Ce este Marketingul

Marketingul reprezintă una din marile „descoperiri” ale acestui secol, o ştiinţă ce a fost dezvoltată şi este utilizată (sau cel puţin aşa ne place să credem) în scopul unei mai armonioase dezvoltări economico-sociale a societăţii omeneşti. Totuşi, nu trebuie să considerăm că ştiinţa marketingului a apărut brusc, undeva la începutul secolului XX.

Cristalizarea experienţei economice dobândite de-a lungul a mai multe secole, de către societatea omenească, a condus, treptat, la conştientizarea unor elemente valoroase de teorie şi practică economică.

Astfel, se poate spune că marketingul nu a apărut brusc, ci a fost descoperit de firme la începutul acestui secol. Realitatea practică a depăşit la început ceea ce s-a reuşit în planul conceptualizării. Totuşi, treptat lucrurile s-au îndreptat ferm spre realizarea unui cadru conceptual clar pentru această ştiinţă.

Definirea marketingului, identificarea rolului acestuia în practică, reprezintă punctul de plecare în poziţionarea marketingului în cadrul familiei ştiinţelor economice. O primă definiţie a marketingului, ce trebuie avută în vedere, este cea realizată de Asociaţia Americană de Marketing (AMA) şi publicată prima dată în revista americană „Marketing News” în luna martie 1986:

Marketingul este procesul de planificare şi executare a activităţilor de concepere (a produsului – n.a.), stabilire a preţului, promovare şi distribuire a ideilor, bunurilor şi serviciilor, în scopul realizării unor schimburi care să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale

Această definire a marketingului are câteva elemente care merită să fie menţionate:

• include în sfera marketingului atât bunurile materiale cât şi serviciile
• are în vedere şi marketingul din domeniile nelucrative ( includerea ideilor chiar pe prima poziţie )
• are în vedere toate elementele mixului de marketing ( produs, preţ, distribuţie şi promovare ).

Limita acestei definiţii este acela că nu are în vedere o adaptare a obiectivelor la „piaţa-ţintă” pe care o vizează schimburile preconizate. Tot din sfera „şcolii americane” provine şi definiţia dată de unul dintre cei mai cunoscuţi specialişti de marketing, profesorul Philip Kotler, şi anume:

Marketingul reprezintă un proces social şi managerial prin care grupurile sau indivizii obţin ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse ori valori cu alte grupuri şi indivizi ( Philip Kotler ).

Cu toate că această definiţie are în vedere elemente importante precum: nevoi, dorinţe şi cereri; produse; valoare şi satisfacţie; schimburi, tranzacţii şi relaţii) ea nu conţine suficiente elemente pentru a defini în totalitate ceea ce reprezintă marketingul.

Şcoala românească are şi ea o viziune proprie asupra conceptului de marketing, două fiind definiţiile care au reţinut atenţia autorului acestei cărţi. Prima dintre ele aparţine unui reputat grup de specialişti în marketing, profesori ai Catedrei de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice Bucureşti şi a fost definitivată în lucrarea „Marketing” apărută în anul 1992:

Marketingul reprezintă o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-unansamblu coerent de activităţi practice programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice.

Cea de a doua definiţie aparţine unui tânăr şi valoros specialist, membru al aceleiaşi catedre de profil, domnul Răzvan Zaharia. În viziunea dânsului:

Marketingul reprezintă activitatea formală, sistematică şi fundamentată ştiinţific, desfăşurată de o entitate identificabilă, în vederea obţinerii unui răspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la aşteptările acestuia

Pentru a putea realiza o definire cât mai clară şi exactă a marketingului trebuie avute în vedere câteva lucruri importante:

• marketingul este o funcţie a oricărei organizaţii (atât cele cu scop lucrativ cât şi nelucrativ). Această funcţie are rol integrator, adică se împleteşte cu funcţiile tradiţionale complectându-le şi potenţându-le.
• acţiunile de marketing trebuie să fie realizate astfel încât să fie adaptate funcţie de publicul ţintă vizat.
• realizarea unor asemenea activităţi trebuie să se bazeze pe cunoaşterea cât mai exactă a nevoilor acestui public şi trebuie să aibă în vedere metode şi tehnici ştiinţifice.
• finalitatea tuturor activităţilor de marketing trebuie să fie o cât mai bună satisfacere a nevoilor şi dorinţelor publicului vizat.
• organizaţia care realizează astfel de activităţi nu trebuie să-şi neglijeze proprii angajaţi, atitudinea faţă de aceştia trebuind să fie identică cu cea faţă de publicul ţintă.

Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea spune că marketingul este acea funcţie a organizaţiei, care prin intermediul unor metode şi tehnici ştiinţifice, permite identificarea şi satisfacerea, în mod sistematic, a nevoilor, cerinţelor şi dorinţelor publicului-ţintă la nivelul dorit de acesta.

Această definire a marketingului doreşte să pună în evidenţă caracterul practic, pragmatic, pe care îl are această ştiinţă. Bineînţeles că o abordare din perspectiva a ceea ce înseamnă, în general, definirea unei ştiinţe, ar putea să conducă la o exprimare relativ diferită a conceptului de marketing.

Totuşi, deşi nu conţine termenul de „ştiinţă” sau „stare de spirit”, doi termeni întâlniţi destul de des în definiţii, definiţia de mai sus pune la cel mai înalt nivel abordarea practică din perspectiva ştiinţifică şi nu empirică. Mijloacele prin care o anumită organizaţie cunoaşte şi se adaptează cerinţele mediului, intern şi extern, sunt „metodele şi tehnicile ştiinţifice”.

Nu în ultimul rând, trebuie precizat că modul în care a fost realizată definiţia, pleacă de la premisa că prin caracterul său pronunţat aplicativ, marketingul reprezintă, la ora actuală, pentru orice organizaţie, în primul rând o modalitate practică (ştiinţific determinată) viabilă de care aceasta trebuie să ţină seama - pentru a desfăşura o activitate eficientă - şi mai puţin o ştiinţă care trebuie studiată şi dezvoltată pentru a-şi dovedi utilitatea practică.

În final, trebuie menţionat faptul că funcţia de marketing a organizaţiei este foarte importantă, pentru că permite optimizarea utilizării resurselor necesare satisfacerii optime a clienţilor.