Segmentarea pieţelor internaţionale

Segmentarea pieţei poate fi definită ca fiind o tehnică de împărţire a pieţei internaţionale a diferitelor ţări în grupe omogene.

Un segment de piaţă se referă la un grup de ţări asemănătoare în privinţa sensibilităţii la anumite aspecte ale strategiei de marketing.

Alegerea pieţelor internaţionale

Pentru a identifica pieţele ţintă, o firmă trebuie să aleagă anumite ţări în care să-şi vândă produsele. Chiar dacă firma îşi propune să servească întreaga piaţă globală, acest proces este treptat şi firma trebuie să intre mai întâi într-o ţară sau un grup restrâns de ţări.

Procesul de selecţie al ţărilor nu este aleatoriu, trebuind folosite anumite criterii pentru a selecta piaţa lumii şi acele segmente sau ţări în care produsele sau serviciile firmei să aibă mai mari şanse de succes.

Conceptul de segmentare se bazează pe faptul că o afacere nu poate servi întreaga lume cu un singur set de politici deoarece între ţări există atât diferenţe economice, cât şi de ordin cultural. Într-o piaţă globală crescător competitivă, adeseori supravieţuirea şi prosperitatea firmei nu sunt posibile decât prin identificarea unor nişe de piaţă.

O nişă este un segment relativ mic dintr-o piaţă pe care concurenţii şi producătorii importanţi îl scapă din vedere, îl ignoră sau au dificultăţi în a-l servi.

Nişa poate fi o zonă geografică strict delimitată. Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic specific de consumatori, sau la un aspect oarecum limitat, înalt specializat al unui grup foarte larg de consumatori.

În anumite cazuri, piaţa-nişă poate fi foarte mare, în special dacă firma activează global. Concentrarea asupra unei pieţe-nişă conduce la înţelegerea totală a cerinţelor pieţei şi satisfacerea deplină a consumatorului din acea nişă.

Segmentarea pieţelor internaţionale se face parcurgând următoarele etape:

• elaborarea unor principii şi reguli de clasificare a pieţelor lumii;
• segmentarea tuturor pieţelor în grupe omogene, având caracteristici comune cu referire la dimensiunile taxonomiei pieţei;
• determinarea teoretică a celei mai eficiente metode de servire a fiecărui grup;
• alegerea grupului în care perspectiva proprie a comerciantului este în concordanţă cu cerinţele grupului;
• ajustarea acestei clasificări ideale la restricţiile reale.

O firmă interesată în extinderea afacerilor sale în străinătate poate utiliza această procedură prin deciderea mai întâi a criteriilor de clasificare a ţărilor pentru produsul său. Nu vor fi analizate toate ţările, ci doar acelea care par să ofere un potenţial viabil.

Criteriile de segmentare a pieţelor internaţionale

Ca şi în segmentarea pieţei interne, în segmentarea pieţelor internaţionale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau în combinaţie.

Criteriile care au relevanţă şi aplicabilitate internaţională sunt cele:

• economice,
• culturale,
• geografice,
• de comportament.

Criteriul economic

Criteriul economic. Cea mai simplă modalitate de a forma grupări economice este de a clasifica ţările în funcţie de produsul naţional brut pe locuitor şi anume:

• ţări cu venituri ridicate (P.N.B./locuitor de peste 4000$);
• ţări cu venituri medii (P.N.B./locuitor între 800-4000$);
• ţări cu venituri scăzute (P.N.B./locuitor sub 800$).

Clasificarea economică a lumii este posibilă atunci când există date disponibile privind veniturile.

Philip Kottler clasifică ţările în funcţie de structura industrială astfel:

• economii de subzistenţă,
• economii exportatoare de materii prime,
• economii în curs de industrializare.

O altă grupare are în vedere nivelul de dezvoltare a resurselor:

• ţări foarte dezvoltate,
• ţări dezvoltate,
• ţări semidezvoltate,
• ţări subdezvoltate,
• ţări foarte subdezvoltate.

Criteriul cultural

Criteriul cultural. Segmentarea pieţelor în funcţie de cultură are o semnificaţie deosebită în marketing internaţional. Influenţele culturale determină felul produselor alimentare folosite, tipul de familii care doresc să le aibă, linia stilistică a îmbrăcămintei, etc. Moda este şi ea legată de cultură - ca de altfel şi atitudinile generale. De exemplu, în unele ţări femeia este prima autoritate în familie - mai ales în materie de cumpărături importante.

