Elasticitatea cererii în funcţie de preţul produsului

Să presupunem că proprietarul unei patiserii are în vedere creşterea preţului pateurilor cu branză, de la 4.000 lei la 5.000 lei pe bucată. Cum vor reacţiona cumpărătorii? După cum ştiţi deja, ca urmare a legii cererii, cantitatea cerută scade ori de cate ori creşte preţul.

Cu cat va scădea insă cantitatea cerută la această creştere de preţ de 25%: cu mai mult sau mai puţin de 25%? Pentru a afla, proprietarul patiseriei trebuie să ştie cat de sensibili vor fi cumpărătorii la această modificare sau, în limbaj economic, care este elasticitatea cererii în funcţie de preţ.

Aşa cum veţi putea afla din acest capitol, studiind elasticitatea cererii, managerii pot să determine modificarea procentuală a cantităţii cerute, atunci cand preţul se modifică cu un anumit procent şi să afle prin ce politică de preţ işi pot mări veniturile.

Să presupunem că, din cauza unei zăpezi intarziate, 20% din recolta de mere este distrusă. Cu cat creşte preţul merelor în acest caz? Pentru a afla răspunsul trebuie să cunoaştem elasticitatea cererii în funcţie de preţ.

Să ne gandim acum ce consecinţe ar avea reducerea preţului pe care Mobifon il incasează pentru un impuls. Trebuie avut în vedere efectul acestei măsuri asupra veniturilor, costurilor şi profitului organizaţiei. De asemenea, directorul tehnic trebuie să ţină seama şi de faptul că cererea crescută va reprezenta o dificultate pentru menţinerea calităţii serviciilor. în aceste condiţii, este bine să nu se reducă preţul? Cunoaşterea elasticităţii cererii le poate oferi managerilor de la Mobifon informaţii esenţiale pentru luarea unor decizii corecte referitoare la preţul pe care trebuie să-l practice.

Elasticitatea cererii în funcţie de preţul produsului

Elasticitatea cererii în funcţie de preţul produsului măsoară sensibilitatea consumatorilor la modificarea preţului bunului respectiv.

Să ne reintoarcem la exemplul de la inceputul capitolului, cand proprietarul patiseriei mărea preţul pateurilor de la 4.000 lei la 5.000 lei. în situaţia respectivă, vanzările lunare au scăzut de la 1.000.000 bucăţi la 800.000 bucăţi pe lună, deci cu 20%. Inseamnă că pe intervalul 4.000 -5.000 lei cantitatea cerută se modifică mai puţin decat preţul, deci consumatorii nu sunt sensibili la preţ. Dacă, dimpotrivă, cantitatea cerută ar fi scăzut cu 40%, atunci consumatorii ar fi fost sensibili la preţ.

Coeficientul de elasticitate

Sensibilitatea consumatorilor la modificarea preţului produselor şi a serviciilor este exprimată prin conceptul de elasticitate a cererii faţă de preţ.

Elasticitatea cererii în funcţie de preţ se exprimă prin valoarea raportului dintre variaţia procentuală a cantităţii cerute şi variaţia procentuală a preţului, atunci cand preţul şi cantitatea variază de-a lungul unei anumite curbe a cererii.

in care:

E_D^P= elasticitatea cererii în funcţie de preţ

ΔQ% = modificarea procentuală a cantităţii cerute

ΔP% = modificarea procentuală a preţului

Semnul minus din faţa raportului, la fel ca şi utilizarea modulelor, au rolul de a da coeficientului elasticităţii o valoare pozitivă. Altfel, acesta ar fi negativ, ca urmare a evoluţiei contrare pe care o au, conform legii cererii, preţul şi cantitatea cerută.

Prin urmare:

Coeficientul elasticităţii cererii sau elasticitatea cererii în funcţie de preţ (E) reprezintă valoarea absolută a raportului dintre modificarea procentuală a cantităţii cerute şi modificarea procentuală a preţului.

Intrucat, conform legii cererii, preţul şi cantitatea cerută sunt invers proporţionale, numărătorul şi numitorul raportului au intotdeauna semne contrarii. Semnul minus din faţa raportului are rolul de a da valori pozitive coeficientului elasticităţii.

