de pe care firma îşi procură forţa de muncă necesară desfăşurării activităţii sale. 

Tot aici, posesorii acesteia din urmă îşi obţin veniturile pe seama cărora se pot manifesta în calitate de cumpărători pe celelalte pieţe.

Aşa cum au fost prezentate lucrurile până aici, faţă de firmă, toate pieţele la care s-a făcut deja referire se încadrează în pieţele din amonte, iar cele care urmează se includ în pieţele din aval (Fig. 1).

Fig. 1. Pieţele firmei

După ce firma îşi produce mărfurile, se va prezenta cu ele (de această dată în calitate de vânzător) pe piaţa de desfacere, care poate fi:

1. o piaţă a bunurilor de consum, dacă ele sunt destinate acoperii nevoilor propriu-zise de consum, formată din: piaţa bunurilor de consum materiale; piaţa serviciilor de consum (de coafură-frizerie, de asistenţă medicală etc.);
2. o piaţă bunurilor industriale, dacă ele sunt destinate consumului productiv (servind deci la producerea altor mărfuri), constituită din: piaţa factorilor de producţie materiali (materiilor prime, materialelor, maşinilor, instalaţiilor etc., inclusiv cea a forţei de muncă); piaţa serviciilor productive (de reparaţii, asistenţă tehnică etc.);
3. o piaţă de distribuţie, dacă ele sunt cumpărate de comercianţi pentru a fi revândute.

Ultimele două tipuri de pieţe fac parte din piaţa de afaceri

În condiţiile în care acţiunile şi produsele firmei fac obiectul operaţiunilor bursiere, în categoria pieţelor pe care ea operează (în calitatea de vânzător sau cumpărător) se vor include şi bursele (prin bursă înţelegându-se o formă de piaţă publică pe care se derulează tranzacţii cu mărfuri propriu-zise, hârtii de valoare, valută etc.), acestea prezentându-se sub forma:

• bursei de mărfuri propriu-zise, care este un organism cu putere de autoreglare organizat de comercianţi pentru facilitarea vânzărilor-cumpărărilor de mărfuri (produse agricole, materii prime, combustibili etc.) sau de titluri de mărfuri, de genul warantului (care este o adeverinţă specială cu statut de titlu de proprietate prin care se dovedeşte că marfa înscrisă în ea se află într-un depozit, fiind proprietatea celui nominalizat în ea);
• bursei de valori , care este o instituţie publică având rolul de a asigura tranzacţiile de valori mobiliare (acţiuni, obligaţiuni etc.);
• altor burse (de asigurări, de navlosire, de job-uri etc.).

În funcţie de teritoriul în care sunt amplasate, există:

1. pieţe interne, constituite din: pieţe locale (din incinta unei localităţi); pieţe regionale (la nivel de judeţ, de regiune de dezvoltare sau de provincie); pieţe naţionale (la nivelul întregii ţări);
2. pieţe internaţionale sau mondiale.

Ţinând seama de forma în care se află bunurile în momentul efectuării tranzacţiilor, pieţele pot fi:

• reale, care presupun prezenţa mărfurilor;
• fictive, pe care tranzacţiile se realizează fără ca bunurile să fie prezente.

După tipul de concurenţă, există:

• piaţă cu o concurenţă perfectă (normală), denumită şi piaţă deschisă, pe care numărul mare de concurenţi (fie ei vânzători sau cumpărători) face imposibilă realizarea de aranjamente între ei (cu privire la preţuri, la teritorii, la condiţii de livrare şi plată etc.), ceea ce conduce la acces liber şi la aceleaşi şanse pentru toţi concurenţii;
• piaţă cu o concurenţă imperfectă , denumită şi închisă (de monopol sau monopson, de duopol sau duopson, de opigopol sau oligopson), pe care, dat fiind numărul foarte mic de concurenţi, astfel de aranjamente sunt posibile oricând (chiar dacă sunt interzise de lege), ceea ce îngrădeşte posibilităţile de pătrundere pe ea.

Pentru a putea pătrunde pe o astfel de piaţă, firma trebuie să achite un aşanumit tichet de intrare, adică trebuie să suporte toate costurile (de afiliere la diverse organisme, de obţinere a unor licenţe, de îmbunătăţire a distribuţiei, de promovare etc.).

Piaţa cu o concurenţă normală, care aparţine unui număr foarte mare de firme, mai este denumită piaţă atomizată sau fragmentată, iar cea dominată de una sau câteva firme piaţă concentrată sau compactă. Luându-se în considerare măsura apropierii de actele de vânzare-cumpărare (apreciată prin intermediul interesului, venitului şi gradului de acces), mai pot fi evidenţiate şi următoarele tipuri de piaţă:

• piaţa potenţială sau latentă (prin care se înţelege piaţa pe care se manifestă un anumit interes pentru produsul avut în vedere);
• piaţă accesibilă sau disponibilă (formată din clientela care, pe lângă interesul pe care-l manifestă faţă de produs, dispune şi de veniturile necesare cumpărării lui, venituri care îi asigură accesul la acesta);
• piaţă servită (pe care întreprinderea s-a decis să o aprovizioneze cu produsul său);
• piaţă cucerită sau penetrată (constituită din consumatorii care procură deja produsul în cauză).

