Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viata al produsului: Dinamismul economico-social determină o evoluţie permanentă, cantitativă şi calitativă, a nevoilor de consum ale populaţiei. Schimbul dintre generaţiile de produse, care se adresează acestor nevoi trebuie să se realizeze treptat, la intervale de timp diferite de la un sector economic la altul.

Convieţuirea unor produse îmbătrânite cu unele de „tinere” este un lucru firesc, des întâlnit. Deşi există şi produse insensibile la scurgerea timpului, care rămân cu aceeaşi înfăţişare, chiar daca nu şi cu aceeaşi poziţie pe piaţă (zahăr, sare, petrol, minereuri etc. ), cele mai multe produse îşi circumscriu existenţa într-un anumit interval de timp. Se poate vorbi astfel de un “ciclu de viaţă” al produsului.

Ciclul de viata al produsului reprezintă perioadă de timp pe care o petrece produsul pe piaţă, debutând cu lansarea acestuia şi terminând cu retragerea lui de pe piaţă. Desigur, “dispariţia” lor comercială (de pe o anumită piaţă sau chiar de pe toate pieţele), implicând dispariţia lor din oferta întreprinderii, nu echivalează întotdeauna şi cu ieşirea lor, în mod automat, din consum. În dotarea populaţiei (indivizi, familii, gospodării), a întreprinderilor rămân produse, în stare de funcţionare, încă o anumită perioadă după ce au fost scoase din fabricaţie.

Există două concepţii majore privind ciclul de viaţă al unui produs. Prima dintre ele (mai răspundită) susţine că un produs are patru etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenţei sale pe piaţă:

• Lansarea
• Creşterea
• Maturitatea
• Declinul

În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este să informeze consumatorii în legătură cu apariţia noului produs. Cheltuielile în această etapă sunt mari, vânzările mici,, iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat în una, cel mult două variante constructive, iar distribuţia, mai ales pentru produse scumpe, este limitată, selectivă.

Etapa de creştere este caracterizată de o creştere rapidă a vânzărilor şi a profilului, fapricantul urmăreşte să-şi maximizeze cota de piaţă sis a-şi creeze o marca puternică. Consumatorii sunt numeroşi, dar apar şi mulţi concurenţi şi imitatori. Fabricantul trebuie să-şi diversifice gama de produse, să-şi exrinda distribuţia şi să stimuleze preferinţele de marca.

În etapa de maturitate, volumul vânzărilor se stabilizează. Fabricantul încearcă să-şi menţină avantajul competitive prin îmbunătăţirea caracteristicilor produsului, extinderea garanţiei şi a serviciilor postvânzare, reduceri de preţuri.

Se realizează un consum de masă, dar şi competiţia se află la cel mai înalt nivel. Promovarea este foarte intense şi competitive.

În etapa de declin vânzările scad pe măsură ce alte produse de substituţie apar pe piaţă sau interesul consumatorilor faţă de produs se reduce. Fabricantul verifică dacă mai sunt posibilităţi de a realiza profit şi urmăreşte momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrânsă la modelele cele mai căutate, distribuţia devine din nou selective, iar acţiunile promoţionale se limitează la reclamă de reamintire a produsului.

Cea de-a două concepţie privind ciclul de viaţă al unui produs afirmă că avem de-a face cu şase etape distincte:

1. Studiul de piaţă
2. Cercetare, proiectare, dezvoltare
3. Lansare/introducere pe piaţă
4. Creştere
5. Saturaţie (maturitate)
6. Declin şi dispariţie de pe piaţă.

Între curba volumului vânzărilor şi cea a cheltuielilor şi a profitului există o strânsă legătură în toate cele 6 faze ale ciclului de viaţă ale produselor. Cheltuielile sunt foarte mari în etapă de cercetare – dezvoltare şi în faza de relansare; cheltuielile sunt mai mici în etapele de creştere şi de maturizare, iar în faza de proiectare şi lansare nu există deloc profit, acesta crescând uşor începând cu etapă de creştere şi de maturitate şi scăzând în perioada de declin.

