Cercetarea de marketing internaţional

Odată cu creşterea complexităţii problemelor cu care este confruntată piaţa internaţională, cercetarea de marketing devine vitală pentru întreprinzători.

Definirea şi particularităţile cercetării de marketing internaţional

Cercetarea de marketing internaţional se defineşte la fel ca în marketingul intern, respectiv ca un ansamblu de activităţi prin intermediul cărora, folosind anumite metode, procedee şi tehnici, se asigură colectarea, înregistrarea, prelucrarea, analiza sistematică şi utilizarea datelor în scopul cunoaşterii şi pentru fundamentarea deciziilor. Ea nu trebuie confundată cu cercetarea pieţei, care este un ansamblu organizat de informaţii referitoare la pieţele firmei, colectate în mod sistematic în scopul pregătirii deciziilor privind dezvoltarea firmei.

Acesta un concept mai îngust, deoarece se referă la informaţiile privind clienţii actuali şi potenţiali: cine sunt ei, de ce cumpără, unde cumpără, ce cumpără etc. Cercetarea de marketing se referă în plus şi la informaţiile privind variabilele marketingului mixt, precum şi cele referitoare la organizarea activităţii şi mediului de marketing.

Ţinând seama de arie şi de sursele de informare, se poate face o delimitare între cercetarea de marketing şi cercetarea pieţei.

Cercetarea în marketingul internaţional diferă de cea din marketingul intern prin sfera ei de cuprindere. Sfera de cuprindere a cercetărilor marketingului internaţional este mai largă decât cea privind marketingul intern din mai multe motive :

• cercetarea de marketing trebuie realizată în mai multe ţări ale lumii, fiecare fiind unică în felul ei;
• se pot întâlni mai multe obstacole (precum lipsa datelor relevante), ceea ce presupune ingeniozitate, flexibilitate şi inteligenţă din partea cercetătorului pentru a le depăşi;
• în cercetarea de marketing internaţional există mai multe variabile despre care trebuie să se culeagă date;
• natura deciziilor care se iau în marketingul internaţional este mult mai diversificată;
• natura etnocentrică a marketingului face din diferenţele culturale un factor semnificativ, etc.

În plus, cercetătorul trebuie să studieze nu numai variabilele relevante din fiecare ţară, ci şi variabilele internaţionale ce afectează programul de marketing.

Obiectivele, sarcinile, procedurile şi metodele de realizare ale cercetărilor de marketing sunt, din punct de vedere conceptual, similare cu cele întâlnite în marketingul intern.

Cercetarea de marketing trebuie să aibă un caracter continuu, să asigure informaţii suficiente şi de calitate, în timp real, care să acopere o arie suficient de largă pentru satisfacerea necesităţilor pentru care a fost iniţiată. Ea trebuie să dea răspunsuri la întrebări de genul:

• Care sunt situaţia actuală şi tendinţele mediului internaţional şi ale pieţei ţintă?
• Ce sectoare economice să aibă prioritate în programele guvernamentale de investiţii şi de promovare a exporturilor?
• Ce pieţe pot să ofere perspectivele cele mai bune pentru produsele unui exportator?
• Cum se poate pătrunde mai uşor pe pieţele internaţionale ţintă?
• Ce cantitate dintr-un anumit produs s-ar putea vinde pe o piaţă anume?
• Ce să fie caracteristici şi preţuri trebuie să aibă produsele pentru a spori rentabilitatea?
• Cum să fie concentrate eforturile promoţionale şi de distribuţie?
• Cu ce cheltuieli s-ar putea atinge obiectivele de export?
• S-ar putea realiza alianţe strategice directe? etc.

