Organizarea campaniei de promovare

Activitatea de promovare este vitală pentru dezvoltarea unei organizaţii şi impunerea sa pe piaţă. Succesul acesteia depinde de politica de promovare adoptată de organizaţie şi consecvenţa cu care ea este aplicată. La atingerea obiectivelor promoţionale ale firmei pot contribui toate tehnicile de promovare prezentate anterior, asamblate ntr-un mix de promovare coerent.

Modul n care sunt combinate aceste tehnici şi alegerea celei mai potrivite strategii depinde de numeroşi factori, atît de natură subiectivă cît şi obiectivă, printre care menţionăm: conjunctura pieţei, resursele organizaţiei, experienţa celor care se ocupă cu promovarea, publicul ţintă, concurenţa.

Strategia de promovare reprezintă principala direcţie n care se mobilizează pe termen lung eforturile financiare, umane şi materiale ale organizaţiei n vederea atingerii n mod optim a obiectivelor sale de promovare. Această strategie se concretizează n campanii de promovare care cuprind diferite tehnici de promovare, cele mai adecvate n situaţia dată.

Alegerea mixului de promovare este un proces complex. Alegerea variantei optime ntrun anumit context nu depinde numai de elemente şi factori raţionali, ci şi subiectivi, cum ar fi intuiţia şi experienţa celui care proiectează campania de promovare. O organizaţie poate adopta o gamă foarte variată de strategii de promovare36. Clasificarea acestora se face după numeroase criterii:

După obiectivele globale urmărite:

Promovarea organizaţiei – se urmăreşte crearea şi dezvoltarea imaginii firmei n ansamblu, creşterea ncrederii publicului

Exemplu:

O societate prestatoare de servicii va derula campanii de promovare a organizaţiei n ansamblu deoarece clienţii se orientează n funcţie de imaginea de ansamblu a firmei, de gradul de ncredere pe care aceasta le-o inspiră

Promovarea ofertei – se axează pe prezentarea ofertei organizaţiei, creşterea ncrederii n capacitatea acesteia de a satisface n mod optim dorinţele/nevoile clienţilor şi stimularea cererii. Se recomandă atunci cînd firma comercializează o gamă restrînsă de produse, care se adresează unui public bine delimitat. n această situaţie, prin promovarea fiecărui produs n parte către clienţii acelei oferte va avea o eficienţă crescută.

De asemenea această strategie se poate adopta pentru o anumită perioadă de timp, n funcţie de conjunctură.

Exemplu:

Vînzările la un anumit preparat culinar au scăzut foarte mult. Restaurantul care l comercializează derulează variate acţiuni de promovare care să stimuleze comandarea acestuia de către clienţi

Promovarea mărcii – se are n vedere impunerea imaginii de marcă. Se utilizează atunci cînd produsele sau serviciile oferite de organizaţie sunt omogene, se pot defini şi delimita precis de concurenţă. n această situaţie, prin promovare corespunzătoare, organizaţia poate asocia mărcii un set de caracteristici şi valori care să poziţioneze firma pe piaţă.

Exemplu:

O organizaţie doreşte să poziţioneze foarte precis firma şi oferta pe piaţă. Imaginea de marcă care se construieşte trebuie să fie bine individualizată şi puternică pentru a permite recunoaşterea imediată a acestei poziţii, a caracteristicilor societăţii respective şi a ofertei sale

Promovare mixtă – se urmăreşte dezvoltarea simultană atît a imaginii organizaţiei, cît şi a ofertei sale sau a mărcii. Este cea mai ntîlnită strategie, şi cea mai uşor de adoptat. De asemenea, prin combinarea mai multor elemente care contribuie la imaginea de marcă a firmei, inspiră ncredere clienţilor şi publicului larg şi facilitează atingerea n mod optim a obiectivelor campaniilor de promovare.

Exemplu:

O societate comercială nou nfiinţată apelează la această metodă pentru a atinge simultan mai multe obiective.

