Politica de produs

În lumea afacerilor contemporane, succesul unei companii depinde în mare măsură de deciziile strategice luate în privința produselor sale. Politica de produs reprezintă un element central al strategiei de marketing, având impact direct asupra profitabilității și sustenabilității unei afaceri pe termen lung. Indiferent dacă vorbim despre bunuri tangibile sau servicii, o politică de produs bine structurată poate constitui diferența dintre succes și eșec pe o piață competitivă.

În acest articol, vom explora în profunzime ce înseamnă politica de produs, care sunt componentele sale esențiale, cum funcționează în diverse contexte de business și care sunt cele mai eficiente strategii de marketing pentru optimizarea portofoliului de produse. Vom examina atât perspectiva tradițională asupra produselor fizice, cât și abordările moderne pentru servicii și produse digitale.

Ce este politica de produs?

Definiție și importanță

Politica de produs reprezintă ansamblul de decizii strategice și tactice privind dezvoltarea, lansarea, gestionarea și eventuala retragere a produselor unei companii de pe piață. Este un cadru complex de principii și direcții de acțiune care ghidează toate activitățile legate de portofoliul de produse al organizației.

Politica de produs nu este doar despre crearea unor bunuri sau servicii, ci despre întregul ciclu de viață al acestora - de la concepție la dispariția de pe piață. Aceasta include:

• Cercetarea și dezvoltarea de noi produse
• Decizia privind caracteristicile și funcționalitățile produsului
• Stabilirea gamei și liniilor de produse
• Poziționarea produsului pe piață
• Strategiile de branding și ambalare
• Planificarea ciclului de viață al produsului
• Inovarea și modernizarea produselor existente
• Eliminarea produselor neperformante

În contextul actual, caracterizat de schimbări rapide în preferințele consumatorilor și de intensificarea concurenței, politica de produs devine un instrument strategic vital pentru adaptabilitatea și competitivitatea companiilor.

Rolul politicii de produs în marketingul mix

În cadrul marketingului mix tradițional (cei 4P: Produs, Preț, Plasament, Promovare), produsul ocupă prima poziție, nu întâmplător. Toate celelalte componente ale mixului de marketing sunt construite în jurul produsului:

• Prețul este determinat în funcție de valoarea percepută a produsului, costurile de producție și poziționarea dorită
• Plasamentul (distribuția) trebuie să fie adaptat la specificul produsului și la segmentul de piață vizat
• Promovarea are ca scop comunicarea beneficiilor și valorii produsului către consumatori

O politică de produs eficientă creează fundamentul pentru toate celelalte decizii de marketing. Fără un produs care să răspundă nevoilor reale ale consumatorilor, celelalte eforturi de marketing devin irelevante sau ineficiente.

Produsul în accepțiunea marketingului

Ce definește un produs din perspectiva marketingului?

În viziunea marketingului modern, produsul este mult mai mult decât un simplu obiect fizic sau un serviciu. Este un pachet complex de beneficii care satisface o nevoie sau o dorință a consumatorului. Philip Kotler, considerat părintele marketingului modern, definește produsul ca fiind "orice lucru care poate fi oferit pe piață pentru a satisface o nevoie sau o dorință".

Din perspectiva marketingului, un produs are mai multe niveluri:

1. Produsul esențial (core product) - beneficiul fundamental pe care consumatorul îl obține; satisface nevoia de bază (exemplu: o mașină oferă transport)

2. Produsul real (actual product) - versiunea fizică a produsului cu toate caracteristicile sale: calitate, design, ambalaj, brand (exemplu: o mașină Toyota Corolla cu specificațiile sale tehnice)

3. Produsul augmentat (augmented product) - serviciile și beneficiile adiționale care însoțesc produsul real (exemplu: garanție extinsă, service gratuit, finanțare)

4. Produsul potențial (potential product) - toate îmbunătățirile și transformările pe care produsul le-ar putea suporta în viitor (exemplu: noi caracteristici de siguranță pentru mașină)

Această viziune multidimensională asupra produsului permite marketingului să dezvolte strategii care depășesc simpla comercializare a unor bunuri, concentrându-se pe crearea unei experiențe complete pentru consumator.

