Dimensiunile pietei intreprinderii

Pentru a putea fundamenta o politică de marketing în concordanţă cu nevoile pieţei şi potenţialul ei, întreprinderea trebuie să-şi definească poziţia în cadrul pieţei totale. Acest lucru este posibil prin identificarea dimensiunilor pieţei sale: profilul pieţei, capacitatea pieţei, aria pieţei (localizarea pieţei) şi structura pieţei.

Profilul pieţei

Definirea domeniului de activitate este pentru orice întreprindere prioritară. Dacă avem în vedere posibilele specializări ale pieţei totale (figura 1) este important ca întreprinderea să-şi definească profilul domeniului de activitate. 

Acest lucru este necesar, pentru că în funcţie de profilul activităţii alese, în activitatea de marketing a întreprinderii se utilizează mijloace şi tehnici specifice domeniului ales. Într-un anumit fel se abordează piaţa bunurilor productive (clienţii sunt cunoscuţi, mai puţini şi ştiu exact ce produse doresc) şi în alt fel piaţa bunurilor de consum (clienţi mulţi, anonimi car în multe cazuri nu ştiu exact ce îşi doresc). Diferenţe la fel de importante apar şi în cazul bunurilor materiale (foarte important, sunt tangibile) sau a serviciilor (intangibile).

Acest lucru este necesar, pentru că în funcţie de profilul activităţii alese, în activitatea de marketing a întreprinderii se utilizează mijloace şi tehnici specifice domeniului ales. Într-un anumit fel se abordează piaţa bunurilor productive (clienţii sunt cunoscuţi, mai puţini şi ştiu exact ce produse doresc) şi în alt fel piaţa bunurilor de consum (clienţi mulţi, anonimi car în multe cazuri nu ştiu exact ce îşi doresc). Diferenţe la fel de importante apar şi în cazul bunurilor materiale (foarte important, sunt tangibile) sau a serviciilor (intangibile).

Capacitatea pieţei

Mărimea pieţei întreprinderii, reprezentată cantitativ sau valoric, într-o anumită perioadă, reprezintă capacitatea acesteia. Modalităţile de măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite, utilizându-se diferiţi indicatori:

Volumul vânzărilor, permite determinarea precisă a capacităţii pieţei întreprinderii pentru că, are la bază măsurarea actelor de vânzare-cumpărare în care au fost implicate produsele întreprinderii. Acestea se cunosc şi exprimă dimensiunea reală a mărimii pieţei. Pe baza acestui indicator se măsoară foarte bine dimensiunea pieţei efective, dar este mai greu de evaluat cea a pieţei potenţiale (se pot face previziuni, sau se pot realiza analogii, dar totul este realizat cu o anumită probabilitate).

Volumul ofertei, are în vedere măsurarea potenţialului productiv al întreprinderii, estimând volumul total al produselor ce pot fi realizate într-un anumit interval de timp. Se poate face astfel o evaluare a capacităţii maxime pe care ar putea să o aibă piaţa întreprinderii. Din păcate, această evaluare nu ia în clacul şi cererea pentru aceste produse pentru a avea o imagine asupra capacităţii efective.

Volumul cererii, pentru produsele întreprinderii poate fi utilizat ca indicator doar în condiţiile realizări unor cercetări directe selective. Pe baza acestora se poate determina potenţialul de absorţie al pieţei pentru produsele întreprinderii. Utilizarea acestui indicator permite atât o evaluare a pieţei efective cât şi a celei potenţiale. Acest lucru este avantajos pentru că permite o comparaţie cu situaţia de fapt, pentru a putea identifica fructificarea oportunităţilor de piaţă prezente şi viitoare

Cota de piaţă şi Cota relativă de piaţă sunt doi indicatori care indică poziţia pe piaţă a întreprinderii, evidenţiind capacitatea pieţei întreprinderii relativ la capacităţile pieţelor celorlalţi competitori de pe piaţă. Evaluarea celor doi indicatori, se realizează prin calcularea procentului ce revine vânzărilor întreprinderii din piaţa totală, în cazul cotei de piaţă şi prin raportarea cotei de piaţă a întreprinderii la cota de piaţă a celui mai puternic concurent al acesteia pe piaţă, în cazul cotei relative de piaţă.

