Continutul si structura micromediului de marketing

Orice întreprinderea funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Astaînseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde, pe de o parte, de măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului, iar pe de altă parte, de posibilităţile şi pricepereaîntreprinderii de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care acesta i le furnizează.

Mediul de marketing în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea, cuprindeun ansamblu de factori alcătuind o structură complexă. De regulă, este vorba de factori denatură economică, demografică, socială, culturală, juridică, politică, ecologică, etc.

Între întreprindere şi mediul său extern se crează un sistem de relaţii, care marchează în modevident întreaga sa activitate de marketing. Interpretând raportul dintre această activitate şimediul extern al întreprinderii, în viziunea teoriei generale a sistemelor, aceasta poate fi reprezentată ca un sistem de tip evoluţionist, deschis, capabil de perfecţionare printr-un procesde adaptare continuă. Între componentele unui astfel de tip de sistem, mediul ocupă un rolprincipal.

Astfel, putem considera faptul că obiectivele sistemului - întreprindere, intrările (stimulii)în sistem, răspunsurile (ieşirile) din sistem, controlul - toate au ca punct de plecare sau de referinţă mediul în care funcţionează o anumită organizaţie.

Raportarea eficientă la mediul extern presupune din partea întreprinderii cercetarea atentă a componentelor acestuia, a interacţiunii dintre acestea precum şi a impactului lor asupra pieţei şi, evident, asupra activităţii întreprinderii. Factorii mediului nu acţionează însă cu aceeaşi intensitate şi în aceeaşi măsură asupra activităţii întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în legături directe, impuse de necesitatea realizării obiectivelor economice propuse, influenţele fiind de regulă reciproce. Aceştia formează micromediul întreprinderii.

Cu alţi factori, care alcătuiesc macromediul întreprinderii, relaţiile sunt mai îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind uneori indirectă (de regulă prin influenţa componentelor micromediului).

Micromediul Intreprinderii

În desfăşurarea activităţii sale întreprinderea însăşi se constituie în purtător de nevoi, pentrusatisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane. Totodată, ea este furnizoarede produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. În ambele cazuri,În desfăşurarea activităţii sale întreprinderea însăşi se constituie în purtător de nevoi, pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane. Totodată, ea este furnizoarede produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici.

Componentele micromediului 

Factorii care fac parte din micromediului întreprinderii pot fi grupaţi în patru mari grupe:

• Furnizori
• Clienţi
• Concurenţi
• Organisme publice

Furnizori

Furnizori pot fi întreprinderi sau persoane particularere, reprezentând o categorie importantă pentru că ei asigură, pe baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, resursele necesare pentru realizarea obiectului de activitate al organizaţiei.

Furnizori se împart în trei mari categorii :

• Furnizori de bunuri materiale (materii prime, materiale, echipamente etc.), asigură elementele de bază fără de care produsle întreprinderii nu pot să fie realizate astfel încât să satisfcă nevoile clienţilor.
• Prestatori de servicii , importanţi pentru că ei asigură realizarea unei game largi de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii (de exemplu, consultanţă de marketing, servicii bancare, audit financiar etc.)
• Furnizori de forţă de muncă se constituie în factori de mediu, cu influenţă importantă în activitatea oricărei întreprinderi, datorită rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor furnizori se cuprind, în principal, unităţile de învăţământ (pentru economişti şi Academia de Studii EconmoiceBucureşti), oficiile de forţă de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă.

Clienţii

Clienţii înttreprinderii reprezentintă cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii, nevoile lor reprezentând punctul deplecare în fundamentarea obiectivelor politicii de marketing a întreprinderii. În funcţie de statutul lor şi de natura solicitărilor faţă de produsele întreprinderii, clienţii se clasifică în două mai grupe

• Consumatori finali
• Intermediari.

Consumatorii finali ai produselor sunt cei care asigurp piaţa de desfacere a produselorîntreprinderii. La rândul lor ei pot fi:

• Consumatori, persoane fizice
• Utilizatori industriali
• Instituţii de învăţământ, cultură etc.
• Agenţii guvernamentale.

Intermediarii sunt agenţi economici care ajută întreprinderea să-şi vândă produsele cătreconsumatorii finali. Ei sunt utilizaţi în zonele în care nu există posibilitatea distribuţiei produsului printr-o reţea proprie.