Atunci cand o modificare a preţului atrage după sine o modificare mai accentuată a cantităţii cerute, E este supraunitar (intrucat numărătorul este mai mare decat numitorul), ceea ce inseamnă că cererea este elastică pe intervalul respectiv de preţ.

Atunci cand o modificare a preţului atrage după sine o modificare mai mică a cantităţii cerute, E este subunitar (intrucat numărătorul este mai mic decat numitorul), ceea ce inseamnă că cererea este inelastică pe intervalul respectiv de preţ.

In situaţia specială cand o modificare a preţului atrage după sine o modificare egală a cantităţii cerute, E este unitar (intrucat numărătorul este egal cu numitorul), ceea ce inseamnă că cererea este unitar elastică pe intervalul respectiv de preţ. Cele prezentate mai sus sunt sintetizate în tabelul 3.1

Tabelul 3.1

Se poate spune deci că elasticitatea cererii reprezintă expresia matematică a modificării cantităţii cerute la o modificare a preţului. Cunoaşterea elasticităţii este deosebit de importantă, permiţand previzionarea influenţei pe care o va exercita modificarea preţului asupra venitului ofertanţilor.

Utilizarea conceptului de elasticitate a cererii faţă de preţul produsului în managementul organizaţiei

Estimarea modificării venitului total al ofertantului

Modificarea veniturilor totale ale ofertanţilor atunci cand se modifică preţurile este de maxim interes pentru manageri, analişti economici, reprezentanţi ai guvernului care elaborează politicile economice,

cercetători. Veniturile totale, care sunt egale cu cheltuielile consumatorilor, reprezintă produsul dintre preţ şi cantitatea cerută.

VT = P x Q

in care:

VT = veniturile totale

P = preţul

Q = cantitatea cerută

De exemplu, atunci cand consumatorii cumpără 1.000 de unităţi la un preţ de 2.000 lei, venitul total al ofertantului şi cheltuielile consumatorilor vor fi de 2 milioane lei.

De-a lungul curbei cererii, P şi Q se deplasează în sensuri contrare şi, ca urmare, au efecte contrare asupra venitului total. Consecinţa reducerii (creşterii) preţului, denumită şi efectul preţului, este reducerea (creşterea) venitului. Pe de altă parte, reducerea (creşterea) preţului determină creşterea (reducerea) cantităţii cerute. Creşterea (reducerea) cantităţii cerute, denumită efectul cantităţii, contribuie la creşterea (reducerea) venitului. De aceea, efectul net al modificării preţului asupra venitului total va depinde de efectul predominant. Dacă preţul creşte şi efectul preţului este predominant, venitul va creşte. Dacă, dimpotrivă, preţul creşte, dar efectul cantităţii este predominant, venitul va scădea.

Pentru a stabili care dintre cele două efecte este predominant, trebuie comparate valoarea absolută a modificării procentuale a cantităţii cerute |ΔQ%| cu valoarea absolută a modificării procentuale a preţului |ΔP%|. Dacă |ΔQ%| > |ΔP%|, venitul total evoluează în aceeaşi direcţie cu cantitatea cerută. Dacă |ΔQ%| < |ΔP%|, venitul total evoluează în aceeaşi direcţie cu preţul. Dacă |ΔQ%| = |ΔP%|, venitul total rămane neschimbat.

De exemplu, dacă preţul creşte (descreşte) cu 5%, şi cantitatea cerută scade (creşte) cu 25%, atunci venitul total descreşte (creşte). Toate aceste consideraţii sunt sintetizate în tabelul 3.2.

Relaţia dintre elasticitatea cererii şi venitul total (VT)

Tabelul 3.2

In figura 3.1 se reprezintă grafic efectul conjugat al deplasării preţului şi a cantităţii cerute de-a lungul curbei cererii asupra venitului total. în figura 3.1 a, la preţul de 18.000 lei se vand 600 unităţi, ofertantul incasand 10,8 milioane lei, sumă egală cu cheltuiala consumatorilor. La preţul de 16.000 lei se vand 800 unităţi, venitul fiind de 12,8 milioane lei.

