Comportamentul consumatorului

Modelul de comportament al consumatorului

Aflaţi in situaţia procurării unor mărfuri, consumatorii acţionează in mai multe direcţii, dintre care fundamentale suntconsiderate următoarele:

• efectuarea diferitelor combinaţii intre mărfuri (micşorarea cantităţii la unele mărfuri şi creşterea compensatorie la alte mărfuri) prin care să-şi asigure acelaşi nivel de satisfacţie (sau de utilitate), deci să aibă o atitudine de indiferenţă;
• sporirea cantităţii de mărfuri consumate (la o parte sau la toatemărfurile) permite creşterea nivelului de satisfacţie (utilitate);
• diminuarea cantităţilor de mărfuri consumate (la o parte sau la toate mărfurile) determină scăderea nivelului de satisfacţie (utilitate).

Aceste direcţii de acţiune determină un anumit comportament al consumatorului pe piaţă. In funcţie de direcţiile menţionate, consumatorul (care poate fi o persoană, un grup de persoane sau orice organizaţie sau grup de organizaţii) işi poate schimba atitudinea asupra mărfurilor pe care doreşte să le achiziţioneze.

Ca urmare, va trebui să ţină seama şi de influenţa următoarelor elemente:

• satisfacţia;
• preferinţele;
• veniturile;
• preţurile.

Elementele specificate, cunoscute şi sub denumirea de „factori de influenţă asupra cererii”, determină adoptarea de către consumatori a deciziilor privind alocarea de venituri şi achiziţionarea de mărfuri la anumite preţuri, astfel incat să le asigure satisfacţia maximă. Preţurile ii informează pe consumatori asupra situaţiei mărfurilor existente pe piaţă pe care doresc să le achiziţioneze, indică posibilităţile de substituire a unor mărfuri cu altele.

Deciziile consumatorilor privind alegerea mărfurilor in funcţie de elementele specificate sunt complexe, multicriteriale, reunind problemelealocării de resurse limitate (exprimate prin venituri) cu cele ale selecţiei unei variante optime de volum şi structură a consumului raportate la satisfacţia maximă şi gama preferinţelor.

Criteriile pe baza cărora se fundamentează şi se apreciază raţionalitatea deciziilor formează modelul de comportament al consumatorului, care cuprinde următoarele ipoteze:

• intregul venit se foloseşte pentru consum;
• libertatea de decizie şi de acţiune este asigurată de funcţionarea normală a mecanismului pieţei.

Modelul de comportament al consumatorului se exprimă in practică prin desfăşurarea următoarelor acţiuni:

• reprezentarea şi analiza preferinţelor consumatorului;
• definirea ratei marginale de substituire intre mărfuri;
• cunoaşterea liniei bugetului şi a echilibrului consumatorului;
• elaborarea deciziei optime a consumatorului;
• cunoaşterea efectului de substituire şi a efectului de venit.

Reprezentarea şi analiza preferinţelor consumatorului

Definirea curbei de indiferenţă

Reprezentarea şi analiza preferinţelor consumatorului se exprimă cu ajutorul curbei de indiferenţă.

Curba de indiferenţă (sau curba de izoutilitate ) cuprinde ansamblulcombinaţiilor de mărfuri (numite şi pachet de mărfuri) care-i permit consumatorului, ce dispune de un anumit nivel al veniturilor, să obţină acelaşi nivel de satisfacţie (sau de utilitate).

Reprezentată grafic, curba de indiferenţă este locul geometric al punctelor ale căror coordonate arată combinaţiile de mărfuri ce creeazăsatisfacţii (utilităţi) egale, iar panta curbei de interferenţă este exprimată prin raportul de inlocuire intre mărfuri.

Deoarece nivelul de satisfacţie este acelaşi, consumatorului ii este indiferent asupra cărei combinaţii de mărfuri optează.

Astfel, dacă ne referim la impărţirea cheltuielilor in alimentare şi nealimentare, se poate constata că un consumator poate opta asupra uneia din următoarele structuri de consum: 61% cheltuieli alimentare şi 39% cheltuieli nealimentare sau 60,50% din prima categorie şi 59,50% din cea de a doua categorie. Caracterul consumului rămane constant, deoarece diferenţele menţionate sunt nesemnificative.