Fig.1 Fazele unui cilcu de viaţă

Cele mai multe produse există într-un anumit interval de timp. Că mărfuri, deci că obiect al activităţii de piaţă ele descriu un ciclu de viaţă, debutând cu lansarea (naşterea) şi terminând cu retragerea (moartea) lor de pe piaţă. Dar moartea lor comercială, implicând dispariţia lor de pe piaţă, nu echivalează întotdeauna cu ieşirea lor, în mod automat, şi din consum (utilizare). În dotarea întreprinderilor că şi a gospodăriilor populaţiei rămân produse, în stare de funcţionare, încă multă vreme după ce au fost scoase din folosinţă.

Ciclul de viaţă al unui produs este considerat de obicei, intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei acestuia pe piaţă şi momentul dispariţiei sale de pe acea piaţă.

Ciclul de viaţă al produsului poate fi evidenţiat şi prin prisma comparaţiei între evoluţia volumului vânzărilor şi cea a volumului profitului după cum se poate observă şi din figura 2., unde curbă evoluţiei vânzărilor este superioară curbei evoluţiei profitului.

Fig. 2 Ciclul de viata in functie de vanzari si profit

Dacă se are în vedere profitul, această nu evoluează în mod paralel cu vânzările. În general maximul curbei profitului precede pe cel al cifrei de afaceri. De asemenea, trebuie făcută distincţie între profitul unitar şi profitul global evitându-se generalizarea sau confundarea celor două concepte.

Astfel faza de declin a vânzărilor nu este sinonimă cu pierderile şi nici cu diminuarea profitului. Din contra, se întâmplă uneori că ea să fie faza de viaţă cea mai profitabilă. Este perioada în care investiţiile au fost amortizate şi în care cheltuielile de marketing pot fi foarte reduse. Produsul trăieşte pe lansarea sa.

Fig. 3 Curba de vanzari si curba de profit

Fiecărei faze îi corespunde un marketing-mix specific. O repartiţie optimă a eforturilor între publicitate, preţ şi distribuţie în faza de lansare nu mai este optimă în faza de dezvoltare şi în consecinţă ea trebuie schimbată. Nu există un marketing-mix valabil pe toată durata de viaţă a produsului şi nici o formulă dată de marketing-mix pe tranşe de viaţă a produsului, care ar putea fi generalizată tuturor produselor şi tuturor circumstanţelor.

Faza de lansare

Faza de lansare - începe când noul produs este lansat prima oară pe piaţă. Introducerea cere timp, iar ritmul creşterii vânzărilor este lent. În această faza comparativ cu celelalte, profiturile sunt negative sau scăzute datorită vânzărilor reduse şi cheltuielilor mari de distribuţie şi promovare. Este nevoie de investiţii mari pentru a atrage distribuitorii, a informa consumatorii despre noul produs şi a-i face să-l încerce.

Este faza în care modelul ciclului de viaţă a produsului prevede o evoluţie lentă a vânzărilor, din următoarele cauze:

• firma nu stăpâneşte foarte bine procesul de fabricaţie fiind posibil să existe încă unele incertitudini asupra tehnologiei utilizate;
• cumpărătorii potenţiali manifestă conservatorism în schimbarea obiceiului de consum şi de producţie (în cazul consumatorilor organizaţionali);
• distribuitorii sunt prudenţi în privinţa comercializării produselor noi, ce nu sunt cunoscute încă de cumpărători, durata lansării va fi, prin urmare, în funcţie de receptivitatea cumpărătorilor şi consumatorilor.

Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:

• costuri unitare mari datorită volumului mic al producţiei realizate;
• fluxul de numerar este negativ;
• cheltuielile de marketing pentru distribuţie şi publicitate sunt ridicate;
• concurenţă este restrânsă iar concurenţii actuali şi potenţiali nu sunt bine cunoscuţi, piaţă produsului nefiind încă bine delimitată prin conturile sale;
• distribuţia este limitată;
• produsul se află încă în stadiul modificărilor frecvente;
• preţurile sunt ridicate că urmare a costurilor unitare mari.

