Politici de marketing în domeniul serviciilor

Politica de marketing - ansamblul de obiective strategice, strategii adecvate si tactici elaborate si operationalizate în viziune de marketing, în functie de conditiile oferite de mediul intern si extern al firmei.

În servicii, aplicarea politicii de marketing se realizeaza prin luarea în considerare a naturii, caracteristicilor, rolului si pozitiei acestora în viata societala.

Strategii de marketing în servicii

În stabilirea strategiei de marketing se au în vedere:

evaluarea competentelor organizationale,
actiunile din cadrul micromediului - concurenti, furnizori, clienti, etc.,
tendintele si modificarile din cadrul macromediului firmei.

În functie de starea si dinamica mediului extern al firmei, aceasta adopta strategii generale si specifice, operationalizate prin masuri concrete fiecarei componente a mixului în parte. Atât strategiile generale cât si cele specifice sunt determinate de:

sfera de produse si piete,
vectorul de crestere si
avantajul diferential.

În functie de matricea piata-servicii, variantele strategice ale firmei de servicii, sunt:

1) Penetrarea pietei - exprimata prin actiuni la nivelul pietei existente, cu serviciile actuale. Se realizeaza prin:

atragerea de noi clienti,
sporirea vânzarilor/consumator,
fidelizarea consumatorului (transformarea lui în client), etc.;

2) Dezvoltarea serviciilor, semnificând introducerea de servicii noi, pe piete actuale - prin marirea ratei de înnoire si diversificare

3) Dezvoltarea pietei, reprezentând prestarea serviciilor existente în cadrul pietelor noi, prin identificarea si atragerea segmentelor noi de consumatori, abordarea de noi zone geografice, etc.;

4) Diversificarea activitatii întreprinderii de servicii prin oferirea de produse noi pe piete noi (combinarea celor doua variante anterioare).

Alternativele strategice generale ale firmei de servicii se delimiteaza astfel:

În functie de raportul cerere-oferta:

diferentiere temporala (actionându-se concomitent asupra cererii si ofertei, prin suplimentarea capacitatii ofertei si descurajarea cererii sau prin stimularea cererii si orientarea corespunzatoare a ofertei, etc.);
nediferentiata sau insuficient diferentiata.

Din punct de vedere al tipului relatiilor firmei cu mediul extern se disting alternativele strategice:

relatii de parteneriat (preferentiale – cu clientii si de cooperare – cu partenerii care contribuie la constituirea input-urilor întreprinderii);
relatii concurentiale.

Având în vedere relatia strategie-clienti-angajati-structura a firmei, se delimiteaza:

strategii operationale, asociata calitatii interne, presupunând input-uri – transformare – out-put-uri,
strategii concurentiale, asociata calitatii externe, presupune out-put-uri-clienti.

Strategiile operationale ale firmei de servicii sunt determinate de factori interni, cum ar fi: experienta si competenta personalului, procedurile aplicate, controlul, etc., si de factori externi: ciclul de viata al serviciilor, partea de piata, conditiile de mediu, rentabilitatea, capacitatea de investitie, cercetarile de piata.

Strategiile concurentiale comporta probleme cu mult mai complexe. O problema de o deosebita importanta în servicii o reprezinta pozitionarea serviciilor firmei în raport cu serviciile concurentilor.

În ceea ce priveste strategiile specifice ale firmei de servicii, acestea pot fi:

în functie de pozitia întreprinderii fata de structurile pietei: diferentiate, nediferentiate, concentrate;
în functie de pozitia întreprinderii fata de furnizorii fortei de munca: pregatire în sistem propriu; pregatire în unitati de învatamânt specifice.

Politici de marketing în domeniul serviciilor