Politica de pret

Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preţ atrag de  regulă un răspuns imediat din partea pieţei. În acelaşi timp preţul este şi componenta mixului de marketing mai puţin controlabilă de către întreprindere.

Aceste două caracteristici, care reprezintă pentru această politică principalul avantaj şi dezavantaj, fac din această componentă a mixului de marketing o „piatră de încercare” a oricărei conduceri a întreprinderii.

Elemente definitorii ale politicii de preţ

Manevrarea preţului este mult mai frecventă şi vizibilă în cazul unor mutaţii de proporţii în viaţa societăţii. Prin flexibilitatea să, în cadrul pieţelor unde acţionează jocul cererii şi ofertei, preţul tinde să ocupe, în astfel de perioade, un loc prioritar în arsenalul strategic şi tactic al întreprinderii.

Politica de preţ a întreprinderii poate fi pe deplin utilizată în folosul întreprinderii doar în condiţiile în care ea beneficiază de o viziune de perspectivă asupra evoluţiei pieţei-ţintă, la fel cum stau lucrurile şi în cazul celorlalte componente ale mixului de marketing.

Cu alte cuvinte, chiar dacă nu reprezintă o variabilă în totalitate controlabilă, preţul poate totuşi să fie obiectul unei orientări strategice. Politica de preţ se află într-o strânsă legătură cu strategia de piaţă şi cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, politica de distribuţie şi politica de promovare).

Strategia de piaţă constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing, deci şi pentru politica de produs. Pentru politica de preţ, acest lucru presupune încadrarea acesteia în strategia globală a firmei faţă de piaţă şi raportarea la obiectivele strategiei de piaţă. Legăturile cu strategia de piaţă întăresc şi corelarea politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaţa cu cerinţele ei, faţă de care atitudinea şi răspunsul firmei iau forma unei anumite strategii.

Ele alcătuiesc un tot unitar şi nu o simplă sumă aritmetică, tocmai pentru că au un punct comun de raportare. Cele mai strânse legături ale preţului, faţă de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentând de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai importantă) ale acestuia.

Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere pe un anumit segment de piaţă, produsul va avea anumite caracteristici, dar şi un nivel al preţului corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor potenţiali care alcătuiesc segmentul respectiv.

Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează, de asemenea, pe baza unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează dimensiunile canalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate. Între aceste elemente ale procesului de distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie să recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuţiei.

O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională. Aceste două componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc, rezultând combinaţii dintre cele mai reuşite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoţionale de preţ). De altfel, nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect al activităţii promoţionale.

Ca o concluzie, deşi preţul este un însoţitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi piaţa-ţintă căruia i se adresează, adică, între oferta şi cererea de mărfuri. Mecanismul formării şi evoluţiei preţurilor cunoaşte o mare varietate de situaţii particulare în ţările cu economie de piaţă.

Aceste situaţii reflectă, în general, specificitatea fiecărei pieţe: natura şi nivelul concurenţei dintre ofertanţi, măsura în care statul se implică în mecanismul formării preţului pe piaţă, gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă, numărul lor şi structura consumatorilor, puterea de cumpărare etc.

Politica de preţ a întreprinderii depinde şi de tipul pieţei, de numărul competitorilor din cadrul ei. Ea poate acţiona pe o piaţă unde numărul acesta poate să fie foarte mare sau mic. În fiecare situaţie întreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate manevra în cadrul politicii de preţ.

Strategii de preţ

Nivelul şi structura preţului produselor oferite de întreprindere reprezintă modul de exprimare a condiţiilor din interiorul întreprinderii (cu alte cuvinte a potenţialului acesteia) şi a situaţiei de la nivelul pieţei. Mecanismul formării preţurilor cunoaşte o mare varietate de situaţii particulare în funcţie de o serie întreagă de factori economici. Aceştia reflectă, în general, specificul fiecărei economii, natura şi intensitatea concurenţei dintre ofertanţi, gradul de implicare a statului în mecanismul pieţei, şi nevoile consumatorilor potenţiali (numărul lor, gradul de concentrare şi de organizare, puterea de cumpărare etc.).

Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea nivelului preţului pentru propriile produse, după: costuri, cerere (valoarea percepută de consumator) şi concurenţă.