Grafic (figura 4.1) curba de indiferenţă se prezintă ca o combinaţie de două mărfuri avand particularitatea că este la fel de preferată in raport cu celelalte combinaţii posibile, fiind cuprinsă intr-o zonă delimitată de mărfuri analizate (x şi y)

Figura 4.1 Curba de indiferenţă

Abordarea analizei curbelor de indiferenţă in spaţiu bidimensional este cea mai intalnită in practica economică, insă, modelul poate fi extins şi in cazul combinaţiilor multiple de mărfuri, care se pot reprezenta in spaţii multidimensionale.

Exemplu:

Pentru reprezentarea curbei de indiferenţă, considerăm două mărfuri x şi y pe care un consumator, care dispune de un anumit venit, doreşte să le achiziţioneze in diverse combinaţii de cantităţi, astfel:

Fiecărei combinaţii din tabel ii corespunde o variantă (in spaţiu reprezintă un punct cu două coordonate) al cărei nivel de satisfacţie (sau de utilitate) este acelaşi cu al celorlalte variante (sau combinaţii). Variantele A, B, C, D ale combinaţiilor dintre mărfurile x şi y segăsesc pe curba de indiferenţă. Curba de indiferenţă astfel construită (figura 4.2) se asociază univoc cu un anumit nivel de satisfacţie.

Conform preferinţelor (definite prin atitudinea unui consumator faţă de un anumit pachet de mărfuri care corespunde necesităţilor şi posibilităţilor sale), pentru asigurarea unui maxim de utilitate, consumatorul a cumpărat conform variantei A o unitate din marfa x şi 6 unităţi din marfa y. Interpretand curba de indiferenţă, se poate constata că există varianta in care consumatorul este dispus să cedeze 2 unităţi din marfa y pentru a procura in plus 5 cantităţi din marfa x.

Varianta B prezintă combinaţia 15 unităţi din marfa x şi 4 unităţi din marfa y. Ca urmare, pentru consumator variantele A şi B au acelaşi nivel de satisfacţie (sau de utilitate), deci ii este indiferent pe care o achiziţionează. In acest fel, se pot analiza şi celelalte variante C şi D.

Figura 4.2 Exemplificarea curbei de indiferenţă

Orice punct (variantă) situat deasupra sau sub curba de indiferenţă exprimă un alt nivel de satisfacţie. Astfel, punctul G (figura 4.2) plasat deasupra curbei de indiferenţă corespunde unui nivel de satisfacţie superior (care nu este cuprins pe curba de indiferenţă iniţială). Cumpărătorul poate, potrivit variantei G, să achiziţioneze 20 de unităţi din marfa x şi 5 unităţi din marfa y. Acest nivel de satisfacţie superior presupune modificări in preferinţele, veniturile consumatorilor şi in preţurile mărfurilor.

Punctul H (figura 4.2) situat sub nivelul curbei de indiferenţă iniţială exprimă o combinaţie de mărfuri x (15 unităţi) şi y (3 unităţi) cu un nivel de satisfacţie inferior.

Pentru un consumator, in funcţie de preferinţe, satisfacţie, venituri sau preţuri pot exista la diverse pachete de mărfuri niveluri de satisfacţie care corespund la tot atatea curbe de indiferenţă.

In acelaşi sistem de axe de coordonate se pot reprezenta familii de curbe de indiferenţă (figura 4.3) care reflectă diferitele niveluri de satisfacţie accesibile unui consumator.

Curbele de indiferenţă se găsesc intotdeauna la aceeaşi distanţă (pe toată dimensiunea lor) una faţă de alta.

Figura 4.3 Harta de indiferenţă

Spaţiul xy in care sunt plasate familiile de curbe de indiferenţă formează harta de indiferenţă a combinaţiilor dintre mărfurile x şi y (figura 4.3) Analiza cererii şi ofertei

Particularităţile curbei de indiferenţă

Reprezentarea şi analiza corectă a curbelor de indiferenţă se bazează pe următoarele particularităţi:

Curbele de indiferenţă sunt descrescătoare

Curbele de indiferenţă sunt descrescătoare , ele fiind expresia relaţiilor de echivalenţă şi de indiferenţă, deci a „nonsaturării preferinţelor”. Dacă o curbă de indiferenţă (figura 4.4) prezintă o porţiune crescătoare, atunci va reflecta relaţii de „strictă preferinţă”. In acest caz, utilitatea se schimbă ca urmare a creşterii cantităţii achiziţionate din ambele mărfuri,anulandu-se, astfel, conceptul de indiferenţă.