După ofertă:

• promovarea produsului global – se promovează oferta organizaţiei n ansamblu;
• promovarea produsului individual – se promovează fiecare componentă a ofertei n parte.

După publicul ţintă:

1) Strategie concentrată – vizează un singur segment de piaţă.

Exemplu:

O agenţie de turism se adresează prin acţiunile sale de comunicare şi promovare numai persoanelor cu venituri ridicate.

2) Strategie diferenţiată – urmăreşte adaptarea campaniilor de promovare pentru diferite categorii de public avute n vedere;

Exemplu:

O agenţie de turism derulează simultan acţiuni de promovare şi lansează mesaje către trei categorii de public: familii cu copii, firme, persoane cu un nivel de viaţă ridicat şi vîrstă peste 50 de ani.

3) Strategie nediferenţiată – se adresează ntregii pieţe.

Exemplu:

O agenţie de turism se adresează prin acţiunile sale promoţionale ntregii pieţe. Canalele utilizate sunt accesibile unor categorii variate de public, iar mesajele se referă n general la nevoi generale şi dorinţe universale de relaxare şi călătorie

După rol:

• promovare ofensivă – urmăreşte extinderea imaginii şi a pieţei firmei prin derularea unor campanii ample de promovare;
• promovare defensivă – se are n vedere menţinerea poziţiei actuale şi a clienţilor prin apărarea imaginii şi combaterea concurenţei.

După variaţia cererii:

1) Strategie de diferenţiere temporară – se urmăreşte reorientarea cererii atunci cînd aceasta nregistrează fluctuaţii;

Exemplu:

Un fabricant de bere realizează campanii de promovare mai intense n timpul toamnei şi al iernii pentru a reaminti oferta sa şi a stimula vînzările n aceste perioade.

2) Strategie nediferenţiată – se utilizează n cazul n care cererea este uniformă pe parcursul anului

Exemplu:

Un restaurant cu terasă derulează campanii de promovare pe tot parcursul anului, dar mesajul şi elementul promovat cu precădere diferă n funcţie de conjunctură şi interesele organizaţiei.

După mijloacele de transmitere a mesajului promoţional:

1) Promovare intensivă – se utilizează toate mijloacele promoţionale;

Exemplu:

Un lanţ de magazine utilizează toate tehnicile de promovare, combinîndu-le n funcţie de publicul-ţintă, obiectivele urmărite, conjunctură etc.

2) Promovare selectivă – se utilizează numai cîteva mijloace de promovare;

Exemplu:

Un fast-food, datorită clientelei şi a posibilităţilor sale financiare, derulează numai campanii de promovare a vînzărilor şi şi face publicitate prin tipărituri.

3) Promovare exclusivă – se utilizează un singur mijloc de promovare

Exemplu:

O societate de consultanţă care se adresează băncilor derulează numai campanii de relaţii publice.

După modul de desfăşurare n timp:

• promovare permanentă – activitatea de promovare şi comunicarea cu publicul se desfăşoară n mod continuu;
• promovare intermitentă – campaniile de promovare sunt limitate n timp, desfăşurîndu-se n funcţie de conjunctură.

După sediul activităţii promoţionale:

• realizată cu forţe proprii – organizaţia proiectează şi derulează campaniile de promovare;
• realizată de instituţii specializate – se apelează la agenţii de publicitate.

După modul de comunicare cu publicul ţintă:

• media – promovarea se face prin mass-media;
• personală – promovarea se face prin mijloace interpersonale.

După publicul vizat:

• internă – are n vedere angajaţii organizaţiei;
• externă – se adresează publicului din afara organizaţiei.

Această clasificare este mai mult didactică şi are menirea de a nţelege mai bine posibilităţile multiple de abordare, cu avantajele şi dezavantajele lor. n activitatea reală o organizaţie adoptă o strategie combinată, eficientă ntr-un anumit context.

Alegerea celei mai potrivite strategii pentru o organizaţie, ntr-o anumită situaţie, este foarte importantă deoarece aceasta trebuie să asigure atingerea n mod optim, cu eforturi minime a obiectivelor fixate.