Orientarea după costuri a preţului pare a fi cea mai raţională. Se pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui profit net. Stabilirea preţului în acest mod, deşi este foarte simplă, nu poate fi utilizată deseori, datorită faptului că ţine seama prea mult de mediul intern şi prea puţin de mediul extern al întreprinderii.

Orientarea după concurenţă a preţurilor este o altă variantă, având, de regulă, frecvenţa cea mai mare în practică. Pe o piaţă din ce în ce mai concurenţială, nici nu este practic posibilă ignorarea preţurilor concurenţilor. Comparând preţurile produselor întreprinderii, cu cele ale celorlalţi competitori (bineînţeles ţinând seama de nivelul costurilor pe care le are întreprinderea), rezultă nivelul optim al preţurilor ce vor fi practicate pentru propria ofertă.

Orientarea după cerere, este o modalitate mai rar utilizată, pentru că presupune existenţa anumitor condiţii la nivelul pieţei (concurenţa lipseşte ori este la un nivel scăzut, ca urmare a unei relative stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între competitori). În acest caz preţurile pot interveni ca

instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de această dată este acela al forţării nivelului preţului „atât cât suportă piaţa”, adică la nivelul la care este percepută valoarea produsului de către consumatorii potenţiali. Într-o astfel de situaţie întreprinderea poate aplica acele combinaţii produs-cantitate-preţ care îi asigură maximizarea profitului. Totuşi, ea nu trebuie să uite faptul că o insatisfacţie a consumatorilor poate conduce, mai ales în condiţiile modificării mediului extern, la o scădere a eficienţei economice pe termen lung.

Fundamentarea strategie de preţ la nivelul întreprinderii, astfel încât să se poate asigura un nivel optim între resursele cheltuite şi rezultatele obţinute, trebuie făcută prin parcurgerea anumitor etape. Principalele criterii ce stau la baza diferenţierii variantelor strategiei de preţ sunt: nivelul, diversitatea şi mobilitatea.

Nivelul preţurilor, de care de cele mai multe ori depinde pătrunderea produselor în consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare a preţului priveşte în primul rând nivelul acestuia şi abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunzător. Variantele strategicecorespunzătoare acestui criteriu sunt:

• Strategia preţurilor înalte. Printre principalele tipuri de preţuri înalte pe care întreprinderea le poate utiliza se numără: preţurile de fructificare a avantajului de piaţă (sau preţuri de smântânire – skimming prices), preţurile de marcă, preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices) sau preţuri pentru performanţe de excepţia (premium prices).
• Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare preţurile psihologice („momeală” sau „magice”).
• Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ, precum preţurile promoţionale (promotional prices), preţurile de descurajare (keep-out prices), preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă (penetration prices) etc.

Gradul de diversificare a preţurilor practicate este un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor, strâns legat de criteriul anterior. În funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care se adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a acesteia din urmă, firma îşi poate propune folosirea unei palete de preţuri de lărgimi diferite. Opţiunea ei în această privinţă este vizibil condiţionată de strategia de produs şi implicit de cea de piaţă. Variantele pe care le are la dispoziţie întreprinderea, vizează strategia:

• Preţurilor relativ stabile
• Preţurilor modificate frecvent

Gradul de mobilitate a preţului, stabilitatea lui în timp, reprezintă un ultim criteriu analizat care diferenţiază strategiile întreprinderilor. Este vorba de măsura în care stabilitatea ori mobilitatea preţurilor poate fi decisă sau măcar influenţată de întreprinderile în cauză. Variantele strategice care rezultă în urma acestui criteriu sunt:

• Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată
• Strategia preţurilor cu mobilitate medie
• Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută

Costurile intreprinderii si costurile pietei

Costuri – cheltuielile efectuate pentru producerea si vanzarea unui anumit produs sau serviciu.

Categorii de costuri:

• costul total – se compune din costul fix total si costul variabil total
• costul mediu – acesta se compune la randul sau, din costul fix mediu si costul variabil mediu

Decidentii trebuie sa aiba in vedere ca intre costurile medii si costurile unei unitati aditionale exista o stransa interactiune. In esenta, costul mediu trebuie sa scada pe masura producerii unei cantitati mai mari, ceea ce presupune ca, efectiv, costurile unei unitati aditionale sa fie mai reduse decat costul mediu.

