Obiective: după studierea acestei teme veţi fi în măsură să: definiţi conceptul servirii; analizaţi metodele de măsurare a nivelului de servire; caracterizaţi componentele majore a servirii clienţilor; identificaţi, impactul servirii clienţilor asupra vînzărilor şi a profitului firmei.

Conceptul, esenţa servirii clienţilor

Nivelul de servire a clienţilor firmei este rezultatul întregului sistem de activităţi logistice.

Există numeroase încercări de clarificare a conceptului de servire a clienţilor. Pentru o serie de practicieni, servirea clienţilor înseamnă să creezi în mintea consumatorilor percepţia că organizaţia ta este una dintre cele cu care se pot face afaceri cu uşurinţă.

Servirea clienţilor este considerată un instrument concurenţial redutabil (puternic, de temut). Scopul unui sistem logistic integrat este de a servi clienţii la fel de bine sau mult mai bine decât concurenţii. Servirea clienţilor se referă la asigurarea disponibilităţii produselor pentru clienţi. Valoarea potenţială a produsului devine efectivă numai în momentul în care produsul intră în posesia clientului.

Dintr-o altă perspectivă, servirea clienţilor este definită ca un ansamblu de activităţi intercorelate. Astfel, servirea clienţilor reprezintă lanţul activităţilor de vânzare şi satisfacere a cerinţelor clienţilor, care începe cu primirea comenzilor şi se încheie cu livrarea produselor la clienţi, în unele cazuri continuând cu servicii de întreţinere a echipamentelor sau alte forme de sprijin tehnic.

În prezent tot mai mulţi clienţi pun accentul pe o serie de elemente de caracterizare a nivelului de servire de natură calitativă:

  • Consecvenţa
  • Flexibilitatea
  • Capacitatea de redresare
  • Seriozitatea

Consecvenţa reprezintă capacitatea firmei de a respecta o anumită durată a timpului de livrare, de-a lungul unui mare număr de cicluri de performanţă. Variaţia timpului de livrare determină creşterea costurilor la nivelul clienţilor, datorită constituirii unor stocuri de siguranţă suplimentare, pentru asigurarea protecţiei faţă de întârzierea livrărilor.

Flexibilitatea se referă la capacitatea firmei de a îndeplini cerinţele speciale sau neaşteptate ale clienţilor. Situaţiile tipice, care necesită un sistem logistic flexibil sunt următoarele:

  • modificarea temporară a destinaţiei de livrare a produselor;
  • susţinerea unor programe unice de vânzări şi marketing;
  • introducerea unor produse noi;
  • excluderea unor produse;
  • retragerea produselor;
  • asigurarea unui nivel individualizat de servire pentru un anumit client sau o anumită piaţă;
  • modificări aduse produsului pe parcursul existenţei sale în sistemul logistic, în privinţa mixării cu alte produse, ambalării, etichetării etc.

Capacitatea de redresare această componentă a servirii clienţilor reflectă capacitatea firmei de a găsi soluţii adecvate, în cazul funcţionării necorespunzătoare a sistemului logistic. Capacitatea de redresare este influenţată favorabil de adoptarea unor planuri de rezervă, pentru situaţiile de funcţionare necorespunzătoare.

Seriozitatea se referă la capacitatea de a îndeplini nivelurile planificate de disponibilitate a stocului de produse şi de performanţă operaţională. De asemenea, seriozitatea firmei furnizoare este reflectată de capacitatea ei de a furniza clientului informaţii despre operaţiunile logistice şi stadiul onorării comenzilor.

La stabilirea nivelului de servire a clienţilor este necesară considerarea diferenţiată a elementelor componente, în funcţie de rolul pe care îl îndeplinesc. Elementele componente sunt clasificate în două categorii distincte - elemente care asigură un avantaj competitiv şi elemente de "igienă”.

Din prima categorie, fac parte componentele care au capacitatea să atragă clienţii şi să diferenţieze firma de concurenţi. In a doua categorie, sunt incluse componentele pe care clienţii se aşteaptă să le regăsească în oferta oricărei firme. Oferirea unor elemente de "igienă" a servirii la un nivel inferior celui aşteptat are efecte nefavorabile asupra întregii afaceri, datorită reorientării clienţilor spre concurenţi.