Creşterea de 2 milioane lei a venitului total este efectul combinat al reducerii preţului, care determină o reducere de 1,2 milioane lei a venitului total (aria A) şi al creşterii cantităţii vandute, care determină o creştere de 3,2 milioane lei a venitului total (aria B). Prin urmare, pe intervalul ab cererea este elastică, deoarece atunci cand preţul scade, venitul total creşte, datorită preponderenţei efectului cantităţii.

Figura 3.1 Modificarea veniturilor ca urmare a reducerii preţurilor

In figura 3.1 b, cand are loc reducerea preţului de la 5.000 lei la 3.000 lei, cantitatea cerută creşte de la 1.800 la 2.100, iar venitul scade de la de la 9 milioane lei la 6,3 milioane lei. Reducerea de 2,7 milioane lei este efectul conjugat al preţului, care reduce venitul cu 3,6 milioane lei (aria B) şi al cantităţii, care adaugă 900 mii lei (aria A). Prin urmare, pe intervalul cd cererea este inelastică, deoarece atunci cand scade preţul, scade şi venitul total, datorită preponderenţei efectului preţului.

Pe intervalul fg cererea este unitar elastică, de aceea venitul total rămane neschimbat, de 114,3 milioane lei, atunci cand se reduce preţul de la 13.000 lei la 11.000 lei.

Eliminarea stocurilor fără mişcare

Cunoaşterea elasticităţii cererii faţă de preţ este deosebit de utilă şi pentru eliminarea stocurilor fără mişcare. Acestea provoacă pierderi organizaţiei din cauza faptului că mărfurile se depreciază fizic şi moral, blochează spaţiile şi imobilizează fondurile.

Să presupunem că, la preţul de 100.000 lei/buc., o intreprindere inregistrează stocuri echivalente cu 15% din nivelul producţiei, iar pe baza informaţiilor din perioada precedentă se cunoaşte că elasticitatea cererii în raport cu preţul mărfii, menţinand ceilalţi factori constanţi, este 1,2.

Fireşte că pentru a stimula cererea, în vederea eliminării stocurilor fără mişcare, se recomandă reducerea preţului. Cu cat trebuie insă redus preţul, pentru a elimina stocul respectiv, de 15%? Formula elasticităţii este, aşa cum am arătat anterior:

E = |Q%| / |P%|

Ştim că |ΔQ%| este 15%. Prin urmare, |ΔP%| = |ΔQ%|/E = 15%/1,2 =12,5%. Deci, pentru a elimina stocul fără mişcare de 15%, se recomandă o reducere a preţului de 12,5%. Preţul trebuie să scadă de la 100.000 lei la 87.500 lei (100.000 – 100.000 x 12,5%).

Factorii care influenţează elasticitatea cererii în funcţie de preţul produsului

Aşa cum aţi putut constata, cunoaşterea elasticităţii le este necesară managerilor în luarea deciziilor de preţ, ajutandu-i să obţină o creştere a venitului organizaţiei şi să reducă costurile de stocare. Pentru a şti cand trebuie să crească sau să reducă preţurile în vederea creşterii veniturilor, managerii trebuie să inţeleagă cand este cererea elastică şi cand este inelastică. în acest scop, este absolut necesară cunoaşterea factorilor care influenţează elasticitatea cererii.

Cei mai importanţi factori care influenţează elasticitatea sunt:

• numărul şi disponibilitatea produselor substituibile în consum;
• raportul procentual dintre cheltuiala efectuată pentru procurarea unui anumit bun şi bugetul consumatorului;
• durata de viaţă a produsului;
• perioada de timp scursă de la decizia de modificare a preţului.

Dintre aceşti factori, cel mai important este numărul şi disponibilitatea produselor substituibile în consum. Cu cat numărul acestora este mai mare şi calitatea lor mai bună, cu atat elasticitatea cererii în raport cu preţul este mai mare. Bunurile care au puţine produse substituibile, de exemplu graul şi sarea, au o elasticitate redusă a cererii în raport cu preţul. Bunurile care au multe produse substituibile, de exemplu lana, care poate fi inlocuită cu fibrele sintetice sau bumbacul, au o elasticitate mare a cererii în raport cu preţul.