Determinarea capacităţii pieţei efective şi a pieţei potenţiale a întreprinderii, reprezintă un element important al caracterizării potenţialului întreprinderii în contextul pieţei.

Aria teritorială a pieţei

Localizarea teritoriului pe care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea este foarte importantă pentru că permite concentrarea eforturilor întreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar avea rost ca întreprinderea să desfăşoare o campanie publicitară utilizând suporturi publicitare (posturi de televiziune sau de radio, cotidiene etc.) cu o audienţă naţională, în condiţiile în care piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea întreprinderea este una locală (Chişinau) sau chiar regională (raionul Cantemir).

În determinarea zonelor optime pentru desfăşurarea activităţii întreprinderii foarte importantă este determinarea populaţiei totale ce îşi satisface nevoile din acea zonă. Pentru a determina cu acurateţe acest lucru este necesară studierea fenomenului de gravitaţie comercială. Acest fenomen are în vedere faptul că, în general, zonele atractive din punct de vedere comercial atrag clienţi şi din zonele învecinate.

Datorită acestui lucru, deşi populaţia de pe o anumită zonă este cunoscută, este necesar să se realizeze anumit calcule, în vederea determinării cât mai exacte a cererii potenţiale (pentru anumite produse) dintr-o anumită zonă. Pentru a studia fenomenul gravitaţiei comerciale există posibilitatea utilizării a două categorii de metode: deterministe şi probabilistice. Dintre metodele deterministe de măsurare, cea mai cunoscută este „modelul determinist” al profesorului american W.J. Reilly (W.J. Reilly, The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman & Sons, New York, 1931).

Acest model pleacă de la premisa că cererea pentru un anumit produs, al populaţiei unei localităţi mai mici (M) situată între două localităţi mai mari (A şi B), va migra către cele două localităţi mai mari direct proporţional cu populaţia acestora şi invers proporţional cu distanţa dintre localitatea mai mică şi celelalte localităţi:

C_a/C_b = (P_a / P_b)^N  * (D_b / D_a)ⁿ ,unde 

C_a, C_b = Cererea atrasă de localitatea A, respectiv B

P_a, P_b = Populaţia localităţii A, respectiv B

D_a, D_b = Distanţa dintre localitatea A şi M, respectiv B şi M

N şi n = parametrii care arată măsura participării factorilor de influenţă la forţa de atracţie.

În urma studierii unui număr de cazuri în care valoarea lui N a fost considerată egală cu 1, Reilly a constatat că valorile lui n sunt de regulă cuprinse în intervalul (1,5 - 2,5)⁵ . Considerând pentru modelul său, drept cele mai bune valori N=1 şi n=2, formula gravitaţiei comerciale a fost definitivată de către el, astfel:

C_a / C_b = (P_a / P_b) * (D_b / D_a)²

De exemplu, pentru a afla dacă populaţia unei localităţi M, aflată la o distanţă de 40 km de localitatea A (2,0 milioane locuitori) şi de 20 km faţă de localitatea B (0,25 milioane locuitori), este atrasă, din punct de vedere comercial, mai puternic de localitatea A sau de localitatea B, se va calcula:

C_a/C_b = (2000000 / 250000) * (20 / 40)²

Valoarea obţinută arată că localitatea A exercită o atracţie de două ori mai puternică asupra localităţii M, şi anume, rezolvând sistemul de ecuaţii: 

C_a/C_b = 2

C_a+C_b = 1

rezultă că Ca = 0,67 şi Cb = 0,33, ceea ce înseamnă că, din totalul cererii de mărfuri care migrează din localitatea M, 67% este atrasă de localitatea A şi 33% de localitatea B. Pornind de la formula gravitaţiei comerciale, se poate determina aria de atracţie comercială a unei localităţi (vezi figura)

