Proiectarea cercetărilor de marketing

După parcurgerea acestui capitol va trebui să înţelegeţi rolul fundamental al activităţii de cercetare de marketing în cadrul procesului decizional al organizaţiei;

• Să înţelegeţi care este conţinutul cercetărilor de marketing;
• Să definiţi principalele tipuri de cercetări de marketing;
• Să fiţi în măsură să alegeţi tipul de cercetare corespunzător în funcţie de natura problemei decizionale;
• Să cunoaşteţi ce etape se parcurg în cadrul procesului complex al cercetărilor de marketing.

Conţinutul, aria, tipologia şi sediul cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing este declanşată, de fapt, de o problemă de marketing sau de o ocazie de marketing. De exemplu, o întreprindere care înregistrează o scădere semnificativă a vânzărilor sale va căuta să afle cauzele care explică fenomenul respectiv (problemă de marketing).

Cercetarea de marketing constituie un proces complex, ce poate fi definit astfel: „ activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora

Pe de altă parte, când o firmă încearcă să pătrundă pe o nouă piaţă cu scopul de a-şi majora vânzările, va trebui să apeleze din nou la cercetarea de marketing pentru a vedea în ce context / dacă poate fi valorificată această ocazie (ocazie de marketing).

Prezentate într-o manieră extrem de succintă, principalele domenii de studiu ale cercetării de marketing sunt următoarele:

• firma însăşi, respectiv, evaluarea corectă a resurselor umane, materiale, financiare, ale firmei, capacitatea de mobilizare şi de adaptare a acestora la obiectivele urmărite, calitatea activităţii de conducere;
• studierea pieţei (cel mai important domeniu de studiu) vizează cunoaşterea:

o aspectelor generale ale pieţei: capacitatea, structura şi conjunctura pieţei, dimensiunile spaţiale, dinamica fenomenelor de piaţă etc.; o diferitelor fenomene şi categorii ale pieţei: cererea şi oferta, preţurile şi tarifele, importurile şi exporturile, cotele de piaţă etc.;

• studierea incidenţelor celorlalte componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a firmei , cum sunt: evoluţia generală a economiei şi ramurii respective,
• evoluţia concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia, evoluţia mediului tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.
• investigarea nevoilor de consum urmăreşte cunoaşterea modului în care se formează nevoile de consum, dimensionarea şi ierarhizarea lor, raporturile dintre ele şi mai ales modalităţile de materializare a lor în consum prin intermediul cererii pe piaţă;
• studierea comportamentului de cumpărare şi de consum, domeniu ce deţine un loc aparte în cercetarea de marketing. Astfel, se studiază: procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi de consum;
• investigaţii menite să direcţioneze politica de marketing mix în întregul ei şi pe fiecare componentă considerată separat (produs, preţ, distribuţie, promovare);
• analize şi previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor şi tuturor activităţilor de marketing, pentru evaluarea performanţelor în acest domeniu.

De fapt, orice aspect specific marketingului face şi obiectul cercetării de marketing.

Datorită complexităţii fenomenelor urmărite prin cercetările de marketing, în ultimii ani au fost dezvoltate multiple tipuri şi metode de cercetare, acestea putând fi grupate după mai multe criterii.

În funcţie de obiectivele urmărite se disting:

Cercetări exploratorii - se utilizează atunci când:

• gradul de cunoaştere a fenomenului cercetat este relativ restrâns;
• ipotezele, în cazul în care există, sunt într-un număr redus;
• alternativele decizionale şi variabilele esenţiale ale cercetării nu sunt/sunt insuficient cunoscute.

Metode de investigare utilizate:

• interviuri individuale în profunzime;
• discuţii focalizate de grup;
• analiza datelor secundare etc.

Cercetările exploratorii permit:

• mai corecta formulare a problemei decizionale şi, implicit, stabilirea priorităţilor cercetării;
• definirea ipotezelor cercetării;
• identificarea de noi probleme ce pot face obiectul unor investigaţii ulterioare etc.

Cercetări descriptive - se utilizează atunci când:

• problema de cercetare este parţial cunoscută;
• ipotezele sunt formulate dar nu sunt, adesea, definitive;
• sunt cunoscute, în general, variabilele cercetării.

Cercetările descriptive permit detalierea informaţiilor despre problema de cercetare, fără a se identifica şi cauzele ce stau la baza evoluţiei sale. Astfel de cercetări se pot concretiza în: studierea profilului consumatorilor, analiza pieţelor potenţiale, studierea percepţiilor consumatorilor în legătură cu diferite variabile de marketing etc.

Metode de investigare frecvent utilizate:

• analiza datelor secundare;
• ancheta.

Cercetări explicative (cauzale) - se utilizează atunci când:

• problema de cercetare este clar definită;
• ipotezele cercetării sunt precis formulate, urmând a fi testate.

Cercetările explicative permit:

• explicarea cauzelor cu privire la apariţia şi evoluţia unui fenomen;
• confirmarea sau infirmarea ipotezelor lansate;
• estimarea formei, direcţiei şi intensităţii relaţiilor de cauzalitate dintre variabilele cercetate.

Metoda de investigare cea mai frecvent utilizată este experimentul.

Această clasificare nu trebuie înţeleasă în mod rigid, o cercetare putând fi încadrată în una sau alta dintre categoriile enumerate în funcţie de preponderenţa elementelor specifice respectivei metode.

Alte lucrări de specialitate identifică, de asemenea, în funcţie de obiectivele urmărite următoarele două metode:

• Cercetări instrumentale - prin care se elaborează, testează şi validează diferite instrumente şi metode de cercetare: chestionare pentru anchete, scale de evaluare a variabilelor calitative etc.
• Cercetările predictive - se referă la metode de previzionare pe termen scurt, mediu sau lung a fenomenelor de marketing.

Metodele de cercetare prezentate pot avea un caracter de:

• cercetare fundamentală - are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului;
• cercetare aplicativă - urmăreşte fundamentarea procesului decizional de la nivelul organizaţiei.

În funcţie de locul de desfăşurare, cercetările de marketing se pot clasifica în :

• cercetări de teren (anchete, interviuri în profunzime etc.);
• cercetări de birou (analiza datelor statistice sau a altor documente relevante pentru cercetare).