Diferenţele culturale dintre ţări pot fi comparate după patru dimensiuni:

• prima dimensiune o constituie distanţa faţă de putere, care reflectă măsura în care cei mai puţini puternici membri ai societăţii acceptă ca puterea să fie distribuită neegal;
• a doua dimensiune o constituie gradul în care indivizii societăţii sunt integraţi în grupuri. În culturile individualiste, fiecare membru al societăţii are în vedere în primul rând interesul său şi al familiei sale. În societăţile colectiviste, toţi membrii societăţii sunt integraţi în grupuri unite;
• a treia dimensiune o reprezintă masculinitatea, care descrie societatea în care bărbaţii caută să se afirme, au spirit competitiv şi sunt preocupaţi de succesul material, în timp ce femeile îndeplinesc rolul de educare al copiilor şi sunt preocupate de bunăstarea acestora. Pe de altă parte, feminitatea descrie societatea în care rolurile sociale ale bărbaţilor şi femeilor coincid, fără ca vreo parte să nutrească ambiţii exagerate sau să aibă un comportament concurenţial;
• A patra dimensiune o constituie evitarea incertitudinii, care determină măsura în care membrii societăţii acceptă situaţii neclare, ambigue sau nestructurate.

Gruparea pieţelor în funcţie de criteriul cultural poate fi de mare utilitate marketerului internaţional. În unele ţări, ea este chiar mai folosită decât gruparea în funcţie de criteriile politice şi geografice. De exemplu, partea franceză a Elveţiei are probabil mai multe lucruri comune cu Franţa decât cea în care sunt vorbitori de limbă germană. În segmentarea pieţei este justificată gruparea părţii în care se vorbeşte franceza, cu Franţa.

Aceasta nu se justifică însă în aspectele monetare sau politice. Faptul că o piaţă pe harta politică este o entitate separată nu înseamnă că este şi o entitate de marketing distinctă. Semnificaţia este mai deosebită când este vorba de blocuri mari de pieţe, care de la distanţă par omogene, însă din punct de vedere cultural sunt extrem de variate.

Gruparea după criteriul cultural are importanţă numai atunci când stilurile de viaţă influenţează deciziile de marketing. În lume au fost identificate peste 700 de grupări culturale. Găsirea unei corespondenţe între diferite ţări şi aceste grupuri culturale cere o muncă enormă din partea marketerului internaţional, pentru a elabora strategii individuale pentru fiecare grupare culturală. O soluţie o constituie stabilirea unor mai puţine grupări culturale în funcţie de elementele culturii, între care religia are o importanţă deosebită.

Criteriul geografic

Criteriul geografic. Multe societăţi multinaţionale îşi organizează activităţile mondiale pe regiuni ca: Europa de Vest, America de Nord, Extremul Orient, Orientul Mijlociu, Africa, Europa de Est. Suficiente motive fac din gruparea geografică un criteriu acceptabil de segmentare.

Unul din motive ar fi că apropierea geografică face mai uşoară conducerea filialelor regionale.

De asemenea, transportul şi comunicaţiile sunt mai uşor de realizat la nivel regional.

O altă explicaţie, o constituie faptul că ţările din aceeaşi regiune geografică au trăsături culturale comune, ceea ce dă credibilitate grupării geografice.

O altă motivaţie a grupării regionale o constituie organizarea ţărilor în “blocuri comerciale” cum sunt. U.E., Asociaţia Latino-Americană a Liberului Schimb etc. Aceste organizaţii sunt regionale, adică sunt formate din ţări din aceeaşi regiune geografică şi care cad de acord să facă afaceri în mod liber cu alte ţări.

Din punct de vedere al marketerului, existenţa acordurilor economice comune dintre ţările aceluiaşi grup va însemna că intrarea pe piaţă va fi mult facilitată, aceeaşi strategie de marketing putând fi aplicată tuturor ţărilor grupului. În ciuda acestor motive, gruparea geografică nu este întotdeauna o alternativă viabilă de segmentare. Apropierea geografică a ţărilor nu garantează în mod automat că ele reprezintă aceleaşi oportunităţi de piaţă pentru afacerile internaţionale. Pot exista mari diferenţe culturale şi economice între ţările din aceeaşi regiune.

Criteriul de comportament

Criteriul de comportament. Marii utilizatori ai unor clase de produse, fie că este vorba produse de consum, fie industriale, reprezintă un segment important. Legea lui Pareto se aplică în cele mai multe cazuri, când este de aşteptat ca 15-20% din toţi consumatorii să consume peste jumătate din totalul cumpărăturilor. Micii utilizatori consumă relativ puţin, iar nonutilizatorii pot apărea ca un segment nefolositor. În practică însă, ei se pot dovedi segmente foarte profitabile pentru o firmă care doreşte să identifice motivul real pentru care nonutilizatorii evită produsul în cauză.

Grupul de nonutilizatori poate furniza idei valoroase privind strategia de marketing pe care trebuie să o adopte firma în activitatea internaţională. Analiza profitului de marketing poate furniza o multitudine de informaţii în acest sens. De exemplu, dacă un producător de tapet descoperă că 90% din consumatorii unei ţări nu folosesc tapetul, el trebuie să înţeleagă motivul ratei mari de neutilizare înainte de a abandona acea ţară. Dacă motivul este lipsa unui efort de marketing, el poate fi în mod evident depăşit. Dacă motivul principal îl constituie lipsa puterii de cumpărare, asociată cu o criză de locuinţe puternică, nici un efort de marketing nu va fi de folos.