Determinarea acestei suprafeţe, sub forma unei „hărţi comerciale”, este posibilă prin analiza succesivă a situaţiei dintre Bucureşti şi fiecare din localităţile urbane învecinate. Pentru că în punctul (O) în care atracţia comercială a două localităţi este egală, raportul C_a/C_b=1, rezultă că pentru a determina distanţa de la localitatea mai mare la punctul respectiv se poate utiliza relaţia:

D_a= (D_a+D_b) 1+ sqrt(P_b/P_a)

unde

D_a + D_b = D, adică distanţa dintre cele două localităţi. Utilizând datele problemei mai sus prezentate şi pornind de la relaţia de mai sus, se poate stabili, pe traseul dintre A şi B, până unde se prelungeşte aria de atracţie a fiecăreia din cele 2 localităţi, respectiv, punctul unde: C_a /C_b = 1, prin relaţia:

D_a= (D_a+D_b) / (1+sqrt(P_b/P_a)) = 60 / 1+sqrt(250000 / 2000000)= 44,3 km

Rezultă că aria de atracţie comercială a localităţii A se întinde până la 44,3 km, diferenţa până la 60 km (15,7 km) acoperind raza de atracţie a oraşului B. Studierea fenomenului gravitaţiei comerciale, nu trebuie încheiat fără a stabili şi care este situaţia cererii care rămâne spre a fi satisfăcută în interiorul unei localităţi mai mici. Problema care se pune este dacă toată cererea migrează, spre a fi satisfăcută, în localitatea mai mare.

Răspunsul la această problemă a fost dat tot de un specialist american, P.D. Converse (P.D. Converse, New Law Of Retail Gravitation, în „Journal of Marketng” vol.14,octombrie 1949) care pornind de la formula gravitaţiei comerciale a lui Reilly a stabilit că raportul dintre cererea care migrează (Ca) şi cererea care rămâne a fi satisfăcută în interiorul localităţii mai mici (Cb) poate fi exprimat astfel: 

C_a / C_b=(P_a / P_b)*(4 / D_b)²

unde cifra 4 reprezintă factorul de inerţie. Modelul determinist a lui Reilly, complectat cu formula lui Converse este viabil chiar şi astăzi la mai mult de jumătate de secol de la prezentarea sa.

Totuşi, unele elemente pot fi adaptate pentru o mai bună reprezentare a realităţilor actuale. Un exemplu, l-ar putea reprezenta faptul că în locul populaţiei localităţilor analizate, se poate utiliza fie suprafaţa comercială totală din localităţi, fie volumul total al vânzărilor de mărfuri (pe total sau pe anumite grupe) dintr-un anumit interval de timp. Metodele probabilistice utilizate în studierea gravitaţiei comerciale au în vedere opţiunea consumatorilor potenţiali pentru o anumită variantă de aprovizionare.

Ele au drept scop trasarea unor curbe de probabilitate pornind fie de la indicii de frecventare a punctelor de vânzare analizate, fie de la rezultatele modelului lui Huff. Pe baza acestor curbe se poate obţine un grafic al contururilor echiprobabile. Modelul lui Huff (D.L. Huff, Defining and Estimating a Trading Area, în „Journal of Marketing”, vol.28, july 1964) este un model care se axează „mai mult pe consumatori decât pe centrele comerciale”.

