Principalele tipuri de activitati promotionale

Publicitatea

Publicitatea cuprinde toate acţiunile de comunicare impersonale, plătite de un susţinător (firmă, organizaţie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul influenţării comportamentului ţintelor vizate (consumatorilor).

Dinamismul economico-social a determinat de asemenea şi o puternică diversificare a formelor  concrete de desfăşurare a publicităţii. Aceste modalităţi pot fi grupate după o serie de criterii care vizează obiectul publicităţii, “ţinta” acesteia, aria geografică de răspândire, “vârsta” produsului pentru care se realizează publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare. 

Criteriile prezentate mai sus (ele se pot completate şi cu altele), permit realizarea unei tipologii extinse a ceea ce înseamnă realizarea efectivă a publicităţii (vezi tabelul ).

Realizarea unor acţiuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea întreprinderii. Ea trebuie să-şi definească cât mai clar ţinta şi obiectivele campaniei promoţionale, încercând totodată să întocmească o schiţă a modului în care aceasta se va derula.

Înainte de a lua decizia de cumpărare, consumatorul potenţial se informează cât mai amănunţit cu privire la produsul pe care îl doreşte. El foloseşte mai întâi propria sa experienţă şi dacă aceasta nu îi este suficientă pentru luarea deciziei, apelează la surse de informaţii externe inclusiv la cele furnizate de publicitate folosind mental un sistem de evaluare a plusurilor şi minusurilor produsului, sistem alcătuit din trei niveluri psihologice :

• nivelul cognitiv ceea ce consumatorul cunoaşte deja;
• nivelul afectiv în funcţie de informaţiile cu privire la produs consumatorul realizează o evaluare a acestuia;
• nivelul conativ sau comportamental transpunerea în practică a atitudinii faţă de produs.

Având în vedere aceste elemente, obiectivele publicităţii trebuie să vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv şi conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce întreprinderea doreşte să rezolve într-un anumit interval de timp. La nivel cognitiv, obiectivele urmăresc informarea ţintei, astfel încât aceasta să cunoască produsul pentru care se realizează publicitatea. 

Aceasta poate să informeze consumatorii de apariţia unui anumit produs sau să le reamintească de existenţa lui pe piaţă, totodată prin intermediul ei transmiţându-se informaţii cu privire la anumite caracteristici ale produsului. La nivel afectiv, obiectivele publicităţii urmăresc realizarea unei atitudini favorabile faţă de produsul vizat.

Prin intermediul publicităţii se urmăreşte poziţionare favorabilă a produsului unei anumite firme faţă de produsele concurente sau o întărire a imagini deja existente. Atunci când este cazul, publicitatea urmăreşte repoziţionarea unui anumit produs faţă de produsele concurente, încercând astfel o îmbunătăţire a imaginii acestuia.

Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmărite vizează influenţarea comportamentului ţintei, astfel încât aceasta să reacţioneze favorabil la publicitate prin cumpărarea produsului. În acest caz, este vizat comportamentul de cumpărare al ţintei, determinând-o să cumpere, să reînnoiască cumpărătura şi chiar să rămână fidelă faţă de produsul pentru care se realizează publicitatea. Numeroase pot fi obiectivele publicitare urmărite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri psihologice (vezi tabelul ). 

Sintetizând, se poate spune că prin realizarea de acţiuni publicitare se doreşte influenţarea ţintei vizate, în sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoaşte cât mai multe lucruri despre un anumit produs, a realizării unei atitudini favorabile faţă de produsul respectiv - totul determinând în final cumpărarea acestuia.

Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare şi a strategiei corespunzătoare face posibilă determinarea modalităţilor concrete de realizare a campaniei publicitare. Aceasta presupune mai întâi stabilirea fondurilor pe care firma le are la dispoziţie pentru campania publicitară, în funcţie de care se vor preciza atât mesajul ce trebuie realizat, cât şi modul de transmitere a acestuia.

Cuvintele marelui magnat american John Wanamaker - “ştiu că jumătate din banii care îi cheltui cu publicitatea îi pierd; dar nu voi afla niciodată care jumătate” - reflectă din păcate un lucru perfect adevărat. Pentru a încerca diminuarea fondurilor investite fără folos, este necesară măsurarea cât mai precisă a eficienţei mesajelor publicitare. Măsurarea eficienţei nu este un lucru tocmai simplu, pentru că de fapt, aceasta este rezultatul analizei acţiunii mai multor factori.