Faţă de cercetarea la nivel naţional, în marketingul internaţional aceasta prezintă câteva particularităţi in ceea ce priveşte:

• gradul de complexitate a pieţei internaţionale , cercetarea de marketing internaţional acoperind o mare varietate de medii pentru care uneori datele sunt insuficiente şi necomparabile, gradul de sofisticare depinzând de: competenţele firmei în materie, gradul de fragmentare a ofertei, rapiditatea cu care se încearcă obţinerea informaţiilor, gradul de atractivitate a pieţei, natura studiilor (cantitative sau calitative), gradul de dezvoltare a ţării (pieţei), costul pe care firma este capabilă, sau dispusă, să-1 suporte etc.;
• instrumentelor de cercetare utilizabile , diferenţele socio-culturale şi economice nepermiţând în orice condiţii folosirea tehnicilor tradiţionale din ţările dezvoltate în cercetările întreprinse;
• studiului pieţelor transcontinentale, orice studiu de piaţă putând acoperi spaţii care include mai multe ţări (cazul firmelor care se interesează simultan de mai multe ţări din Uniunea Europeană sau de pieţele nord-americane, din Asia de Sud-Est, Magreb, ţările Europei Centrale şi de Est etc., în care ţările zonei trebuie să se înscrie într-un spaţiu geografic cât mai omogen, comportându-se ca parteneri preferenţiali de lungă durată, având un grad de dezvoltare economic apropiat).

O sinteză a principalelor particularităţi este prezentată în Tabelul 1.

Sfera de cuprindere a cercetării de marketing internaţional

Cercetarea de marketing internaţional este orientată spre aspecte dintre cele mai diverse care au legătură cu poziţia firmei pe piaţa externă. Mai concret ea vizează

Сondiţiile generale de pe piaţa , respectiv:

• condiţiile geografice şi climatice (relief, reţele hidrografică, temperatură, precipitaţii);
• factorii socioculturali (religia, obiceiurile, tradiţiile, comportamentul firmelor şi persoanelor etc.);
• factoriieconomici, de care depindmărimea şi evoluţia cererii potenţiale (capacitatea financiară a firmelor importatoare, investiţiile preconizate, accesul la credite etc.);
• factorii politici şi juridici (variabilele care influenţează politica statelor faţă de importuri, investiţii străine, terorism, conflicte interetnice etc.;

Compararea elementelor determinante ale cercetării de marketing naţional cu cele ale cercetării de marketing internaţional Tabelul 1

Condiţiile de acces pe piaţă , care vizează:

• taxele vamale , care pot afecta competitivitatea produsului firmei exportatoare faţă de produsele autohtone, influenţând nivelul preţurilor de vânzare posibile, precum şi barierele netarifare, care constau în impunerea unor cote de import (contingente) de care se folosesc majoritatea ţărilor şi care sunt mult mai selective decât taxele vamale, ele putând limita cota de piaţă, interzice importul unui anumit produs, impune anumite autorizaţii (licenţe), norme tehnice şi fito-sanitare etc.;
• impozitele şi taxele interne, care au o semnificaţie particulară, putând discrimina mărfurile importate.;
• restricţiile valutare , care au ca obiect limitarea cheltuielilor în valută pentru bunurile şi serviciile importate, putând închide o piaţă pentru toţi furnizorii şi pentru majoritatea mărfurilor străine (ele având caracter selectiv, fiind utilizate temporar în multe cazuri;

Dimensiunile pieţei , care se referă la:

• importurile , care sunt privite prin prisma volumului, surselor de provenienţă, cotei pe piaţă a diferiţilor furnizori şi evoluţiei probabile a acestora, preţurilor de import la produsele provenite din diferite surse etc.;
• consumul , care presupune cercetarea şi găsirea răspunsului la întrebări de genul: Cât din produsul în cauză se consumă anual? Cine îl consumă? Cât de des este cumpărat produsul firmei care face obiectul cercetării? Cum se utilizează produsul? Ce alte produse concurează pentru aceeaşi utilizare? Care este cererea derivată (în cazul în care cererea unui produs industrial depinde de cererea de produse pentru care acesta este utilizat) şi cererea asociată (care presupune determinarea cererii pentru produsele combinate de producători pentru a realiza produsele finale)? etc.;

Concurenţa , care poate fi: directă, când alţi exportatori vând produse similare cu ale firmei cercetătoare, sau indirectă, dacă se vând produse diferite de cel propriu, dar care se adresează aceloraşi cumpărători şi sunt destinate aceleiaşi utilizări, în legătură cu care interesează:

• cotele de piaţă deţinute de cei mai importanţi furnizori;
• perspectivele de expansiune a acestora, dacă piaţa este dominată de un furnizor sau de un mic grup de exportatori sau este împărţită între mai mulţi;
• influenţa politică a furnizorilor;
• controlul deţinut de concurenţă asupra canalelor de distribuţie etc.;

Produsul , în legătură cu care se urmăresc: gama sortimentală, marca, calitatea, întrebuinţările, poziţionarea produsului pe piaţă, vârsta, imaginea acestuia, ambalajul (toate aceste informaţii necesare pentru cercetarea produsului putându-se regăsi într-o fişă de genul celei prezentate mai jos)

Fişa informaţiilor despre produs

Concepţia şi starea produsului pe piaţă

• parametrii tehnico-funcţionali ai produsului;
• vârsta şi gradul de noutate al produsului;
• produse reprezentative existente pe piaţă (denumirea lor şi a producătorilor/exportatorilor;
• tendinţe tehnologice în domeniu.

Domenii de utilizare în prezent şi în perspectivă

• utilizările actuale;
• posibilităţile de satisfacere mai bună a utilizărilor actuale (ce trebuie făcut în legătură cu produsele);posibilităţile de extindere la noi domenii de utilizare.

Condiţii cerute de piaţă în legătură cu produsul analizat

• nivelul tehnologic, calitativ;
• standardele impuse;
• sortimentele şi tipodimensiunile cerute;
• condiţiile de design şi prezentare;
• serviciile ce trebuie asigurate.

Concurenţa

• caracteristicile produselor concurente;
• numărul şi structura competitorilor;
• avantajele produselor concurente;
• dezavantajele produselor concurente.

Poziţia produsului propriu pe piaţă

• tipurile, sortimentele oferite de firmă;
• caracteristicile tehnico-funcţionale şi calitative ale produselor firmei în comparaţie cu concurenţa; avantajele şi dezavantajele competitive;
• vârsta produselor proprii în comparaţie cu a celor existente pe piaţă.

Sistemul de comercializare a produsului pe piaţă

• reţeaua de distribuţie existentă (canale de comercializare, cheltuieli de distribuţie);
• modalităţile de comercializare folosite de competitorii străini: filiale proprii, societate mixtă, depozite în consignaţie;
• forme de comercializare (export clasic, licitaţii, leasing, operaţiuni în contrapartidă etc), servicii pre şi postvănzare;
• mijloacele şi rutele de transport eficient utilizabile; costul distribuţiei fizice.

Comercializarea produsului propriu pe piaţa respectivă

• partenerii în tranzacţiile pe piaţă în cauză; statutul şi obligaţiile lor (reprezentanţi, societăţi mixte, exportatori direcţi etc.);
• modalităţile de comercializare folosite la exportul propriu (export clasic, leasing,credite, licitaţii, compensaţii, termen de livrare etc.).

Activitatea promoţională pe piaţă

• specificul publicităţii (mass media, mesajele publicitare, cataloagele, pliantele, broşurile, scrisorile promoţionale) târgurile şi expoziţiile internaţionale •> alte acţiuni promoţionale (demonstraţii, simpozioane tehnice etc.).

Acţiuni promoţionale iniţiate pentru produsul propriu

• publicitatea efectuată;
• participarea la târguri şi expoziţii internaţionale;
• dacă au fost puse la punct programe promoţionale şi în ce constau ele (obiective, mijloace promoţionale utilizate, costuri, rezultate);
• ce se are în vedere în viitor.

 Preţul produsului pe piaţă

• nivelul şi tendinţele preţului;
• practici în materie de preţ ale concurenţilor;
• preţul produsului propriu: nivelul şi structura preţului de export, nivelul preţului;
• propriu în comparaţie cu al concurenţelor.

