Conceptul de marketing direct

Definirea marketingului direct

În ultimele decenii, la nivel mondial, marketingul direct a cunoscut o dezvoltare considerabila, depasind cu mult limitele începuturilor sale, adica comertul traditional prin posta, apeland acum la o multitudine de noi tehnologii si de tehnici de construire a relatiei cu clientul precum si la evaluarea performantelor de marketing.

Astfel, asistam în prezent la o renastere a comertului traditional prin posta sub forma comertului electronic prin Internet, ai carui comercianti electronici utilizeaza tehnici de marketing si instrumente promotionale care au fost verificate si folosite timp de multe zeci de ani. Aceste instrumente si tehnici au fost adaptate si s-au dovedit mult mai viabile decat formele initiale de marketing direct.

Sfera de cuprindere a marketingului direct este extrem de vasta, fiind utilizat de comerciantii cu amanuntul, centrele comerciale, companiile de telecomunicatii, de comunicatii prin cablu, cele de servicii publice, liniile aeriene, companiile de carti de credit, de investitii, de asigurari, uzinele constructoare de masini etc.

Exista o multitudine de puncte de vedere asupra continutului marketingului direct, fiecare autor care a abordat domeniul încercand sa elaboreze o definitie proprie a acestuia avand ca suport diferite elemente de referinta. Mai mult, se poate vorbi despre o evolutie în timp a modului în care a fost definit marketingul direct în functie, pe de o parte, de perceptia asociata acestuia în plan teoretic si, pe de alta parte, de misiunile acoperite prin campaniile de marketing direct realizate de catre diferite organizatii.

Despre evolutia în timp a marketingului direct, se poate spune ca acesta s-a dezvoltat considerabil în ultimul secol, însusindu-si o multitudine de noi tehnologii care au fixat reperele pentru viitorul comunicatiilor în marketing. El a devenit un instrument puternic pe care orice organizatie trebuie sa-l considere ca fiind o parte componenta a unei strategii integrate generale de marketing.

Primele definitii ale marketingului direct surprind doar partial esenta acestuia si sunt inspirate cu certitudine din relatia existenta între acesta si vanzarea prin corespondenta cu care s-a si confundat, de altfel pentru o perioada destul de lunga.

Marketingul direct se definea ca „ o metoda de distributie în care tranzactiile dintre cumparator si vanzator sunt realizate fara interventia unui vanzator si în absenta unei unitati comerciale ” (W. Pride si C.O. Ferrel) sau care „ include o serie de modalitati de comercializare a produselor în absenta magazinului ... reprezentand utilizarea mediilor nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpara prin corespondenta sau telefon ” (J.L. Ferry).

Aceste definitii surprind, de fapt, continutul conceptului de vanzare la distanta si mai ales natura relatiei dintre ofertant si purtatorul cererii, aceasta fiind directa, nemediata de nici un intermediar specializat..

Definitiile de mai sus sunt orientate înspre conceptul de distributie minimalizand importanta comunicarii în marketingul direct si, implicit, misiunile sale specifice de promovare a produselor întreprinderii, de realizare într-o forma particulara a comunicatiei de marketing a acesteia.

Dezvoltarea activitatilor de marketing ale întreprinderilor si intensificarea competitiei existente pe diferitele piete a readus comunicatia de marketing în prim plan, ca arma esentiala de diferentiere în raport cu competitorii. Mai mult, dezvoltarea conceptului de comunicare integrata de marketing, a scos în evidenta specificul marketingului direct ca modalitate de comunicare cu clientii efectivi sau potentiali ai firmei.

În continuare, pentru a întelege în esenta lui marketingul direct, se vor prezenta doua definitii considerate de referinta în domeniu.

Definitia data de DMA

DMA reprezinta Asociatia Americana de Marketing Direct, The Direct Marketing Association – DMA, cel mai prestigios for international în domeniu. Asociatia de Marketing Direct a comandat grupului de consultanta WEFA, începand din anul 1992, un studiu privind impactul economic al dezvoltarii marketingului direct asupra Statelor Unite si elaborarii unui model economic pentru realizarea de previziuni. În cadrul acestui studiu, care este actualizat în mod regulat, s-au definit si conceptele de baza utilizate în sfera marketingului direct.

Astfel, în acest context, marketingul direct este definit ca si „ comunicatie directa cu un consumator individual sau institutional menita sa genereze un raspuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri de informatii (pregatirea vanzarii) si/sau vizita la un magazin sau un alt loc pentru cumpararea unui anumit produs sau serviciu (creare de trafic) ”.