Bineinţeles că modul de delimitare a unei anumite categorii de bunuri influenţează numărul de produse substituibile şi, prin urmare, elasticitatea cererii. De exemplu, dacă preţul benzinei creşte la toate lanţurile de benzinării (PETROM, SHELL, AGIP, MOLL etc.) precum şi la micile benzinării independente, cantitatea cerută va scădea, dar nu cu mult. în schimb, dacă numai una dintre firmele mai sus menţionate creşte preţul, posibilităţile de alegere ale consumatorilor fiind destul de mari, cantitatea cerută pentru produsele firmei respective scade semnificativ.

Raportul procentual dintre cheltuiala efectuată pentru procurarea unui anumit bun şi bugetul consumatorului este, de asemenea, un factor important al elasticităţii cererii. în condiţiile în care ceilalţi factori sunt constanţi, elasticitatea cererii în funcţie de preţ este direct proporţională cu ponderea în buget a cheltuielii făcute pentru procurarea bunului. De exemplu, cererea pentru frigidere va fi mult mai elastică faţă de preţ decat cea pentru maşinile de călcat.

Durata de viaţă a produsului influenţează, de asemenea, direct proporţional elasticitatea cererii în funcţie de preţ. Elasticitatea bunurilor de folosinţă indelungată este mai mare deoarece, dacă preţul acestora creşte, consumatorii vor putea să le utilizeze în continuare pe cele vechi, în aşteptarea unor preţuri mai convenabile.

In sfarşit, elasticitatea este influenţată de perioada de timp scursă de la decizia de modificare a preţului. în general, cu cat perioada scursă de la creşterea preţului este mai mare, cu atat elasticitatea cererii este mai mare, consumatorii putandu-se adapta la modificarea preţului. Cu cat trece mai mult timp, cu atat consumatorii vor găsi mai multe produse substituibile, cu care pot inlocui produsul al cărui preţ a crescut. Şi, aşa cum am arătat anterior, cu cat numărul produselor substituibile este mai mare, cu atat va fi mai elastică cererea.

Pentru a ilustra influenţa factorului timp asupra elasticităţii, vom da un exemplu devenit clasic, referindu-ne la consecinţele crizei petrolului din deceniile opt şi nouă asupra consumului. După cum se ştie, preţul petrolului a cunoscut o creştere spectaculoasă, de la 5$ pe baril la inceputul anilor '70 la 40$ pe baril în anul 1981. Preţul a scăzut apoi în 1986, la valori cuprinse intre 12$ şi 15$ pe baril. Ca urmare, preţul carburanţilor şi al combustibililor a crescut semnificativ, după care a scăzut.

Adaptarea consumului la această creştere a preţurilor reprezintă un exemplu foarte bun referitor la influenţa timpului asupra elasticităţii cererii.

Imediat după creşterea preţurilor, care a urmat embargoului impus statelor arabe în 1973 – 1974, analiştii economici previzionau imposibilitatea reducerii consumului de produse petroliere, considerand cererea ca fiind inelastică. După cum a dovedit realitatea, acest lucru a fost valabil pe termen scurt, şi de aceea veniturile consumatorilor americani au scăzut.

Acestora le-a luat un timp să-şi adapteze treptat consumul la noile preţuri, reuşind insă a-l reduce substanţial în caţiva ani. Ca urmare a creşterii preţului energiei şi combustibililor, americanii au inceput să ia imediat unele măsuri pentru izolarea termică a locuinţelor.

Costurile mari impuse de lucrările specializate au făcut ca acestea să dureze un timp destul de indelungat. Conştienţi de economiile financiare pe care le vor face, consumatorii casnici au inceput, de asemenea, să-şi inlocuiască în timp aparatele de uz casnic cu altele, cu randament energetic mult mai bun. Consumatorii industriali au devenit şi ei mai atenţi la consumul energetic şi şi-au adaptat treptat tehnologiile la noile condiţii. Aşa s-a făcut că, în caţiva ani, consumul de energie şi de combustibil a scăzut simţitor.

