Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preţ atrag de  regulă un răspuns imediat din partea pieţei. În acelaşi timp preţul este şi componenta mixului de marketing mai puţin controlabilă de către întreprindere. Aceste două caracteristici, care reprezintă pentru această politică principalul avantaj şi dezavantaj, fac din această componentă a mixului de marketing o „piatră de încercare” a oricărei conduceri a întreprinderii.

ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PREŢ

Manevrarea preţului este mult mai frecventă şi vizibilă în cazul unor mutaţii de proporţii în viaţa societăţii. Prin flexibilitatea să, în cadrul pieţelor unde acţionează jocul cererii şi ofertei, preţul tinde să ocupe, în astfel de perioade, un loc prioritar în arsenalul strategic şi tactic al întreprinderii.

Politica de preţ a întreprinderii poate fi pe deplin utilizată în folosul întreprinderii doar în condiţiile în care ea beneficiază de o viziune de perspectivă asupra evoluţiei pieţei-ţintă, la fel cum stau lucrurile şi în cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dacă nu reprezintă o variabilă în totalitate controlabilă, preţul poate totuşi să fie obiectul unei orientări strategice. Politica de preţ se află într-o strânsă legătură cu strategia de piaţă şi cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuţie şi promovare).

Strategia de piaţă constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing, deci şi pentru politica de produs. Pentru politica de preţ, acest lucru presupune încadrarea acesteia în strategia globală a firmei faţă de piaţă şi raportarea la obiectivele strategiei de piaţă. Legăturile cu strategia de piaţă întăresc şi corelarea politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaţa cu cerinţele ei, faţă de care atitudinea şi răspunsul firmei iau forma unei anumite strategii. Ele alcătuiesc un tot unitar şi nu o simplă sumă aritmetică, tocmai pentru că au un punct comun de raportare. Cele mai strânse legături ale preţului, faţă de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentând de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai importantă) ale acestuia.

Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere pe un anumit segment de piaţă, produsul va avea anumite caracteristici, dar şi un nivel al preţului corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor potenţiali care alcătuiesc segmentul respectiv.

Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează, de asemenea, pe baza unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează dimensiunile canalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate. Între aceste elemente ale procesului de distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie să recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuţiei. O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională. Aceste două componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc, rezultând combinaţii dintre cele mai reuşite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoţionale de preţ). De altfel, nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect al activităţii promoţionale. Ca o concluzie, deşi preţul este un însoţitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi piaţa-ţintă căruia i se adresează, adică, între oferta şi cererea de mărfuri. Mecanismul formării şi evoluţiei preţurilor cunoaşte o mare varietate de situaţii particulare în ţările cu economie de piaţă. Aceste situaţii reflectă, în general, specificitatea fiecărei pieţe: natura şi nivelul concurenţei dintre ofertanţi, măsura în care statul se implică în mecanismul formării preţului pe piaţă, gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă, numărul lor şi structura consumatorilor, puterea de cumpărare etc. Politica de preţ a întreprinderii depinde şi de tipul pieţei, de numărul competitorilor din cadrul ei. Ea poate acţiona pe o piaţă unde numărul acesta poate să fie foarte mare sau mic. În fiecare situaţie întreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate manevra în cadrul politicii de preţ.

STRATEGII DE PREŢ

Nivelul şi structura preţului produselor oferite de întreprindere reprezintă modul de exprimare a condiţiilor din interiorul întreprinderii (cu alte cuvinte a potenţialului acesteia) şi a situaţiei de la nivelul pieţei. Mecanismul formării preţurilor cunoaşte o mare varietate de situaţii particulare în funcţie de o serie întreagă de factori economici. Aceştia reflectă, în general, specificul fiecărei economii, natura şi intensitatea concurenţei dintre ofertanţi, gradul de implicare a statului în mecanismul pieţei, şi nevoile consumatorilor potenţiali (numărul lor, gradul de concentrare şi de organizare, puterea de cumpărare etc.).

Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea nivelului preţului pentru propriile produse, după: costuri, cerere (valoarea percepută de consumator) şi concurenţă.

