Responsabilitatea socială a firmei

Definirea responsabilităţii sociale a întreprinderii

Etica şi responsabilitatea sociala sunt apropriate si întrepătrunse. Responsabilitatea sociala a firmelor reprezintă preocuparea managerilor de a întreprinde acţiuni care protejează şi îmbunătăţesc atât bunăstarea societăţii, cât şi interesele organizaţiei . Această preocupare este demonstrată de către managerii care consideră atât interesul pe termen lung al firmei lor cat şi relaţiile firmei cu mediul (societatea) în care operează.

Cu alte cuvinte, pe lângă responsabilitatea managerilor de a conduce firma in aşa fel încât sa creeze profit, ei au o responsabilitate sociala fata de mediul in care operează, faţă de angajaţii lor, fata de consumatori, etc., adică faţă de tot ceea ce se constituie ca stakeholderi (mediu, clienţi si consumatori, acţionari, angajaţi, creditori, organizaţii guvernamentale şi neguvernamentale, furnizori, publicul larg) ai firmei.

Astăzi o firma nu mai este suficient sa-si îndeplinească obiectivele legate de profit, ea trebuie sa dezvolte programe de protecţia mediului, să ofere şanse egale de angajare, sa creeze locuri de muncă sigure, să producă produse sigure şi multe altele.

Literatura de specialitate ne oferă un şir de exemple elocvente din practica mondială, care demonstrează atitudinea unor firme faţă de responsabilitatea socială.

Astfel, la începutul sec.XX Andriu Carneghi, care se ocupa de producerea oţelului a investit 350 milioane de dolari în programele sociale şi a construit aproape 2000 de biblioteci. John D. Rocfeller a jertfit 550 de milioane de dolari şi a creat „Fundaţia Rocfeller”.

În jumătatea a doua a sec.XX activităţile de responsabilitate socială iau amploare. De exemplu, Procter&Gamble a retras în mod voluntar de pe piaţă tampoanele marca Rely, la numai câteva săptămâni după lansare, când s-a auzit de o posibilă infecţie.

Acţiunea fără precedent a lui Procter&Gamble, a retragerii după ce cheltuise 75 milioane dolari în douăzeci de ani de cercetare şi pregătire a pieţei a constituit într-adevăr o strategie de responsabilitate socială a organizaţiei. Un alt exemplu de responsabilitate socială îl constituie acţiunea firmei americane M&M / Mars Co, când a suspendat folosirea unui colorant roşu artificial, folosit pentru bomboane, atunci când cercetările au arătat că unele forme clare de cancer sunt legate de asemenea coloranţi sintetici.

Faimoasa firmă „Levi Strauss”, care constă din 140 de întreprinderi amplasate pe întregul mapamond şi unde lucrează aproape 44 mii de lucrători, anual consumă aproximativ 3% din profitul brut al său pentru activităţile de responsabilitate socială.

Cu toate că situaţia economică în republica noastră este complet diferită, totuşi putem menţiona de acţiuni din domeniul responsabilităţii sociale. Astfel, istoria ne indică că încă la sfârşitul secolului XIX Princesa Dadiani finanţează construcţia liceului pentru oameni săraci, unde până nu demult era amplasat un bloc a Conservatorului.

În prezent, tot mai multe întreprinderi se încadrează în această activitate. De exemplu, programul municipal din oraşul Chişinău „De la inimă la inimă” prevede atragerea agenţilor economici spre finanţare şi patronarea familiilor cu mulţi copii, bătrânilor. Peste 240 de agenţi economici din municipiul Chişinău au acceptat să ia parte la implementarea acestui program, acordând patronaj de lungă durată la circa 4000 de persoane nevoiaşe din municipiu.

La această acţiune au răspuns aproximativ câte o întreprindere din zece la care s-au adresat. Mult mai receptive sunt întreprinderile mari, care activează pe parcursul unei perioade mai lungi de timp şi au reuşit să-şi formeze o cultură organizaţională puternică. Esenţial contribuie la realizarea acestei programe întreprinderile: „Piaţa Centrală”, ”Carmez”, ”Tutun CTC”, ”Moldtelecom”.