Modelul are în vedere doi factori importanţi: mărimea suprafeţei comerciale (m2) şi timpul de acces la respectivul spaţiu comercial:

P_ij= ( S_j / T_ij^β ) / (Σ (S_j^α / T_ij^β))

P_ij = probabilitatea ca un consumator, care domiciliază într-un punct i să se deplaseze la un centru j

S_j= mărimea centrului comercial j, exprimată prin suprafaţa comercială (m²) destinatădesfacerii unui anumit tip de produs

T_ij  = timpul de acces din punctul i la centrul comercial j

β= parametru, estimat empiric, care reflectă timpul de deplasare pentru diferite tipuri de produse cumpărate

α= parametru care exprimă mărime diferitelor categorii de centre comercial

Un al doilea aspect important al localizării pieţei întreprinderii, îl reprezintă determinarea gradului de concentrare spaţială a activităţii acesteia. Acesta se măsoară prin utilizarea coeficientului de concentrare Gini corectat, c = sqrt(n* (Σ(P_j²-1)/(n-1)) şi poate lua valori în intervalul [0,1), unde 0 reprezintă o distribuţie spaţială uniformă şi 1 o concentrare foarte puternică, într-o singură zonă.

Structura pieţei

Ultima dimensiune a pieţei întreprinderii studiată, reprezintă o problemă de cea mai mare importanţă pentru aceasta. Cunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice organizaţie o problemă vitală, deoarece piaţa-ţintă vizată trebuie cunoscută nu numai din punct de vedere al profilului, capacităţii sau repartizării teritoriale, ci şi din punct de vedere al omogenităţii.

Structurarea pieţei în segmente este impusă de eterogenitatea pieţei produselor şi serviciilor, care necesită abordarea acesteia de către organizaţiile prezente pe piaţa în mod diferenţiat, pentru a realiza o activitate eficientă, în condiţiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor. Consumatorii nu sunt la fel şi diferenţele dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe piaţă.

Analiza pe bază de segmente este folositoare şi pentru identificarea nevoilor nesatisfăcute ale consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în oportunităţi pe piaţă. Activitatea de segmentare constă în analiza structurii, unei anumite pieţe, din punct de vedere al unor criterii socio-demografice, în vederea identificării existenţei unor grupe de indivizi având caracteristci diferite.

Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai mare omogenitate în interiorul grupei şi o mare eterogenitate între grupe. Segmentarea pieţei, nu este decât primul pas spre o mai bună adaptare a întreprinderii la mediul economico-social. Ea este încadrată într-un proces mai amplu, care include drept acţiuni ulterioare celei de segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţă

Stabilirea variabilelor socio-demografice utilizate pentru identificarea structurii pieţei, reprezintă o etapă esenţială.Alegerea criteriilor de segmentare a pieţei se realizează prin analiza şi compararea avantajelor şi dezavantajelor utilizării fiecăruia dintre acestea.

Principalele caracteristici pe care trebuie să le aibă un bun criteriu de segmentare sunt: pertinenţa, posibilitatea de a fi măsurat, valoarea operaţională (practică). Prin studierea segmentării pieţei-ţintă, întreprinderea îşi poate adapta mai bine politica de marketing, realizând o activitate mai eficientă şi o satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor potenţiali.

Acest lucru este posibil deoarece se poate realiza un produs adaptat fiecarui segment, distribuit prin magazinele mai des frecventate de către acesta, susţinut de o campanie publicitară adaptată preferinţelor grupului. Consecinţa acestor acţiuni este atât atragerea unui număr mai mare de consumatori (din cadrul segmentelor vizate) cât şi fidelizarea consumatorilor efectivi. 

Studierea segmentării pieţei permite conducerii întreprinderii să distingă mai bine punctele slabe şi tari ale organizaţiei precum şi ale concurenţei. Segmentele unde concurenţa este extrem de strânsă pot fi identificate şi prin evitarea confruntării directe cu unii competitori mai puternici se pot economisii resurse importante, ce pot fi utilizate pentru pătrunderea şi consolidarea poziţiei întreprinderii pe segmente mai accesibile (din punct de vedere al concurenţei).

În final, trebuie menţionat faptul că în prezent fără o analiză riguroasă a structurii pieţei întreprinderii, aceasta nu are şanse reale în adaptarea dinamică la mediul său extern.