După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi :

• cercetări permanente - se desfăşoară în mod sistematic (de exemplu, panele de gospodării, panele de magazine, analize ale vânzărilor şi stocurilor la nivelul propriului sistem de distribuţie utilizând pentru aceasta reţele de calculatoare şi programe informatice adecvate);
• cercetări periodice - se desfăşoară la anumite intervale de timp - săptămânal, lunar, trimestrial, semestrial, anual etc. (de exemplu, cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor, studii realizate în rândul principalilor concurenţi asupra nivelului preţurilor practicate);
• cercetări ocazionale - nu se mai repetă în timp (de exemplu, cercetarea de piaţă făcută în vederea pătrunderii pe o nouă piaţă sau cu ocazia lansării pe piaţă a unui nou sortiment de produs).

În ceea ce priveşte opţiunea firmelor cu privire la organizarea şi executarea cercetării (sediul cercetării de marketing ), există trei variate:

• prin forţe proprii;
• apelând la o organizaţie specializată;
• de o manieră mixtă (parţial prin forţe proprii şi parţial prin apel la o firmă specializată).

Opţiunea organizaţiilor în ceea ce priveşte variantele enumerate este determinată de o serie de considerente referitoare la resursele de care aceasta dispune, precum şi necesitatea asigurării obiectivităţii (se va prefera o firmă specializată) sau, după caz, a confidenţialităţii (se va prefera realizarea cercetării cu forţe proprii) rezultatelor studiului.

Conţinutul procesului cercetării de marketing

Procesul cercetărilor de marketing include o serie de etape, grupate în trei faze:

• Faza preliminară a cercetării;
• Faza de proiectare a cercetării;
• Faza de realizare a cercetării.

Faza preliminară a cercetării de marketing

Faza preliminară a cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi care au rolul de a identifica problema cu care se confruntă întreprinderea sau după caz, ocazia pe care firma trebuie să o valorifice (problema decizională).

Astfel, decizia de realizare a unei cercetări de marketing este determinată atât de apariţia unor disfuncţionalităţi la nivelul firmei, care se reflectă îndeosebi în evoluţia valorilor înregistrate ale principalilor indicatori economico-financiari, apariţia unor modificări la nivelul mediului extern al întreprinderii, dar şi de dorinţa firmelor de a atinge anumite obiective impuse prin strategia de marketing a firmei, de dorinţa de a cunoaşte mai bine mediul în care îşi desfăşoară activitatea.

Definirea problemei decizionale stă la baza elaborării scopului cercetării, prin intermediul căruia se indică informaţiile necesare fundamentării procesului decizional, informaţii ce sunt precizate la nivel operaţional prin intermediul obiectivelor.

Având la bază schema logică a teoriei statistice a deciziei, procesul cercetărilor de marketing, implică în această primă fază, formularea unui set de ipoteze statistice care reprezintă, de fapt, anticipări ale răspunsurilor la problema decizională lansată, ipoteze ce urmează a fi verificate intr-o fază ulterioară a demersului realizat.

Faza preliminară se finalizează cu o estimare a valorii informaţiilor obţinute din cercetare, în funcţie de care, prin raportare la costurile ocazionate de punerea în aplicare a cercetării, se ia decizia de continuare sau, după caz, de renunţare la realizarea acesteia.

Definirea problemei decizionale, ca primă etapă a procesului cercetării de marketing, este de o importanţă majoră, aceasta stând la baza unei corecte definiri a scopului si obiectivelor cercetării, reprezentând implicit un factor determinant al succesului întregului demers ce urmează a fi realizat.

O definire corectă a problemei decizionale, presupune o strânsă colaborare între executantul şi beneficiarul cercetării, în multe situaţii simpla colaborare dintre aceştia nefiind suficientă. Identificarea problemei reale cu care se confruntă întreprinderea, constituie un demers ce se bazează pe informaţie. Absenţa informaţiei necesare, impune realizarea unor cercetări exploratorii, care sa permită identificarea si mai buna înţelegere a coordonatelor problemei decizionale cu care se confruntă întreprinderea.

Lipsa informaţiilor suficiente, superficialitatea manifestată de către decidenţi faţă de această etapă a cercetării, lipsa experienţei cercetătorului, dorinţa de a depăşi într-un timp cât mai scurt această primă etapă, sunt factori care pot genera definirea greşită a problemei decizionale. În cele mai multe situaţii definirea problemei decizionale se bazează exclusiv pe o evaluare a simptomelor înregistrate; însă, în absenţa unor informaţii suplimentare, există riscul ca problema astfel definită, să nu coincidă cu problema reală.

De exemplu, interpretarea greşită / necunoaşterea nevoilor consumatorilor şi fundamentarea deciziilor pe baze exclusiv subiective a determinat apariţia a ceea ce în literatura de specialitate a fost denumită “miopie de marketing”. Scăderea vânzărilor sau alte simptome apărute la nivelul pieţei sunt puse uneori exclusiv pe seama unor performanţe tehnice insuficiente.

În realitate, simptomele apărute la nivelul pieţei pot reprezenta efecte ale altor probleme legate de oricare dintre componentele ce alcătuiesc mixul de marketing sau de schimbări la nivelul mediului extern al întreprinderii.

Un alt exemplu l-ar putea constitui tendinţa firmelor care, înregistrând o diminuare a cotei de piaţă, îşi suplimentează bugetul promoţional; însă această decizie, dacă nu se

fundamentează pe o identificare reală a problemei cu care întreprinderea se confruntă, se poate constitui într-o risipă de fonduri şi timp.

Putem concluziona că o definire greşită a problemei cu care întreprinderea se confruntă, afectează întregul proces al cercetării şi, implicit, decizia ce urmează a se adopta pe baza rezultatelor studiului, ceea ce justifică importanţa ce trebuie acordată acestei prime etape a procesului de cercetări de marketing.

Scopul cercetării, definit în funcţie de problema decizională identificată, reflectă într-o formă sintetică informaţiile care trebuie culese pentru selectarea alternativei optime de acţiune.