Clasificarea produselor în marketing

Produsele pot fi clasificate în multiple moduri, în funcție de criteriul ales:

După durabilitate și tangibilitate:

• Bunuri nedurabile - produse consumate rapid (alimente, cosmetice)
• Bunuri durabile - utilizate pe perioade lungi (electronice, mobilier)
• Servicii - activități, beneficii sau satisfacții oferite spre vânzare (consultanță, asigurări)

După comportamentul de cumpărare al consumatorului:

• Produse de conveniență - cumpărate frecvent, cu efort minim (pâine, ziare)
• Produse de shopping - implică comparații între mărci (îmbrăcăminte, electronice)
• Produse de specialitate - cu caracteristici unice, pentru care consumatorul face eforturi speciale (automobil de lux, echipament fotografic profesionist)
• Produse necăutate - consumatorul nu le cunoaște sau nu se gândește în mod normal să le cumpere (asigurări de viață, donații)

După destinația finală:

• Produse de consum - destinate utilizatorului final
• Produse industriale - destinate organizațiilor pentru procesare sau utilizare în afaceri

Înțelegerea acestor clasificări este esențială pentru elaborarea unei politici de produs eficiente, adaptată la specificul fiecărei categorii.

Ciclul de viață al produsului

Conceptul de ciclu de viață al produsului (CVP) este fundamental în politica de produs. Acesta descrie traiectoria unui produs de la introducerea pe piață până la dispariție, parcurgând patru etape principale: Vezi mai multe detaill : Ciclu de viață al produsului (CVP)

O politică de produs eficientă trebuie să includă strategii adaptate fiecărei etape din ciclul de viață. Companiile pot gestiona proactiv acest ciclu prin:

• Prelungirea etapelor profitabile (maturitate)
• Revitalizarea produselor în declin prin repoziționare sau modificări
• Planificarea înlocuirii produselor înainte ca acestea să atingă declinul
• Gestionarea unui portofoliu diversificat, cu produse în diferite etape ale ciclului

Politica de Produs în Servicii

Particularitățile serviciilor ca produse

Serviciile prezintă caracteristici unice care influențează semnificativ politica de produs:

Intangibilitate - serviciile nu pot fi văzute, gustate, atinse sau auzite înainte de cumpărare. Această caracteristică creează provocări specifice:

• Dificultatea de a evalua calitatea înainte de consum
• Necesitatea de a "tangibiliza" serviciul prin elemente vizibile (logo, uniformă, design interior)
• Importanța mărturiilor și recomandărilor

Inseparabilitate - producția și consumul serviciilor au loc simultan, implicând interacțiunea directă între furnizor și client:

• Personalul devine parte integrantă a "produsului"
• Calitatea este influențată de prestația din momentul interacțiunii
• Standardizarea devine mai dificilă

Variabilitate - calitatea serviciilor poate varia semnificativ în funcție de furnizor, moment și context:

• Necesitatea unor proceduri riguroase de control al calității
• Investiții în selecția și pregătirea personalului
• Sisteme de feedback și îmbunătățire continuă

Perisabilitate - serviciile nu pot fi stocate pentru utilizare ulterioară:

• Provocări în gestionarea cererii și capacității
• Politici de preț diferențiate pentru nivelare
• Sisteme eficiente de programare și rezervare

Aceste caracteristici impun abordări specializate în politica de produs pentru servicii.

Dezvoltarea portofoliului de servicii

Dezvoltarea unui portofoliu echilibrat de servicii implică decizii strategice privind:

Lărgimea portofoliului - numărul de linii de servicii oferite (exemplu: o bancă poate oferi servicii pentru persoane fizice, corporații, IMM-uri, sector public)

Profunzimea portofoliului - variațiile din cadrul fiecărei linii de servicii (exemplu: o bancă poate oferi multiple tipuri de conturi pentru persoane fizice: conturi curente, de economii, de investiții)

Consistența portofoliului - gradul de coerență între diferitele servicii în termeni de expertiză necesară, canale de distribuție și imagine

În construirea portofoliului de servicii, companiile pot adopta mai multe abordări:

• Specializare - concentrare pe un segment îngust (exemplu: consultanță doar pentru industria farmaceutică)
• Diversificare - extinderea în domenii conexe sau complet noi
• Bundling - oferirea mai multor servicii împreună ca pachet

Inovarea în servicii

Inovarea în domeniul serviciilor este crucială pentru menținerea competitivității și poate lua multiple forme:

Inovare la nivel de concept - servicii complet noi (exemplu: servicii de streaming video când au apărut)

Inovare la nivel de proces - moduri noi de a livra servicii existente (exemplu: consultații medicale prin telemedicină)

Inovare la nivel de experiență client - îmbunătățirea interacțiunii cu clientul (exemplu: aplicații mobile pentru servicii bancare)

Inovare la nivel de model de afaceri - schimbarea fundamentală a modului de monetizare (exemplu: trecerea de la vânzarea de licențe software la modelul de abonament)

Companiile de servicii de succes implementează procese sistematice de inovare, care includ:

• Metode de captare a ideilor de la clienți și angajați
• Prototipare și testare rapidă a noilor concepte
• Dezvoltare iterativă bazată pe feedback

Calitatea serviciului

Calitatea serviciului este considerata de managerii servuctiei, prima arma de aparare împotriva concurentei, functie esentiala a gestiunii firmei. Se spune ca“un serviciu de buna calitate este cel care, în situatia data satisface clientul “.

Caracteristicile si modalitatile specifice de producere a serviciului, determina imposibilitatea controlului calitatii înaintea lansarii lui pe piata, asa cum se întâmpla în cazul bunurilor materiale.

Intangibilitatea, dificultatea sau chiar imposibilitatea de a fi standardizate, încadrate în anumite norme, coeficienti de consum, variabilitatea în ceea ce priveste prestarea lor atât de la un prestator la altul dar chiar si pentru acelasi prestator de la un moment la altul, fac serviciile dificil de apreciat din punct de vedere calitativ înaintea productiei deci consumului lor.

În servicii, problema calitatii poate fi privita din doua perspective:

• Obiectiva - se refera la aspectele suportului fizic,
• Subiectiva, conferita de satisfactia consumatorului fata de serviciile percepute, de asteptarile lui si atributele atasate serviciului.

Concomitenta productiei cu cea a consumului în servicii determina rolul principal al perspectivei subiective, calitatea serviciului fiind în principal cea a rezultatului. Calitatea serviciului poate fi si trebuie masurata în mod obiectiv dar ea nu poate fi controlata înainte ca serviciul sa fie vândut.

Caracterul subiectiv al aprecierii calitatii unui serviciu este dat atât de intangibilitatea si eterogenitatea serviciilor cât si de diversitatea subiectilor care îl apreciaza. Astfel, doi clienti care beneficiaza de acelasi serviciu, în aceleasi conditii percep calitatea lui în mod diferit datorita stilurilor de viata, asteptarilor diferite, etc. Perceptia serviciului este diferita chiar pentru aceeasi persoana de la un moment la altul.

Calitatea serviciilor se evalueaza din punct de vedere al dimensiunilor:

• componentele sistemului,
• procesul propriu-zis,
• rezultatul procesului

În ceea ce priveste componentele sistemului: personalul de contact, suportul fizic, clientul, - relatia directa între calitatea fiecareia în parte si calitatea sistemului în ansamblul sau. Disfunctionalitatile si/sau slaba gestionare a uneia dintre componente nu poate fi suplinita de buna administrare a celorlalte doua.

De exemplu, chiar daca personalul de contact îsi îndeplineste corect atât rolul operational cât si cel relational având concomitent în vedere interesele firmei si cele ale consumatorilor, chiar daca acestia din urma beneficiaza de o ambianta placuta, echipamente moderne, rapiditate în executie, neparticiparea clientului la prestarea serviciului poate avea ca urmari: slaba comunicare, necunoasterea suficienta a serviciului dorit, nerealizarea lui ca atare, putine posibilitati de fidelizare.

Pentru ca firma sa poata beneficia efectiv de participarea clientului la prestarea serviciului, trebuie îndeplinite conditiile:

• sa cunoasca foarte bine piata careia i se adreseaza (segmentul sau segmentele vizate) si
• sa eficientizeze relatiile cu aceasta.

Un alt aspect important în optimizarea calitatii componentelor servuctiei îl reprezinta asigurarea unui mare grad de coerenta între ele si de adaptabilitate la asteptarile segmentului, segmentelor vizate.