Eficienţa exportului produsului propriu

• nivelul şi evoluţia indicatorilor de rentabilitate;
• analiza indicatorilor de rentabilitate.

Practicile de marketing de pe piaţa externă , care vizează:

• transporturile, care se impun a fi privite prin prisma navlurilor şi tarifelor, a frecvenţei, siguranţei, riscurilor etc.;
• canalele de distribuţie , care trebuie cercetate pentru a se scoate în evidenţă atât canalele alternative, funcţiile de promovare a vânzărilor îndeplinite de fiecare verigă a canalului, principalii distribuitori etc.;
• preţul, în cazul căruia trebuie evidenţiate: limitele rezonabile între care se poate situa, preţurile produselor concurente, reacţiile posibile ale concurenţilor, avantajele produsului (calitate superioară la preţ mic);
• serviciile prestate clientului , care constau în oferirea de informaţii tehnice, înlocuirea produselor defecte, garanţii, reparaţii, întreţinere, piese de schimb, pregătirea şi perfecţionarea angajaţilor etc.;
• creditele şi condiţiile de vânzare ( perioada de creditare uzuală, metoda de plată cea mai folosită, practicile uzuale referitoare la bonificaţii, rabaturi etc.);
• promovarea , care trebuie cercetată în mod complex, pentru a evidenţia sumele cheltuite pentru produsele concurente, mijloacele principale folosite pentru promovare, modul de transmitere a informaţiilor referitoare la produse şi condiţii de vânzare de practicate clienţii cei mai importanţi.

În plus, cercetarea trebuie să obţină informaţii care să permită cunoaşterea avantajelor şi dezavantajelor competitive ale firmei în raport cu concurenţii (resurse, produse, preţuri, distribuţie, promovare, servicii, know-how etc.), imaginii firmei pe piaţa externă etc.

Tipologia cercetărilor

Cercetările în marketingul internaţional pot fi sistematizate în funcţie de diverse criterii, în felul acesta ajungând la mai multe tipuri.

Astfel, în funcţie de scopul urmărit, există:

• cercetări pentru evaluarea pieţei , prin intermediul cărora se determină mărimea sau potenţialul acesteia;
• studii pentru evaluarea concurenţei , prin care se cercetează comportamentul firmelor concurente din ramura de activitate a firmei în cauză pe anumite pieţe;
• studii ambientale prin care se urmăreşte cunoaşterea mediul internaţional, elementele de mediu ale pieţelor potenţiale etc.

Luând în considerare modul de abordare a cercetării de marketing internaţional, ajungem la:

• studii exploratorii , urmărind obţinerea unor informaţii despre problema cercetată sau aprofundarea unei probleme deja abordată;
• studii descriptive , când este necesară înţelegerea caracteristicilor anumitor fenomene sau rezolvarea unei probleme particulare;
• studii cauzale : când se presupune că o anumită variabilă de marketing este cauza unei alte variabile.

În funcţie de contribuţia la elaborarea deciziilor de marketing, există:

• cercetări pentru fundamentarea deciziilor strategice, vizând selectarea pieţelor şi pătrunderea pe acestea;
• cercetări pentru fundamentarea deciziilor tactice, care sunt orientate spre mixul de marketing ce trebuie utilizat pe o anumită piaţă.

Există mai multe tipuri de decizii de marketing necesare, precum şi mai multe categorii de cercetări folosite pentru culegerea datelor, aşa cum rezultă şi din Tabelul 2.

Deciziile de marketing internaţional care necesită cercetări de marketing

Există şi alte modalităţi de sistematizare a cercetărilor în marketingul internaţional.

Etapele cercetării

Deşi cercetarea în marketingul internaţional este mai complexă, procesul de cercetare cuprinde aceleaşi etape ca în marketingul intern. Chiar dacă aceste etape sunt identice, implementarea lor variază datorită diferenţelor economice dintre ţări.

Prima etapă o constituie definirea problemei de cercetare şi stabilirea obiectivelor specifice de cercetare.

Deşi definirea problemei de cercetat este fundamentală, cercetătorul se implică adesea în procesul de cercetare având doar o înţelegere a problemei în ansamblu.