Sistemul logistic al firmei trebuie să aibă capacitatea de a satisface, în mod consecvent, cerinţele referitoare la elementele generatoare de avantaj competitiv şi de a evita ajungerea componentelor de "igienă" sub nivelul aşteptat.

Măsurarea nivelului de servire a clienţilor

O componentă importantă a servirii clienţilor, este durata ciclului comenzii. Din perspectiva clientului, ciclul comenzii reprezintă intervalul de timp de la transmiterea comenzii către furnizor, la primirea mărfurilor solicitate. Pentru furnizor, ciclul comenzii se declanşează în momentul primirii comenzii de la client. Pentru măsurarea nivelului de servire a clienţilor sunt utilizate variabilele mărimi absolute, sau relative. Exemple de variabile ale servirilor clienţilor sunt prezentate în tabelul 2.

Tabelul 2. Variabile ale servirilor clienţilor

Variabile absolute

Variabile relative

  • numărul (volumul, valoarea) comenzilor primite
  • numărul (volumul, valoarea) returnărilor de produse
  • numărul rupturilor de stoc
  • numărul (volumul, valoarea) comenzilor anulate
  • numărul liniilor de produse anulate
  • timpul de la primirea comenzii, la livrarea mărfii de firma vânzătoare
  • timpul de la primirea comenzii de furnizor, la primirea mărfii de client
  • numărul (valoarea) reclamaţiilor primite
  • numărul (volumul, valoarea) comenzilor executate în regim de urgenţă
  • numărul comenzilor expediate in stare incompletă
  • timpul necesar pentru corectarea erorilor sistemului logistic
  • ponderea articolelor inexistente în stoc, în numărul total al articolelor din gama furnizorului
  • ponderea comenzilor executate, în numărul total al comenzilor primite
  • ponderea comenzilor executate în mod corect, în numărul total al comenzilor primite
  • ponderea comenzilor executate într-un anumit număr de zile de la data primirii
  • ponderea comenzilor clienţilor, care ajung în stare bună
  • ponderea timpului de asamblare a comenzii, în durata ciclului comenzii
  • ponderea reclamaţiilor primite pentru un anumit produs, în numărul total al reclamaţiilor clienţilor
  • ponderea retururilor, în volumul (valoarea) total(ă) a livrărilor

Sub aspect temporal, nivelul de servire a clienţilor poate fi măsurat în secţiune transversală sau longitudinală. Variabilele măsurate în profil transversal reflectă situaţia servirii la un anumit moment. Ca exemple pot fi servi: numărul articolelor la care se înregistrează rupturi de stoc; nivelul stocului în tranzit; ponderea comenzilor executate, în numărul total al comenzilor primite etc.

Variabilele măsurate în secţiune longitudinală indică evoluţia în timp a capacităţii de servire a firmei. În procesul de evaluare a performanţelor operaţionale, se utilizează indici de variaţie ce caracterizează nivelul de servire.

De exemplu, indicele numărului comenzilor executate complet în trimestrul curent, faţă de trimestrul anterior; indicele de variaţie a numărului reclamaţiilor primite în semestrul curent, faţă de acelaşi semestru al anului anterior; şi indicele duratei ciclului comenzii, în anul curent faţă de anul anterior;etc. permit identificarea acelor aspecte ale servirii clienţilor care s-au ameliorat ori deteriorat în perioada de analiză.

In cadrul procesului de măsurare, a nivelului deservirii clienţilor este necesară alegerea unităţilor de măsură. În funcţie de variabila analizată, se recurge la unităţi de măsură cantitative sau valorice. Printre unităţile cantitative utilizate frecvent, se înscriu: unitatea de ambalaj, linia de produse, kilogramul, tona etc. Folosirea unităţilor de măsură valorice poate determina o serie de dificultăţi în cazul măsurării longitudinale a variabilelor, în situaţia unor modificări ample ale preţurilor.

Componentele majore a servirii clienţilor

În funcţie de particularităţile cererii clienţilor , firma va defini nivelul de servire pe baza elementelor componente care sunt percepute importante de clienţii. Elemente cheie ale servirii clienţilor sunt: disponibilitatea stocului; ciclul comenzii; retragerea produselor de pe piaţă.

