Politica de distributie

Produsele care fac parte din oferta competitorilor prezenţi pe piaţă trebuie să ajungă la piaţa-ţintă vizată, adică la cei care sunt vizaţi de ele, consumatorii potenţiali. Gestionarea întregului traseu, economic şi fizic, pe care trebuie să-l parcurgă produsele întreprinderilor face obiectul politicii de distribuţie a acestora.

Conţinutul politicii de distributie

Analiza traseului parcurs de produse, într-un anumit interval de timp, între producţie şi consum, este cuantificată în accepţiunea marketingului de o noţiune cuprinzătoare, incluzând procese şi activităţi eterogene, numită distribuţie. În terminologia economică se folosesc, în mod frecvent şi alte noţiuni pentru activitatea desfăşurată în sfera economică în discuţie, între care:

• mişcarea mărfurilor
• circulaţia mărfurilor
• comercializarea mărfurilor sau plasamentul mărfurilor

Conceptul de distribuţie are în vedere, în primul rând, itinerarul pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, de la producător consumatorul final (producători, intermediarii şi consumatori). Aceşti participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu alcătuiesc, ceea ce în terminologia marketingului se numeşte un canal de distribuţie.

Putem spune că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe traseul parcurs de marfă între producător consumatorul final. Distribuţia cuprinde două procese, distincte, importante:

• gestionarea canalelor de distribuţie, adică a părţii economice a traseului mărfurilor
• logistica mărfurilor sau distribuţia fizică care are în vedere latura fizică a traseului de la producător la consumatorul final.

Deci, cu alte cuvinte putem spune că politica de distribuţie a întreprinderii are drept scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime atât pentru circuitul fizic cât şi pentru cel economic al mărfurilor. Modul în care mărfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii finali, prezintă importanţă nu numai pentru buna funcţionare mecanismului economic în general, ci şi pentru (poate în primul rând) poziţia întreprinderii pe piaţă la un anumit moment. Stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie, a circulaţiei pe care o au mărfurile în funcţie de specificul acestor canale reprezintă un proces important care are în vedere tocmai latura economică a procesului despre care s-a menţionat mai sus.

Acest proces are în vedere identificarea modului în care se realizează actele de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor are loc şi schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietar de la producător la consumator. Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile mediului extern are implicaţii majore asupra aspectului acestuia şi anume, asupra unor aspecte precum: componentele, amploarea, costul, etc. unui canal de distribuţie. În toate cazurile, un canal de distribuţie cuprinde sigur cel puţin două elemente: producătorul şi consumatorul.

Celor doi, care reprezintă punctele extreme - de început şi de sfârşit - ale unui canal de distribuţie, li se pot alătura un lanţ de verigi succesive pe care mărfurile le parcurg. Trebuie avut în vedere faptul că foarte important este profilul pieţei pe care întreprinderea acţionează. Există diferenţe importante în modul în care este construit un canal de distribuţie la nivelul pieţei bunurilor de consum sau a pieţei bunurilor productive (vezi figura 1 şi 2 ) .

Figura 1. Canale de distribuţie pe piaţa bunurilor de consum

Figura 2. Canale de distribuţie pe piaţa bunurilor productive

La fel de importantă este şi diferenţierea canalelor de distribuţie în funcţie de tipul mărfii pentru care este construit. În exemplele de mai sus (figura 1 şi 2) sunt prezentate canale de distribuţie utilizate în cazul bunurilor materiale. Pentru servicii, indiferent dacă sunt servicii de consum sau servicii productive, canalul de distribuţie are forme specifice (vezi figura 3).

Figura 3. Canale de distribuţie în cazul serviciilor

Importanţa intermediarilor în cadrul procesului de distribuţie, nu trebuie pusă la îndoială. Deşi un canal direct (fără intermediar) asigură în multe cazuri un preţ mai scăzut al mărfurilor pentru consumatorul final, uneori singura modalitate eficientă de a distribui un produs este cea în care se utilizează canale cu intermediari. Justificarea celor spuse aici este ilustrată în figura 4 şi 5.