Pe piaţa carburanţilor, situaţia a fost similară. Imediat după ce preţul acestora s-a triplat, cantitatea cerută a scăzut intr-o mică măsură, singura posibilitate de reducere a consumului fiind o utilizare mai judicioasă a autovehiculelor mari consumatoare de benzină sau motorină. Cu timpul insă, acestea au fost inlocuite cu altele, mai mici şi cu un consum mai mic.

Totodată, şoferii au redus viteza şi, ca urmare, consumul de benzină. Toate aceste modificări, impreună cu creşterea producţiei interne de petrol au condus la reducerea ponderii consumului de petrol importat de la 50% la 30%, ceea ce a redus substanţial puterea statelor membre OPEC.

Reducerea puterii statelor membre OPEC a dus la reducerea preţului petrolului de la 40$ în 1981 la 12 – 15$ în 1986. Intrucat cererea este inelastică pe termen scurt, deşi reducerea preţului a fost drastică, consumul a rămas relativ constant, cu atat mai mult cu cat consumatorii se temeau că preţul va creşte din nou. Concluzia este că nici descreşterea, nici creşterea consumului nu se produc imediat după modificarea preţului. Deci, cererea este la inceput inelastică, dar elasticitatea creşte în timp.

Metode de calcul al elasticităţii cererii faţă de preţul produselor

Aşa cum am arătat, coeficientul elasticităţii este egal cu valoarea absolută a raportului dintre modificarea procentuală a cantităţii cerute şi modificarea procentuală a preţului.

E = |Q%| / |P%|

in care:

E = elasticitatea cererii în funcţie de preţul produsului

|ΔQ%| = valoarea absolută a modificării procentuale a cantităţii cerute

|ΔP%| = valoarea absolută a modificării procentuale a preţului

Elasticitatea se poate calcula fie (1) pe un interval, fie (2) intr-un anumit punct de pe curba cererii. Decizia de a utiliza una sau alta dintre cele două metode depinde de scopul calculului. Oricum, în ambele cazuri, elasticitatea exprimă reacţia consumatorilor la modificarea preţului produsului.

Calculul elasticităţii cererii pe un interval

Calculul coeficientului de elasticitate intre două puncte de pe aceeaşi curbă a cererii (reprezentand combinaţii intre cantitatea cerută şi preţ) este destul de simplu. Singura problemă constă în alegerea bazei de calcul al procentelor. După cum am mai arătat, formulele de calcul ale modificărilor procentuale ale cantităţii cerute şi preţului sunt:

in care:

Q0 şi P0 = valoarile iniţiale ale cantităţii cerute şi ale preţului

Q1 şi P1 = valorile finale ale cantităţii cerute şi ale preţului.

Această convenţie matematică creează probleme, intrucat, în funcţie de sensul alunecării pe curba cererii, bazele de calcul Q0 şi P0 vor fi diferite şi, ca urmare, se vor obţine două valori diferite ale lui E pe acelaşi interval.

Mai mult, dacă intervalul este prea mare, se poate intampla ca atunci cand preţul creşte, elasticitatea calculată să fie supraunitară, iar cand preţul scade elasticitatea calculată să fie subunitară. Să considerăm exemplul reprezentat în figura 3.2

Figura 3.2 Calculul elasticităţii cu formula arc

In punctul R (P = 1.000 lei şi Q = 100.000 unităţi) venitul total este de 100 milioane lei, iar în punctul S (P = 500 lei, Q = 300.000) venitul total este de 150.000.000 milioane lei. Prin urmare, pe intervalul de preţ cuprins intre 1.000 lei şi 500 lei (RS), cand preţul scade venitul creşte, deci cererea este elastică. Intr-adevăr, dacă facem calculul, utilizand S ca bază, E = 4.

(Este de remarcat că nu am mai inmulţit numitorul şi numărătorul cu 100 pentru calculul modificărilor procentuale, considerand că cele două numere se simplifică.) Dacă vom considera sensul invers, luand ca bază de calcul punctul R, E = 2/3.