Totuşi, tratarea acestei responsabilităţi la nivelul unităţilor economice este încă superficială. Aceasta poate fi explicat printr-un nivel jos al profitabilităţii firmelor, precum şi prin necunoaşterea rolului responsabilităţii sociale în cadrul activităţii firmelor.

În evoluţia sa termenul de responsabilitate socială a preluat diverse abordări:

• obligaţie socială;
• reacţie socială;
• răspundere socială.

În conformitate cu prima abordare rolul unei întreprinderi în societate se reduce la cel de a obţine profit, încadrându-se în limitele legislaţiei. Datorită faptului că societatea admite existenţa întreprinderilor, obligaţia socială a lor constă în obţinerea profitului.

Această părere domina în rândul industriaşilor la sfârşitul sec. XIX şi începutul sec. XX. Ei considerau că businessul are doar o singură obligaţie – de a aduce profit. Magnatul Wiliam Wanderbild, care se ocupa de construcţia căilor ferate a expus părerea comună printr-o frază, devenită renumită:„La naiba cu poporul! Eu lucrezi pentru acţionari!”

În prezent această abordare a termenului de responsabilitate socială este depăşită.

Potrivit celei de a doua abordare a responsabilităţii sociale, cea de reacţie socială, întreprinderea este menită nu numai să asigure societatea cu bunuri şi servicii, dar şi să aibă grijă de unele din problemele sociale existente legate de ocrotirea mediului, combaterea şomajului etc.

În acest caz reacţia socială este privită ca voluntară şi deseori este direct determinată de presiunile sociale. Însă, o unitate economică, care manifestă o reacţie socială în rezultatul boicotului unor grupuri sau presiuni ale consumatorilor nu poate fi tratată drept social responsabilă.

Astfel, când General Motors a scos de pe piaţă în 1980 1,1 milioane de automobile din cauza defectelor la sistemul de frânare, această acţiune nu a fost un exemplu de responsabilitate socială, ci o acţiune guvernamentală cu efect de lege, ceea ce a determinat scoaterea automobilelor de pe piaţa americană.

Evoluând conceptul de reacţie socială s-a transformat în prezent în cel de răspundere socială. Comportamentele sociale responsabile ale firmelor sunt anticipative, preventive şi nu doar reactive sau restaurative, însemnând mult mai mult decât obligaţia socială sau reacţia socială.

Responsabilitatea socială include adoptarea unei poziţii de sprijin pentru problemele publice, acţiuni în favoarea grupurilor defavorizate, anticiparea nevoilor viitoare ale societăţii şi acţiuni pentru satisfacerea lor, conlucrarea cu guvernul în privinţa legislaţiei existente şi anticiparea legislaţiei dezirabile.

Un exemplu de răspundere socială servesc evenimentele de la fabrica Sara Lee Bakery din New Hampton, Iowa, SUA. Mulţi salariaţi din firmă au început să sufere de sindromul deficienţei carpiene, o afecţiune a încheieturii determinată de mişcările repetate ale mâinii. În loc să-i trimită pe salariaţi să urmeze şedinţe de fizioterapie – şi, în calitate de principal angajator din oraş să analizeze modul în care scade morala oraşului – managerii de la Sara Lee au investigat în profunzime problema.

Managerii au ascultat sugestiile lucrătorilor din fabrică şi le-au solicitat inginerilor să proiecteze uneltele în aşa fel încât să elimine pe cât posibil efectele acestei probleme. Drept rezultat s-a obţinut o eliminare a sindromului deficienţei carpiene din fabrică într-o perioadă foarte scurtă de timp.

Un alt exemplu elocvent de răspundere socială reprezintă comportamentul firmei „Mousauto”, care după două luni după ce au avut loc scurgeri de substanţe toxice în Bhopal la uzina construită de „Union Carbait” în India şi decesul a aproape 2000 de locuitori a acestui oraş, a uimit criticii săi, anunţând despre lansarea benevolă a programei „dreptul de a şti”, care constă în răspândirea informaţiei despre primejdiile posibile şi măsurile de precauţie, obligatorii pentru oamenii ce locuiesc în preajma a 53 de uzine ale acestei firme.