Faza de creştere-dezvoltare

Faza de creştere-dezvoltare se caracterizează printr-o dezvoltare rapidă a vânzărilor datorită următoarelor cauze:

• primii consumatori sau utilizatori satisfăcuţi de produs repetă cumpărarea, influenţând şi pe alţi cumpărători potenţiali (creşte rată de ocupare);
• distribuirea produsului se realizează printr-un număr mare de distribuitori, favorizând difuzia să pe piaţă (creşte rată de penetraţie).

Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:

• reducerea costului de pcoductie că urmare a sporirii cantităţilor fabricate;
• tendinta de reducere a pretului de vanzare;
• fluxul de numerar devine pozitiv.

Pe măsură ce piaţă creşte, noii concurenţi îşi pot mari vânzările prin atragerea de noi clienţi, evitându-se escaladarea preţurilor, astfel încât toată lumea poate înregistra profit. Numai după ce piaţă ajunge la maturitate şi scade numărul celor care cumpără produsul pentru prima dată, începe războiul preţurilor subminandu-se astfel profitul.

În această perioada firma poate utiliza următoarele strategii de marketing pentru a susţine cât mai mult timp creşterea rapidă a vânzărilor:

• îmbunătăţeşte calitatea produsului adăugând noi caracteristici calitative;
• adopta noi modele şi o serie de produse strategice;
• pătrunde pe noi segmente de piaţă,
• realizează o mai bună acoperire cu produse, folosind noi canale de distribuţie;
• scade preţurile pentru a-i atrage pe cumpărătorii mai sensibili la preţ,
• trece de la publicitatea care aduce în atenţia consumatorului produsul, la publicitatea care creează preferinţă acestora pentru respectivul produs.

Faza de maturitate

Faza de maturitate începe să se manifeste, mai devreme sau mai târziu, prin încetinirea ratei de creştere a cererii globale.

Cauzele stabilizării cererii globale sunt:

• rată de ocupare şi rată de penetraţie a produsului sunt foarte mari şi probabil că nu vor mai creşte;
• tehnologia s-a stabilizat şi nu mai suportă modificări;
• piaţă este acoperită printr-o distribuţie intensivă.

Caracteristicile acestei faze sunt:

• vânzările încă mai cresc dar într-un ritm mai lent;
• lupta concurenţială se intensifica, mai frecvent practicată fiind concurenţă prin preţ;
• concurenţă prin preţ nu mai influenţează cererea globală, care a devenit inelastică la preţ, dar are că efect modificarea cotelor de piaţă ale firmelor concurente, al căror număr s-a diminuat;
• piaţă este segmentată, firmele se străduiesc să satisfacă cât mai bine nevoile exprimate de fiecare segment al consumatorilor;
• în această faza rentabilitatea este cea mai ridicată.

Principalele strategii de marketing folosite în această etapă sunt:

• modificarea pieţei;
• modificarea produsului;
• modificarea mixului de marketing.

Volumul vânzărilor poate fi sporit prin:

• utilizarea unei frecvente de consum mai mari a produsului (multiplicarea ocaziilor de consum: ex: producătorii de sucuri naturale încearcă să-i determine pe oameni să consume acest produs nu numai la masă de dimineaţă, ci şi în restul zilei);
• utilizarea unei cantităţi mai mari de produs la fiecare cumpărare (ex. sporind cantitatea de îngheţată a unui cornet sau promovând ideea că este mai eficientă spălarea părului cu şampon de două ori decât o singură dată);
• propunând mai multe variante de utilizare sau consum pentru acelaşi produs (ex: producătorii de bunuri alimentare imprimă mai multe reţete pe ambalaj pentru a largii aria utilizării lor).