Se observa trecerea în planul secundar a bazei de date, a carei prezenta este, cu siguranta, subsumata conceptului de comunicatie directa, ca si accentuarea obiectivelor urmarite prin intermediul proiectarii si desfasurarii campaniilor de marketing direct.  Definitia este explicata, în continuare, din perspectiva semnificatiei fiecarui obiectiv urmarit.

Comenzile directe includ  toate actiunile comunicationale cu raspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt proiectate în mod special pentru a facilita sau finaliza o tranzactie. Toate informatiile necesare clientului potential pentru a adopta decizia de cumparare si a realiza tranzactia vor fi furnizate în mod corespunzator în anuntul publicitar. 

Pregatirea vanzarii include toate actiunile comunicationale cu raspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, menite sa sugereze interesul fata de un produs sau un serviciu si care furnizeaza clientului potential mijloacele pentru a solicita si a primi informatii suplimentare despre produs sau serviciu.

Crearea de trafic include toate actiunile comunicationale cu raspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt menite sa motiveze clientul potential sa viziteze un magazin, un restaurant sau un alt punct de comercializare pentru a cumpara produsul sau serviciul promovat.

În încercarea de a clarifica si continutul altor concepte de baza utilizate în marketingul direct, studiul WEFA Group defineste si mediile utilizate în marketingul direct, direct mail-ul, marketingul telefonic, televiziunea, radioul, presa cotidiana, presa periodica si categoria generica alte medii.

Direct mail-ul include toate actiunile comunicationale cu raspuns direct prin intermediul postei sau al altor servicii de expediere, realizate folosind cataloage, carti postale, pachete de carti postale, scrisori, brosuri, pliante, fluturasi, casete video, casete audio, dischete si articole promotionale. Sunt incluse toate actiunile specifice organizate de catre întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare.

Marketingul telefonic include toate actiunile comunicationale cu raspuns direct realizate prin intermediul telefonului si a unor servicii de telecomunicatii uzuale sau speciale. Sunt incluse toate actiunile specifice organizate de catre firma sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare.

Televiziunea include toate actiunile comunicationale cu raspuns direct realizate prin intermediul canalelor de televiziune locale, nationale sau prin cablu în vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare.

Radioul include toate actiunile comunicationale cu raspuns direct realizate prin intermediul posturilor de radio locale sau nationale, în vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, precum si identificarea unui client potential sau crearea de trafic la punctele de vanzare.

Presa cotidiana include ansamblul spatiilor publicitare cu raspuns direct, inserturile publicitare autonome si alte inserturi publicitare utilizate în publicatiile cotidiene comunitare, locale, regionale sau nationale, distribuite zilnic, saptamanal, lunar sau duminica în vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare.

Presa periodica include ansamblul spatiilor publicitare cu raspuns direct, inserturile publicitare si anunturile publicitare utilizate în publicatiile periodice în vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare.

Categoria generica - Alte medii utilizate în marketingul direct se refera la activitatile publicitare cu raspuns direct implicand utilizarea panotajului cu raspuns direct, materialele preluabile de catre consumatori, inserturile în ambalaje, informatiile si serviciile de marketing interactive (on-line sau prin intermediul televiziunii), faxurile, chioscurile interactive, publicitatea exterioara realizate în vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare”.

Definitia data de Bob Stone si Ron Jacobs

Stone si Jacobs sunt doi autori de renume în domeniul marketingului direct. Ei au elaborat urmatoarea definitie:

„ Marketingul direct este utilizarea interactiva a mediilor de informare cu scopul de a determina o modificare (imediata) a comportamentului într-un mod care sa permita urmarirea, înregistrarea, analiza si conservarea într-o baza de date a acestui comportament în vederea recuperarii si utilizarii sale ulterioare ”. Unicitatea marketingului direct este evidentiata de elementele acestei definitii.

Interactivitatea : Comunicarea de la om la om între vanzator si clientul sau real sau potential initiaza un dialog. Interactiunea cu sens dublu constituie o piatra de temelie în construirea marketingului direct.

Utilizarea mijloacelor de comunicare pentru publicitate : Marketingul direct nu se limiteaza la un singur mijloc de comunicare, oricare ar fi acesta. S-a descoperit ca exista o sinergie între diferitele media. Altfel spus, utilizarea unui mix de media prin combinatii de mijloace de comunicare în masa (sau mass-media) se dovedeste adesea mai productiv decat recurgerea la unul singur.