Comportamentul întreprinderilor se bazează pe una din abordările menţionate mai sus, fiind influenţată de stadiul de dezvoltare morală a firmei şi în cazul dacă are loc o modificare a culturii organizaţionale e posibil să se schimbe şi punctul de vedere faţă de responsabilitatea socială.

Conţinutul responsabilităţii sociale a firmei

Aşa cum sugerează Archie B. Carroll în lucrarea “The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders”, responsabilitatea sociala totala are patru componente: economica, legala, etica şi filantropica. Aceste patru componente formează piramida responsabilităţii sociale a firmei.

Responsabilitati filantropice – contribuie cu resurse la comunitate; imbunatateste calitatea vietii.

Responsabilitati etice – face ceea ce este drept, just si corect; evita raul si daunele.

Responsabilitati legale – respecta legile si reglementarile in vigoare.

Responsabilitati economice – realizeaza profit, fundamentul pe care se sprijina toate celelalte responsabilitati.

Responsabilitatea economică reprezintă prima obligaţie şi cea mai importantă. Rolul pe care îl au unităţile economice într-o societate rezidă din obiectivul lor, care constă în producerea de bunuri şi servicii pe care individul, comunitatea şi societatea le solicită. La fel, maximizând profitul firma prin impozitele şi taxele plătite va contribui mai considerabil la susţinerea culturii, învăţământului, sănătăţii etc.

Responsabilitatea juridică presupune că firmele în cadrul activităţii sale să se orienteze spre respectarea cuvenită a societăţii şi a legislaţiei care o protejează. Întreprinderile trebuie să acţioneze doar în limitele legilor, să-şi plătească taxele şi impozitele faţă de stat etc.

Responsabilităţile etice prevăd ca comportamentul întreprinderii, precum şi a componentelor sale să fie în corespundere cu normele morale, chiar dacă acestea nu se regăsesc precizate în legi şi nu servesc direct interesele economice ale firmei. În această obligaţie a întreprinderii se include corectitudinea şi onestitatea în relaţiile cu salariaţii, clienţii, furnizorii, concurenţii etc.

Responsabilităţile filantropice (la alegere) se manifestă în acţiuni pur voluntare, generate de dorinţa de a rezolva anumite probleme sociale fără ca acestea să fie impuse prin obligaţii economice sau legale. Aceste angajamente reprezintă cel mai înalt nivel al responsabilităţii sociale deoarece nu sunt impuse firmei, se soldează cu anumite cheltuieli din partea firmei şi au drept scop creşterea bunăstării societăţii.

Performanta economica este fundamentul pentru celelalte trei componente. În acelaşi timp cu obţinerea profitului (exercitarea responsabilităţii economice), firma trebuie să-şi desfăşoare afacerile în limitele legale (exercitarea responsabilităţii legale), sa facă ceea ce este drept, just şi echitabil (exercitarea responsabilităţii etice) şi să fie un bun partener cetăţenesc (exercitarea responsabilităţii filantropice).

Programele de responsabilitate socială necesită eforturi din partea întregii organizaţii, nu numai din partea compartimentului de marketing. În multe organizaţii de astăzi, aceste activităţi sunt desfăşurate (planificate, organizate, conduse şi controlate) în cadrul compartimentului pentru problemele clienţilor.

Printre activităţile desfăşurate în aceste compartimente se remarca:

• monitorizarea acţiunilor promoţionale ale firmei
• oferirea de date importante pentru proiectarea produselor
• cercetează satisfacţia consumatorilor
• elaborarea garanţiilor
• supravegherea ambalării şi etichetării produselor
• alegerea furnizorilor
• îmbunătăţirea controlului calităţii
• cercetarea privind creşterea siguranţei produselor
• soluţionarea întrebărilor clienţilor
• procesarea plângerilor consumatorilor
• elaborarea programelor de educare a clienţilor

În general, şeful acestui compartiment are de asemenea rolul de a elabora politicile firmei legate de responsabilitatea sociala a acesteia.

Domeniile în care pot acţiona întreprinderile în vederea protejării şi sporirii bunăstării societăţii sunt numeroase şi diverse.