Situaţia este mai acută în cercetarea de marketing intern, deoarece familiarizarea cu mediul extern tinde să umbrească definirea problemei, prin aceasta complicând procesul de cercetare. Cercetătorul fie că nu izbuteşte să anticipeze influenţa culturii locale asupra problemei, fie nu reuşeşte să identifice criteriul de autoreferinţă şi tratează definirea problemei ca şi cum ar fi în mediul intern.

În definirea problemei trebuie avute în vedere două elemente :

• structura pieţei;
• conceptul de produs.

Structura pieţei se referă la mărimea pieţei, stadiul de dezvoltare, numărul de competitori şi părţile lor de piaţă şi la canalele prin care este abordată piaţa.

De asemenea, un produs poate fi văzut în mod diferenţiat în diferite culturi. Astfel, chiar înainte de a defini problema cercetării de marketing, pot fi necesare cercetări exploratorii pentru înţelegerea conceptului de produs, adică semnificaţia unui produs într-un mediu specific. De exemplu, produsele din lapte sunt consumate în Anglia mai ales de pensionari pentru proprietăţile lor relaxante, liniştitoare, în timp ce în Thailanda ele sunt consumate în drum spre serviciu, fiind considerate revigorante, energizante.

A doua etapă este aceea în care are loc identificarea surselor de date.

Cercetătorul se poate baza în activitatea sa pe:

• date primare,
• date colectate în special pentru scopul cercetării;
• date secundare.

Deoarece costurile tind să fie mai ridicate pentru cercetările bazate pe datele primare, cercetătorii explorează mai întâi datele secundare. Acestea se obţin din surse publicate sau sunt colectate de alţii, au un cost mai scăzut sau sunt liber disponibile, pot fi colectate rapid, dar pot fi părtinitoare sau incomplete, neactuale şi pot reclama o analiză atentă a limitelor.

Principalele surse de unde pot fi obţinute datele secundare sunt: guvernele, camere de comerţ, organizaţii internaţionale. Acţiunile vizând colectarea datelor secundare se mai numesc şi cercetări de birou.

Datele primare (care se obţin de la indivizi cunoscători - având caracter profesional) pot fi costisitoare şi dispersate în timp şi spaţiu. De asemenea, ele pot fi subiective, motive pentru care trebuie să fie testate etc. Ele pot fi obţinute din surse diverse, cum ar fi: reprezentanţi ai asociaţiilor comerciale, experţi guvernamentali, personalul de conducere etc.

A treia etapă este cea a culegerii datelor. Cercetătorul trebuie să cunoască gradul de disponibilitate a informaţiei necesare. Dacă datele sunt disponibile, cercetătorul trebuie să studieze aceste surse secundare de date. Dacă datele necesare nu sunt disponibile sau sursele de date secundare nu sunt corespunzătoare, trebuie să se culeagă date primare.

Eficienţa folosirii acestor date depinde de disponibilitatea, încrederea şi validitatea lor.

Disponibilitatea datelor este un aspect critic. In multe ţări nu sunt disponibile date detaliate privind numărul de producători şi de personal angajat în servicii. Unele ţări nu publică date privind recensământul, iar anumite date publicate pot să nu aibă nivelul de încredere necesar luării unei decizii credibile.

Statisticile oficiale sunt prea optimiste, reflectând mai degrabă mândria ţării decât realitatea practică, în timp ce structura taxelor şi teama de plată a unor taxe prea mari fac să nu se declare situaţia reală a veniturilor. Multe ţări au resurse limitate, lipsindu-le personalul calificat pentru culegerea datelor necesare.

Datele naţionale mai pot fi folosite şi în scopuri politice, în vederea influenţării Băncii Mondiale sau a unei ţări donatoare.

Pentru a se aprecia în mod corect gradul lor de credibilitate, trebuie analizate:

• autorii colectării datelor;
• scopul pentru care sunt colectate datele;
• metodologia de colectare;
• consistenţa şi logica datelor prin prisma surselor cunoscute.