De exemplu, o întreprindere care se confruntă cu scăderea vânzărilor, ar putea organiza o cercetare având ca scop - determinarea imaginii produselor proprii la nivelul pieţei ţintă.

Lansarea unei campanii promoţionale ar putea fi precedată de o cercetare al cărei scop l-ar putea constitui - determinarea profilului consumatorilor ce alcătuiesc segmentul de piaţă ţintă pentru respectiva întreprindere.

Elaborarea obiectivelor este etapa în care cercetătorul pornind de la scopul definit, va identifica concret informaţiile ce vor fi culese, respectiv, acele informaţii care să poată permită fundamentarea pe baze ştiinţifice a deciziei; evitând însă dispersarea eforturilor în vederea culegerii unei cantităţi cât mai mari de informaţii ce nu au relevanţă pentru scopul cercetării. Încercarea de a culege cât mai multe informaţii şi, implicit, formularea unui număr mare de obiective, poate avea efecte negative atât în ceea ce priveşte atenţia pe care cercetătorul o va acorda fiecărui obiectiv, cât şi măsura în care purtătorii informaţiei vor fi dispuşi să ofere informaţii reale şi complete.

Astfel că, un volum mare de informaţii solicitate prin intermediul instrumentelor folosite pentru recoltarea acestora (chestionar, ghid de conversaţie sau interviu, etc.) pot genera refuzul respondenţilor în a colabora la realizarea cercetării sau, după caz, tratarea cu superficialitate a întregului demers organizat.

Având în vedere importanţa obiectivelor definite pentru realizarea scopului cercetării, acestea se împart în obiective centrale şi obiective secundare, ultimele fiind de o mai mică importanţă. Realizarea obiectivele centrale este, însă, în multe cazuri, condiţionată de realizarea unor obiective secundare, definite în funcţie chiar de obiectivul central la atingerea căruia contribuie.

De exemplu, o cercetare ce are drept scop determinarea imaginii produselor proprii la nivelul pieţei ţintă, poate avea ca obiective centrale - cunoaşterea unor aspecte precum:

• măsura în care produsele firmei sunt cunoscute;
• măsura în care există o imagine formată a produselor firmei în percepţia consumatorilor (se poate vorbi de poziţionarea produselor firmei în percepţia consumatorilor);
• imaginea pe care produsele firmei o are în rândul consumatorilor (favorabilă sau nefavorabilă);
• percepţia cu privire la principalele caracteristici ale produselor cercetate;
• poziţionarea produselor firmei în raport cu produsele similare ale principalilor concurenţi etc.;

iar ca obiective secundare:

• determinarea măsurii în care produsele firmei sunt cunoscute la nivelul diferitelor grupuri de consumatori, formate după o serie de variabile ca: vârstă, sex, mediu de reşedinţă, nivel de instruire etc., relevante pentru scopul cercetării
• determinarea existenţei unei imagini formate a produselor firmei în percepţia consumatorilor pe categorii în funcţie de variabilele enumerate anterior;
• cunoaşterea imaginii (favorabilă sau nefavorabilă) pe care produsele firmei o are la nivelul diferitelor grupuri de consumatori, ş.a.m.d.

O cercetare având drept scop determinarea profilului consumatorilor ce alcătuiesc segmentul de piaţă ţintă pentru o întreprindere, ar putea avea ca obiective centrale:

• identificarea principalelor caracteristici de segmentare;
• identificarea segmentului de piaţă care asigură cel mai mare potenţial pentru întreprindere;
• cunoaşterea profilului consumatorilor ce alcătuiesc segmentul de piaţă ţintă etc.; iar ca obiective secundare:
• definirea acelor caracteristici de segmentare care ar putea avea influenţă asupra imaginii întreprinderii în rândul consumatorilor;
• determinarea imaginii întreprinderii la nivelul fiecărui segment constituit în funcţie de variaţia caracteristicilor identificate;
• determinarea măsurii în care imaginea întreprinderii variază în funcţie de fiecare caracteristică de segmentare;
• ierarhizarea caracteristicilor în funcţie de intensitatea influenţei exercitate asupra imaginii pe care consumatorii şi-au format-o despre întreprindere etc.;

toate aceste obiective secundare stând, de fapt, la baza realizării primului obiectiv central - identificarea principalelor caracteristici de segmentare.

Realizarea obiectivului central - identificarea segmentului de piaţă care asigură cel mai mare potenţial pentru întreprindere - se poate baza pe următoarele obiective secundare:

• determinarea veniturilor deţinute de segmentele identificate;
• determinarea intenţiilor de a achiziţiona produsele firmei la nivelul fiecărui segment identificat;
• ierarhizarea segmentelor de consumatori, în funcţie de potenţialul de piaţă oferit întreprinderii.

Cunoaşterea profilului segmentului ţintă, se poate realiza prin intermediul unor obiective secundare ca: identificarea opiniilor, aşteptărilor, dorinţelor, comportamentelor de cumpărare şi consum, principalelor caracteristici socio-demografice ale consumatorilor ce alcătuiesc respectivul segment.

Tot la acest nivel se impune determinarea gradului de precizie care se aşteaptă a se obţine din cercetare, respectiv, probabilitatea cu care se doreşte a se extinde rezultatele la nivelul întregii colectivităţi din care se va extrage eşantionul . În funcţie de gradul de precizie dorit se va stabili atât dimensiunea eşantionului, cât şi modalitatea de extragere a unităţilor cuprinse în eşantion.

Bineînţeles, în situaţia realizării unei cercetări totale (destul de rar întâlnită în practica cercetărilor de marketing) nu se poate vorbi de probabilitate de garantare a rezultatelor, ceea ce nu exclude, însă, existenţa unor posibile erori rezultate din alte cauze decât nerespectarea principiilor statistice de eşantionare (erori generate de neînţelegerea de către respondent a sensului întrebării, erori de înregistrare a răspunsurilor, erori datorate distorsionării întrebării de către operatorul de interviu sau distorsionării deliberate a răspunsului de către respondent datorită caracterului prea personal al întrebării sau din alte cauze, refuzul respondentului de a furniza informaţii, omiterea de către operatorul de interviu a unor întrebări din neatenţie sau în vederea scurtării timpului de completare a chestionarelor şi completarea ulterioară a acestora, erori rezultate de prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor etc. - erori care pot să apară în orice tip de cercetare indiferent de caracterul ei total sau selectiv).