Figura 4.4 Curba de indiferenţă este descrescătoare

Prin modificarea curbei de indiferenţă de la B la C (figura 4.4) are loc o creştere a cantităţilor mărfii x de la xB la xC şi a mărfii y de la yB la yC, ceea ce nu corespunde cu sensul corect al conceptului de curbă de indiferenţă.

Curbele de indiferenţă nu se pot intersecta .

Dacă două curbe de indiferenţă (figura 4.5) s-ar intersecta punctul de intersecţie (A din figura 4.5) ar corespunde simultan la două niveluri diferite de satisfacţie; lucru ce intră in contradicţie şi cu conceptul de hartă de indiferenţă (figura 4.3).

Figura 4.5 Curbele de indiferenţă nu se pot intersecta

In situaţia intersecţiei curbelor de indiferenţă I1 şi I2 (figura 4.5) punctele A, B (de pe curba I1) şi A, C (de pe curba I2) sunt echivalente din punct de vedere al utilităţii.

Dacă A ≡ B şi A ≡ C, atunci şi B ≡ C, lucru imposibil, deoarece punctul C se află pe curba de indiferenţă I2, care nu trece şi prin punctul B. La preferinţe date, dacă toate punctele de pe o anumită curbă exprimă aceeaşi satisfacţie, atunci nu poate exista o combinaţie de mărfuricare să ofere la un anumit moment niveluri diferite de satisfacţie (utilităţi).

Rata marginală de substituire intre mărfuri

Rata marginală de substituire (sau rata psihologică de substituire) a două mărfuri x şi y exprimă cate unităţi suplimentare de marfă y sunt necesare pentru a inlocui o unitate de marfă x, astfel incat satisfacţia consumatorului (numită şi utilitate totală) să rămană neschimbată. Rata marginală de substituire (RMS) intre două mărfuri x şi y, fiind inclinaţia curbei de indiferenţă intre două puncte (figura 4.6), se poate determina cu ajutorul formulelor:

• in valori aritmetice: RMS = - Δy/ + Δx
• in valori absolute: RMS = |- Δy/ + Δx|

unde: Δy şi Δx = diferenţa intre două puncte (combinaţii) a cantităţilor din mărfurile y şi x. Cantitatea cedată (Δy) este negativă, iar cantitatea primită (x) este pozitivă. RMS a mărfii y cu marfa x reprezintă panta curbei de indiferenţă in raport cu axa y.

Figura 4.6 Rata marginală de substituire

In exemplul din figura 4.6

RMS=-3/2

adică pentru o creştere cu 2 unităţi a mărfii x este necesar să se renunţe la 3 unităţi din marfa y.

Rata marginală de substituire (RMS) are următoareleparticularităţi:

Pe măsura deplasării pe curba de indiferenţă, RMS se micşorează; consumatorii vor trebui să renunţe la cantităţi tot mai mici din marfa y pentru a obţine creşteri cu o unitate ale consumului din marfa x (figura 4.7).

Figura 4.7 Relaţia dintre curba de indiferenţă şiRMS

Pentru a menţine acelaşi nivel de satisfacţie, cantităţi tot mai mici dintr-o marfă vor fi sacrificate pentru a obţine creşteri succesive şi egale ale consumului celeilalte mărfi (numită şi legea tendinţei de reducere a RMS). Dacă RMS = 1 o marfă se poate substitui complet cu cea de-a doua marfă.

RMS are corespondenţă grafică in panta tangentelor duse in diferite puncte ale curbei de indiferenţă (figura 4.8)

Figura 4.8 Punctele de tangenţă la curba de indiferenţă

RMS are semnificaţia unor costuri alternative Decizia luată de un consumator de a creşte consumul dintr-o marfă determină cheltuieli, ca urmare a renunţării la o anumită cantitate din cealaltă marfă.

RMS reflectă:

• la cate unităţi dintr-o marfă trebuie să se renunţe, atunci cand se doreşte un consum suplimentar dintr-o altă marfă;
• de cate ori este mai scumpă o marfă oarecare decat marfa cu care se substituie;
• care este preţul relativ al mărfii substituite.

Linia bugetului şi decizia optimă a consumatorului

Linia bugetului (numită şi linia veniturilor sau linia preţurilor)reprezintă totalitatea combinaţiilor dintre două mărfuri (sau pachet de mărfuri) care au preţuri bine determinate şi pe care consumatorul doreşte să le achiziţioneze cheltuind in totalitate veniturile de care dispune. Grafic, linia bugetului este dreapta care uneşte două puncte situate intr-un spaţiu bidimensional pe axele Ox şi Oy (figura 4.10).