Modificarea produsului , strategie care constă în găsirea şi utilizarea soluţiilor de perfecţionare a caracteristicilor acestuia în aşa fel încât el să fie în măsură să atragă noi utilizatori sau să antreneze o intensificare a folosirii lui de către vechii clienţi. Acest lucru se poate realiza prin:

• îmbunătăţirea calităţii în scopul creşterii performanţelor funcţionale ale produsului (durabilitate, siguranţă. gust, miros, etc.);
• îmbunătăţirea caracteristicilor prin adăugare de noi caracteristici (mărime, greutate, substanţe active, accesorii. etc.) care sporesc posibilităţile de utilizare, de siguranţă, etc.;
• îmbunătăţirea stilului pentru a mari atracţia estetică a produsului (prin formă, culoare, ambalaj, etc.) separat de cea funcţională;

Modificarea mixului de marketing , strategie complexă, care presupune revizuirea de fond a atitudinilor firmei faţă de preţ, distribuţie, promovare, servicii post-vânzare, etc.

Important pentru firma este că aceste strategii să fie puse în acţiune înaintea concurenţilor, ele trebuind să fie schimbate imediat ce concurenţii le imită.

Faza de declin se caracterizează printr-o reducere structurală a cererii datorată urmatoarelorcauze:

• apariţia pe piaţă a unor produse noi mai performanţe, care înlocuiesc produsele existente;
• modificarea preferinţelor şi a obiceiului de consum, produsele existente devenind demodate;
• schimbări de mediu economic, social, politic.

Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:

• scăderea vânzărilor şi diminuarea profitului,
• retragerea unor concurenţi de pe piaţă;
• adaptarea la cerere prin scăderea profitului;
• limitarea distribuţiei;
• diminuarea progresivă a preţului.

Vânzările scad din următoarele motive:

• progresul tehnologic, care permite obţinerea unor noi produse care să acopere mai bine sau mai ieftin aceiaşi nevoie;
• modificarea gusturilor şi pretenţiilor consumatorilor, determinându-i să se orienteze spre alte mărci;
• importul unor produse similare, dar mai ieftine;
• restrângerea sau chiar stingerea nevoii de consum.

Pe măsură ce vânzările şi profitul scad, unele firme ies de pe piaţă, cele rămase putând reduce numărul ofertelor în sensul restrângerii gamei de fabricaţie; reducerea ofertei propriu-zise; renunţarea la unele circuite de distribuţie; reducerea efortului promoţional; scăderea preţului etc.

Principalele strategii de marketing în faza declinului sunt:

• identificarea produselor slabe în vederea retragerii acestora de pe piaţă;
• menţinerea produsului în declin, diminuand cheltuielile promoţionale în aşa fel încât profitul obţinut să rămână încă acceptabil;
• modificarea considerabilă şi relansarea produsului, fapt ce presupune cheltuieli de producţie şi promoţionale considerabile, uneori comparabile cu cele aferente introducerii în fabricaţie a unor produse noi;
• abandonarea progresivă a unor segmente de piaţă nerentabile;
• sistarea producţiei, decizia cea mai dureroasă pentru firma.

Perioada declinului poate fi întârziată prin acţiuni comerciale dar nu poate fi stopată. Această faza nu este întotdeauna lipsită de interes, putându-se obţine încă profit.

Principalele întrebări care se pun sunt următoarele:

• Cum se conservă profitul firmei (total sau parţial)?
• Când trebuie să se abandoneze produsul?
• Cum se asigura relansarea atunci când este posibil?

Faza de declin marchează scăderea continuă a vânzărilor şi profitului, până la anularea acestora. Declinul poate fi lent sau rapid. Vânzările pot să tindă spre nivelul 0 sau să se stabilizeze la un nivel scăzut, făcând nerentabil produsul.

Se poate vorbi astfel de „vârsta” pe care o are produsul la un anumit moment. Aceasta reprezintă etapa din ciclul de viaţă în care se află un produs într-un anumit moment al existenţei sale. Reprezentarea grafică a etapelor ciclului de viaţă a unui produs se poate realiza ţinând cont de evoluţia, în timp, a volumului vânzărilor produsului respectiv.