Alegerea ţintei, realizarea unei codări corespunzătoare a informaţiilor transmise, alocarea unor fonduri băneşti suficient de mari, reprezintă tot atâtea direcţii de analiză, în vederea determinării corecte a eficienţei mesajelor publicitare.

Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor reprezintă o componentă principală a activităţii promoţionale a întreprinderii ce poate fi definită prin ansamblul tehnicilor specializate, proiectate şi realizate de întreprindere într-un anumit interval de timp (de regulă scurt), cu scopul de a determina o creştere a vânzărilor, pe cale atât extensivă cât şi intensivă.

Obiectivele pe care întreprinderea şi le poate propune, prin utilizarea unor tehnici de promovare a vânzărilor, vizează în special consumatorul sau utilizatorul final. Totuşi, pentru a obţine rezultate mai bune, întreprinderea are posibilitatea să-şi extindă aria de acţiune şi asupra celor ce participă în mod direct sau indirect la vânzarea produsului (forţele de vânzare, intermediarii, prescriptorii).

 Faţă de consumatori, principalele obiective urmărite sunt: transformarea clienţilor potenţiali în clienţi efectivi, dezvoltarea fidelităţii faţă de marcă, sporirea accesibilităţii produsului, “segmentarea” clientelei şi îmbunătăţirea imaginii de marcă a produsului sau a întreprinderii. 

Pentru forţele de vânzare, obiectivele urmărite de promovarea vânzărilor vizează în special tocmai stimularea acestora, creşterea nivelului comenzilor şi lupta împotriva acţiunilor concurenţilor, în timp ce direcţiile pentru intermediarii din procesul de distribuţie urmăresc creşterea mărimii comenzii, a numărului acestora (a comenzilor), crearea unor avantaje pentru produsele întreprinderii faţă de cele ale concurenţei (de exemplu, un mai bun plasament în raft sau în magazin), evitarea rupturilor de stoc, fidelizarea intermediarilor.

Prescriptorii reprezintă o categorie mai deosebită. Ei nu participă în mod efectiv la distribuţia produsului, dar prin recomandarea lor pot determina clienţii potenţiali să cumpere un anumit produs (medicii nu vând medicamente, însă ei pot recomanda o anumită marcă de medicament, prezentându-i avantajele faţă de alte produse similare).

Pentru această categorie, obiectivele urmărite de promovarea vânzărilor au în vedere o mai bună cunoaştere a produsului, crearea unei atitudini favorabile faţă de o anumită marcă şi chiar implicarea directă a acestora în procesul de distribuţie. Indiferent de ţinta urmărită, obiectivele pe care şi le propune întreprinderea, prin diferitele tehnici promoţionale utilizate, sunt în strânsă legătură cu “vârsta” produsului.

Pentru atingerea acestor obiective, întreprinderea are la dispoziţie mai multe tehnici promoţionale, fiecare din acestea putând asigura îndeplinirea unuia sau a mai multora dintre obiectivele propuse a fi atinse prin intermediul promovării vânzărilor. Diversitatea mare de mijloace, utilizate pentru promovarea vânzărilor, face destul de dificilă o încercare de grupare a acestor tehnici (uneori foarte diferite).

Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vânzărilor se numără: modul de acţiune asupra cumpărătorilor, tipul acţiunii lor, realizatorii lor, poziţia tehnicilor promoţionale faţă de produs etc. Un criteriu important de clasificare îl reprezintă modul în care acţionează aceste tehnici asupra cumpărătorilor, direcţia lor de acţiune.

În funcţie de acest criteriu se pot distinge două mari categorii de tehnici:

• Tehnici “push” (de împingere), care încearcă să trimită produsul spre consumator.
• Tehnici “pull” (de atragere), care încearcă să aducă consumatorul potenţial spre produs.

Indiferent de tehnicile promoţionale alese pentru acţiunile de promovarea vânzărilor, este recomandabil ca în momentul utilizării lor, să se încerce o personalizare pe fiecare client. De exemplu, dacă unul dintre clienţi achiziţionează un produs (ca urmare a unei acţiuni de promovare), i se pregăteşte o anumită continuare pentru a-l stimula să cumpere mai mult, iar dacă nu cumpără, se poate încerca atragerea lui cu o altă tehnică de promovare a vânzărilor.

În practică, realizarea unor astfel de acţiuni promoţionale, personalizate, poate fi îndeplinită mult mai bine dacă există o bază de date referitoare la clienţii întreprinderii.