Diversitatea mijloacelor de comunicare aflate la dispozitia marketingului direct este în continua extindere. Pe langa publicitatea prin posta, revistele, ziarele, spoturile de televiziune, publireportajele, radioul, telefonul a mai aparut telemarketingul si Internetul. Cea mai mare parte din actiunile promotionale realizate prin Internet, de la reclamele banner la e-mail, pot fi considerate ca fiind marketing direct.

Urmarirea, înregistrarea si analiza : Comensurabilitatea este o caracteristica distinctiva a marketingului direct. Orice forma de activitate de marketing direct, cu mici exceptii, poate fi masurata. Programele de marketing direct devin o parte dintr-o istorie din care se poate învata, dispunand de o larga varietate de tehnici de masurare si de evaluare a costurilor, a raspunsului si randamentului rezultat din investitia efectuata. Marketingul pe Internet, folosind posta electronica, poate fi masurat, la fel ca si materialul publicitar tiparit, telemarketingul, publicitatea prin posta si emisiunile radio.

Introducerea si conservarea într-o baza de date în vederea recuperarii si utilizarii ulterioare : Bazele de date sunt utilizate pentru a conserva înregistrarile de date cunoscute, referitoare la un client efectiv sau potential, cuprinzand un istoric al achizitiilor facute de acesta, precum si informatii despre resursele sale sau despre nivelul sau de credit. O baza de date pastreaza aceste informatii sub o forma în care ele sa poata fi accesata, categoriile de clienti sunt grupate, segmentate, identificate si apoi folosite, pentru ca programele viitoare sa devina mai eficiente. Utilizarea unei baze de date este un alt element fundamental în construirea marketingului direct.

Elemente pentru o definitie completa a marketingului direct

Daca primele definitii ale marketingului direct puneau accent pe distributie minimalizand rolul comunicarii, ultimele doua definitii prezentate sunt orientate spre mijloacele de comunicare în masa. Cu toate acestea, marketingul direct este mai mult decat un simplu concept bazat pe mass-media. Practicienii de marketing direct refuza sa-l prezinte ca pe un domeniu bazat în exclusivitate pe mijloace de comunicare, care de multe ori limiteaza campul de aplicare a marketingului direct.

O abordare care sa ofere o imagine cat de cat completa asupra marketingului direct trebuie sa ia în considerare pe langa distributie si mijloace de comunicare, si relatiile care rezulta în urma dezvoltarii vanzarilor si a vanzarilor personalizate precum si a mixului de media. Astfel pornind de la aceste aspecte, marketingul direct poate fi definit ca:

„ Un ansamblu de concepte, tehnici si instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat si interactiv catre consumator, urmarind generarea unei reactii cuantificabile a acestuia si crearea unei platforme relationale de marketing pe termen lung ”.

Reactiile cuantificabile se concretizeaza în cumpararea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informatii suplimentare din partea organizatiei, furnizarea de informatii despre caracteristicile si comportamentul de cumparare si consum al consumatorului precum si interactiunea cu punctele de marketing si/sau vanzari ale organizatiei.

Platforma relationala se refera la capacitatea de a ajunge la o audienta specifica, de a crea sau de a întari legaturile cu clientii, de a da nastere unui dialog sau de a combina diferite medii si metode de comunicare. Mentinerea fidelitatii clientilor este un aspect foarte important pentru toate companiile.

În ceea ce priveste instrumentele utilizate de catre marketingul direct, acestea sunt în buna masura similare celor specifice marketingului „traditional”, similaritatea mentinandu-se si la nivelul notiunilor si conceptelor de baza folosite.

Concretizarea conceptelor, tehnicilor si instrumentelor specifice o reprezinta campaniile de marketing direct, proiectate si realizate în vederea atingerii unor obiective specifice. Este esential de precizat ca nu se poate vorbi de campanii-tip care sa solutioneze probleme-tip. Desi cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separa în mod decisiv este, dincolo de datele concrete ale fiecarei situatii în parte, creativitatea celui sau celor care le proiecteaza si le realizeaza, fapt care confera acesteia o pozitie determinanta pentru succesul campaniei.

Asadar marketingul direct se construieste, specialistii avand la dispozitie diverse instrumente si tehnici care se pot aplica la o categorie de afaceri sau alta pentru atingerea obiectivelor de marketing urmarite. Unele dintre ele se vor potrivi scopului urmarit, altele nu. Unele vor functiona, iar altele vor functiona mai putin bine.