Nu numai că elasticitatea are valori diferite în cele două sensuri, dar iată că intr-un sens rezultă că cererea este elastică, în timp ce în sensul invers rezultă că este inelastică. De aceea, atunci cand calculăm elasticitatea pe un interval, este necesară o aproximare, pe care o obţinem utilizand media cantităţilor cerute şi preţurile corespunzătoare capetelor intervalului respectiv.

Prin urmare: formula arc de calcul a elasticităţii este:

In concluzie, formula de calcul a elasticităţii pe un interval este:

Relaţia 3.3

Calculul elasticităţii cererii intr-un punct

Calculul elasticităţii cererii intr-un punct prezintă două avantaje:

• calculul este mai simplu;
• permite compararea elasticităţii la acelaşi preţ, pe mai multe curbe ale cererii sau la mai multe preţuri pe aceeaşi curbă a cererii.

Elasticitatea intr-un punct se calculează cu ajutorul formulei:

E = P/(a – P)

in care „a” este intersecţia curbei cererii cu ordonata. în exemplul din figura 3.3 elasticitatea la preţul de 100.000 lei (punctul L) este 5.

Variaţia elasticităţii cererii de-a lungul curbei cererii Cand curba cererii este liniară, panta de-a lungul ei este constantă.

Relaţia 3.5

Alunecand de-a lungul unei curbe liniare a cererii, raportul ΔQ/ΔP nu se modifică, în schimb raportul P/Q se schimbă. Comparand intervalele ab şi cd de pe curba cererii din figura 3.1, în ambele cazuri

ΔQ/ΔP = -200/2.000 = -0,1. Aceasta inseamnă că la o descreştere de 1.000 lei a preţului, cantitatea cerută creşte cu 100 unităţi. în schimb, elasticităţile vor avea valori diferite:

E _ab = 2,43

E _cd = 0,2

din cauză că valoarea raportului P/Q scade, atunci cand se alunecă spre valorile inferioare ale curbei, indiferent dacă elasticitatea este măsurată intr-un punct sau pe un interval. Prin urmare:

Elasticitatea variază de-a lungul curbei cererii, fiind mai mare în porţiunile superioare, unde preţurile sunt mai mari.

Compararea elasticităţii pe mai multe curbe ale cererii

Aşa cum am arătat anterior, elasticitatea cererii ia valori diferite în diferite porţiuni ale curbei cererii. De aceea, compararea elasticităţii mai multor curbe ale cererii trebuie să se facă la acelaşi preţ. Să luăm ca exemplu curbele cererii C₁, C₂, C₃ din figura 3.3. Ştiind că E = P/(a – P), la acelaşi preţ P, elasticitatea variază în cazul tuturor curbelor invers proporţional cu intersecţia „a” a curbei cererii cu ordonata. La preţul de 4.000 lei, E₁ = 0,66, E₂ = 1, E₃ = 0,27.

Aceste valori ale elasticităţii demonstrează că o creştere a preţului determină creşterea venitului total în cazul curbelor C₁ şi C₃, deoarece cererea este inelastică, dar menţine constant venitul în cazul curbei C₂, pentru că cererea în acest caz este unitar elastică.

Curbele C₃ şi C₄ au elasticităţi identice ale cererii la un anumit preţ. De exemplu, la preţul de 14.000 lei, E₃ = E₄ = 14/5 = 2,8, deoarece C₃ şi C₄ intersectează ordonata în acelaşi punct.

Prin urmare:

Elasticitatea cererii la un anumit preţ, pe o anumită curbă a cererii, este invers proporţională cu valoarea intersecţiei curbei cererii cu ordonata.

De aceea, elasticitatea cererii la un anumit preţ, pe mai multe curbe ale cererii care se intersectează cu ordonata în acelaşi punct, este aceeaşi, indiferent de panta acestora. Dacă intersecţia curbelor cu ordonata este diferită, elasticitatea cererii la un anumit preţ este diferită, invers proporţională cu panta curbei.

Figura 3.3 Compararea elasticităţii pe mai multe curbe ale cererii