Costurile produselor sau serviciilor sunt analizate de decidenti prin formalizare si abstractizare, in sensul ca, pentru optimizarea raporturilor dintre costuri, cantitatile produse, preturile practicate si profitul obtinut, se poate recurge fie la determinarea unor functii matematice de tip analitic, fie la tehnici de simulare specifice.

Pretul – expresia directa a valorii (in forma baneasca, de regula); plata pentru a obtine un bun serviciu; instrument de schimb; valoarea tuturor “sacrificiilor” facute de cumparator; cost plus profit si taxe; rezultat al confruntarii cererii cu oferta; sistem complex de semnale informationale, ce guverneaza deciziile de distributie a unei oferte limitate; sistem de reglare intre procesul de productie si cel de consum, etc.

Conceptul de pret a evoluat in timp, specialistii definind notiuni cum sunt:

• pretul absolut – atribut intrinsec al bunului sau serviciului -
• pretul relativ – obtinuut prin comparerea bunurilor sau serviciilor
• pretul instrument – de schimb, de salarizare, etc - pretul sistemic – element al unui sistem complex de informare de reglare economica
• pretul administrat – calculat pe baza costurilor, taxelor si marjelor de profit

Pe baza acestor acceptiuni si concepte se poate conclude ca pretul este rezultatul procesului evaluare a bunurilor si serviciilor existente pe o piata data, in scopul satisfacerii intereselor participantilor la procesul de schimb.

Fig.1 Participantila procesul de schimb al bunurilor/serviciilor

Participantii la procesul de schimb au interese specifice, de cele mai multe ori divergente, care trebuie sa fie echilibrate, in procesul de evaluare, prin intermediul pretului. Echilibrarea intereselor divergente ale participantilor la procesul schimbului este un obiectiv greu de atins. Si aceasta, deorece, in practica pietii si a marketingului, anumite categorii reusesc sa ocupe o pozitie relativ dominanta si sa conduca procesul de evaluare potrivit propriilor interese.

Prin aceasta prisma, preturile pot fi:

• preturi impuse (total sau partial), cand statul are o pozitie dominanta si intervine efectiv pe piata, prin masuri mai degraba administrative decat economice;
• preturi concurentiale, cand ofertantii reusesc sa-si impuna propriile interese, ca urmare a pozitiei pe care o au pe piata, la un moment dat;
• preturi libere – cand statul nu intervine in mai nici un sens in procesul de evaluare
• preturi echilibrate – cand interesele consumatorilor si ale ofertantilor sunt satisfacute in masura aproximativ egala.

Indiferent insa de punctul de plecare in abordarea practica a strategiei politicii de pret, trebuie sa se aiba in vedere ca, pentru ca acesta sa isi atinga scopul , este necesar ca preturile sa satisfaca urmatoarele conditii:

• Conditia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv sa permita schimbul intre ofertanti si cumparatori in scopul consumului/utilizarii.
• Conditia de acoperire a costurilor , adica sa permita ofertantilor sa=si recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distributia si promovarea bunurilor/serviciilor.
• Conditia de eficienta , respectiv sa permita obtinerea de profit, ceea ce constituie o conditie sine qua non pentru mentinerea si dezvoltarea activitatii ofertantilor.

Prin indeplinirea acestor conditii, pretul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piata, in scopul realizarii functiilor sale. In acceptia stiintei marketingului, functiile preturilor bunurilor/serviciilor sunt urmatoarele:

• de stimulare a ofertantilor;
• de asigurare a consumului final;
• de masurare a activitatii economice;
• de eliminare a risipei in alocarea si intrebuintarea resurselor;
• de protejare a resurselor limitate;
• de eliminare a dezechilibrelor intre productie si consum;
• de armoniare a intereselor divergente inerente ale participantilor la procesul schimbului.

Structura pretului. Pragul de rentabilitate

Raporturile complexe dintre conturi, cantitatile vandute, profit si pret pot fi formalizate si abstractizate, punctul de plecare fiind reprezentat de ceea ce specialistii denumesc structura pretului.

Fromula cea mai generala a structurii pretului poate fi dedusa din ecuatia de bilant a unei perioade de timp, care poate fi de forma urmatoare:

PROFIT = VENITURI – CHELTUIELI(1)

Activitate profitabla: Venituri > Cheltuieli

Activitate fara profit: Venituri = Cheltuieli

Activitate neprofitalbila: Venituri < Cheltuieli

Venituri = Pret x Cantitati

Cheltuieli = Costuri Variabile + Costuri Fixe

P_r = P_a x (Q - C_v) x (Q – C_f)   (2)

unde:

• P_r = profit ;

• P_a = pret unita;

• Q = cantitate;

• C_v = Costuri variabile (pe fiecare unitate de produs);

• C_f = Costuri fixe (costuri de mentinere a activitatii)

O metoda convenabila pentru formalizarea acestor relatii este oferita de modelul punctului de echilibru intre costuri si venituri, denumit si metoda pragului de rentabilitate.