Figura 4. Număr de contracte încheiate (de exempluaprovizionarea)  în cazul lipsei intermediarului

În aceiaşi situaţie de mai sus, dacă intervineun intermediar în procesul de distribuţie, eficienţaeconomică sporeşte atât pentru fiecare participant,producător, consumator (casnic sau productiv) câtşi pentru societate în ansamblu ei (se consumă maipuţine resurse):

Figura 5. Număr de contracte încheiate în cazul prezenţeiunui intermediari

Diferenţele dintre diferite canale de distribuţie se pot face şi prin determinarea dimensiunilor sale: lungime, lăţime şi adâncime.

• Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec în drumul parcurs de ele de la producător la consumatorul final.
• Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor independente prin care se realizează distribuirea unui produs în cadrul fiecărei verigii a procesului de distribuţie.
• Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.

Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică are drept componente principale ale traseului fizic parcurs de mărfuri următoarele activităţi:

• Transportul mărfurilor
• Stocarea mărfurilor
• Depozitarea mărfurilor
• Manipularea fizică a mărfurilor
• Distribuţia inversă (recuperarea ambalajelor returnabile de la consumator)
• Fluxurile informaţionale

 Alternative strategice în politica de distribuţie

Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse constituie decizii de marketing de maximă importanţă, care au efecte pe termen lung asupra întregii activităţi a întreprinderii.

Fundamentarea variantelor strategiei de distribuţie, ca dealtfel şi modalităţile ei concrete de adaptare, reprezintă elemente de maximă importanţă ale conducerii activităţii întreprinderii. Indiferent de numărul şi diversitatea elementelor pe care le implică procesul de distribuţie a produselor întreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuţiei este la întreprinderea producătoare. O strategie în domeniul distribuţiei, corect fundamentată, trebuie sa permită o armonizare a strategiilor tuturor participanţilor implicaţi în distribuţia unui anumit produs.

Deciziile care vizează politica de distribuţie şi strategiile corespunzătoare acesteia, trebuie să acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuţie, amploarea procesului de distribuţie, gradul de participare a firmei la activităţile de distribuţie, controlul asupra procesului de distribuţie, elasticitatea distribuţiei, caracteristicile logisticii mărfurilor. Toate aceste elemente reprezintă şi criterii în funcţie de care întreprinderea îşi fundamentează strategia de distribuţie.

Dimensiunile canalului de distribuţie reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a strategiilor. Astfel, în funcţie de natura produsului, a pieţei dar şi a altor factori întreprinderea poate alege dintre următoarele variante:

• Strategia distribuţiei directe (fără intermediari)
• Strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
• Strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari)

Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuţiei. Acest criteriu are în vedere lăţimea canalului de distribuţie, privită însă nu doar în termeni cantitativi. Strategia poate viza o:

• Distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari;
• Distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializat;
• Distribuţie exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar.

În funcţie de gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie variantele strategice vizează:

• Distribuţia produselor prin aparat propriu;
• Distribuţia produselor prin intermediari;
• Distribuţia produselor prin aparat propriu si intermediari.

Gradul de control asupra procesului de distribuţie reprezintă un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel:

• Strategia controlului total;
• Strategia controlului ridicat;
• Strategia controlului mediu;
• Strategia controlului scăzut;
• Strategia controlului inexistent.

Din punct de vedere a elasticităţii aparatului de distribuţie, flexibilitatea acestuia la schimbările cerinţelor pieţei, poate determina următoarele variante strategice:

• Strategia flexibilităţii ridicate;
• Strategia flexibilităţii medii;
• Strategia flexibilităţii scăzute.

Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferenţiere a strategiei de distribuţie. Modalităţile concrete prin care întreprinderea este angrenată în procesul mişcării fizice a mărfurilor delimitează aşa numitele strategii logistice  care nu sunt altceva modalităţile concrete prin care întreprinderea realizează activităţile componente ale distribuţiei fizice.

Rolul economic şi social al distribuţiei este în continuă creştere, pe măsura dezvoltării societăţii, a progresului economic şi social general. Este suficient să se raporteze activitatea desfăşurată în sfera distribuţiei la dinamismul forţelor de producţie, al producţiei materiale, pe de o parte, al consumului pe de altă parte.

Având menirea să asigure difuzarea unei mase de produse şi servicii în continuă creştere şi diversificare şi să răspundă, totodată, exigenţelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuţia trebuie să-şi perfecţioneze formele şi metodele.