În ceea ce priveste cea de a doua dimensiune - procesul propriu-zis - , notabil este faptul ca firma trebuie sa promoveze un management modern, flexibil, prin:

• facilitarea interactiunilor necesare realizarii serviciului,
• asigurarea succesiunii lor
• adecvarea calitatii la preferintele manifeste ale clientului.

În acest sens, se impune identificarea si programarea activitatilor atât din punct de vedere al continutului cât si al termenelor de realizare, responsabilitatilor, etc. De asemenea sunt necesare, controlul procesului, anticiparea, prognozarea efectelor, tinând cont de mutatiile care au loc în toate variabilele mediului extern al firmei.

Evaluarea calitatii serviciului luând în considerare rezultatul procesului - etalonul folosit în aprecierea calitatii serviciului este intitulat “asteptarile consumatorului“.

Se considera ca serviciul este de buna calitate daca satisface corespunzator nevoile si asteptarile consumatorului. Pentru a putea ajunge la acest obiectiv, implicita este buna cunoastere de catre firma a nivelului si continutului acestor asteptari.

Asteptarile cu privire la serviciu sunt determinate:

• de nevoile individului,
• experienta personala,
• comunicarea externa,
• “publicitatea din gura în gura“,
• statutul socio-profesional

În literatura de specialitate calitatea serviciilor a fost definita, ca fiind “ecartul dintre asteptarile clientului cu privire la serviciu si perceptia calitatii dupa consumarea lui“ - Avantajele reale obtinute prin utilizarea serviciului si beneficiile sperate.

Perceptia calitatii serviciului de catre consumatori se bazeaza pe:

• cunoasterea consumatorului,
• comunicare,
• accesibilitatea serviciului,
• credibilitatea întreprinderii prestatoare,
• amabilitatea personalului,
• competenta,
• operativitatea,
• fiabilitatea,
• siguranta.

Un model de evaluare a calitatii serviciilor dupa V.Zeithaml, A.Parasuraman, L.Berry cuprinde elementele :

• tangibilitate - aparenta de suport material, personal, suporturi de comunicare;
• fiabilitate - capacitatea de a realiza serviciul corect înca de prima data;
• rapiditate - capacitatea de a realiza serviciul în limite acceptabile pentru client;
• competenta - personalul prestator poseda informatii si capacitatea necesara realizarii serviciului;
• curtoazie - politete, amabilitate, respectul personalului în raporturile cu clientul;
• credibilitate - credibilitatea si onestitatea firmei de servicii;
• securitate - absenta pericolului, a riscului, îndoielilor în momentul utilizarii serviciului;
• accesibilitate - usurinta cu care consumatorul poate utiliza serviciul în momentul în care doreste;
• comunicare - consumatorul este informat într-o limba pe care o întelege, pe de o parte si disponibilitatea firmei de a asculta cererea consumatorilor pe de alta parte;
• cunoasterea consumatorilor - manifestarea eforturilor firmei de a întelege consumatorul si nevoile lui.

Firma trebuie sa faca eforturi pentru a putea cunoaste cât mai bine nevoile consumatorilor, pentru a le putea întelege comportamentul în stadiile de pre-cumparare, cumparare dar si post-cumparare. În acest sens, cercetarea directa prin observare, ancheta, sondaj, se pare ca sunt cele mai uzitate si mai facile cai de obtinere a informatiilor despre consumatori.

La realizarea acestor conditii, firma participa prin întreg potentialul de marketing, resurse umane, productie, în proportii si cu intensitati diferite, în functie de natura serviciului, caracteristicile si specificul acestora, situatiile conjuncturale, etc.

Nerealizarea obiectivelor calitatii conduce la non-calitate, determinata de ignorarea asteptarilor clientilor, normelor privind timpul optim de asteptare, a rapiditatii în prestarea serviciului, lipsa promisiunilor fata de clientela, derivata la rândul ei din insuficienta comunicare a firmei atât cu mediul intern cât si cu cel extern.

În ceea ce priveste asteptarile clientilor, distanta, ecartul între asteptari si perceptia serviciului este determinat de:

• gradul de utilizare a cercetarii de marketing în activitatea de culegere si comunicare a informatiilor privitoare la consumatori si nevoile lor,
• lipsa comunicarii verticale, cauzata fie de atitudinea necorespunzatoare a managerilor, concretizata în nesolicitare a informatiilor despre clienti fie de atitudinea personalului de contact care întretine slabe legaturi cu clientela,
• numarul mare de esaloane ierarhice aflate între postul cel mai înalt si ultimul, deci o structura piramidala excesiv de alungita, care conduce la deficiente în ceea ce priveste comunicarea corecta între aceste esaloane.