O data cu experienta castigata din încercarile facute pentru a vedea care se potrivesc si care nu, cei care practica marketingul direct devin capabili sa selecteze tehnicile cele mai bine adaptate fiecarui obiectiv, fiecarei campanii, fiecarei afaceri si fiecarui client în parte. Pe masura ce apar si se dezvolta noi metode de comunicare în marketing si de vanzare, se constata ca multe dintre aceste instrumente si tehnici deja verificate sunt aplicabile.

Marketingul direct în cadrul organizatiei

Plecand de la trasaturile marketingului direct, surprinse prin definitia data mai sus, se pot pune în discutie doua aspecte esentiale referitoare la:

• relatia existenta între marketingul direct si comunicatia de marketing a organizatiei;
• relatia existenta între marketingul direct si activitatea de marketing globala a organizatiei.

Referitor la prima relatie, majoritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea comunicatiei de marketing a organizatiei, abordeaza marketingul direct ca o componenta a comunicatiei de marketing chiar si în conditiile existentei unor caracteristici semnificativ diferite care separa, atat în plan teoretic cat si în plan operational cele doua domenii. Diferentele fac ca marketingul direct sa fie o alternativa la comunicarea în marketing în sens traditional care poate fi utilizata atat în mod independent, exclusiv, cat si în mod complementar comunicarii de marketing traditionale.

Principalele argumente care vin în favoarea acestei afirmatii se refera la conceptul care sta la baza marketingului direct, respectiv a comunicarii de marketing si la caracteristicile modului de implementare ale activitatilor specifice acestora.

Marketingul direct se sprijina pe conceptul de comunicare directa în timp ce comunicarea în marketing în sens traditional are ca suport comunicarea de masa.

Din perspectiva marketingului, diferentele dintre cele doua concepte sunt fundamentale:

• abordarea consumatorilor este realizata la nivel individual, respectiv la nivelul segmentului sau al întregii piete;
• comunicarea directa permite organizatiei sa se adreseze personalizat fiecarui consumator în parte avand în vedere ceea ce îl diferentiaza (practic, mijloacele de comunicare se personalizeaza, acestea fiind selectionate dupa criterii geografice, demografice sau dupa stil de viata ), în timp ce comunicarea de masa este orientata înspre elementele de identificare, de formare a cererii si comportamentele comune consumatorilor prezenti la nivelul pietei;
• în contextul marketingului direct, comunicarea între organizatie si consumatorii sai este realizata direct, fara a se recurge la intermediari comunicationali (medii de comunicare în masa: televiziunea, radioul, presa) sau personali (reprezentanti de vanzari sau comerciali ai organizatiei);
• chiar daca demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor traditionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (posta, telefonul, internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizatiei direct consumatorilor acesteia;
• comunicarea directa este realizata în dublu sens, interactiv, spre deosebire de comunicarea de marketing traditionala, realizata în sens unic; caracterul interactiv al comunicarii directe permite realizarea unor demersuri comunicationale mai necontrolabile, mai flexibile sub aspectul organizarii si desfasurarii lor, total masurabile sub aspectul eficientei, orientate catre încurajarea consumatorului în adoptarea unei atitudini active în procesul comunicarii, în timp ce comunicarea de marketing în sens traditional accentueaza caracterul discursiv al acesteia, punand în prim-plan emitatorul mesajului si dezechilibrand astfel relatia de comunicare organizatie-consumator;
• implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare directa se traduce în adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmarite, maniera de definire a tintei de comunicare, alegerea si utilizarea mediilor si suporturilor de comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul si evaluarea eficientei campaniilor specifice.

În practica, atunci cand organizatia doreste sa comunice cu clientii sai, alegerea sistemului de comunicare si planificarea demersului sau comunicational de marketing trebuie sa porneasca de la alegerea celei mai eficiente variante de raspuns la întrebarea „cum va comunica organizatia?”, optiunile disponibile fiind „direct”, „traditional” sau „direct si traditional”, adica integrat.

Marketingul direct este, fara îndoiala, o alternativa complementara, cu valente strategice, la comunicarea de marketing realizata în sens traditional.