Elaborarea ipotezelor este etapa în care, pornind de la obiectivele definit se vor identifica una sau mai multe ipoteze, care reprezintă de fapt anticipări ale răspunsurilor la problema investigată.

De exemplu, pornind de la obiectivul - măsura în care produsele firmei sunt cunoscute, se pot defini următoarele ipoteze:

• majoritatea consumatorilor cunosc produsele firmei;
• peste 75% dintre consumatori cunosc produsele firmei, etc.

Elaborarea ipotezelor se bazează pe experienţa celor care realizează cercetarea, pe rezultatele unor cercetări anterioare sau acolo unde este cazul, pe rezultatele obţinute din cercetarea exploratorie realizată anterior pentru o mai bună cunoaştere a problemei investigate.

Pentru a verifica corectitudinea ipotezelor lansate se vor utiliza metode statistice corespunzătoare. Acestea presupun lansarea ipotezei nule (ex: produsele firmei nu sunt cunoscute de majoritatea consumatorilor; sub 75% dintre consumatori cunosc produsele firmei), urmând ca, în funcţie de rezultatele metodei utilizate, aceasta să fie acceptată sau respinsă (respectiv, se acceptă ipoteza alternativă - ex. majoritatea consumatorilor cunosc produsele firmei; peste 75% dintre consumatori cunosc produsele firmei).

Pe parcursul acestei lucrări au fost prezentate o serie de metode statistice utilizate în evaluarea ipotezelor lansate în faza preliminară a cercetării de marketing.

Estimarea valorii cercetării de marketing reprezintă ultima etapă a fazei preliminare a demersului întreprins. Orice cercetare de marketing implică o serie de cheltuieli mai mari sau mai mici în funcţie de însemnătatea, complexitatea sau amploarea problemei supuse investigaţiei, precum şi în funcţie de modalităţile concrete de realizare a investigaţiei.

Astfel, costurile ocazionate de realizarea unei cercetări de marketing depind de o multitudine de factori, dintre care:

• aria teritorială în care se realizează cercetarea: local, regional, naţional, internaţional;
• mărimea eşantionului cercetat şi modul de extragere a unităţilor cuprinse în eşantion (determinate în funcţie de condiţiile de reprezentativitate impuse), care influenţează cheltuielile legate de: salariile personalului implicat în culegerea şi prelucrarea datelor, cheltuielile legate de asigurarea instrumentelor şi logisticii necesare desfăşurării cercetării etc.;
• natura instrumentelor necesare pentru desfăşurarea cercetării;
• tipul de cercetare realizată: anchetă, interviu în profunzime, experiment etc.

De asemenea, cheltuielile pe care le implică o cercetare de marketing sunt determinate şi de profesionalismul, efortul celor care realizează studiul, de capacitatea acestora de a obţine o cantitate cât mai mare de informaţii de calitate, cu costuri minime.

Estimarea costului ocazionat de cercetarea de marketing trebuie să ţină cont nu numai de cheltuielile ocazionate de organizarea şi realizarea cercetării (salariile personalului implicat, cheltuielile legate de realizarea materialelor necesare cercetării: chestionare, ghiduri de interviu, mape etc., cheltuielile de transport, cheltuielile legate de prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor etc.) ci şi de faptul că în unele cazuri, informaţia este obţinută din surse care solicită plata unei anumite sume de bani, sume care în cele mai multe cazuri nu sunt deloc de neglijat.

Astfel, dacă cercetarea directă realizată în rândul consumatorilor efectivi şi/sau potenţiali sau în rândul întreprinderilor, de regulă, nu presupun plata acestora sau, eventual, sumele plătite sunt modice, cercetările calitative realizate în rândul experţilor presupun, în general, recompensarea materială semnificativă a participanţilor.

De asemenea, există informaţii din surse secundare a căror utilizare este gratuită (ex: informaţiile cuprinse în diferite publicaţii statistice ale organismelor naţionale şi internaţionale de profil), dar sunt şi informaţii a căror consultare se face contra cost (ex: accesarea bazelor de date ale unor institute şi organisme specializate în realizarea de cercetări de marketing, oferirea de către organismele de profil de informaţii suplimentare celor puse la dispoziţie cu titlu gratuit).

Specialiştii în marketing trebuie să realizeze o estimare a valorii (beneficiului) informaţiei obţinute şi să determine costul informaţiei ţinând cont de totalitatea cheltuielilor ocazionate de obţinerea acesteia; raportul valoare - cost fiind esenţial în stabilirea metodei / metodelor de cercetare folosite, a amplorii acesteia.

Costurile unei cercetări de marketing sunt uşor de calculat, în timp ce valoarea acesteia este mult mai greu de estimat. Astfel, valoarea unei cercetări de marketing depinde atât de corectitudinea rezultatelor, cât şi de măsura în care organele de conducere folosesc aceste informaţii la

elaborarea deciziilor. Pe de altă parte, în multe situaţii informaţiile obţinute de pe piaţă sunt corecte, însă, nu permit determinarea exactă a beneficiilor pe care firma le-ar obţine în condiţiile în care aceste informaţii sunt fructificate în elaborarea deciziilor. De exemplu, o firmă poate realiza o cercetare de piaţă prin care se urmăreşte să se estimeze şansele de succes ale unui nou produs lansat pe piaţă, cercetare în urma căreia se obţin informaţii referitoare la ponderea sau numărul celor care preferă produsul şi, respectiv, şi-au manifestat intenţia de a-l cumpăra.

Consumatorul poate să aibă motive să cumpere produsul respectiv, să-şi manifeste preferinţa pentru acesta şi chiar intenţia de cumpărare, dar nu este obligatoriu să şi achiziţioneze produsul, cauzele fiind multiple: existenţa unor produse substituibile în consum la un preţ mai mic, atitudinea nefavorabilă a prietenilor, existenţa altor priorităţi etc.