Chiar daca în domeniul serviciilor nu se poate vorbi despre standardizare ca în domeniul bunurilor materiale, stabilirea anumitor norme în ceea ce priveste calitatea este necesara. “Normele de serviciu sunt norme de randament care raspund asteptarilor clientilor (timpul de asteptare, amânare în rezolvarea reclamatiilor, rapiditate în prestarea serviciului)”. Orientarea activitatii managerilor :

• stabilirea bugetelor destinate controlului calitatii serviciilor prestate,
• fixarea corecta a obiectivelor de realizat în directia certificarii calitatii,
• folosirea mijloacelor tehnice adecvate pentru masurarea, controlul calitatii,
• îmbunatatirea calitatii resurselor umane ca principala cale de ameliorare a calitatii totale a serviciului si a satisfactiei clientului.

O alta deficienta cauzatoare de non-calitate este discordanta între serviciul oferit si norme. Motivele acestei discordante sunt :

• inadecvarea angajatului cu postul ocupat, lipsa sau slaba calificare în domeniul respectiv,
• lipsa mijloacelor tehnice corespunzatoare postului si serviciului,
• nivelul slab al delegarii, de unde imposibilitatea de a lua decizii în scopul satisfacerii clientului,
• aprecierea randamentului personalului fara a lua în considerare rezultatul final pentru client,
• ambiguitatea rolului angajatilor, care nu cunosc asteptarile superiorilor lor,
• situatii conflictuale între angajati,
• absenta spiritului de echipa.

Lipsa promisiunilor fata de clienti este o alta cauza a non-calitatii serviciilor. Nivelul promisiunilor facute de firma trebuie sa aiba în vedere insatisfactia consumatorilor în cazul unor promisiuni prea mari, neonorate de multe ori de întreprinderi dar si situatia în care promisiunile sunt modeste si consumatorul se poate orienta de la început spre firmele concurente.

Dintre aceste doua variante, periculoasa este cea de exagerare a promisiunilor, caz în care zona de toleranta a consumatorului se va diminua, asteptarile vor fi mari, insatisfactia mare, de unde, nerepetarea experientei.

Modelul prezentat de Zeithaml, Parasuraman, Berry pune în evidenta relatiile existente între cele 4 deficiente si perceptia calitatii serviciilor .

Evaluarea satisfactiei clientilor se poate realiza prin masurarea calitatii serviciilor percepute de acestia , care la rândul ei poate fi efectuata prin culegerea informatiilor de la consumatori. Informatiile recoltate sunt date de referinta pentru elaborarea strategiei viitoare a firmei.

Masurarea calitatii serviciilor firmei poate fi externa - vizând perceptia consumatorilor asupra performantelor firmei, interna - vizând satisfactia clientilor interni (angajatilor) si calitatea servuctiei sau a procesului.

Masurarile externe ale calitatii serviciilor percepute de consumatori se pot face prin câteva metode cunoscute cum ar fi:

• metoda punctului critic,
• gestiunea reclamatiilor,
• clientul necunoscut,
• caietul de comentarii,
• ancheta de opinie.

Metoda punctului critic - consta în recoltarea informatiilor, fiind axata în principal pe evenimentele pozitive sau negative.

Se încearca surprinderea dificultatilor si inconvenientelor întâmpinate de clienti si detectarea punctelor slabe, critice ale servuctiei.

Gestiunea reclamatiilor consta în:

• înregistrarea sesizarilor, nemultumirilor clientilor,
• clasificarea lor si
• raspunsul la aspectele prezentate.
• nu este întotdeauna eficienta deoarece esantionul celor care-si exprima nemultumirea nu este reprezentativ;
• nu se poate stabili cu precizie raportul nemultumiri – satisfactii;
• implica cheltuieli mari, etc.