Uneori, dacă există informaţii în acest sens, se poate utiliza şi evoluţia în timp a gradului de fidelitate a consumatorilor faţă de produs. Identificarea evoluţiei în timp a produselor pe piaţă este foarte importantă, pentru că permite întreprinderii repartizarea judicioasă a resurselor de care dispune. Astfel în perioada de lansare resursele întreprinderii trebuiesc îndreptate în special spre zona promovării, pentru a asigura o mai rapidă penetrare pe piaţă a noului produs.

De altfel, fiecare etapă a ciclului de viaţă aunui produs determină o anumită repartizare a efortului în cadrul mixului de marketing. Mărimea ciclului de viaţă a produsului depinde de o serie întreagă de factori.

Aceştia seîmparte în două mari categorii:

• Factori generali
• Factori specifici

Dintre factorii generali, mai importanţi sunt:

• Progresul tehnico-ştiinţific
• Modificarea nivelului veniturilor populaţiei

iar dintre cei specifici:

• Natura produsului
• Gradul de noutate a produsului în momentul lansării
• Mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul
• Posibilitatea produsului de a primii noi întrebuinţări

Innoirea produselor

Înlocuirea produselor vechi, “îmbătrânite” normal sau chiar “înainte de vreme”, cu altele noireprezintă în momentul actual o acţiune importantă şi nu lipsită de riscuri. În prezent amploarea procesului de lansare a noilor produse este atât de mare încât se poate spune că asistăm la o explozie a apariţiei de produse noi.

Acest lucru este determinat de o serie de factori, printre care se numără:

• cuceririle spectaculoase în domeniul ştiinţei şi tehnicii
• perspectivele epuizării unor resurse tradiţionale
• concurenţa din ce în ce mai puternică
• evoluţia nevoilor de consum 

În cazul produselor, noutatea se prezintă în forme şi grade diferite. O abordare strict tehnică anivelului noutăţii ar folosi drept criterii tehnologia sau materialele utilizate la confecţionarea produsului şi / sau performanţele tehnice ale acestuia. O abordare de marketing, a acestei probleme, trebuie să aibă însă în vedere şi destinaţiile produselor. În general, trebuie făcută distincţie între produsele efectiv noi şi cele perfecţionate.

Dacă cele din urmă sunt rezultatul unor îmbunătăţiriaduse produselor existente, sau al unui proces de diversificare sortimentală a acestora, noutăţileefective se refera la produse care nu au mai existat anterior pe piaţă.

Astfel putem avea:

• noutăţi absolute (la nivel mondial)
• noutăţi pentru anumite pieţe
• noutăţi la nivelul unei pieţe
• noutăţi la nivelul întreprinderii

Stabilirea gradului de noutate a produsului în momentul lansării este foarte importantă pentruîntreprindere, pentru că şi de nivelul noutăţii depinde speranţa de viaţă a produsului şi bineînţeles mărimea profitului obţinut.

Lansarea produselor noi pe piata

Lansarea pe piaţă a unui nou produs sau a unei variante îmbunătăţite, a unui produs existent,constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata totală a acestuiproces, care ar ca punct terminus prezentarea noului produs pe piaţă poate să varieze (de lacâteva zile la câţiva ani), în funcţie de natura şi destinaţia respectivului produs.

Principalele etape ale acestui proces sunt:

• realizarea unor studii documentare, cercetări de piaţă, analize economice precum şi alte modalităţi de obţinere a informaţiilor referitoare la oportunitatea şi posibilitatea realizării unui nou produs;
• selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-financiare şi de marketing şi selectarea variantei optime pe baza lor;
• realizarea prototipului produsului respectiv;
• testarea tehnică şi de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizează în spatii special amenajate (laboratoare, bancuri de probă etc. ), urmărindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate se realizează sub forma unor studii realizate în rândul cumpărătorilor potenţiali, pentru a observa aprecierile şi sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente noului produs;
• definitivarea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnica şi de acceptabilitate;
• stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marcă etc. ), protecţia legala a acestuia (înregistrarea brevetului de invenţie, a mărcii produsului);
• pregătirea resurselor întreprinderii pentru introducerea produsului în fabricaţia de serie;
• stabilirea condiţiilor lansării produsului pe piaţă (când, unde şi cum va avea loc lansarea produsului);
• pregătirea pieţei pentru primirea noului produs; aceasta faza priveşte atât informarea (prin publicitate) a viitorilor cumpărători cât şi pregătirea reţelei de distribuire a produsului.