Printre direcţiile principale ale răspunderii sociale ale firmei pot fi enumerate:

• Promovarea standardelor etice înalte în business
• Asigurarea unei calităţi înalte ale condiţiilor de muncă a salariaţilor
• Asigurarea securităţii şi sănătăţii salariaţilor
• Protejarea drepturilor salariaţilor
• Programe pentru prevenirea discriminării angajaţilor
• Sprijinirea instituţiilor de caritate
• Participarea la protejarea mediului ambiant
• Protecţia consumatorului
• Susţinerea artei, instituţiilor de învăţământ, medicinii
• Programe pentru ajutorarea bătrânilor
• Sprijinirea reînnoirii şi reconstrucţiei urbane
• Programe de instruire a şomerilor
• Programe pentru prevenirea crimelor etc.
  
  

Argumentele pro şi contra a responsabilităţii sociale

Cu toate că este evidentă importanţa responsabilităţii sociale a firmei, deseori apare întrebarea: cum influenţează ea performanţele întreprinderii. Studiile efectuate arată că:

• asumarea responsabilităţii sociale costă, dar poate conduce în perioadele următoare la mărirea performanţelor financiare realizate;
• răspunderea socială asigură indirect un profit motivaţional; chiar dacă nu se câştigă bani, generozitatea poate crea firmei o imagine deosebit de favorabilă care să o susţină în demersurile sale pentru îndeplinirea obiectivelor propuse.

Totuşi, atât în literatura de specialitate, cât şi în practica economică există opinii contradictorii la acest subiect.

Tipologia programelor de RS.

În procesul de elaborare a unei proiect responsabil social compania, după ce s-a determinat cu obiectivul strategic, a identificat persoanele cointeresate, asupra cărora se va orienta şi problema socială, ce este necesar de abordat, urmează să se determine cu metodele şi instrumentele prin intermediul cărora va efectua activitatea. Astfel, este necesar să se determine cu tipul de programă socială, cu ajutorul căreia vor fi realizate scopurile trasate.

Programele de RSC – un instrument de realizare a activităţilor social responsabile a întreprinderii, ce include metodele, tehnicile şi tehnologii concrete de implicare a companiei în soluţionarea problemei sociale.

Compania poate efectua programul de RSC de una singură, în parteneriat cu organele de conducere publice locale sau regionale, în parteneriat cu ONG-le, asociaţii profesionale şi/sau în colaborare informaţională cu presa.

La ora actuala, în companiile din Republica Moldova lipseşte continuitatea în multe dintre proiectele iniţiate (nu exista o strategie pe termen lung in aceasta direcţie), dar şi concentrarea pe un anumit domeniu ales pentru investiţii pe responsabilitate sociala corporatista, aceasta şi datorita faptului ca multe dintre companii nu au specialişti, care sa se ocupe în mod special de acest lucru (în general, aceştia au şi alte responsabilităţi în cadrul companiei).

Una din cele mai reuşite tipologii ale programelor sociale este realizată de Philip Kotler si Nancy Lee in cartea “ Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause”:

1. Promovarea unei cauze
2. Marketing legat de o cauză
3. Marketing social
4. Acţiuni filantropice
5. Voluntariat în comunitate
6. Practici de afaceri responsabile social

Promovarea unei cauze (Cause Promotion) - tip de program prin care compania contribuie cu bani sau alte resurse pentru a mobiliza publicul să doneze, să participe sau să voluntarieze în sprijinul unei cauze.

Ce se poate urmări printr-o campanie de promovare a unei cauze:

• Sa se stârnească preocuparea publicului pentru o cauza (ex. prin prezentarea unor statistici sau a unor mărturii despre numărul de bătrâni sau de copii fără adăpost, despre numărul de câini vagabonzi care sunt ucişi in fiecare zi etc.)
• Sa se convingă publicul sa afle mai multe despre o cauza (ex. intrând pe un site, participând la un seminar, solicitând o broşura sau un pachet educaţional)
• Sa se convingă publicul sa doneze timp pentru a sprijini o cauza (ex. acţiuni de ecologizare)

• Sa se convingă publicul sa doneze bani pentru o cauza (ex. printr-o secţiune de pe site-ul companiei unde vizitatorii sa doneze bani unor ONG- uri partenere, prin recipiente speciale plasate in punctele de desfacere etc.)
• Sa se convingă publicul sa doneze valori ne-financiare (ex. haine, aparate electrocasnice, cârti, jucării etc.)
• Sa se convingă publicul sa participe intr-un fel sau altul alături de cauza (ex. sa semneze o petiţie, sa participe la un eveniment memorial, la un concert de protest, la o expoziţie de arta etc.)