Strategii în Politica de Produs

Strategii de portofoliu

O politică de produs eficientă include strategii clare pentru gestionarea întregului portofoliu:

Matricea BCG (Boston Consulting Group) - clasifică produsele în patru categorii:

• Stars (Stele) - produse cu creștere rapidă și cotă mare de piață
• Cash Cows (Vaci de muls) - produse cu creștere lentă dar cotă mare de piață
• Question Marks (Semne de întrebare) - produse cu creștere rapidă dar cotă mică de piață
• Dogs (Câini) - produse cu creștere lentă și cotă mică de piață

Această analiză permite alocarea resurselor în mod strategic:

• Investiții în "Stars" pentru menținerea poziției
• Extragerea profitului din "Cash Cows" pentru finanțarea altor produse
• Selecție atentă între "Question Marks" - investiție sau eliminare
• Restructurare sau eliminare a "Dogs"

Matricea Ansoff - identifică patru direcții de creștere:

• Penetrarea pieței - creșterea vânzărilor pentru produsele existente pe piețele actuale
• Dezvoltarea pieței - introducerea produselor existente pe noi piețe
• Dezvoltarea produsului - crearea de noi produse pentru piețele actuale
• Diversificarea - dezvoltarea de noi produse pentru noi piețe

Această matrice ajută companiile să aleagă strategia optimă în funcție de apetitul pentru risc și resursele disponibile.

Strategii de poziționare a produsului

Poziționarea reprezintă procesul prin care o companie influențează percepția consumatorilor asupra produsului său în raport cu competiția. Strategiile principale includ:

Poziționare bazată pe atribute - evidențierea unei caracteristici specifice (exemplu: "cel mai rapid", "cel mai ușor de utilizat")

Poziționare bazată pe beneficii - accentuarea rezultatelor obținute de client (exemplu: "economisește timp", "îmbunătățește sănătatea")

Poziționare bazată pe utilizare - asocierea cu o anumită ocazie sau context (exemplu: "perfect pentru micul dejun", "soluția ideală pentru călătorii")

Poziționare bazată pe utilizator - asocierea cu un anumit tip de consumator (exemplu: "pentru profesioniști exigenți", "pentru părinții moderni")

Poziționare împotriva competiției - diferențierea explicită față de concurenți (exemplu: "mai fiabil decât marca X")

O poziționare eficientă trebuie să fie:

• Relevantă pentru consumator
• Distinctivă față de competiție
• Credibilă și susținută de caracteristicile reale
• Consistentă în timp și în toate elementele mixului de marketing

Strategii de branding

Brandul reprezintă unul dintre cele mai valoroase active în politica de produs, influențând decizia de cumpărare și permitând practicarea unor prețuri premium. Principalele strategii de branding includ:

Branding individual - fiecare produs primește un brand distinct (exemplu: Procter & Gamble cu Tide, Pampers, Gillette)

• Avantaje: Flexibilitate, risc limitat în caz de eșec
• Dezavantaje: Costuri ridicate de dezvoltare și promovare

Branding familial - utilizarea aceluiași brand pentru toate produsele (exemplu: Samsung pentru telefoane, televizoare, electrocasnice)

• Avantaje: Transfer de imagine pozitivă, economii la promovare
• Dezavantaje: Risc de diluare, limitări în poziționare

Branding combinat - combinație între brandul companiei și sub-branduri (exemplu: Nestlé KitKat, Nestlé Nescafé)

• Avantaje: Beneficiază de notorietatea brandului-mamă și permite diferențiere
• Dezavantaje: Complexitate în gestionare

Co-branding - asocierea a două branduri pentru un produs (exemplu: Nike și Apple pentru Nike+)

• Avantaje: Transfer reciproc de imagine, acces la noi segmente
• Dezavantaje: Dependență de reputația partenerului

Strategii de dezvoltare a noilor produse

Procesul de dezvoltare a noilor produse (DNP) este esențial pentru sustenabilitatea pe termen lung. Un proces structurat include următoarele etape:

1. Generarea ideilor - colectarea propunerilor din multiple surse: clienți, angajați, competitori, cercetări

   • Tehnici: brainstorming, analiză competitivă, studii etnografice

2. Filtrarea ideilor - evaluarea și prioritizarea conceptelor

   • Criterii: aliniere strategică, potențial de piață, fezabilitate tehnică, profitabilitate