Figura 4.10 Linia bugetului

Pentru trasarea liniei bugetului este necesară stabilirea ecuaţiei liniei bugetului.In acest sens se procedează astfel:

Presupunem că un consumator dispune de un anumit nivel al veniturilor R pe care doreşte să-l folosească in totalitate numai pentru procurarea mărfurilor x şi y (ce formează pachetul de consum) ale căror preţuri Px şi Py sunt date. Relaţia dintre componentele menţionate (R = venituri, x = unităţi din marfa x, Px = preţul mărfii x, y = unitatea din marfa y, Py = preţul mărfii y) este următoarea:

Pe baza relaţiei (1) se poate stabili ecuaţia liniei bugetului:

(formă determinată a ecuaţiei unei drepte Y = ax +b)

Trebuie subliniat că din relaţia (1) se poate determina şi formula de stabilire a lui x in funcţie de y:

Linia bugetului (figura 4.11) uneşte cele două extremităţi ale axelor Ox şi Oy obţinute din cele două expresii (2) şi (3) pentru x = 0 şi respectiv y = 0

unde elementele prezentate au aceeaşi semnificaţie ca in expresiile (1), (2) şi (3).

Figura 4.11 Variaţia liniei bugetului

Panta (inclinaţia) liniei bugetului este determinată de raportul preţurilor (- Px / Py) şi exprimă din punct de vedere economic cu cat se poate substitui o marfă x cu o altă marfă y.

Linia bugetului işi poate schimba poziţia, ca urmare a variaţiei venitului consumatorului sau a nivelului preţurilor (dreapta CD din figura 4.11).

In punctele A şi B (figura 4.11) nu există nici o combinaţie intre celedouă mărfuri x şi y şi, ca atare, fie se va procura numai marfa x (in punctual B), fie numai marfa y (in punctul A) folosind in totalitate venitul (R).

Pe segmentul AB se găseşte mulţimea combinaţiilor pe care consumatorul le poate accepta pentru cumpărarea diverselor cantităţi din cele două mărfuri x şi y folosind intregul venit.

Punctele situate sub linia bugetului, cum ar fi, de exemplu, punctul H (figura 4.11), reprezintă combinaţiile intre cantităţile celor două mărfuri x şi y, ce au preţurile determinate Px şi Py, care nu depăşesc limitele venitului (disponibilităţilor băneşti). In situaţia aceasta relaţia dintre x, y, Px, Py şi R se prezintă astfel:

xPx + yPy < R

Toate combinaţiile de mărfuri situate deasupra liniei bugetului (cum este punctul G din figura 4.11) depăşesc veniturile consumatorului de procurare a diverselor cantităţi din mărfurile x şi y care-i asigură aceeaşi satisfacţie.

Suprafaţa cuprinsă intre linia bugetului şi axele Ox şi Oy reprezintă „zona in care consumatorului işi poate stabili posibilităţile de consum” (figura 4.11). Orice schimbare a veniturilor consumatorului determină o nouă linie de buget şi o altă zonă de consum.

Alegerea optimă a combinaţiilor dintre două mărfuri x şi y este in punctul in care curba de indiferenţă este tangentă la linia bugetului (punctul T din figura 4.11). Combinaţiile de mărfuri x şi y care asigură decizia optimă a consumatorului (exprimată, aşa cum s-a menţionat, in punctul detangenţă al curbei de indiferenţă la linia bugetului) este influenţată de următoarele criterii:

• criteriul utilităţii bazat pe factorii endogeni din modelul decomportament al consumatorului (structura de preferinţe şi tendinţa maximizării satisfacţiei totale urmărită prin consum);
• criteriul comercial fundamentat pe factorii exogeni din modelul de comportament al consumatorului (veniturile consumatorului şi preţurile practicate pe piaţă).

In punctul de tangenţă criteriile utilităţii şi comercial asigură luarea aceleiaşi decizii, iar combinaţia de mărfuri selectată este echilibrată (deci optimă).

O combinaţie de mărfuri (pachet de mărfuri) reprezentată printr-o curbă de indiferenţă situată deasupra sau sub linia bugetului inseamnă depăşirea sau folosirea necorespunzătoare a veniturilor consumatorului.

Efectul de substituire şi efectul de venit

Combinaţiile dintre mărfurile pe care consumatorul le poate achiziţiona in funcţie de venit şi preţ exprimă două fenomene care se pot manifesta individual sau in comun şi anume:

• efectul de substituire;
• efectul de venit.