Se va dispune la realizarea unei cercetări de marketing numai după o comparaţie, în prealabil, a valorii ce se estimează a se obţine şi cheltuielile ocazionate de respectivul studiu. Pentru estimarea valorii unei cercetări de marketing se va calcula valoarea brută a informaţiei, care reprezintă diferenţa dintre media probabilă a rezultatelor deciziei elaborate în condiţiile efectuării studiului şi media probabilă a rezultatelor deciziei fără realizarea acestuia.

Dacă din valoarea brută se scad cheltuielile ocazionate de realizarea cercetării se va estima valoarea netă a informaţiei. În situaţia în care valoarea netă a informaţiei este pozitivă se justifică organizarea cercetării; dacă este negativă realizarea studiului ar implica o pierdere pentru întreprindere şi, deci, cercetarea nu se va mai desfăşura.

Estimarea probabilităţilor consecinţelor de acţiune necesare în calculul valorii informaţiei se poate face cuajutorul analizei statistice clasice , deci pe baza datelor din trecut, dar numai în condiţiile în care se evaluează rezultatele unor acţiuni care s-au realizat şi într-o perioadă anterioară şi pentru care se cunosc probabilităţile consecinţelor de acţiune (situaţie care este destul de rar întâlnită în practică).

În majoritatea cazurilor scopul cercetării are caracter de noutate. În astfel de situaţii, pentru estimarea probabilităţilor consecinţelor de acţiune este indicat a se utiliza statistica bayesiană, probabilităţile fiind estimate de către factorul de decizie sau de către specialiştii compartimentului de marketing pe baza experienţelor şi judecăţilor proprii.

De exemplu, dacă o întreprindere urmăreşte lansarea unui nou produs pe piaţă, va stabili oportunitatea realizării unei cercetări. Astfel, se estimează că vânzările realizate vor fi de 100 miliarde u.m., iar probabilitatea de succes asociată lansării - probabilitate estimată de către specialiştii compartimentului de marketing - este de 60% în condiţiile în care nu se realizează în prealabil o cercetare şi de 80% în condiţiile în care se realizează cercetarea.

Înaintea dispunerii la realizarea studiului se impune determinarea valorii brute a informaţiei ca diferenţă între recompensa probabilă medie în situaţia realizării cercetării şi recompensa probabilă medie în situaţia nerealizării cercetării, după cum urmează:

100 miliarde u.m. x 80% = 80 miliarde u.m., reprezintă recompensa probabilă medie în situaţia realizării cercetării;

100 miliarde u.m. x 60% = 60 miliarde u.m., reprezintă recompensa probabilă medie în situaţia nerealizării cercetării.

Deci valoarea brută a informaţiei este de 80 miliarde u.m. - 60 miliarde u.m. = 20 miliarde u.m.

Dacă costurile ocazionate de realizarea cercetării sunt mai mari decât valoarea brută o informaţiei nu se va justifica realizarea cercetării, iar dacă cercetarea implică o cheltuială sub valoarea brută se va proceda la organizarea studiului.

Modalitatea de determinare a valorii cercetării este similară şi în condiţiile în care există mai multe rezultate alternative. Dacă rezultatele lansării fără realizarea unui studiu de piaţă sunt estimate de către specialişti astfel: 50 miliarde u.m., cu o probabilitate de 70%; 20 miliarde u.m., cu o probabilitate de 20% şi -25 miliarde u.m., cu o probabilitate de 10%; atunci recompensa probabilă medie în situaţia nerealizării cercetării va fi de: 

50 miliarde u.m. x 70% + 20 miliarde u.m. x 20% +(- 25 miliarde u.m.) x 10% = 36,5 miliarde u.m.

În condiţiile realizării cercetării estimările specialiştilor sunt: 50 miliarde u.m., cu o probabilitate de 70%; 20 miliarde u.m., cu o probabilitate de 30% obţinându-se următorul rezultat :

50 miliarde u.m. • 70 %+ 20 miliarde u.m.- 30% = 41 miliarde u.m.

Deci valoarea netă a informaţiei este de 41 miliarde u.m.- 36,5 miliarde u.m.= 4,5 miliarde u.m. În condiţiile în care costul cercetării pentru obţinerea acestor informaţii este mai mic de 4,5 miliarde u.m., întreprinderea va realiza cercetarea. În situaţia în care prin efectuarea studiului se vor efectua cheltuieli de peste 4,5 miliarde u.m., se va renunţa la efectuarea cercetării.

În concluzie, realizarea unei cercetări de marketing implică o analiză a cheltuielilor pe care aceasta le presupune, urmărindu-se permanent optimizarea raportului efort-efect în cadrul procesului decizional.

Trebuie menţionat, că nu se poate garanta că o decizie adoptată pe baza informaţiilor obţinute în urma unui studiu, indiferent de amploarea acestuia, de profesionalismul celor care l-au realizat, de cheltuielile implicate etc., este decizia optimă; respectiv, nu se poate garanta că nu poate fi găsită o altă variantă decizională mai bună.

Faza de proiectare a cercetării de marketing

Faza de proiectare a cercetării de marketing se constituie din activităţi ce vizează: identificarea surselor de informaţii, selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a acestora, definirea colectivităţii cercetate, determinarea dimensiunii eşantionului şi alegerea metodei de eşantionare, precum şi elaborarea unui program de desfăşurare a cercetării.

Alegerea surselor de informaţii se bazează pe obiectivele identificate în faza anterioară. Cercetătorii au în general la dispoziţie o multitudine de surse de informaţii, care se pot clasifica după mai multe criterii:

In funcţie de originea lor, sursele de informaţii pot fi:

• interne - din interiorul organizaţiei; de exemplu: evidenţa financiar - contabilă, personalul societăţii, studii, rapoarte, publicaţii editate de către organizaţie;
• externe - din exteriorul organizaţiei, respectiv: firme cliente sau concurente, parteneri de afaceri, firme de consultanţă, consumatorii efectivi şi potenţiali, organizaţii profesionale, instituţii de profil, publicaţii ale diverselor organisme specializate în furnizarea de informaţii etc.;

In funcţie de scopul care a stat la baza obţinerii informaţiilor, sursele sunt:

• primare - duc la obţinerea de informaţii special pentru cercetarea realizată; de exemplu: informaţii obţinute prin cercetare directă de la consumatorii efectivi şi potenţiali, întreprinderi, experţi, personalul din interiorul întreprinderii, informaţii obţinute prin realizarea de experimente;
• secundare - se referă la surse de informaţii obţinute anterior pentru realizarea altor obiective, dar care pot servi şi la atingerea obiectivelor cercetării în derulare, ca de exemplu: documente din interiorul întreprinderii, informaţii obţinute din diverse publicaţii statistice, rapoarte ale unor organisme de profil;

Pentru a asigura o bază ştiinţifică în elaborarea deciziilor de marketing, indiferent de sursa utilizată şi modalitatea concretă de obţinere a informaţiei, aceasta se evaluează după o serie de criterii şi anume:

• acurateţea - informaţia trebuie să descrie corect realitatea;
• actualitatea - informaţiile trebuie să fie cât mai recente. Menţionăm că utilizarea unor informaţii din surse secundare au pe lângă o serie de avantaje legate îndeosebi de economia de timp şi bani pentru obţinerea lor, dezavantajul unei insuficiente “prospeţimi” a datelor furnizate;
• suficienţa - natura şi gradul de detaliere a informaţiilor culese trebuie să răspundă necesităţilor impuse pentru adoptarea deciziei. Îndeplinirea acestui criteriu este strâns legată de obiectivele centrale şi secundare definite în faza preliminară a cercetării;
• relevanţa - informaţia trebuie să fie pertinentă şi aplicabilă în raport cu problema decizională considerată.

Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiei presupune:

• definirea variabilelor care fac obiectul cercetării;
• determinarea variabilelor dependente şi independente, precum şi a acelor variabile între care există o relaţie de interdependenţă;
• determinarea scalelor cu ajutorul cărora se vor măsura variabilele;
• alegerea metodelor de culegere a informaţiilor;
• elaborarea instrumentelor utilizate în culegerea informaţiilor;
• stabilirea modalităţilor de sistematizare a informaţiilor.

Variabilele , denumite şi caracteristici, reprezintă însuşiri sau trăsături ale unităţilor cercetate, iar formele concrete de manifestare a acestora la nivelul fiecărei unităţi poartă numele de variante sau valori . Există o multitudine de criterii de clasificare a variantelor, în continuare fiind prezentate acelea care prezintă un mai mare interes pentru procesul cercetărilor de marketing:

După modul de exprimare, există:

• variabile cantitative - sunt exprimate numeric (de exemplu: vârsta, venitul lunar, desfacerile, cheltuielile cu publicitatea);

• variabile calitative - sunt exprimate prin cuvinte (de exemplu: aprecierile faţă de un anumit produs, percepţia cu privire la o anumită organizaţie, profesia, intenţiile de cumpărare);

După modul de manifestare, există:

• variabile alternative - au două variante posibile (de exemplu: mediul, sexul);
• variabile nealternative - au multiple sau o infinitate de variante posibile (de exemplu: nivelul de instruire, cifra de afaceri, investiţiile, exporturile);

In cazul existenţei unei anumite legături între variabilele cercetate, se pot identifica:

• variabile independente - variaţia lor influenţează variaţia altei / altor variabile;
• variabile dependente - variaţia lor este determinată de variaţia uneia sau a mai multor variabile independente;
• variabile interdependente - se influenţează reciproc, altfel spus, sunt variabile între care există o asociere simetrică.

Definirea variabilelor cercetării se face atât din punct de vedere conceptual cât şi operaţional. De exemplu, considerând variabila - atitudinea faţă de un anumit produs, definirea conceptuală a acesteia ar putea fi - expresia verbală a atitudinii, iar la nivel operaţional, variantele:

• foarte favorabilă;
• favorabilă;
• neutră;
• nefavorabilă;
• foarte nefavorabilă.

În cazul desfacerilor realizate de unităţile distribuitoare ale produselor proprii, variabila conceptuală definită ar putea fi - totalitatea sumelor încasate în luna anterioară de unităţile distribuitoare din vânzarea produselor proprii, iar la nivel operaţional, următoarele variante:

• sub 10 mil. u.m.;
• între 10 şi 20 mil. u.m.;
• între 20 şi 50 mil. u.m.;
• între 50 şi 100 mil. u.m.;
• peste 100 mil. u.m..

Dacă am considera nivelul de instruire, variabila conceptuală ar fi - ultima şcoală absolvită de respondent, iar la nivel operaţional:

• studii elementare;
• studii medii;
• studii superioare;
• studii postuniversitare.

Măsurarea fiecărei variabile se realizează cu ajutorul unui instrument denumit scală. Există mai multe tipuri de scale (nemetrice: nominale şi ordinale şi metrice: interval şi proporţionale), alegerea uneia dintre acestea fiind determinată de natura variabilelor ce urmează a se investiga.

Prezentarea celor patru tipuri de scale, precum şi principalele proprietăţi sunt prezentate în subcapitolul 2.1. al lucrării.

În funcţie de numărul de caracteristici studiate ale fenomenului cercetat, se poate opta pentru:

• scală unidimensională - măsoară o singură caracteristică sau proprietate a fenomenului cercetat;
• scală multidimensională - măsoară mai multe caracteristici sau proprietăţi ale fenomenului cercetat.

Pentru culegerea informaţiilor cercetătorul poate opta pentru una sau mai multe metode:

Investigarea surselor de date secundare din interiorul sau exteriorul organizaţiei. Aceasta ar trebui de fapt să constituie punctul de pornire în culegerea informaţiilor necesare, datorită avantajelor legate de economia de fonduri şi timp pentru obţinerea lor; informaţiile ce nu pot fi obţinute din astfel de surse, urmând a se obţine prin una dintre metodele prezentate în continuare;

Cercetarea directă, caz în care informaţiile sunt culese direct de la purtătorii lor. În această categorie se înscriu metode ca: ancheta, observarea, cercetările calitative (discuţii focalizate de grup, interviurile în profunzime, tehnicile proiective etc.). Cercetările directe pot fi atât totale , caz în care cuprind toate unităţile colectivităţii cercetate, cât şi selective realizate asupra unui eşantion extras din colectivitatea studiată.

