Marketing direct

Majoritatea tehnicilor de promovare se adresează unui public larg şi diversificat. Ele pot fi şi restrînse la anumite segmente ale audienţei, cu un grad de precizie care poate varia mult, în funcţie de condiţiile în care se desfăşoară campania de promovare şi cît de bine a fost ea proiectată. De cele mai multe ori comunicarea este nepersonalizată pentru fiecare receptor al mesajului transmis.

Marketingul direct elimină aceste neajunsuri, fiind o formă prin care organizaţia se poate adresa fiecărei persoane în parte, pe subiecte foarte specifice în vederea îndeplinirii unor obiective bine delimitate.

Deşi această tehnică de promovare poate fi considerată ca fiind relativ tînără, literatura de specialitate indică numeroase definiţii, printre care:

Ansamblul tehnicilor de comunicaţie utilizate de o întreprindere în vederea stabilirii unor contacte directe, individuale şi interactive, altele decît cele care pun consumatorul faţă în faţă cu produsul, contacte ce au ca scop declanşarea unui răspuns rapid din partea persoanelor vizate26;
Un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obţine un răspuns măsurabil sau o tranzacţie într-un anumit loc;
Un sistem organizat şi planificat de activităţi care foloseşte diverse suporturi media pentru a pune bazele unui schimb informaţional bidirecţional – de la şi către cumpărători - avînd ca scop final promovarea produselor sau serviciilor unei firme şi vînzarea acestora în condiţii de eficienţă.

Practic această tehnică urmăreşte convingerea clienţilor să achiziţioneze produsele organizaţiei prin prezentarea lor şi a beneficiilor pe care le aduc consumatorilor folosind o serie de mijloace care exclud intermediarii: poştă, telefon, radio, televiziune sau prin mijloace electronice.

Rezultatele obţinute sunt uşor de evaluat, iar în unele cazuri se poate aprecia şi care este cauza succesului/insuccesului campaniei. În special în cazul tehnicilor care stabilesc o legătură cu clienţii (cum este telemarketingul) se pot obţine de la interlocutori diverse informaţii care vor fi foarte utile pentru dezvoltarea viitoare a activităţii organizaţiei.

Campaniile de marketing direct nu se adresează în mod aleator oricărei persoane ci sunt selectaţi clienţii potenţiali, persoane care îndeplinesc anumite cerinţe care le recomandă ca şi cumpărători. Pentru aceasta firma are şi/sau îşi dezvoltă diverse baze de date.

Caracteristicile definitorii ale acestei tehnici sunt interactivitatea, transmiterea de informaţii cu privire la ofertă şi excluderea intermediarilor. Firma are iniţiativa contactului, dar clientul trebuie să răspundă activ pentru ca tranzacţia să se desfăşoare. Pentru a facilita primirea comenzilor, organizaţia trebuie să elimine din start anumite piedici de formă, dar care pot să ducă la nelansarea comenzii din partea publicului. De exemplu trebuie trimis un formular de comandă, numărul de telefon la care clientul trebuie să sune pentru informaţii suplimentare şi comenzi trebuie să fie gratuit ş.a.

Aşa cum arată consideraţiile anterioare, marketingul direct este o metodă relativ simplă cu ajutorul căreia o organizaţie poate să-şi sporească vînzările rapid. Pentru ca o campanie de marketing direct să fie într-adevăr un succes, iar firma să aibă avantaje pe termen lung şi să beneficieze de o premisă favorabilă cu privire la reuşita unor campanii similare, trebuie ca şi persoana care a comandat un produs să fie mulţumită pe deplin de alegerea făcută. Pentru aceasta trebuie ca produsul să corespundă atît promisiunilor făcute de organizaţie cît şi aşteptărilor clienţilor, iar livrarea acestora să fie promptă.

Scopul principal al acestei tehnici de promovare este creşterea pe termen scurt a vînzărilor. În paralel se face şi prezentarea ofertei prezente şi a produselor care vor fi lansate în viitorul apropiat, informarea publicului în legătură cu beneficiile pe care le poate avea dacă devine clientul organizaţiei.