Plecând de la restricţiile de care trebuie să se ţină seama, ajungem la:

• piaţa liberă, în care tranzacţiile se realizează nestingherit;
• piaţa controlată, pe care actele de vânzare-cumpărare sunt dirijate (prin repartiţii, de pildă) şi supuse controlului unor autorităţi naţionale sau internaţionale (vamale, administrative, fito-sanitare, militare etc.).

Tipurile de piaţă la care am făcut referire se pot structura pe următoarele trei categorii:

• pieţe de mărfuri propriu-zise, pe care se vând şi se cumpără bunurile materiale şi serviciile capabile să satisfacă nevoile de consum (productiv sau neproductiv) ale oamenilor (aici intrând pieţele de achiziţie şi desfacere, pieţele de distribuţie, bursele de mărfuri etc.);
• pieţe financiar-bancare şi de capital, pe care se tranzacţionează capitalurile (aici înglobându-se piaţa bancară, piaţa financiară şi de capital, bursele de valori etc.);
• piaţa muncii, pe care se tranzacţionează forţa de muncă.

În afara tipurilor amintite, studiile de marketing au în vedere şi unele tipuri speciale de piaţă, cum ar fi: piaţa demografică, piaţa electorală, piaţa organizaţiilor nonprofit etc.

Majoritatea studiilor de marketing abordează piaţa în două moduri distincte:

• ca piaţă a produsului;
• ca piaţă a firmei.

Piaţa produsului este constituită din totalitatea pieţelor pe care se vinde şi se cumpără un anumit produs (material sau nematerial), ea putând fi privită ca:

• piaţă a unui produs generic (cum ar fi piaţa laptelui), care cuprinde toate pieţele pe care se fac tranzacţii cu acel produs (cu lapte, de pildă), indiferent de producătorii lui, aceasta constituind piaţa globală a produsului;
• piaţa unui produs concret (tangibil sau formal), care se referă doar la pieţele pe care se vinde un produs foarte bine individualizat (cum ar fi laptele de vacă ecologic produs exclusiv de firma La Dorna). De regulă, când se vorbeşte despre piaţa produsului, se are în vedere acest tip de piaţă.

Raportată la piaţa globală (totală) a produsului, piaţa produsului individualizat (al firmei) exprimă gradul de penetrare a acestuia în consum.

Din punctul de vedere al nivelului de la care este privit produsul, întâlnim:

1. piaţa articolului (laptelui de vacă ecologic La Dorna);
2. piaţa tipului de produse (laptelui de vacă ecologic);
3. piaţa gamei de produse (produselor din lapte de vacă);
4. piaţa categoriei de produse (laptelui);
5. piaţa familiei de produse (alimentelor).

În fiecare caz în parte, piaţa avută în vedere se referă la altceva. De asemenea, plecând de la (a) spre (e), piaţa devine tot mai extinsă.

Piaţa firmei este piaţa privită de pe poziţia unei firme care-şi propune să pună la dispoziţia clienţilor un bun care să corespundă cât mai bine dorinţelor lor, în aşa fel încât cantitatea solicitată de ei şi preţul acceptat să-i permită acesteia realizarea profitului dorit (sau cifrei de afaceri necesare reuşitei în lupta de concurenţă).

De aceea, piaţa firmei este o piaţă foarte bine delimitată în spaţiu şi în timp, la care ea se raportează în calitate de ofertant şi pe care poate pătrunde cu mărfurile sale, deosebindu-se astfel de piaţa globală, faţă de care se află în postura de parte din întreg.

Piaţa totală (globală) dintr-un anumit teritoriu (cartier, localitate, judeţ etc.) este formată din ansamblul pieţelor tuturor firmelor care acţionează în cadrul acestuia, precum şi din totalitatea pieţelor produselor tranzacţionate aici.

Dacă firma este singurul vânzător al unui produs (având deci statut de monopolul), piaţa firmei se va confunda cu piaţa produsului (caz foarte rar întâlnit). Când ea produce şi vinde mai multe mărfuri diferite, piaţa sa ( P_f ) se va situa pe mai multe pieţe ale produselor, fiind constituită din suma fracţiunilor care-i revin de pe piaţa fiecărui produs în parte, potrivit relaţiei:

în care:

p_ij = v_ij / V_ij - fracţiunea de piaţă deţinută de firmă cu produsul i pe piaţa (geografică) j;

v_ij - vânzările firmei din produsul i pe piaţa j;

V_ij - vânzările totale din produsul i pe piaţa j;

n - numărul de produse ale firmei;

m- numărul pieţelor pe care se vinde fiecare produs i al firmei.