Efectul de substituire (sau de substituţie) este determinat de variaţiile preţului uneia din cele două mărfuri ce fac obiectul consumului in condiţiile in care preţul celeilalte mărfi rămane constant.

Efectul de substituire determină schimbarea liniei bugetului şi acombinaţiei ce constituie decizia optimă a consumatorului, deşi preferinţele acestuia răman neschimbate şi sunt incluse pe aceeaşi curbă de indiferenţă (figura 4.13).

Figura 4.13 Efectul de substituire

Dacă preţul mărfii x creşte (figura 4.13), linia bugetului işi modifică poziţia de la Al la A2, iar combinaţia optimă de consum se va deplasa pe curba de indiferenţă de la punctul T1 la T2. In acest caz, consumatorul, pentru a-şi menţine nivelul de satisfacţie, trebuie să renunţe la o parte din consumul mărfii x care a devenit, prin modificarea preţului, mai scumpă.

Efectul de venit se caracterizează prin translaţia liniei bugetului ca urmare a modificării veniturilor consumatorului in condiţiile menţinerii preţurilor mărfurilor (figura 4.14).

Figura 4.14 Efectul de venit

Prin modificarea veniturilor, linia bugetului AB (figura 4.14) se deplasează spre dreapta in poziţia CD. Ca urmare, noului punct de optim (T2), care se găseşte la intersecţia curbei de indiferenţă K2 cu linia

bugetului CD, ii corespunde o combinaţie de mărfuri (x2, y2) in cantităţimai mari decat in situaţia liniei bugetului AB. Linia care uneşte punctele optime T1 şi T2 (figura 4.14) de pe liniilebugetului AB şi CD aflate in tangenţă cu ambele curbe de indiferenţă se numeşte linia de expansiune a veniturilor.

In situaţia reală de pe piaţă, efectele de substituire şi de venit se potsuprapune prin variaţii simultane de preţ şi de venit (figura 4.15).

Figura 4.15 Linia de expansiune a veniturilor

Iniţial, consumatorul incearcă o substituire intre combinaţiile cu acelaşi nivel de satisfacţie (punctele de optim T1 şi T3), iar apoi ţinand seama de situaţia de pe piaţă schimbă nivelul de satisfacţie (de exemplu, de la curba de indiferenţă K1 la curba de indiferenţă K2 din figura 4.15) in funcţie de dinamica veniturilor sale (punctele T3 şi T2 in cazul creşterii veniturilor). In această situaţie se schimbă şi combinaţiile dintre mărfuri.

Exemplele prezentate la efectul de substituire, efectul de venit şi la combinaţia dintre ele (figurile 4.13, 4.14, 4.15) nu reprezintă decat o singură variantă (din fiecare caz in parte) a manifestării celor două fenomene individual sau impreună.

In practică există următoarele variante:

Pentru efectul de substituire:

• Px creşte, Py rămane nemodificat;
• Px scade, Py rămane nemodificat;
• Px rămane nemodificat, Py creşte;
• Px rămane nemodificat, Py scade.

(unde: Px = preţul mărfii x, Py = preţul mărfii y).

Pentru efectul de venit:

• venitul (R) creşte;
• venitul (R) scade.

Pentru manifestarea impreună a efectului de substituire şi a efectului de venit:

• Px creşte, Py rămane nemodificat, R creşte;
• Px creşte, Py rămane nemodificat, R scade;
• Px scade, Py rămane nemodificat, R creşte;
• Px scade, Py rămane nemodificat, R scade;
• Px rămane nemodificat, Py creşte, R creşte;
• Px rămane nemodificat, Py creşte, R scade;
• Px rămane nemodificat, Py scade, R creşte;
• Px rămane nemodificat, Py scade, R scade.

Relaţia dintre maximizarea utilităţii şi comportamentul consumatorului

Legea cererii se bazează pe o situaţie normală, deoarece un preţ ridicat descurajează consumatorul să cumpere, dimpotrivă un preţ scăzut il determină să achiziţioneze o cantitate mai mare de mărfuri. Evoluţia curbei cererii (poziţia sau panta curbei) poate fi explicată şi prin manifestarea individuală sau impreună a efectelor de substituire şi de venit.