În acest caz nu se doreste o interpretare gresita a pozitionarii marketingului direct în cadrul organizatiei. Acest tip de marketing nu ofera întotdeauna solutii si nu este superior marketingului traditional, ci doar exista situatii cand instrumentele si tehnicile marketingului direct functioneaza foarte bine singure, independent de alte instrumente de marketing. Exista si situatii cand costurile utilizarii comunicarii directe sunt prea ridicate si atunci marketingul direct, respectiv comunicarea directa trebuie asociata cu comunicarea traditionala

Atunci cand este asociat, ca parte a unei strategii generale de campanie, cu publicitatea, marketingul pe Internet, promovarea vanzarilor, relatiile publice si/sau vanzarile personalizate, marketingul direct joaca un rol esential în ceea ce este cunoscut sub numele de comunicatii integrate de marketing.

În ceea ce priveste relatia existenta între marketingul direct si activitatea de marketing globala a organizatiei exista argumente prin care marketingul direct sa se ridice la acelasi nivel operational ca si marketingul traditional. Unul dintre aceste argumente, se refera, fara îndoiala, la continutul conceptului de mix de marketing. Astfel, daca în sens traditional, mixul de marketing include elemente referitoare la politica organizatiei privind produsele si serviciile, preturile si tarifele, distributia si comunicarea, în sfera marketingului direct continutul mixului de marketing are în vedere alte componente ale politicii de marketing, respectiv bazele de date, oferta, comunicarea si logistica.

Tratarea bazelor de date ca si componenta distincta a mixului de marketing direct este impusa de caracteristicile fundamentale ale suportului conceptual al marketingului direct – comunicarea directa.

Oferta regrupeaza, în contextul marketingului direct, elemente specifice tuturor celor patru componente traditionale ale mixului de marketing direct, fiind evidentiata componenta specifica produsului, caracteristicile tehnice si comerciale (respectiv de marketing) ale acestuia, fiind completata cu elemente de pret, de distributie si de natura promotionala menite sa formeze o combinatie de efect care sa stimuleze consumatorul în vederea valorificarii acestuia.

Comunicarea are în vedere, în esenta, alegerea mediilor, specifice sau traditionale, construirea unui mesaj specific si crearea mecanismelor de interactivizare necesare concretizarii comunicarii directe. Chiar daca conceptele de baza folosite pentru a descrie aceasta componenta a mixului de marketing direct sunt similare celor folosite în mod traditional, operationalizarea acestora este realizata într-o maniera sensibil diferita.

Logisticase refera atat la mecanismele distributiei fizice asociate desfasurarii campaniilor de marketing direct (gestiunea si expedierea produselor respectiv prestarea serviciilor catre consumatori) cat si la asigurarea suportului specific pentru preluarea reactiei consumatorilor.

Aceasta structura distincta a mixului de marketing direct sugereaza elaborarea unor strategii si tactici distincte de marketing, adoptarea si implementarea unor decizii vizand atingerea unor obiective si folosirea, în acest scop, a unor mijloace diferite, ceea ce creeaza premisele unei abordari a domeniului ca o modalitate distincta de a practica marketingul.

Nevoile consumatorilor, specificul acestora combinat cu dorinta consumatorilor de a beneficia de produse si servicii adaptate exclusiv propriilor nevoi si modalitatilor de satisfacere a acestora, coroborate cu posibilitatile oferite de tehnologiile informatice si de telecomunicatii dar si cu modalitatile de organizare ale activitatii de productie si de prestare a diferitelor produse si servicii vor impune marketingul direct ca modalitate de abordare a consumatorilor la nivelul pietei.

Ca urmare a evolutiei continue a consumatorilor, organizatiile se vad în situatia sa raspunda la probleme legate de:

• cum sa ajunga sa ocupe piete fragmentate în sute sau mii de segmente;
• cum sa foloseasca mijloacele de comunicare, fragmentate pentru a ajunge la un numar din ce în ce mai mic de persoane;
• cum sa ajunga la segmente alcatuite dintr-o singura persoana.

Pentru tot mai multi specialisti, raspunsul se afla în punerea în aplicare a instrumentelor si tehnicilor de marketing direct. Desigur, solutia marketingului direct nu este unica, existand o competitie între acesta si marketingul traditional, transformata de-a lungul trecerii timpului într-o coexistenta avantajoasa atat pentru consumator cat si pentru organizatie.

Pentru o mai buna eficienta a organizatiei, aceasta competitie trebuie transformata într-o activitate integrata de marketing, bazata pe implementarea unor principii specifice marketingului „de masa” adaptate la nevoile fiecarui consumator, într-o maniera calitativa, cu ajutorul conceptelor, tehnicilor si instrumentelor specifice marketingului direct.