3. Dezvoltarea conceptului - transformarea ideii în propunere detaliată

   • Elemente: descriere, beneficii, poziționare, prețuri estimative

4. Testarea conceptului - validarea cu potențiali clienți

   • Metode: focus grupuri, sondaje, interviuri în profunzime

5. Analiza business - evaluarea viabilității economice

   • Calcule: costuri, venituri estimate, ROI, punct de break-even

6. Dezvoltarea produsului - crearea prototipurilor și versiunilor funcționale

   • Abordări: dezvoltare iterativă, testare continuă

7. Testarea de piață - lansare limitată pentru validare finală

   • Variante: teste în magazine selectate, piețe test, beta testing

8. Comercializarea - lansarea la scară largă

   • Elemente: planificare producție, distribuție, promovare

Companiile inovatoare implementează metodologii agile în acest proces, permițând iterații rapide și adaptare continuă.

Strategii pentru gama de produse

Gestionarea gamei de produse implică decizii privind:

Extinderea gamei - adăugarea de noi variante într-o linie existentă

• Avantaje: satisfacerea mai multor segmente, ocuparea spațiului competitiv
• Riscuri: canibalizare, complexitate operațională, diluarea brandului

Restrângerea gamei - eliminarea produselor neperformante

• Beneficii: focus pe produse profitabile, simplificare operațională
• Abordare: analiză riguroasă a performanței, retragere graduală

Trading up/Trading down - extinderea către segmente premium sau economice

• Exemple: Toyota cu Lexus (up) și Dacia cu modelele low-cost (down)
• Considerații: impact asupra percepției brandului principal

Modernizarea gamei - actualizarea produselor existente

• Tipuri: îmbunătățiri funcționale, estetice, de eficiență
• Ritm: constant vs. schimbări majore periodice

Implementarea Politicii de Produs

Organizarea pentru succesul politicii de produs

Implementarea eficientă a politicii de produs necesită:

Structuri organizaționale dedicate:

• Product Managers - responsabili pentru succesul produselor individuale
• Brand Managers - gestionează identitatea și comunicarea brandurilor
• Comitete de inovație - evaluează și promovează noi idei de produse

Procese clare:

• Revizuiri periodice ale portofoliului de produse
• Mecanisme de luare a deciziilor privind lansări și retrageri
• Sisteme de monitorizare a performanței produselor

Cultură organizațională:

• Orientare către client și inovație
• Colaborare cross-funcțională
• Toleranță pentru riscuri calculate și învățare din eșecuri

Măsurarea performanței în politica de produs

Evaluarea succesului politicii de produs se realizează prin:

Indicatori financiari:

• Venituri și profit per produs/linie de produse
• Rentabilitatea investiției în dezvoltarea noilor produse
• Contribuția la marja brută

Indicatori de piață:

• Cotă de piață și evoluția acesteia
• Rata de adopție pentru noile produse
• Percepția brandului și loialitatea clienților

Indicatori operaționali:

• Timpul de dezvoltare pentru noile produse
• Rata de succes a lansărilor
• Eficiența portofoliului (venituri raportate la numărul de SKU-uri)

Indicatori de inovație:

• Procentul din venituri generat de produse lansate în ultimii X ani
• Numărul de idei transformate în produse comercializate
• Brevete obținute

Concluzii: Politica de produs în era digitală

În contextul actual, caracterizat de digitalizare accelerată și schimbări rapide în comportamentul consumatorilor, politica de produs devine din ce în ce mai dinamică și complexă. Companiile de succes îmbrățișează:

Agilitatea - capacitatea de a adapta rapid portofoliul de produse la schimbările pieței

Personalizarea la scară - utilizarea datelor și tehnologiei pentru a oferi produse adaptate nevoilor individuale

Inovația deschisă - colaborarea cu clienți, parteneri și chiar competitori pentru dezvoltarea de soluții

Sustenabilitatea - integrarea considerentelor de mediu și sociale în deciziile privind produsele

O politică de produs modernă nu mai poate fi statică sau reactiv - ea trebuie să anticipeze tendințele, să valorifice tehnologiile emergente și să pună clientul în centrul tuturor deciziilor. Companiile care reușesc să implementeze aceste principii vor construi avantaje competitive durabile într-un mediu de afaceri din ce în ce mai provocator.

Indiferent de industrie sau dimensiune, o politică de produs bine articulată și implementată consecvent rămâne una dintre cele mai importante surse de diferențiere și creștere sustenabilă pentru organizațiile contemporane.