Criteriile de alegere a strategiei şi a mixului de tehnici de promovare sunt variate:

• obiectivele urmărite pe termen lung şi scurt;
• mesajul care trebuie transmis;
• publicul-ţintă, caracteristicile şi obiceiurile de consum ale acestuia;
• credibilitatea organizaţiei şi imaginea pe care deja o are;
• flexibilitatea campaniei adoptate;
• durata de acţiune;
• bugetul necesar şi resursele (financiare, materiale şi umane) disponibile;
• controlul rezultatelor campaniei de promovare.

Deoarece strategia de promovare presupune combinarea mai multor tehnici n funcţie de condiţiile concrete atît din interiorul, cît şi din exteriorul organizaţiei, nu se poate sugera o reţetă perfectă pentru orice organizaţie. Totuşi reuşita strategiei alese depinde n mare măsură de realismul obiectivelor şi de concordanţa dintre tehnicile utilizate şi resursele organizaţiei. De asemenea proiectarea modului de aplicare n timp a strategiei şi de implementare a mixului promoţional i influenţează eficienţa.

Proiectarea strategiei de promovare trebuie să aibă n vedere misiunea organizaţiei şi se bazează pe analiza mediului intern şi extern al organizaţiei. O dată adoptată strategia de promovare, aceasta trebuie luată n considerare la realizarea oricărei campanii de promovare ulterioare.

Astfel mesajele promoţionale transmise vor fi coerente, uşor de reţinut, se vor susţine reciproc şi vor duce pe termen lung la dezvoltarea imaginii organizaţiei şi la creşterea ncrederii publicului.

Orice activitate şi proces de comunicare cu publicul derulate de către o ntreprindere i influenţează direct sau indirect imaginea. Pentru ca aceste efecte să fie pozitive şi controlabile este indicat ca ele să fie parte a unor campanii de promovare derulate de organizaţie. Acestea vor avea eficienţa maximă dacă ele sunt rezultatul unui proces riguros de planificare.

Etapele de proiectare ale unei campanii de promovare sunt:

• analiza mediului extern la un moment dat şi previzionarea evoluţiilor pe termen scurt;
• formularea obiectivelor campaniei;
• alegerea publicului-ţintă;
• formularea mesajului promoţional;
• evaluarea resurselor organizaţiei;
• dezvoltarea mixului de promovarea (alegerea celor mai potrivite tehnici de promovare avîndu-se n vedere cel mai mic raport cost/client potenţial);
• planificarea acţiunilor şi distribuirea responsabilităţilor;
• stabilirea metodelor de control şi măsurare a rezultatelor;
• stabilirea bugetului necesar;

La formularea mesajului promoţional şi n timpul derulării campaniei de promovare trebuie avut n permanenţă n vedere decalajul care poate apărea ntre promisiunea cuprinsă n mesaj şi modul n care va fi evaluat produsul de către clienţi. Pentru a evita efectele negative pe termen lung generate de un decalaj mare n defavoarea organizaţiei trebuie să nu se suprasolicite promovarea, să nu se facă promisiuni exagerate şi nerealiste.

De altfel o astfel e abordare poate să determine din start nencrederea publicului. Campaniile de promovare trebuie să fie suficient de flexibile pentru a se adapta la modificările din mediul intern şi extern al organizaţiei. Ele trebuie să poată fi optimizate pe parcursul derulării. De asemenea rezultatele campaniilor de promovare trebuie evaluate, iar concluziile obţinute vor fi avute n vedere la proiectarea şi derularea campaniilor ulterioare.

Bugetul promoţional

Alocarea sumelor necesare realizării unor campanii de promovare se face atît n funcţie de obiectivele fixate, cît şi luîndu-se n considerare resursele organizaţiei. De cele mai multe ori o firmă, n special de dimensiuni mici, nu şi permite să realizeze acţiuni de promovare de mare amploare, motiv pentru care ea trebuie să recurgă şi la alte metode pentru a-şi spori reputaţia şi a se menţine n atenţia publicului (cum ar fi realizarea de contracte barter cu diverse mass-media sau obţinerea de publicitate gratuită).