Marketingul legat de o cauza (Cause Related Marketing) - tip de program de RSC prin care o companie se angajează să doneze în favoarea unei cauze o suma care depinde de vânzările pe care le realizează într-o anumita perioada.

Marketingul legat de o cauză, se caracterizează drept un proces de creare, menţinere şi dezvoltare a unor relaţii stabile cu consumatorii prin intermediul alianţei cu organizaţiile filantropice. El presupune, stabilirea interacţiunii cu consumatorii din mai multe aspecte: raţionale, emoţionale, morale, rezultatul fiind o loialitate sporită a consumatorilor faţă de brand sau/şi companie în ansamblu.

La elaborarea programei de Marketing legat de o cauză companiile pot reieşi din două modalităţi de realizare: sau singuri să înfăptuiască programa socială, sau în alianţă cu o ONG. Cea dea doua cale permite de majora credibilitatea publicului în corectitudinea efectuării programei.

O campanie de MLC oferă cele mai multe beneficii pentru toate părţile implicate:

• consumatorii pot face o contribuţie în favoarea ONG-ului sau a cauzei lor favorite,
• ONG -ul primeşte o suma semnificativa de bani, intr-un mod relativ facil,
• compania îşi impulsionează vânzările şi creează o legătura profunda şi memorabila între brand şi consumatori.

Când este potrivita o campanie de MLC

Marketing-ul legat de o cauza este cel mai potrivit pentru companii care:

• au produse care se adresează unei baze mari de clienţi;
• au canale de distribuţie extinse şi bine puse la punct;
• au nevoie să-şi diferenţieze produsele faţă de produsele concurente.

Marketingul social (Corporate Social Marketing ) - program de RSC prin care compania îşi propune să schimbe un comportament negativ sau să convingă publicul să adopte un comportament pozitiv.

Cele mai des întâlnite probleme ţin de:

• Ameninţări la adresa vieţii sa a siguranţei (ex. siguranţa in trafic, violenţă în familie, pregătirea în vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.)
• Sănătate (ex. cancer la sân, tulburări de alimentaţie, obezitatea, diabet, afecţiuni ale inimii, HIV etc.)

• Mediu (ex. folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervaţiilor naturale etc.)
• Implicarea civica (ex. voluntariat, participarea la vot, donarea de sânge, prevenirea crimelor sau a infracţiunilor etc.)

Acţiuni filantropice (Corporale Philantropy) - e ste un tip de program prin care compania contribuie în mod direct, cu bani sau produse la sprijinirea unei cauze.

Acţiunile filantropice sunt cel mai vechi tip de iniţiativa de RSC. Acţiunile filantropice ca metodă de influenţă asupra brandului, imaginii, are avantaje deosebite, deoarece creează asociaţii, ce oferă brandului o anumită profunzime, loialitate faţă de el. Pentru mult timp, companiile au realizat activităţi de sponsorizare dispersate şi întâmplătoare. In ultima vreme, însă, exista tendinţa de a alinia aceste acţiuni cu strategia generala de afaceri.

Ce forme pot lua activităţile filantropice:

• Donaţii în bani (ex. compania oferă bani intr-un program pentru ajutorarea persoanelor fără adăpost)
• Finanţări (ex. compania lansează un program propriu de finanţare la care pot depune proiecte ONG-urile de mediu)
• Burse (ex. compania iniţiază un program de burse de studiu pentru tineri defavorizaţi)
• Donaţii în produse sau servicii (ex. o companie IT donează calculatoare pentru şcolile din mediul rural; o companie de telecomunicaţii oferă linii telefonice speciale pentru a ajuta la strângerea de fonduri)
• Oferire de expertiza (ex. o companie cu profil medical ajuta la realizarea unor materiale de informare despre droguri)
• Acces la canalele de distribuţie, locaţiile sau echipamentele companiei (ex. o firma de transport îşi pune la dispoziţie maşinile de marfa pentru a duce provizii unor sinistraţi; un lanţ de benzinării oferă recipiente pentru colectarea uleiului de motor uzat)

Voluntariatul in comunitate (Community Volunteering) - tip de iniţiativă prin care angajaţii companiei în mod voluntar participă la activităţi în sprijinul comunitarii, al unui ONG sau al unei cause.