Concurenţii

Concurenţii reprezintă o altă componentă de bază a micromediului întreprinderii, Ei sunt nelipsiţi din cadrul unui mediu economic cu adevărat concurenţial, specific unei veritabile economii de piaţă. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care-l joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, de modificările pieţei, de mijloacele promoţionale utilizate etc. Analiza concurenţei are în vedere, în principal, tipul (directă sau indirectă) şi mărimeaacesteia.

Organele publice

Organele publice constituie o componentă mai deosebită a micromediului. Acest lucru estedatorat faptului că ele pot influenţa activitatea întreprinderii doar în anumite situaţii şi condiţii.

Oclasificare a acestor organisme (realizată pe baza rolului pe care îl au) are drept componenteprincipale:

• Organisme financiare
• Organisme publice locale
• Organizaţii cetăţeneşti
• Mijloacele mass-media

Relaţiile întreprinderii cu micromediul

Simpla prezenţă pe piaţă a unei întreprinderii determină un contact permanent ale acesteia cu micromediul. Organizaţia intră într-un ansamblu de relaţii, prin intermediul cărora îşi proiectează şi apoi finalizează activitatea economică. Este vorba, într-o primă fază, de achiziţionarea de mărfuri şiservicii, de asigurarea necesarului de resurse financiare umane şi materiale, iar într-o altă fază,de comercializarea produselor sale către publicul-ţintă.

Aceste relaţii care au loc între întreprindere şi componentele micromediului său, reprezintă, prin rolul şi conţinutul lor, relaţii de piaţă. Ele sunt relaţii de colaborare ce se stabilesc între întreprindere şi furnizorii şi/sau clienţii săi.

În cadrul micromediului, însă, întreprinderea se află şi în relaţii de concurenţă cu alte firme (având sau nu un profil similar) şi, deci, îşi dispută pe de o parte aceleaşi surse de aproviziona (concurenţă la nivelul furnizorilor) şi pe de altă parte consumatorii potenţiali (concurenţă la nivelul pieţei de desfacere).Relaţiile de piaţă ale întreprinderii au drept obiect principal vânzarea - cumpărarea de bunuri materiale şi/sau servicii, atragerea de resurse financiare suplimentare, angajarea de forţă demuncă.

Aceste relaţii ale întreprinderii vizează toate cele trei componente ale pieţei şi anume:

• piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi a serviciilor), unde întreprinderea apare în dublă ipostază, de cumpărător şi vânzător;
• piaţa capitalurilor, în care întreprinderea apare în calitate de solicitant;
• piaţa forţei de muncă, în care întreprinderea intervine în postura de “cumpărător”, de solicitant al forţei de muncă necesară organizării şi desfăşurării activităţii.

Amploarea şi caracteristicile relaţiilor de piaţă ale întreprinderii depind de o serie de factori:generali şi specifici, obiectivi sau subiectivi, interni sau externi întreprinderii, grupaţi în cadrul micromediului dar mai ales în cadrul macromediului. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii nu suntomogene.

Există mai multe tipuri de relaţii utilizate în raporturile cu unele din componentele micromediului. Tipologia relaţiilor de piaţă este determinată de o serie de factori precum obiectul relaţiilor de piaţă, frecvenţa şi gradul lor de concentrare etc.

În funcţie de obiectul relaţiilor pe careîntreprinderea le stabileşte cu unele componente ale micromediului există două tipuri de relaţii:

• Relaţii de vânzare - cumpărare
• Relaţii de transmitere şi recepţie de informaţii

Relaţiile de vânzare-cumpărare pot să îmbrace diferite forme: livrare de mărfuri, leasing,consultanţă, prestare de servicii, împrumut, intermediere etc. Indiferent tipul de activităţi la carese referă ele se desfăşoară în timpul unui proces complex care include operaţiuni ce se constituieele însele în forme particulare de manifestare a acestui tip de relaţii.

Principalele forme pe care leîmbracă succesiv relaţiile de vânzare – cumpărare, în procesul constituirii şi desfăşurării lor, sunt:relaţiile precontractuale, relaţiile contractuale şi relaţiile postcontractuale.Pentru fiecare din aceste forme se pot utiliza o serie de instrumente specifice.