Dacă firma doreşte să evalueze ţările străine şi să le ierarhizeze potrivit atractivităţii lor ca pieţe, ea trebuie să aibă date care să poată fi comparate. Chiar şi acolo unde sunt date disponibile şi credibile, ele nu pot fi comparabile. Un anumit articol poate fi definit în mod diferit de la o ţară la alta. In cazul pieţei televizoarelor, de pildă, Germania raportează televizoarele sub denumirea de articole de recreare, în timp ce în S.U.A. se raportează în categoria mobilă şi echipament casnic.

De asemenea, unele date (care sunt bune şi de încredere) pot fi obţinute în perioade diferite de timp şi nu au aceeaşi bază de calcul.

În multe ţări, informaţiile personale sunt inviolabile. Această atitudine derivă din influenţele culturale sau poate avea o motivaţie mai practică.

Taxele guvernamentale sunt un factor naţional când sunt în discuţie problemele proprietăţii şi fiscalităţii. Când cineva întreabă despre veniturile şi proprietăţile cuiva, este suspectat că este agent fiscal şi i se dă un răspuns greşit. In ţările musulmane, femeilor nu li se permite să dea interviuri bărbaţilor. Este sub demnitatea bărbaţilor să discute despre deprinderile lor de igienă corporală. Indivizii din clasele sociale inferioare vor declara, de regulă, venituri mai mici.

A patra etapă constă în analiza şi interpretarea datelor., operaţii care au acelaşi conţinut ca în marketingul intern.

În a cincia etapă este cea care presupune elaborarea raportului de cercetare, al cărui conţinut este similar cu a celui din marketingul naţional.

Modalităţi de efectuare a cercetărilor de marketing internaţional

Cercetările de marketing internaţional pot fi realizate de firmele beneficiare, dacă ele dispun de capacitatea necesară. De regulă însă, datorită unor limite de competenţă, personal şi buget, ele nu-şi rezolvă singure aceste probleme, motiv pentru care recurg la structuri organizatorice exterioare lor.

O primă opţiune în aceste situaţii este să apeleze la intermediarii de pe pieţele externe. Pentru a răspunde acestei opţiuni au fost create agenţii, instituţii, societăţi de consultanţă, oficii guvernamentale sau private care furnizează informaţiile necesare firmelor interesate, care vizează:

• reglementările guvernamentale existente pe piaţa naţională sau externă;
• informaţiile privind activitatea burselor de mărfuri şi valori;
• unele fenomene cu caracter economic, social şi politic;
• identificarea posibilităţilor de export sau investiţii în străinătate;
• datele despre firmele străine importatoare sau concurente;
• studiile cuprinzătoare pe produse sau grupe de produse;
• cataloage ale cumpărătorilor sau agenţilor potenţiali pentru diverse produse exportabile dintr-o ţară în alta;
• datele asupra unor tranzacţii comerciale;

În plus, există şi anumite organisme internaţionale cu funcţii similare (de genul OMC, FMI, BIRD) care elaborează inclusiv studii de piaţă pentru anumite produse sau ţări, precum şi alte organisme implicate în analiza unor aspecte de interes pentru unităţi economice din diverse ţări.

Un loc aparte în realizarea de cercetări îl ocupă agenţiile de cercetare, la care se poate recurge atunci când exigenţele depăşesc posibilităţile proprii. Folosirea unei astfel de agenţii face oferă unele avantaje, cum ar fi:

• obiectivitatea, agenţiile nefiind implicate emoţional în relaţiile cu piaţa;
• experienţa, ele putând furniza informaţii pentru cunoaşterea amplă a pieţei, a uzanţelor, obiceiurilor şi practicilor comerciale, a ramurilor industriale şi a produselor de interes, precum şi contactele pe care le au deja stabilite pe piaţă
• limba, putând-o folosi pe cea cerută pe pieţele cercetate;
• eficienţa, cheltuielile fiind considerabil mai mici decât cele necesare unor cercetători ai firmei şi din eliminarea cheltuielilor administrative.