Ca obiective secundare, se poate urmări:

dezvoltarea bazei de date care cuprinde nume şi adrese de contact a unor clienţi potenţiali;
analiza factorilor care influenţează negativ sau pozitiv vînzările;
înlăturarea anumitor prejudecăţi sau temeri ale clienţilor potenţiali şi creşterea încrederii acestora în organizaţie şi oferta sa;
prezentarea unor noi produse;
atragerea de noi clienţi;
realizarea unor studii de marketing.

Exemplu:

O agenţie de turism înregistrează vînzări scăzute la oferta sa specială de Revelion pentru un sejur de 5 zile în Malta. în vederea informării clienţilor şi a creşterii solicitărilor pentru aceasta, se organizează o campanie de telemarketing. Persoanele care deja au beneficiat de serviciile agenţiei şi au venituri relativ ridicate vor primi un telefon de la un reprezentant al agenţiei. Acesta le prezintă oferta, solicitînd în acelaşi timp un telefon de contact pentru cunoscuţi care ar fi interesaţi de respectiva ofertă.

Puncte forte ale marketingului direct

Avantajele utilizării acestei forme de promovare sunt numeroase:

selectivitate : se pot delimita foarte bine mesajele transmise către segmente specifice de public, în funcţie de interesul organizaţiei; astfel va creşte impactul mesajului transmis şi numărul de reacţii favorabile obţinute;
personalizarea afacerilor : schimbarea mesajului în funcţie de categoria de public avută în vedere; creşte eficienţa campaniei prin uşurarea receptării mesajului şi cointeresarea clienţilor; creşte satisfacţia clienţilor; publicul vizat are impresia că este o persoană importantă pentru organizaţie, simţindu-se astfel îndatorat să fie mai atent la mesajul primit;
cost foarte redus : uneori campaniile de marketing direct, cum ar fi cele prin intermediul e-mail-ului, sunt aproape gratuite;
comoditate : atît realizatorul campaniei de marketing direct cît şi publicul-ţintă nu trebuie să se deplaseze suplimentar, iar acţiunile pe care trebuie să le întreprindă sunt minime şi extrem de facile;
discreţie : unii clienţi pot fi atraşi de această formă de comercializare datorită anonimatului tranzacţiei faţă de terţi;
îmbunătăţirea relaţiilor cu diferite categorii ale audienţei : creşte interesul pentru organizaţie şi oferta sa; se poate crea un grup de susţinători fideli;
obţinerea de informaţii diverse : clienţii potenţiali se pot informa în detaliu cu privire la firmă şi oferta sa; organizaţia poate obţine date cu privire la caracteristicile şi preferinţele clienţilor, obiceiurile lor de consum, numele şi adresa unor potenţiali clienţi etc.

Puncte slabe ale marketingului direct

În ciuda avantajelor evidente ale acestei tehnici de promovare, există şi factori care influenţează în mod negativ reuşita campaniei. Printre aceştia enumerăm:

reticenţa unor clienţi , lipsa de încredere în achiziţia unor produse care nu sunt văzute şi testate în prealabil – de exemplu legat de achiziţia unor articole de îmbrăcăminte;
numărul tot mai mare de mesaje de acest gen cu care este „bombardat” un client determină ca publicul să nu le mai acorde o mare atenţie;
unele produse nu se pretează foarte bine la acest gen de campanii de promovare – de exemplu rame şi lentile pentru ochelari;
imaginea firmei nu se dezvoltă în rîndul publicului larg, acesta nu se poate informa sau familiariza cu privire la organizaţie şi oferta sa, efectele sunt de cele mai multe ori numai asupra clienţilor cărora s-a adresat în mod direct campania.