Practica n domeniu a identificat 7 posibilităţi privind alocarea fondurilor pentru promovare:

• metoda procentului din vînzări – anual organizaţia alocă pentru promovare un anumit procent din cifra de afaceri. Avantajul constă n existenţa unui buget promoţional sigur şi relativ constant. Dezavantajul acestui mod de abordare este că de cele mai multe ori organizaţia nu poate derula campanii flexibile, care să valorifice o anumită conjunctură. De asemenea dacă volumul desfacerilor va scă dea, firma va avea la dispoziţie un buget promoţional mai mic tocmai n condiţiile n care stimularea vînzărilor prin promovare variată este mai necesară;
• metoda posibilităţilor – se utilizează pentru promovare tot ceea ce organizaţia şi permite. Această situaţie poate fi favorabilă realizării unor campanii de promovare ofensive (de către organizaţiile cu putere financiară mare), dar poate să influenţeze negativ eficienţa alocării fondurilor respective;
• metoda bazată pe analiza obiectivelor – se alocă pentru promovare tot ceea ce este necesar pentru atingerea n condiţii optime a obiectivelor. Este cea mai indicată metodă pentru că asigură raportul optim ntre eforturile financiare şi efectele obţinute. Din nefericire puţine ntreprinderi mici şi mijlocii şi pot permite această abordare, deoarece fondurile optime necesare depăşesc de multe ori posibilităţile;
• metoda competiţională – se alocă pentru promovare sume comparativ cu concurenţa. n general n procesul de proiectare şi de derulare a unei campanii de promovare trebuie avute n vedere acţiunile şi imaginea concurenţei. Considerăm nsă că este o abordare greşită să se aloce sume similare pentru promovare. Există mai multe argumente n favoarea acestei afirmaţii: concurenţii nu sunt n general un etalon n privinţa eficienţei cu care sunt utilizate pentru promovare resursele financiare, campaniile de promovare ale organizaţiei se desfăşoară n alt context decît cele ale concurenţei deci raportul efort/efect va fi diferit.

O altă problemă cu care se confruntă o organizaţie este modul n care va fi alocat fondul de promovare ntre diferitele campanii şi tehnici de promovare. Există mai multe abordări disponibile:

• metoda factorilor de greutate – alocarea fondurilor se face n funcţie de importanţa asociată cu fiecare tehnică/campanie de promovare n parte, respectiv cu obiectivele care doresc să fie atinse;
• metoda bazată pe experimente de marketing – la alegerea campaniilor şi a tehnicilor de promovare celor mai eficiente şi stabilirea cuantumului din resursele financiare care vor fi alocate fiecăreia se realizează experimente prin care se testează eficienţa acestora.

Cheltuielile de promovare ale unei organizaţii sunt variate. Unele dintre ele sunt directe, altele indirecte. Unele se realizează pe tot parcursul anului (cum ar fi salariile eventualilor angajaţi care se ocupă de promovare/relaţii publice), altele se efectuează cu ocazia unor campanii de promovare precis delimitate n timp. Unele organizaţii nu şi proiectează şi derulează singure campaniile de promovare, apelînd ntotdeauna la agenţii specialitate.

Alte organizaţii colaborează cu agenţiile de publicitate numai pentru anumite campanii, de amploare mai mare. Sunt de asemenea şi firme, cum sunt de cele mai multe ori ntreprinderile mici, care nu folosesc niciodată serviciile agenţiilor de publicitate. Toate aceste situaţii au impact asupra bugetului de promovare. n general se consideră că o campanie de promovare realizată pe cont propriu este mai ieftină decît dacă s-ar apela la o agenţie de publicitate.