Cercetările totale sunt întâlnite destul de rar în practică datorită costurilor foarte mari pe care le implică, nejustificate în cele mai multe cazuri. Totuşi, acestea se realizează în situaţia în care colectivitatea cercetată este de dimensiuni mici, cum este cazul unor cercetări ce vizează bunurile cu caracter industrial, iar la nivelul unităţilor colectivităţii se înregistrează o eterogenitate ridicată din punctul de vedere al caracteristicilor relevante pentru obiectivele studiului;

Experimentul utilizat în cazul cercetărilor cauzale, respectiv când se cercetează dependenţa uneia sau a mai multor variabile dependente, în funcţie de variaţia uneia sau a mai multor variabile independente / interdependente;

Simularea ce permite studierea unui sistem, prin intermediul unui sistem înlocuitor, având la bază analogia care există între cele două sisteme.

Metodele de culegere a datelor enumerate sunt prezentate în capitolul III al lucrării.

Pentru recoltarea informaţiilor necesare realizării obiectivelor stabilite, se utilizează o serie de instrumente de culegere a datelor, alegerea unuia sau a altuia dintre acestea depinzând de metoda aleasă anterior. Astfel:

• în cazul anchetelor sunt utilizate chestionarele;
• în cazul reuniunilor focalizate de grup şi interviurilor în profunzime se utilizeazăghidul de conversaţie sau de interviu , iar selectarea participanţilor se poate realiza prin intermediul chestionarelor de recrutare, care permit alegerea acelor persoane ce corespund scopului cercetării din punct de vedere al unor criterii prestabilite;
• observarea personală realizată prin operatori, presupune utilizarea unor grile care indică variabilele ce urmează a fi măsurate, iar în cazul observării mecanice, se utilizează diverse aparate ca: scannere, camere video, reportofoane, pupilometre, audimetre etc.

Anumite instrumente specifice unei metode de cercetare pot fi utilizate de asemenea şi în cazul altor metode. De exemplu, în cazul cercetărilor calitative, pentru înregistrarea cât mai corectă a informaţiilor se vor utiliza camere video, reportofoane etc.

Tot în această fază se impune stabilirea modalităţilor concrete prin care vor fi sistematizate informaţiile, respectiv, se vor elabora machetele de tabele în a căror celule urmează a se înregistra datele colectate.

Definirea colectivităţii cercetate, determinarea dimensiunii eşantionului şi alegerea metodei de eşantionare

Colectivitatea cercetată reprezintă colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recoltează informaţiile. Aceasta reprezintă baza (cadrul) de eşantionare şi în acelaşi timp populaţia la care se referă rezultatele cercetării.

Tot în această etapă se definesc: unitatea de observare şi unitatea de raportare.

Menţionăm faptul că unitatea de observare, respectiv, acea unitate la care se referă informaţiile culese, o poate constitui:

• individul;
• gospodăria;
• organizaţia etc.

De exemplu, o cercetare având drept scop, determinarea imaginii unui produs (adresat femeilor) în rândul segmentului de piaţă vizat, va avea drept unitate de observare - individul (de ex. persoanele de sex feminin, cu vârsta cuprinsă între 16 şi 60 ani); în schimb, în cazul unui produs destinat dotării locuinţei, unitatea de observare o va constitui gospodăria. În aceeaşi ordine de idei, o cercetare realizată de o firmă producătoare în rândul unităţilor distribuitoare, va avea drept unitate de observare organizaţia.

În unele cazuri, unitatea de observare coincide cu unitatea de raportare (unitatea care furnizează informaţiile), în alte cazuri acestea diferă. Astfel, în cazul în care unitatea de observare este întreprinderea, unitatea de raportare este persoana care furnizează informaţiile despre respectiva organizaţie. În cazul cercetărilor ce au drept ţintă copii (aceştia constituind unitatea de observare), informaţiile sunt furnizate de către părinţi (unitatea de raportare). În cercetările ce au ca unitate de observare - individul, realizate în rândul persoanelor adulte, capabile să ofere informaţii despre sine, unitatea de observare coincide, de regulă, cu unitatea de raportare.

Informaţii detaliate despre dimensionarea eşantionului şi metodele de eşantionare utilizate în cercetarea de marketing sunt prezentate în subcapitolul 3.2. al prezentei lucrări.

Înainte de realizarea efectivă a cercetării este recomandat să se procedeze la organizarea unui studiu pilot (pe un eşantion de dimensiuni reduse) prin intermediul căruia se verifică metodologia cercetării şi, dacă este cazul, se procedează la modificări/îmbunătăţiri ale acesteia.

Elaborarea programului de desfăşurare a cercetării presupune o ordonare a activităţilor ce urmează a se derula şi stabilirea intervalelor de timp în care se vor desfăşura acestea. Este indicat ca în stabilirea intervalelor de timp să se ia în considerare şi posibilitatea apariţiei unor disfuncţionalităţi pe perioada derulării cercetării, care pot genera decalaje ale termenelor stabilite.

Faza de realizare a cercetării de marketing

Faza de realizare a cercetării de marketing cuprinde o serie de activităţi ce vizează: recoltarea informaţiilor de la purtătorii lor, prelucrarea, analiza şi interpretarea acestora şi realizarea raportului final al cercetării ce va fi înaintat factorilor decizionali de la nivelul organizaţiei.

Recoltarea informaţiilor se realizează fie de către cercetător, în cazul în care sunt culese de la un număr redus de purtători (de exemplu, în cazul discuţiilor focalizate de grup când eşantionul este de regulă de 8-12 persoane) sau de către operatori special instruiţi în scopul culegerii informaţiilor fie direct de pe teren (cazul cercetărilor de teren) sau dintr-un birou (cazul cercetărilor prin poştă sau telefon).

Recoltarea informaţiilor presupune realizarea unor acţiuni ce ţin de selecţia persoanelor ce urmează a realiza culegerea datelor. Se poate opta, în funcţie de: dimensiunea eşantionului, natura cercetării, precum şi de efectivul, pregătirea şi caracteristicile personalului de care dispune organizaţia, la utilizarea personalului propriu sau la angajarea temporară a unor operatori.