Forme ale marketingului direct

Mailing / Direct mail

Constă în trimiterea de scrisori, personalizate sau nu, expediere de cataloage, casete audio etc. cu scopul principal de a vinde şi, secundar, de a informa cu privire la organizaţie şi oferta sa. Această tehnică s-a dovedit extrem de eficientă, mai ales dacă obţinerea răspunsului este stimulată. Pentru a avea totuşi efectele scontate este necesar studiul preliminar al pieţei şi stabilirea corectă a segmentului de public vizat.

Campanii de mailing se pot adresa nu numai clienţilor firmei şi persoanelor care pot deveni relativ uşor clienţi (oferta le satisface în mod corespunzător nevoile, pot şi doresc să se implice), dar şi unor persoane care îi pot influenţa pe alţii şi pot transmite informaţii pozitive despre organizaţie.

Exemplu:

La expirarea abonamentului unui client, o revistă care se adresează unui public cu venituri ridicate, îi trimite acestuia o scrisoare în vedere reînnoirii abonamentului. Scrisoarea este însoţită de o felicitare. Pentru a facilita acest proces se ataşează scrisorii un formular de înscriere. De asemenea se poate include şi un chestionar cu plic timbrat pentru a realiza şi o cercetare de marketing.

Transmiterea fiecărui plic către clienţi costă firma 5000 de lei. Beneficiile firmei de la un abonament sunt de 270.000 lei anual (22.500 lei lunar). Drept urmare cîştigarea unui abonat acoperă cheltuielile făcute cu trimiterea a 54 de plicuri.

Telemarketing

Contactarea publicului-ţintă prin intermediul telefonului pentru a-i convinge să adopte un anumit comportament, să achiziţioneze o anumită ofertă. Avantajul major al acestei tehnici este faptul că se poate răspunde imediat şi detaliat tuturor nelămuririlor potenţialilor clienţi. De asemenea ea permite crearea şi dezvoltarea unei baze de date, aflarea nemulţumirilor clienţilor, găsirea unor idei de îmbunătăţire a ofertei.

Principala problemă constă în faptul că în general clienţii nu doresc/nu au timp să participe la astfel de convorbiri. Din această cauză alegerea persoanei de contact şi modul în care este abordat clientul sunt extrem de importante.

Exemplu:

O organizaţie non-profit organizează o campanie de strîngere de fonduri în beneficiul copiiilor cu deficienţe loco-motorii. Această campanie include o recepţie pentru personalităţi şi o expoziţie de pictură (lucrările sunt vîndute prin licitaţie în timpul recepţiei). În scopul convingerii a cît mai multor personalităţi şi persoane cu venituri ridicate să participe la eveniment, să se implice în licitaţie şi să doneze fonduri se realizează, printre alte acţiuni promoţionale, o campanie de telemarketing.

Reprezentanţii organizaţiei vor fi instruiţi cu privire la proiectul organizaţiei, alte acţiuni derulate de acesta, beneficiarii programului, participanţi şi alte aspecte asupra cărora ar fi posibil să se intereseze persoanele apelate.

Vînzări telematice

Difuzarea prin televiziune a unor reclame cu răspuns direct, de multe ori în cadrul unor teleshoppinguri. Diferenţele între această formă de promovare şi publicitatea prin televiziune sunt legate de obiectivele principale urmărite, timpii de difuzare, modul de abordare a prezentării. In cazul vînzării telematice întotdeauna îndemnul este de a telefona în cel mai scurt timp pentru a achiziţiona produsul.

Această formă de vînzare prezintă evidente avantaje pentru anumite categorii de clienţi, care urmăresc cu mare interes calupurile de teleshopping de la anumite posturi de televiziune. Cererea s-a dezvoltat atît de mult că au apărut chiar canale de cumpărături la domiciliu.

Exemplu:

Un hotel oferă pentru perioada vacanţei şcolare de primăvară un pachet special pentru familii cu copii. Pentru promovarea acestuia se difuzează un spot la televiziune care prezintă hotelul, oferta specială, beneficiile clienţilor (părinţi/bunici şi copii), tarifele etc. De asemenea se dau numerele de telefon la care se pot obţine informaţii suplimentare şi se pot face rezervări.