Pentru determinarea punctului de echilibru intre costuri si venituri, respectiv a pragului de rentabilitate, se pune problemacalcularii cantitatii critice de produse ce trebuie vandute, la un pret unitar dat, astfel incat sa se acopere integral costurile. In punctul de echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vanzarilor trebuie sa egaleze costurile.

Din ecuatia (2) rezulta :

P_a x (Q - C_v) x (Q – C_f) = 0 (3)

Pe baza ecuatiei (3) se poate calcula cu usurinta cantitatea critica, respectiv numarul fizic de produse ce trebuie vandute pentru a rgala costurile.

(P_a x Q_critica) - (C_v x Q_critica) - C_f = 0

Q_critica = C_f / (P_a -C_v)     (4)

Analiza pragului de rentabilitate are aplicatii importante inclusiv pentru dimensionarea capacitatii de productie.

Determinarea preturilor

Cele mai importante elemente si aspecte care sunt luate in consiedreare la determinarea preturilor de baza (sau de catalog de lista) practicate pe piata sunt :

• introducerea profitului in ecuatia pretului;
• identificarea consumatorilor potentiali;
• estimarea cererii;
• anticiparea reatiei competitiei;
• stabilirea cotei de piata;
• selectarea strategiei de pret, potrivit segmentului de piata vizat;
• corelarea politicii de produs, a canalelor de distributie si promovarii, cu strategia de pret.

Introducerea profitului in pret

P_a = C_v + (C_f / Q_critica ) (5)

In ecuatia anterioara profitul este zero

P_a = C_v + (C_f / Q) + ( P_r / Q)  (6)

Raportul C_f / Q este o marja absoluta adaugata pentru mentinerea activitatii intreprinderii;

Raportul P_r / Q este marja absoluta adaugata pentru realizarea profitului;

Costul total este dat de suma C_v + (C_f / Q)

Adaosul comercial este dat de suma celor doua marje respectiv (C_f / Q) + ( P_r / Q)

Identificarea consumatorilor potentiali

In acest scop se realizeaza studii de piata complexe care includ si problematica pretului in planul de cercetare. Testarea unor game posibile de preturi ale aceluiasi produs sau serviciu permite cunoasterea nivelurilor de pret la care se aspteapta cumparatorii, potrivit motivatiei si preferintelor lor.

Estimarea cererii

Cererea este reprezentata de cantitatea de produse sau servicii de care au nevoie consumatorii, si pe care ei pot si vor sa le cumpere, la un pret dat, intr-o perioada de timp determinata si in cadrul unui anumit teritoriu.

Cererea finala se constituie atunci cand sunt intrunite simultan si pentru acelsi produs sau serviciu urmatoarele componente formative esentiale ale cererii:

• trebuintele, dorintele gusturile si preferintele
• puterea de cumparare
• vointa de cumparare

Dintre aceste componente ale cererii , vointa de cumparare, respectiv optiunea de folosire a puterii de cumparare pentru achizitionarea produsului sau serviciului care satisface trebuintele, se manifesta pe piata tocmai prin acceptarea unui anumit nivel de pret. In esenta, estimarea cererii se refera in primul rand la investigarea relatiei dintre pret si cererea efectiva corespunzatoare unui anumit nivel de pret.

Anticiparea reactiei competitiei

La determinarea pretului se iau in considerare preturile practicate de concurentii directi, precum si cele asociate unor produse inlocuitoare sau altor game de produse. Studierea aprofundata a acestei problematici trebuie sa includa cunoasterea calitatilor de produce vandute la fiecare nivel de pret, pentru a fi posibila tratarea in termani cantitativi a acceptarii de catre consumatori a diferitelor niveluri de preturi practicate.