O altă explicaţie a evoluţiei curbei cererii este faptul că, deşi dorinţele consumatorilor pot fi, in general, insaţiabile, totuşi cantitatea cerută pentru anumite mărfuri poate fi asigurată, deoarece cu cat achiziţionează mai mult dintr-o marfă, cu atat consumatorii vor dori să cumpere, in perioadele următoare, mai puţine cantităţi din marfa respectivă orientandu-se spre alte mărfuri substituibile.

Acest lucru poate fi observat cu uşurinţă la mărfurile care sunt cumpărate cu o anumită frecvenţă unde cantitatea achiziţionată in timp nu depăşeşte anumite limite.

O anumită nevoie de consum poate fi satisfăcută prin cumpărarea şi folosirea succesivă de unităţi dintr-o marfă. Important de amintit este că orice marfă care satisface o anumită nevoie de consum are utilitate, noţiunesubiectivă şi dificil de măsurat.

Cu toate acestea, in anumite analize la nivel microeconomic se folosesc două forme de exprimare a utilităţii: utilitatea totală (care arată satisfacţia pe care o persoană o poate obţine in urma consumării unor cantităţi dintr-o marfă) şi utilitatea marginală (care reprezintă satisfacţia unei persoane datorită consumului unei unităţi suplimentare dintr-o marfă).

De altfel, utilitatea marginală reprezintă schimbările din utilitatea totală ce rezultă din consumul unei unităţi suplimentare din marfa respectivă. Relaţia dintre utilitatea totală şi utilitatea marginală (exprimate convenţional prin diverse valori denumite unităţi de utilitate sau utili) este reprezentată in figura 4.16 şi a fost determinată cu ajutorul datelor din următorul tabel:

Notă: Um = Ut1-Ut0

Figura 4.16 Evoluţia utilităţilor totale şi marginale

Analizand evoluţia utilităţii totale şi a utilităţii marginale se pot face următoarele observaţii:

• Utilitatea totală atinge nivelul maxim după cea de-a şasea unitatede cantitate consumată, după care descreşte.
• Rata de creştere a utilităţii totale pană la nivelul maxim nu este constantă.
• Modificarea utilităţii totale ce se referă la fiecare unitate decantitate consumată măsoară, prin definiţie, utilitatea marginală.
• Utilitatea marginală este pozitivă, dar descrescătoare pană la cea de-a cincia unitate de cantitate consumată, deoarece utilitatea totală creşte, dar cu o rată din ce in ce mai mică.
• Utilitatea marginală este zero la cea de-a şasea unitate de cantitate consumată cand, de fapt, utilitatea totală atinge pentru a doua oarăacelaşi nivel maxim.
• Incepand cu cea de-a şaptea unitate de cantitate consumată utilitatea marginală devine negativă, deoarece utilitatea totală descreşte.

Concluzionand se poate spune că fiecare nouă unitate de cantitate consumată (coloana 1 din tabel) determină cantităţi suplimentare (utilitate marginală) din ce in ce mai reduse, lucru explicabil prin faptul că nevoia de consum a persoanei ajunge la saturaţie.

Reducerea utilităţii marginale pe măsură ce cresc unităţile suplimentare dintr-o marfă este cunoscută ca LEGEA DESCREŞTERII UTILITĂŢII MARGINALE.

Conform legii descreşterii utilităţii marginale, consumatorul ajungand la un anumit nivel de satisfacţie nu mai este interesat să cumpere aceeaşi marfă la preţuri mai scăzute deoarece, de fapt, cu diferenţa de preţ poate achiziţiona alte mărfuri avand alternative pentru noi utilităţi.

Pentru producători descreşterea utilităţii marginale ii obligă să scadă preţul astfel incat consumatorii să cumpere mai mult dintr-o marfă. Această atitudine arată modificările care pot să apară in curba cererii.

Utilitatea marginală influenţează şi elasticitatea cererii. In acest caz,dacă utilitatea marginală scade pe măsură ce noi unităţi de marfă sunt consumate coeficientul elasticităţii cererii se modifică, iar cererea devine inelastică.

Totodată scăderea utilităţii marginale arată modul cum consumatorii trebuie să-şi schimbe comportamentul alegand din mai multe mărfuri combinaţia considerată că ar putea să-i asigure maximum de utilitate (satisfacţie), insă ţinand seama de influenţa celorlalte elemente ale modelului de comportament al consumatorului: gusturi, preţuri, venituri.

Pentru obţinerea maximizării utilităţii consumatorul trebuie să-şi folosească veniturile, astfel incat pentru o unitate consumată in plus să obţină acelaşi nivel de utilitate (satisfacţie). In microeconomie, această situaţie reprezintă REGULA MAXIMIZĂRII UTILITĂŢII care respectată inseamnă aplicarea corectă a modelului de comportament al consumatorului.