Dat fiind faptul că piaţa firmei se află într-o întretăiere permanentă cu piaţa produselor, s-ar putea pune în evidenţă următoarele situaţii posibile:

1. cele două pieţe se suprapun (dacă firma are statut de monopol);
2. piaţa produsului se întinde pe mai multe pieţe ale produselor (când acelaşi produs este oferit pe piaţă de mai multe firme);
3. piaţa firmei acoperă mai multe pieţe ale produselor (dacă firma deţine monopopul mai multor produse);
4. piaţa firmei este în interferenţă cu pieţele produselor (când firma vinde mai multe produse pe mai multe pieţe - împreună cu alte firme). De această dată, piaţa firmei va fi dată de suma cotelor deţinute de ea pe pieţele produselor, iar piaţa (globală) a unui produs va fi definită de suma cotelor deţinute de produs pe pieţele firmelor concurente.

În ceea ce ne priveşte, dat fiind faptul că despre piaţa firmei nu se poate vorbi fără a avea în vedere piaţa produselor sale, după cum nici despre piaţa produsului nu se poate vorbi făcând abstracţie de firmele care le produc, noi vom aborda piaţa din ambele puncte de vedere simultan: ca piaţă a produselor unei firme.

Din punct de vedere al ofertei totale, prezente pe piaţă la un anumit moment, aceasta \ este formată din totalitatea mărfurilor oferite spre vânzare de competitorii existenţi pe piaţă la un anumit moment. Asta înseamnă că piaţa totală  poate fi privită ca o sumă a tuturor produselor sau a tuturor întreprinderilor, existente pe piaţă la un  anumit moment După cum se observă, întreprinderile prezente pe piaţă realizează o serie întreagă de produse, pe care le oferă consumatorilor potenţiali.

De regulă, un produs este realizat de mai multe întreprinderi (fiecare sub marca proprie), care se află în relaţii de concurenţă directă. Astfel noţiunile de piaţă a produsului, respectiv de piaţă a întreprinderii se întrepătrund. Piaţa întreprinderii reprezintă măsura în care produsele unei anumite întreprinderi (bunuri materiale şi/sau servicii) au pătruns în consum.

Piaţa produsului

Piaţa produsului are în vedere gradul de pătrundere în consum al unui anumit tip de produs. Analiza pieţei totale, a pieţei întreprinderii sau a pieţei produsului se poate realiza atât la momentul actual şi reprezintă piaţa efectivă, cât şi la un moment viitor (anticipând evoluţia), când avem de-a face cu piaţa potenţială. Evoluţia pieţei într-un anumit interval de timp, poate avea drept cauză două direcţii principale de acţiune, una cantitativă şi una calitativă.

Aspectul cantitativ are în vedere o modificare a pieţei (produsului sau întreprinderii) datorată modificării numărului de persoane care cumpără un anumit produs (piaţa produsului) sau o anumită marcă de produs (piaţa întreprinderii) şi poartă denumirea de modificare extensivă (poate fi creştere sau scădere) Latura calitativă are în vedere modificarea cantităţii medii de produs consumată de consumatorii potenţiali şi poartă denumirea de modificare intensivă. În unele situaţii, din combinarea celor două căi de modificare a pieţei rezultă şi posibilitatea unei modificări mixte a pieţei.

Aceste modalităţi de urmărire a modificărilor unei pieţe, pot fi utilizate atât în analiza evoluţiei pieţei întreprinderii cât şi a pieţei produsului. Diferenţele, rezidă în modul de abordare a problemei. După cum s-a menţionat mai sus, de obicei piaţa unui anumit produs este formată din pieţele (sau fracţiuni) anumitor întreprinderi.

Dacă analizăm situaţia populaţiei de pe o anumită piaţă, din perspectiva consumului unui anumit produs, rezultă că aceasta este alcătuită din persoanele care consumă respectivul produs la un anumit moment reprezentând consumatorii, din persoane care nu consumă produsul din anumite motive, care pot fi însă eliminate în timp (nu găsesc produsul preferat, nu sunt solvabile etc.), alcătuind nonconsumatorii relativi şi din indivizi care nu consumă produsul din motive obiective, ce nu pot fi de regulă modificate (sănătatea nu le permite), reprezentând nonconsumatorii absoluţi.

Rezultă deci că piaţa efectivă a unui produs este alcătuită din consumatori, iar piaţa potenţială a produsului respectiv este egală cu piaţa efectivă plus nonconsumatorii relativi. Din perspectiva pieţei întreprinderii, lucrurile sunt oarecum asemănătoare, în sensul că în plus la nivel întreprinderii mai apare în plus o categorie de nonconsumatori şi anume nonconsumatori relativi ai produselor întreprinderii.

Cu alte cuvinte persoane care consumă tipul de produs pe care îl realizează întreprinderea, dar utilizând produsele concurenţei. Datorită faptului că întreprinderea poate fi prezentă simultan pe mai multe pieţe (locale, regionale etc.), trebuie realizată şi o analiză a modului de abordare a acestora. În funcţie de prezenţa cu diferite produse, pe care firma le realizează, pot să apară mai multe situaţii:

Alegerea variantei optime ce va fi utilizată, reprezintă pentru întreprindere o decizie cu implicaţii majore asupra întregii politici demarketing, motiv pentru care ea trebuie realizată cu mare atenţie.