Echivalenţele în cercetarea de marketing internaţional

Diversele aspecte ale cercetării de marketing internaţional trebuie aduse adeseori la acelaşi numitor, date fiind numărul mare de surse de date, incompatibilitatea delimitărilor, definiţiilor şi clasificărilor între pieţe, precum şi necesităţile specifice pentru anumite date (care sunt diferite de la o piaţă la alta).

Sistemul echivalenţelor cuprinde:

• echivalenţa conceptuală;
• echivalenţa funcţională;
• echivalenţa definiţională;
• echivalenţa temporală;
• echivalenţa structurilor pieţelor.

Echivalenţa conceptuală are în vedere conceptele utilizate de cercetători pentru a identifica relaţiile între activităţile şi funcţiile pe care acestea le îndeplinesc, precum şi selectarea termenilor şi a cerinţelor utilizate pentru a măsura diferite produse. Aceasta este necesară mai ales atunci când se interpretează diferenţele apărute în timpul cercetării.

Echivalenţa funcţională pleacă de la ideea că dacă activităţile similare îndeplinesc funcţii diferite de la o piaţă la alta, ele nu pot fi utilizate pentru comparaţii.

Echivalenţa defîniţională ţine de criteriile utilizate de cercetători pentru a grupa datele. De pildă, termenul "desert" în Franţa şi în Marea Britanie include diferite fructe şi tipuri de brânză, în timp ce în China alimentele dulci nu fac parte din această categorie.

Echivalenţa temporală . În diferite ţări, cercetarea se poate realiza simultan, secvenţial sau independent. De aceea, pot apărea erori temporale, cauzate de factori diverşi (sezonieri, culturali, economici, politici etc.). Pe de altă parte, pe pieţe diferite, produsele nu se află în aceeaşi fază a ciclului lor de viaţă.

Echivalenţa structurilor pieţelor. Asemănările între pieţe pot constitui o sursă importantă de erori pentru cercetătorii de marketing internaţional. Aşa de pildă, modelele de consum şi ratele de răspuns la diferiţi stimuli de marketing sunt afectate, de la o piaţă la alta, de cunoaşterea produsului, de disponibilitatea canalelor de distribuţie, de publicitate, de existenţa înlocuitorilor, de intensitatea concurenţei etc.

Echivalenţele obţinute între diverse componente în faze diferite ale cercetării se impun a fi măsurate, operaţia de măsurarea presupunând soluţionarea problemelor referitoare la instrumentele de măsură, echivalenţa traducerilor şi echivalenţele în scalare.

Instrumentele de măsură. Cea mai cunoscută modalitate care asigură echivalenţa instrumentelor folosite în cercetarea de marketing internaţional este cea care ţine seama de cultură. Instrumentele cercetării de marketing adaptate fiecărei culturi sau ţări sunt numite emice, iar cele care nu sunt dependente de cultură şi pot fi utilizate în mai multe culturi sau ţări sunt numite etice.

Echivalenţa traducerii. Traducerile din sursele de date secundare impune asigurarea echivalenţelor termenilor şi unităţilor de măsură utilizate. Acestea pot fi verbale, caz în care este necesară găsirea termenilor corespondenţi, sau nonverbale, care reclamă stabilirea echivalenţei între orice elemente de percepţie utilizate (cum sunt culorile, formele şi simbolurile).

Echivalenţa scalelor este o operaţiune necesară atât în recoltarea şi prelucrarea datelor primare, cât şi în evaluarea rezultatelor prezentate în documente ca surse de date secundare.

Ea trebuie să asigure:

• echivalenţa scorurilor şi a unităţilor scalare utilizate în măsurări, care este impusă de faptul că, în ţări diferite, pentru măsurarea anumitor aspecte ale pieţei, sunt utilizate scale diferite (cu 5, 7, 10, 12, 100 trepte etc.);
• tratarea corespunzătoare a greutăţii specifice şi a importanţei relative acordate răspunsurilor, dat fiind faptul că importanţa relativă pe care respondenţii o acordă pe diferite scale (ca şi ca şi interpretarea valorilor înscrise pe acestea) este diferenţiată, distribuirea răspunsurilor la o anumită întrebare nefiind identică pentru mai multe ţări sau culturi;
• validitatea instrumentelor utilizate în realizarea măsurărilor, care este importantă pentru studiile de imagine, unde comparaţiile se fac la nivelul produselor, al magazinelor sau chiar al ţărilor (fiind necesar să se compare rezultatele unui studiu cu cele obţinute în altele).