Presupunem că un consumator incearcă să stabilească o combinaţie de cantităţi din două produse A şi B, care ar putea să fie comparată cu venitul său zilnic de 10 uv (uv = unităţi valorice), astfel incat să-şi asigure maximizarea utilităţii (satisfacţiei). Preţurile celor două produse sunt:

Pa = 1 uv şi Pb = 2 uv.

In tabelul următor sunt prezentate preferinţele consumatorului pentru cele două produse A şi B exprimate prin utilitatea marginală pe total produs şi pe uv (unitate valorică) cheltuită.

Notă : UMa şi UMb utilitatea marginală a produselor A şi B

Datele prezentate in tabel scot in evidenţă următoarele aspecte:

• Legea descreşterii utilităţii marginale incepe să se manifeste odată cu prima unitate consumată din fiecare produs.
• Preferinţele consumatorului sunt influenţate atat de utilitatea suplimentară obţinută cu fiecare unitate consumată din produsele A şi B, cat şi de uv (unitatea valorică) pe care trebuie să o cheltuiască din respectivele produse avand in vedere preţul corespunzător şi venitul de care dispune.
• Coloanele 3 şi 5 arată că la inceput consumatorul ar trebui să cumpere o unitate din produsul B, deoarece acesta asigură o unitate marginală pe uv cheltuită mai mare decat produsul A (12 in loc de 11). In acest caz, el cheltuieşte 2 uv din venitul aflat la dispoziţie.

In faţa unei noi decizii de cumpărare, consumatorul poate achiziţiona o unitate din produsul A şi a doua unitate din produsul B, starea de indiferenţă fiind determinată de faptul că ambele produse ii asigură acelaşi nivel de utilitate marginală pe unitatea valorică (10 utilităţi). Pană in acest moment, consumatorul a cheltuit din venitul disponibil 5 uv (2 produse B∗ 2 uv + 1 produs B∗ 1 uv).

La a treia variantă de unitate consumată persoana poate achiziţiona o unitate din produsul B, care are utilitatea marginală pe unitatea cheltuită mai mare decat in cazul produsului B (9 faţă de 8). Din venitul existent consumatorul a mai rămas cu 3 uv cu ajutorul cărora poate achiziţiona incăun produs A şi un produs B, iar la a patra variantă de unitate consumată există acelaşi nivel al utilităţii marginale pe uv cheltuită.

Deci, cele 10 uv ale venitului au fost cheltuite astfel:

2 produse A ∗ 1 uv + 4 produse B ∗ 2 uv = 10 uv

Acest exemplu arată că pentru respectarea regulii maximizării utilităţii se impune respectarea următoarei egalităţii:

UMa/Pa=UMb/Pb

cu condiţia epuizării de către consumator a intregului venit disponibil.

Asigurarea maximizării utilităţii este valabilă atunci cand consumatorul işi alocă venitul disponibil pană cand ultima unitate valorică cheltuită pentru mărfurile achiziţionate produce aceeaşi utilitate marginală.

De asemenea, efectele de substituire şi de venit pot fi explicate prin raportarea la regula maximizării utilităţii.

Pornind de la datele din exemplul anterior să presupunem că singura modificare este scăderea preţului la produsul B de la 2 la 1 uv (uv = unitate valorică). Ca urmare, coloana 5 prezintă următoarele valori: 24, 10, 18, 16, 12, 6, 4.

Relaţia dintre efectul de substituire şi regula maximizării utilităţii se explică in felul următor:

• Inainte de reducerea preţului la produsul B starea de echilibru a utilităţilor marginale era pentru două unităţi achiziţionate din produsul A şi patru unităţi din produsul B:

UMa/Pa=UMb/Pb

• După reducerea preţului pentru produsul B de la 2 la 1 uv, in situaţia de mai sus se inregistrează raportul:

UMa/Pa<UMb/Pb

Ultima unitate valorică (uv) cheltuită pentru achiziţionarea produsului B determină mai multă utilitate (16) decat ultima unitate valorică cheltuită pentru achiziţionarea unei unităţi din produsul A (8). Acest lucru arată că, pentru a asigura un alt echilibru, trebuie inversate cheltuielile de la B la A, adică o inlocuire a produsului B (al cărui preţ s-a redus) cu mai multe unităţi din produsul A.