Acceptarea noilor produse lansate pe piaţă, de întreprindere, de către consumatorii potenţiali, nu se realizează dintr-odată. Unii dintre aceştia acceptă produsul mai rapid, alţii mai lent.

Dacă structurăm consumatorii potenţiali ai unui produs, în funcţie de rapiditatea cu care ei adoptă noul produs, rezultă un număr de cinci grupe de adoptanţi:

• Inovatorii
• Acceptaţii timpurii (sau Liderii)
• Majoritatea timpurie
• Majoritatea întârziată (sau majoritate conservatoare)
• Acceptaţii întârziaţi

Numărul de persoane din cadrul fiecărei categorii este diferit nu numai între grupe, dar şi înfuncţie de natura produsului analizat.

Factori care favorizează succesul produselor noi

Datorită faptului că destule produse nu sunt lansate cu succes, multe întreprinderi doresc săidentifice anumite modalităţi prin care să le sporească şansele de reuşită, atunci când lansează noi produse. Pentru a realiza acest lucru, se poate încerca identificare produselor noi de succes şi determinarea elementelor comune ale acestora.

Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a lungul timpului au fost identificaţi mai mulţi factori. Un prim factor îl constituie superioritatea uneianumite caracteristici a produsului (de exemplu, calitate superioara, garanţia produsului etc. ). Mai exact produsele care deţin un mare avantaj pot să aibă succes în peste 95% din cazuri, cele care deţin un avantaj moderat în aproximativ 50% din cazuri, iar cele care deţin un avantaj minim ausucces în circa 20% din cazuri.

Un alt factor al succesului îl reprezintă definirea corespunzătoare a conceptului de produs, înainte de realizarea lui efectivă. Întreprinderea trebuie să-şi definească şi să determine consumatorii potenţiali, cerinţele pe care trebuie să le satisfacă produsul, precum şi avantajele pe care va trebui să le ofere în lupta concurenţială. Alţi factori ai succesului pot fi: armonizarea în plan tehnologic şi de marketing a produselor (standardizarea internă, utilizarea unor platforme comune etc. ), calitatea execuţiei în fiecare fază a procesului productiv precum şi potenţialul de absorţie a pieţei.

Factori care pot împiedica succesul noilor produselor

Principalii factori ce au efecte negative asupra procesului de lansare a noilor produse sunt:

• Lipsa resurselor financiare. Multe firme deşi au idei bune, nu le pot pune în aplicare din lipsa banilor;
• Lipsa unor idei originale de produse noi. În anumite domenii pot exista puţine posibilităţi de îmbunătăţire a produselor (sare, zahăr, detergenţi etc. );
• Costurile ridicate ale procesului de proiectare şi realizare de noi produse. De exemplu, în industria automobilelor lansarea unui nou produs presupune cheltuieli de câteva miliarde de dolari,motiv pentru care multe firme mai mici şi-au pierdut independenţa;
• Existenţa unor pieţe prea segmentate. Concurenţa puternică poate duce la o segmentare prea puternică, artificială, a pieţei. Firmele trebuie să realizeze produse noi pentru segmente de piaţă totmai înguste (nişe), ceea ce poate însemna obţinerea unor rezultate mai puţin eficiente;
• Restricţiile sociale şi guvernamentale. Produsele noi trebuie să corespunda unor criterii ale pieţei-ţintă precum, protecţia consumatorilor şi a mediului înconjurător. Restricţiile guvernamentaleau încetinit ritmul înnoirilor în anumite ramuri complicând procesele de adoptare a deciziilor referitoare la proiectarea şi promovarea noilor produse (în ramuri precum, industria chimică, aautomobilelor etc. );
• Scăderea duratei ciclului de viaţă al majorităţii produselor, datorită unor cauze diferite precum, nivelul concurenţei, progresul tehnico-ştiinţific etc. ;