E-mail marketing

Transmiterea unui e-mail care de cele mai multe ori cuprinde prezentarea ofertei/a unui produs comercializat de o organizaţie, în vederea vînzării. Costurile pentru organizaţie sunt foarte scăzute, uneori aceasta neefectuînd cheltuieli suplimentare pentru transmiterea efectivă a scrisorilor electronice.

Acest mod de comunicare prezintă avantaje multiple, printre care comunicarea instantanee şi posibilitatea trimiterii la legături ramificate aflate la îndemîna oricărui utilizator al Internetului, astfel încît acesta are acces imediat la foarte multe detalii cu privire la ofertă şi firmă.

Exemplu:

O firmă care comercializează prin Internet calculatoare trimite periodic clienţilor şi celor care au solicitat să se înscrie pe lista de contacte electronice a site-ului un buletin care dă informaţii cu privire la noile produse comercializate, ofertele speciale ale firmei şi alte acţiuni de interes public desfăşurate. Se poate stimula răspunsul prin includerea unor avantaje suplimentare pentru cei care comandă unul sau mai multe produse.

Consideraţii privind marketingul direct în cadrul organizaţiilor mici şI mijlocii

Aşa cum se constată, marketingul direct este o modalitate relativ ieftină, la îndemîna oricărei organizaţii, indiferent de dimensiuni. Ar fi deci avantajos pentru firmele fără disponibilităţi financiare suficiente pentru campanii ample şi variate de promovare să apeleze la această tehnică de promovare. Rezultatele pot fi însă destul de slabe, în special în cazul în care societatea respectivă nu are experienţa necesară. Problema majoră cu care se confruntă o astfel de campanie este neîncrederea potenţialilor clienţi datorită necunoaşterii suficient de bine a firmei (aceasta nu are de cele mai multe ori o imagine publică îndeajuns de puternică). O soluţie pentru acest neajuns ar fi adresarea campaniilor către indivizi care deja au cumpărat de la organizaţie şi către persoane recomandate de cei din prima categorie.

Reguli privind marketingul direct

Campaniile de marketing direct sunt, aparent, facil de organizat şi de derulat, dar succesul lor depinde de respectarea unor mici detalii şi derularea corespunzătoare a unor procese colaterale. Cîteva aspecte care trebuie neapărat luate în consideraţie sunt:

este necesară existenţa unei baze de date permanent actualizată, uşor accesibilă şi cuprinzătoare cu privire la persoane şi organizaţii de contact;
într-o campanie de mailing trebuie furnizat un formular pentru răspuns şi un plic timbrat. Plicul şi forma de prezentare a scrisorii sunt determinante pentru ca scrisoarea să fie citită. Mesajul transmis trebuie să arate clar care sunt beneficiile, cui se adresează oferta, care sunt costurile implicate pentru public;
într-o campanie de e-mail marketing personalizează fiecare mail, subiectul trebuie să facă referire directă la beneficiul persoanei vizate (i se dă o ştire, i se dezvăluie un secret/curiozitate), scrisoarea trebuie să dezvăluie motivul pentru care a fost trimisă încă de la început şi să fie uşor de parcurs;
nu trebuie exagerat în prezentare, produsul trebuie să corespundă aşteptărilor celui care comandă;
oferta trebuie să fie clară, sinceră, consistentă, raportată la nevoile publicului-ţintă, morală, legală;
oferă garanţii pentru a creşte încrederea în produs/organizaţie;
trebuie asigurată prelucrarea comenzilor şi transmiterea imediată a produselor solicitate;
atenţie la alegerea instrumentului de plată şi derularea tranzacţiei;
trebuie urmărită în paralel testarea produselor şi a unor concepte de promovare (cum ar fi un slogan, sau care sunt cele mai potrivite argumente).