Stabilirea cotei de piata

Stabilirea cotei de piata pe care firma isi propune sa o atinga. Analiza relatiei dintre pret si cota de piata se bazeaza inclusiv pe elasticitatea cererii pentru produsul sau serviciul respectiv, in sensul ca, in functie de nivelul stabilit pentru cresterea cotei de piata, se poate proiecta o reducere a pretului. Noua cota de piata trebuie sa fie bine fundamentata, insa , pe studii riguroase, in special de tip cantitativ, si pe o una cunoastere a concurentei, pentru a evita erorile de decizie in determinarea preturilor.

Strategia preturilor

Strategia de pret se stabileste, ca succesiune de timp, dupa ca au fost luate decizii in privinta: strategiei de piata, a intreprinderii;cotei de piata ce trebuie realizate. In mod fundamental, analiza strategiilor de preturi este bine pusa in evidenta de cele doua alternative opuse:

• strategia pretului ianlt
• strategia pretului de penetrare pe piata

Corelarea pretului cu elementele mixului de marketing

Fig. 2 Elementele mix-ului de marketing

(a). Natura produsului poate duce la o crestere a preturilor. Un nivel ridicat al preturilor (paote conduce la cresterea profitului – respectiv a celui reinvestit) poate determina alocarea unor sume suplimentare in cercetare ceea ce duce la realizarea unor produse modernizate.

(b_. Cheltuielile cu promovarea influenteaza pretul dar si promovarea eficienta (sau nu) poate duce la o crestere a produsului ducand la modificari ale pretului.

(c). Un lant lung de distributie duce la cresterea pretului, dar poate duce si la cresterea vanzarilor implicand o reducere a pretului.

Politica preturilor

Adoptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se realizeaza prin decizii specifice privind rabaterile, alegerea ……. FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile unei game de produse, etc, care in unitatea lor constituie potitica preturilor (este diferita de politiaca de pret) Politica preturilor componente:

Rabaterile (reduceri calculate la preturile de baza):

• rabatri oferite intermediarilor;
• rabateri pentru cantitatile cumparate;
• rabateri pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor;
• rabateri pentru activitati promotionale

Politica preturilor in functie de pozitia geografica a clientilor

• preturi de livrare uniforme – sunt aplicate tuturor cumparatorilor, indiferent de pozitia lor geografica fata de producator;
• preturi de livrare zonale – diferentiate de producatori potrivit zonelor geografice in care activeaza pe piata.

Politica pretului unic si a preturilor variabile

Pretul unic este stabilit de producatori sau distribuitori fiind practicat la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clenti, care cumpara dupa caz, cantitati similare, in conditiile existentei, intotdeauna, a unor conditii identice de plata.

Preturile variabile – sunt practicate pe baza unor …… astfel incat cantitati similare de produse sunt vandute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de pret.

Practicarea preturilor in functie de gama de produse sau servicii : Producatorii si comerciantii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt interesati ca sa fie stimulata vanzarea tuturor componentelor gamei, pai preturile diferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati.

Politica revanzarilor in mentinerea unui nivel constant al pretului final : Aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferitele verigi ale lantului de distributie.

Reducerea temporara a pretului: Reducerea temporara a pretului are scopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri care nu au fost reduse.

Politica garantiilor fata de declinul pretului: Politica garantiilor fata de declinul pretului consta in compensatii acordate de producatori distribuitorilor, in perioade de timp strict detrminate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate de acestia din urma.

Preturi orientate dupa competitie:

• alinierea de preturile concurente;
• politica pretului sub nivelul concurentei;
• politica pretului peste nivelul concurentei;

Preturi psihologice:

• Pretul impar – de tipul celor terminate in 9
• Pretul traditional – pe care producatorul nu doreste sa il schimbe (ex: in unele tari pretul unei cesti de cafea sau ceai)
• Pret de prestigiu – care este un pret intotdeauna mai ridicat decat valoarea propriu-zisa a marfii sau serviciului

Politica preturilor ofertelor speciale: Pentru a recurge la reduceri de preturi pentru ofertele speciale, firmele in cauza trebuie sa furnizeze argumente explicative solide, prevazute, in tarile cu legislatie adecvata, in mod expres.

În finalul acestui capitol trebuie menţionat totuşi şi faptul că în prezent unt din ce în ce mai folosite şi alte criterii de clasificare a strategiilor, care iau în consideraţie necesitatea modificării preţului în funcţie de traiectoria ciclului de viaţă a produsului, de oscilaţiile sezoniere, de modificarea condiţiilor de piaţă etc.