De multe ori această afirmaţie este falsă deoarece: agenţia poate obţine spaţii de publicitate mai ieftine, deţine mai multe informaţii despre piaţă şi mai multe contacte putînd să fie mai eficientă decît organizaţia n beneficiul căreia se realizează campania, personalul agenţiei are mai multă experienţă n formularea mesajelor şi poate realiza materiale de promovare de calitate mai ridicată şi cu un impact mai mare etc. Desigur că dacă se apelează la o agenţie de publicitate trebuie să se plătească acesteia pentru serviciile aduse, pe lîngă costul propriu-zis al campaniei.

De cele mai multe ori nsă aceste cheltuieli sucampanie de promovarent pe deplin justificate de celelalte costuri care sunt mai reduse, de mai marea eficienţă şi mai buna calitate a campaniei, de efectele campaniei care sunt de cele mai multe ori superioare decît cele pe care le-ar fi obţinut organizaţia prin eforturi proprii.

Evaluarea activităţii de promovare

O organizaţie nu trebuie să pornească de la premiza că orice campanie de promovare este benefică deoarece publicul a avut ocazia să cunoască mai bine firma şi oferta sa. De asemenea nu trebuie să se considere că sporirea vînzărilor nregistrată n paralel cu desfăşurarea unei campanii de promovare se datorează (n ntregime) acesteia. Nu trebuie să se piardă din vedere nici faptul că eventuala sporire a veniturilor datorată intensificării promovării s-a obţinut ca urmare a investiţiei n campania de promovare, deci beneficiile financiare reale sunt mai mici.

O ntreprindere trebuie să evalueze realist acţiunile sale de promovare pentru a vedea cît de eficient a investit banii n aceasta, pentru a compara diferite campanii de promovare, pentru a-şi mbunătăţi n viitor activitatea promoţională. Cea mai simplă evaluare este raportarea costurilor promovării la efectele financiare obţinute.

Cu cît acest raport este mai mic, cu atît campania a fost mai eficientă. Acest indicator nu este ntotdeauna relevant, deoarece campaniile de promovare nu au ca efect benefic şi necesar numai sporirea veniturilor ci şi o serie de avantaje nefinanciare, sau care nu se transformă n bani decît indirect, pe termen lung. O analiză mai bună, dar de asemenea limitată, se obţine prin compararea obiectivelor propuse cu ceea ce s-a realizat efectiv.

Astfel se pot evalua şi efectele nefinanciare. Totuşi nici această metodă nu este n ntregime relevantă, deoarece este posibil ca efectele să nu fie cele maxime posibil, sau ca obiectivele să fi fost fixate sub posibilităţi. De asemenea nu se obţin informaţii cu privire la eficienţa cu care au fost alocate resursele. De aceea evaluarea unei campanii de promovare se face din mai multe perspective, luîndu-se n calcul elemente diverse.

Evaluarea eficienţei activităţii de promovare şi a tuturor efectelor sale este un proces de multe ori anevoios. n plus trebuie evaluat dacă efectele pozitive nregistrate sunt cele optime, dacă cu aceleaşi investiţii nu s-ar fi putut realiza o campanie de promovare mai eficientă. Trebuie să se ia n calcul atît efectele pe termen scurt, care sunt uşor sesizabile dar nu ntotdeauna cuantificabile, cît şi cele pe termen lung, mult mai greu de delimitat.

Un alt aspect care ngreunează evaluarea impactului unei anumite tehnici de promovare este faptul că de obicei o organizaţie desfăşoară simultan mai multe campanii promoţionale, deci efectul care se nregistrează este un rezultat cumulat al tuturor acestor acţiuni.

De asemenea trebuie să se aibă n vedere că de multe ori efectele utile ale promovării se manifestă n mai multe planuri, extrem de importante, dar uneori greu de evaluat:

• economic: efecte financiare, venituri suplimentare, sporirea vînzărilor etc.;
• social: beneficii pentru clienţi, pentru societate n ansamblu, educarea publicului etc.;
• imagine: dezvoltarea imaginii organizaţiei, creşterea ncrederii clienţilor etc.