Voluntariatul angajaţilor este o forma clasica de RSC. Ceea ce este nou în ultima perioada este tendinţa companiilor de a folosi voluntariatul pentru:

• a da mai mult impact altor iniţiative sociale;
• a servi obiectivelor de business si comunicării valorilor companiei.

Printre acţiunile pe care le poate face o companie pentru a stimula voluntariatul angajaţilor se număra:

• promovarea voluntariatului ca valoare organizaţionala;
• recomandarea anumitor cauze prin intermediul comunicării interne;
• recrutarea si organizarea echipelor de voluntari;
• sprijinirea angajaţilor în efortul de a găsi o cauza potrivita, oferind resurse sau programe de "matching" (ex. prin intermediul
  intranetului, al unor cataloage, al unor programe software etc.);
• oferirea de zile libere plătite, pe care angajaţii sa le folosească pentru
  a voluntaria;
• acordarea de finanţări ONG-urilor care reuşesc să ii convingă pe
  angajaţii companiei să voluntarieze (ex. sumele donate sunt
  proporţionale cu numărul de ore voluntariate de angajaţii companiei
  pentru un anumit ONG);
• recunoaşterea angajaţilor care s-au remarcat în cadrul acţiunilor de
  voluntariat (ex. prin newsletter-ul intern, prin insigne sau alte obiecte
  onorifice, prin prezentări în cadrul evenimentelor interne ale companiei
  etc.)

Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsable Business Practices) - iniţiative prin care o companie îşi îmbunătăţeşte, în mod voluntar modul de operare, în aşa fel încât să contribuie la binele general al comunităţii şi la protejarea mediului.

Pentru ca o iniţiativa să fie considerată ca făcând parte din RSC, este esenţial caracterul ei voluntar. Cu alte cuvinte, nu poate fi considerată ca fiind o iniţiativa de RSC o schimbare pe care compania o adoptă ca urmare a presiunilor din partea autorităţilor, a organizaţiilor neguvernamentale sau a consumatorilor.

O companie poate opera schimbări pentru adoptarea unor practici responsabile social în domenii ca:

• designul locaţiilor in care operează (ex. proiectarea sediilor, a unităţilor de producţie sau de desfacere în aşa fel încât: sa existe un nivel mai mare de siguranţă, sa fie protejat mediul, sa scadă consumul de energie etc.)
• îmbunătăţirea procesele de producţie (ex. eliminarea deşeurilor, reducerea nivelului de substanţe chimice folosite ca îngrăşăminte etc.)
• retragerea unor produse care pot fi considerate dăunătoare, chiar daca nu sunt ilegale (ex. gestul McDonalds de a retrage în 2004 porţiile "Supersize" de cartofi prăjii şi de băuturi carbogazoase)
• alegerea unor materiale de producţie şi de ambalare care să protejeze mediul (ex. să permită reducerea cantităţii de deşeuri, să faciliteze procesul de reciclare, să elimine emisiile toxice etc.)
• oferirea de informaţii obiective despre produse (ex. ambalajele conţin şi informaţii despre: efectele negative potenţiale ale consumului, volumul de activităţi fizice necesar pentru a arde caloriile sau grăsimile pe care le conţine un produs etc.)
• dezvoltarea de programe care să urmărească binele angajaţilor (ex. asistenta medicala, consiliere psihologica, facilitaţi pentru recreare sau sport etc.)
• asigurarea unor politici de marketing responsabile în special în ceea ce îi priveşte pe copii (ex. sa nu fie permisa vânzarea online copiilor minori, sa retragă programele de marketing ale unor produse cu potenţial dăunător din scoli etc.)
• îmbunătăţirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu dizabilităţi (ex. rampe de acces în magazine, site-uri web accesibile etc.).