Astfel, relaţiile precontractuale se realizează prin intermediul următoarelor instrumente principale:

• negocierea
• comanda
• cererea de ofertă
• oferta fermă

Relaţiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care se adaugă o serie deactivităţi legate de derularea acestuia:

• facturarea
• livrarea
• transportul
• recepţia
• decontarea

Pentru relaţiile postcontractuale , ce iau naştere în perioada de garanţie şi postgaranţie,principalele activităţi legate de ele sunt:

• reclamaţiile
• arbitrajul

Relaţiile de transmitere şi recepţie de informaţii pot să îmbrace, la rândul lor, formeparticulare. Unele dintre acestea pot apare în contextul desfăşurării relaţiilor de vânzarecumpărare,având drept scop susţinerea şi concretizarea acestora, iar altele vizează crearea unei atitudinii favorabile organizaţiei şi/sau produselor sale.

În funcţie de frecvenţa desfăşurării lor,relaţiile întreprinderii cu piaţa pot fi:

• permanente
• periodice
• ocazionale

În decursul activităţii pe care o desfăşoară întreprinderile au relaţii de piaţă care pot îmbrăca oricare dintre tipurile de mai sus. Caracterul lor predominant este determinat, în principal, atât de particularităţile pe care le prezintă piaţa (cu principalele ei categorii) pe care întreprinderea acţionează, cât şi de obiectivele politicii economice ale întreprinderii.

Un alt criteriu de diferenţiere a relaţiilor de piaţă îl reprezintă gradul de concentrare al acestora, funcţie de el, relaţiile de piaţă putând fi:

• concentrate
• dispersate

Analiza gradului de concentrare se realizează, de regulă, din punct de vedere:

• dimensional (mărimea unei livrări),
• spaţial (concentrarea activităţii de piaţă pe anumite zonesau filiale)
• temporal (modul de derulare într-un anumit interval de timp)

Pentru o mai amplă clasificare a relaţiilor întreprinderii cu micromediul se mai pot utiliza criterii precum: profilul agenţilor de piaţă, natura pieţei etc. Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii sunt cele care se stabilesc între aceasta şi ceilalţi competitori de pe piaţă. Relaţiile de concurenţă pot să aibă o intensitate diferită, funcţie de o serie de factori, precum numărul şi forţa economică a concurenţilor, nevoile de consum satisfăcute, poziţia pe piaţă a întreprinderii (lider, urmăritor etc.).

Concurenţa poate să îmbrace două forme distincte, funcţie de piaţa-ţintă (şi a nevoilor deconsum corespunzătoare) pe care întreprinderile le vizează:

• concurenţă directă
• concurenţă indirectă

În primul caz, este vorba de relaţiile de concurenţă dintre întreprinderi care se adreseazăaceloraşi nevoi cu produse similare (de acelaşi tip) iar în cel de al doilea caz, de relaţii de concurenţă stabilite între întreprinderi care realizând produse diferite, se adresează unor nevoi diferite sau chiar aceloraşi nevoi ale consumatorilor potenţiali.

Acest lucru ne determină să apreciem că, la ora actuală, aproape nu putem să mai vorbim de relaţii de nonconcurenţă la nivelul vreunei pieţe. Situaţia este posibilă pentru că în general, suma de bani pe care un individ o are la un anumit moment este limitată. Utilizarea ei şi pentru cumpărarea de bunuri materiale sau servicii trebuie ierarhizată în funcţie de anumite priorităţi.

Relaţiile dintre întreprinderile concurente,desfăşurate în condiţiile respectării legislaţiei în vigoare, reprezintă concurenţă loială. Totuşi, uneoripot exista şi situaţii în care unii dintre concurenţi încearcă să-şi creeze avantaje concurenţiale prinîncălcarea legii. În acest caz avem de-a face cu relaţii de concurenţă neloială.

Principale forme de concurenţă neloială întâlnite sunt:

• Utilizarea preţurilor de dumping (vânzarea produselor întreprinderii la un preţ situat sub nivelul costurilor)
• Concurenţa parazitară (utilizarea însemnelor unui alt concurent, fără acordul acestuia, în scopul obţinerii de avantaje concurenţiale)
• Concurenţa ilicită (neplata taxelor şi impozitelor datorate pentru activitatea desfăşurată)
• Denigrarea concurenţilor (lansarea unor informaţii neadevărate despre anumiţi concurenţi, în scopul prejudicierii „imaginii” acestora).