Indiferent de opţiunea firmei din acest punct de vedere, se impune stabilirea, în prealabil, a trăsăturilor pe care trebuie să le deţină personalul implicat în culegerea informaţiilor, selecţia persoanelor fiind realizată în conformitate cu aceste criterii stabilite iniţial.

Personalul selectat va fi instruit în scopul asigurării uniformităţii în culegerea datelor. Este indicat ca, înainte de a începe acţiunea propriu-zisă de culegere a datelor, personalul selectat să fie supus unei testări cu scopul de a verifica măsura în care sunt respectate cerinţele privind înregistrarea informaţiilor şi pentru a găsi din timp soluţii la eventualele probleme ce pot apărea în procesul efectiv de recoltare a datelor.

Se impune a se realiza, în permanenţă, verificarea modului în care se desfăşoară acţiunea de culegere a datelor, cu scopul de a evita din timp apariţia unor erori grave. De asemenea, fiecare operator după înregistrarea datelor va proceda la verificarea acestora pentru a rezolva eventualele greşeli sau omisiuni, atât timp cât informaţiile sunt încă proaspete în mintea sa.

În perioada de recoltare a informaţiilor, erorile ce pot apărea sunt multiple. Cele mai frecvente erori pot fi generate de:

• nonrăspunsuri , respectiv, refuzul persoanei cercetate de a coopera la realizarea investigaţiei, imposibilitatea de a furniza informaţiile solicitate sau după caz, imposibilitatea de a fi contactată;
• respondenţi , prin oferirea unor răspunsuri care nu reflectă realitatea; astfel, respondenţii pot distorsiona deliberat răspunsurile oferite (în situaţia în care consideră întrebarea ca având un caracter mult prea personal sau când oferirea unui răspuns real este percepută ca fiind un risc putând afecta statutul social, prestigiul sau chiar din dorinţa de a finaliza cât mai repede interviul etc.) sau neintenţionat (datorită unor confuzii sau a imposibilităţii de a-şi mai aminti anumite informaţii);
• operator , prin simpla lui prezenţă, mimică, inflexiunile vocii, sugerarea răspunsurilor, înregistrarea eronată a răspunsurilor, completarea fictivă a răspunsurilor sau a întregului chestionar etc.

Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor este etapa în care datele obţinute în etapa anterioară, sunt verificate de către persoane special instruite în acest scop, sistematizate şi centralizate, pentru a putea fi apoi analizate cu ajutorul metodelor cunoscute. În urma analizei, cercetătorul poate desprinde concluziile necesare fundamentării procesului decizional.

Astfel, după completarea chestionarelor sau a altor instrumente utilizate pentru recoltarea datelor, acestea vor fi verificate de persoane care cunosc bine metodologia cercetării, vor proceda la rectificarea erorilor (acolo unde este posibil) sau la eliminarea instrumentelor de culegere a datelor care sunt afectate de erori grave şi a căror rectificare nu este posibilă.

Sistematizarea şi centralizarea datelor se realizează cu ajutorul tabelelor elaborate în faza de proiectare a cercetării, după care, se procedează la analiza datelor cu ajutorul metodelor cunoscute, selectate în funcţie de:

• scopul şi obiectivele cercetării;
• tipul de cercetare realizată: anchetă, experiment, interviu în profunzime etc.
• reprezentativitatea eşantionului extras pentru colectivitatea cercetată (eşantion reprezentativ sau nereprezentativ), precum şi metoda de eşantionare folosită;
• tipul variabilelor înregistrate (măsurate pe scală nominală, ordinală, interval sau proporţională; alternative sau nealternative etc.), relaţiile dintre ele (dependenţă, interdependenţă, independenţă) etc.

Procesul de analiză a datelor poate viza:

• determinarea tendinţei centrale a caracteristicilor înregistrate;
• determinarea variaţiei şi a distribuţiei acestora;
• studierea legăturilor de cauzalitate dintre două sau mai multe variabile şi realizarea de estimări ale variabilelor dependente în funcţie de variaţia probabilă a variabilelor independente;
• studierea legăturilor de interdependenţă dintre variabile;
• realizarea de previziuni ale fenomenelor cercetate;
• determinarea semnificaţiei diferenţelor dintre subeşantioanele constituite după variaţia uneia sau a mai multor variabile;
• estimarea probabilităţii de apariţie a anumitor valori ale variabilelor cercetate la nivelul colectivităţii studiate, în funcţie de valorile înregistrate la nivelul eşantionului etc.

O serie de metode de analiză au fost prezentate în capitolul IV al lucrării.

Rezultatele şi concluziile obţinute din analiza datelor, precum şi recomandările şi limitele cercetării vor fi prezentate, prin intermediul raportului de cercetare, factorilor de decizie care au solicitat cercetarea. Acest raport va conţine întregul demers realizat, de la faza de identificare a problemei decizionale.

Modul de elaborare şi prezentare a raportului este de o importanţă majoră pentru valorificarea optimă a rezultatelor cercetării.

Prezentarea raportului de către cercetător va fi însoţită şi de o serie de clarificări suplimentare, dacă sunt solicitate de audienţă; fiind indicat ca, în alegerea variantei optime de acţiune, factorii de decizie să colaboreze cu specialiştii care au realizat cercetarea.

Experienţa dobândită de către cercetător în urma realizării unei astfel de acţiuni de amploare, va fi folosită în continuare, pentru a îmbunătăţi calitatea cercetărilor sale viitoare; în afară de experienţă, unui bun cercetător fiindu-i necesare alte două calităţi esenţiale: creativitate şi intuiţie.

Procesul cercetării de marketing nu se finalizează odată cu adoptarea deciziei, ci trebuie să continue cu evaluarea rezultatelor acţiunilor întreprinse; informaţiile astfel obţinute putând fi de un real folos pentru următoarele demersuri întreprinse de organizaţie în direcţia fundamentării pe baze ştiinţifice a procesului decizional.

Etapele / activităţile prezentate nu trebuie abordate de o manieră rigidă, ele putând fi prezente şi, implicit, lipsi în funcţie de metoda de cercetare utilizată. De asemenea, procesul de cercetare, în funcţie de particularităţile sale, poate necesita modificări în ceea ce priveşte succesiunea respectivelor etape şi, uneori, chiar reveniri la etape deja parcurse.