Cele mai bine elaborate şi utilizate metode de evaluare a promovării sunt cele care analizează campaniile de publicitate. n general evaluarea unui mesaj publicitar se face comparînd situaţia dinainte de derularea campaniei, cu cea ulterioară. Dacă se observă şi alţi factori de influenţă importanţi, se ncearcă delimitarea rezultatelor n funcţie de cauza sa directă.

Cele mai ntîlnite modalităţi de evaluare a eficienţei unei reclame sunt analiza gradului n care publicul ţintă şi mai aminteşte reclama, compararea atitudinii consumatorilor nainte şi după difuzare, calcularea ratei audienţei şi a gradului de acoperire, a frecvenţei cu care publicul ţintă a recepţionat reclama.

Pentru o analiză mai aprofundată se calculează, n măsura posibilităţilor, diferiţi indicatori de eficienţă. Cei mai utilizaţi sunt:

• audienţa media = totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici, care pot fi vizaţi de un mesaj publicitar;
• grupul ţintă (target) = publicul vizat de campania publicitară (se extrage din audienţa totală);
• acoperirea (reach, coverage) = procentul de persoane din grupul ţintă care au receptat mesajul (% din grupul ţintă)
• nivelul de audienţă (rating) = numărul de persoane/gospodării care urmăresc un anumit program TV/radio (% din audienţa postului respectiv)
• GRP (gross rating points) = procentul din audienţa totală care poate fi expus mesajului publicitar GRP = Σ na unde na = nivelul audienţei tuturor programelor n timpul cărora este difuzat mesajul publicitar;
• contacte (contacts) = numărul de persoane care au receptat mesajul publicitar

  nc = Pm × na, unde:

  nc = numărul de contacte;

  Pm = publicul mediului prin care se transmite mesajul publicitar;

  na = nivelul audienţei programului media n timpul căruia se transmite mesajul;

  n cazul realizării unei campanii prin cinematografe, formula de calcul este:

  nc = 1 (m + 1) (m/(m + 1))n unde:

  m = numărul mediu al intrărilor unei persoane la cinematograf, ntr-o anumită perioadă;

  n = numărul contactelor cu filmul publicitar (numărul de difuzări n perioada respectivă).

• frecvenţa (frequency) = numărul mediu de expuneri a membrilor audienţei la mesajul publicitar F = GRP / A unde:

  F = frecvenţa;

  GRP = procentul din audienţă expus mesajului publicitar;

  A = acoperirea.

• cota de memorare = ponderea persoanelor care şi vor aminti mesajul publicitar

  CM = 1 – (1 – β)F, unde:

  CM = cota de memorare;

  β = probabilitatea de creştere a amintirii de la o expunere la alta (10%);

  F = frecvenţa.

• penetraţia de memorare = audienţa vizată care şi aminteşte mesajul publicitar

NM = nc Ч CM, unde:

NM = penetraţia de memorare

nc = numărul de contacte

CM = cota de memorare

CPT (cost per thousand) = costul pentru a obţine 1000 de contacte dintr-un grup

ţintă:

CPT=(costul anunţului publicitar/N contacte)*1000

n cazul n care nu sunt date cu privire la audienţă, formula de calcul este:

CPT=(costul anunţului publicitar/Tiraj)*1000

CPP (cost per point) = efortul financiar necesar pentru a obţine un punct GRP

CPP=(costul anunţului publicitar/GRP)*1000

eficienţa = nivelul de eficienţă asociat mesajului publicitar (numărul de persoane care şi-au format o imagine favorabilă n urma expunerii la mesajul transmis)

E = na*CM*p*nc unde:

na = nivelul audienţei, ponderea persoanelor care au fost expuse mesajului publicitar;

CM = cota de memorare, ponderea persoanelor care au reţinut mesajul transmis;

p = ponderea persoanelor care au reţinut mesajul şi şi-au format o imagine favorabilă;

nc = numărul de contacte, de persoane care au fost expuse mesajului.