Orientarea după costuri a preţului pare a fi cea mai raţională. Se pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui profit net. Stabilirea preţului în acest mod, deşi este foarte simplă, nu poate fi utilizată deseori, datorită faptului că ţine seama prea mult de mediul intern şi prea puţin de mediul extern al întreprinderii.

Orientarea după concurenţă a preţurilor este o altă variantă, având, de regulă, frecvenţa cea mai mare în practică. Pe o piaţă din ce în ce mai concurenţială, nici nu este practic posibilă ignorarea preţurilor concurenţilor. Comparând preţurile produselor întreprinderii, cu cele ale celorlalţi competitori (bineînţeles ţinând seama de nivelul costurilor pe care le are întreprinderea), rezultă nivelul optim al preţurilor ce vor fi practicate pentru propria ofertă.

Orientarea după cerere, este o modalitate mai rar utilizată, pentru că presupune existenţa anumitor condiţii la nivelul pieţei (concurenţa lipseşte ori este la un nivel scăzut, ca urmare a unei relative stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între competitori). În acest caz preţurile pot interveni ca

instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de această dată este acela al forţării nivelului preţului „atât cât suportă piaţa”, adică la nivelul la care este percepută valoarea produsului de către consumatorii potenţiali. Într-o astfel de situaţie întreprinderea poate aplica acele combinaţii produs-cantitate-preţ care îi asigură maximizarea profitului. Totuşi, ea nu trebuie să uite faptul că o insatisfacţie a consumatorilor poate conduce, mai ales în condiţiile modificării mediului extern, la o scădere a eficienţei economice pe termen lung.

Fundamentarea strategie de preţ la nivelul întreprinderii, astfel încât să se poate asigura un nivel optim între resursele cheltuite şi rezultatele obţinute, trebuie făcută prin parcurgerea anumitor etape. Principalele criterii ce stau la baza diferenţierii variantelor strategiei de preţ sunt: nivelul, diversitatea şi mobilitatea.

Nivelul preţurilor, de care de cele mai multe ori depinde pătrunderea produselor în consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare a preţului priveşte în primul rând nivelul acestuia şi abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunzător. Variantele strategicecorespunzătoare acestui criteriu sunt:

  • Strategia preţurilor înalte. Printre principalele tipuri de preţuri înalte pe care întreprinderea le poate utiliza se numără: preţurile de fructificare a avantajului de piaţă (sau preţuri de smântânire – skimming prices), preţurile de marcă, preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices) sau preţuri pentru performanţe de excepţia (premium prices).

  • Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare preţurile psihologice („momeală” sau „magice”).

  • Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ, precum preţurile promoţionale (promotional prices), preţurile de descurajare (keep-out prices), preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă (penetration prices) etc.

Gradul de diversificare a preţurilor practicate este un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor, strâns legat de criteriul anterior. În funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care se adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a acesteia din urmă, firma îşi poate propune folosirea unei palete de preţuri de lărgimi diferite. Opţiunea ei în această privinţă este vizibil condiţionată de strategia de produs şi implicit de cea de piaţă. Variantele pe care le are la dispoziţie întreprinderea, vizează strategia:

  • Preţurilor relativ stabile

  • Preţurilor modificate frecvent1

Gradul de mobilitate a preţului, stabilitatea lui în timp, reprezintă un ultim criteriu analizat care diferenţiază strategiile întreprinderilor. Este vorba de măsura în care stabilitatea ori mobilitatea preţurilor poate fi decisă sau măcar influenţată de întreprinderile în cauză. Variantele strategice care rezultă în urma acestui criteriu sunt:

  • Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată

  • Strategia preţurilor cu mobilitate medie

  • Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută

În finalul acestui capitol trebuie menţionat totuşi şi faptul că în prezent unt din ce în ce mai folosite şi alte criterii de clasificare a strategiilor, care iau în consideraţie necesitatea modificării preţului în funcţie de traiectoria ciclului de viaţă a produsului, de oscilaţiile sezoniere, de modificarea condiţiilor de piaţă etc.

Back to Top