In ceea ce priveşte efectul de venit reducerea preţului la produsul B determină o altă formă de utilizare a venitului de către consumator. La un preţ de 1uv a produsului B ar trebui să cheltuiască 6 uv in loc de 10 uv la aceeaşi combinaţie a cantităţilor cumpărate din cele două produse.

(2 produse A ∗ 1 uv + 4 produse B ∗ 1 uv = 6 uv).

Restul de 4 uv din venit le poate folosi pentru a cumpăra mai mult din produsul A, produsul B sau mai mult din ambele produse.

Factorii de influenţă asupra comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului care se exprimă, aşa cum s-a menţionat, printr-o serie de acţiuni şi cuprinde ca elemente: satisfacţia (utilitatea), preferinţele, veniturile şi preţurile mărfurilor este influenţat direct sau indirect de manifestarea unor factori care pentru management au importanţă in procesele decizionale privind producţia şi distribuţia produselor sau prestarea serviciilor. De natură exogenă sau endogenă factorii de influenţă asupra comportamentului consumatorilor se pot cuprinde in cateva categorii tipologice:

• factori demografici;
• factori economici;
• factori psihologici.

Factorii demografici au impact direct sau indirect asupra formării şi manifestării comportamentului consumatorilor fie că se referă la persoane fizice, fie că au in vedere nivelul agregat al acestora:

familiile/gospodăriile. Astfel, se pot menţiona:

la nivel individual:

• grupa de varstă;
• nivelul de instruire;
• ocupaţia;
• distribuţia după sex;
• domiciliul urban sau rural;
• zona geografică/istorică a domiciliului;
• nivelul veniturilor.

La nivelul familiei/gospodăriei:

• mărimea familiei/gospodăriei;
• structura după sex şi varstă a familiei/gospodăriei;
• mărimea/categoria (municipiu, oraş, etc.) a localităţii de domiciliu;
• zona geografică/istorică de domiciliu; veniturile familiei/gospodăriei.

Factorii economici pot fi direct observabili şi acţionează pe orice piaţă şi in legătură cu orice categorie de consumatori. In categoria factorilor economici se pot include:

• preţurile produselor/serviciilor;
• salariul mediu la nivelul economiei naţionale;
• veniturile populaţiei şi structura acestuia pe surse de provenienţă;
• cheltuielile populaţiei şi structura acestora pe destinaţii;
• nivelul/valoarea consumului de produse şi servicii;
• rata inflaţiei;
• numărul produselor de folosinţă indelungată cumpărate intr-o anumită perioadă de timp.

Dacă ne referim la consumatori persoane juridice (organizaţii) factorii economici ţin seama de caracteristicile acestora şi se referă la: nivelul resurselor financiare existente, costurile de producţie, nivelul dotării tehnice, experienţa şi nivelul de pregătire profesională a personalului, preţul produselor ce urmează a fi vandute (dacă este vorba de factori de influenţă interni) sau la: numărul de pieţe şi puterea de manifestare a organizaţiilor in aceste pieţe, preţul produselor şi al factorilor de producţie, rata inflaţiei, reglementările normative, oferta de produse şi tehnologii (cand factorii de influenţă sunt la nivelul sistemului economico-social naţional).

Factorii psihologici explică comportamentul de cumpărare şi de consum al persoanelor şi cuprind: percepţia, invăţarea, personalitatea, motivaţia.

Percepţia se referă la procesul de recepţionare, selectare, organizare şi interpretare a informaţiilor provenite din mediul inconjurător privind produsele/serviciile şi cărora consumatorul le dă o anumită semnificaţie care stă la baza atitudinilor faţă de produs/servicii şi a motivelor de cumpărare sau nu a acestuia.

Invăţarea reprezintă insuşirea informaţiilor prin modul de utilizare sau de achiziţionare a produsului/serviciului rezultat din repetarea actului comportamental şi a mesajelor promoţionale.

Personalitatea exprimă acele trăsături ale unui consumator care fac ca acesta să aibă un comportament distinct de cumpărare şi consum, in comparaţie cu alţi consumatori.

Motivaţia presupune că manifestările comportamentale ale unei persoane in procesul de cumpărare şi consum al produselor/serviciilor sunt generate de necesitatea satisfacerii unei anumite nevoi sociale, fizice, biologice.

Cele trei categorii de factori de influenţă (demografici, economici, psihologici) sunt in interdependenţă ceea ce exprimă complexitatea comportamentului consumatorilor in achiziţionarea de produse/servicii.