Disponibilitatea produselor în stoc reprezintă probabilitatea existenţei produselor în stoc, în momentul în care sunt solicitate de clienţi. Pentru creşterea disponibilităţii produselor în stoc, firma poate recurge la un aranjament logistic bazat pe două depozite, principal şi secundar. Majoritatea livrărilor sunt realizate din depozitul principal. În cazul în care nu există anumite produse în stoc, la nivelul depozitului principal, pentru a satisface integral comanda clientului, produsele sunt livrate de la depozitul secundar.

Nivelul de disponibilitate poate depinde nu numai de tipul de produs, ci şi de tipul de client. Cu scopul de a eficientiza politica referitoare la stocuri, unele firme asigură un nivel înalt de disponibilitate pentru clienţii majori şi un nivel mai scăzut de disponibilitate pentru restul clienţilor, în condiţiile unui nivel minim al investiţiilor în stocuri şi în spaţii de depozitare. Pentru măsurarea disponibilităţii produselor în stoc se apelează la mai multe variabile, cele mai frecvente utilizate sunt următoarele:

Frecvenţa rupturilor de stoc

Reflectă probabilitatea absenţei unui produs din stoc. Această variabilă poate fi măsurată pentru un anumit produs sau pentru ansamblul produselor oferite de firma vânzătoare. Măsurarea frecvenţei rupturilor de stoc pentru fiecare produs ia în considerare faptul că disponibilitatea anumitor produse are o importanţă critică pentru client. În cazul comenzilor frecvente şi în cantităţi mici, probabilitatea unei rupturi de stoc este mai mare comparativ cu situaţia comenzilor mai puţin frecvente şi în cantităţi mari.

Indicele de execuţie

Măsoară mărimea sau impactul rupturilor de stoc în decursul timpului şi corelează disponibilitatea produsului cu cererea exprimată de clienţi. Lipsa unui produs din stoc afectează nivelul de servire numai în situaţia în care firma primeşte comenzi de la clienţi. Pentru un produs solicitat de un anumit client, indicele de execuţie se calculează ca raport între cantitatea livrată din produsul respectiv şi cantitatea comandată de client.

Numărul livrărilor de comenzi complete

Reprezintă numărul situaţiilor în care firma este capabilă să onoreze integral comanda clientului. O comandă este onorată în mod complet atunci când firma dispune de toate produsele solicitate de client în cantităţile cerute de acesta.

Prin intermediul celor trei variabile se stabileşte nivelul de disponibilitate pentru fiecare produs din stoc. Firma poate opta pentru o disponibilitate diferenţiată în funcţie de importanţa produselor şi clienţilor.

Durata ciclului comenzii

Durata ciclului comenzii reprezintă intervalul de timp de la transmiterea comenzii către furnizor, la primirea mărfurilor solicitate. Pentru furnizor, ciclul comenzii se declanşează în momentul primirii comenzii de la client. Importanţa acordată de furnizor ciclului comenzii pentru îmbunătăţirea nivelului de servire este determinată de faptul că scăderea duratei şi consecvenţa în respectarea unui anumit interval stabilit generează avantaje pentru clienţi, deoarece diminuează stocul mediu necesar.

Ciclul comenzii include toate activităţile desfăşurate pentru ca clientul să ajungă în posesia mărfurilor comandate. Stabilirea obiectivelor referitoare la durata ciclului comenzii presupune considerarea etapelor care se succed între momentul primirii comenzii de furnizor şi momentul primirii comenzii de client. Principalele etape ale ciclului comenzii sunt următoarele:

Transmiterea comenzi

Transmiterea comenzii constă în intervalul de timp dintre momentul în care clientul trimite comanda şi momentul în care furnizorul o primeşte. Există numeroase modalităţi de transmitere a comenzii, respectiv prin agenţii de vânzări ai furnizorului, poştă, telefon, fax, dispozitive electronice, radio etc. O metodă modernă care facilitează comenzile este cea bazată pe scanner, codul cu bare şi un dispozitiv electronic de efectuare a comenzii.

Cu ajutorul unui scanner sunt citite codurile produselor în cazul cărora este necesară completarea stocului. Scannerul este conectat la dispozitivul de efectuare a comenzii. După citirea codurilor specifice tuturor produselor dorite, comanda se transmite prin cuplarea acustică a dispozitivului electronic la un telefon.

Pelucrarea comenzii

Pelucrarea comenzii principalele activităţi pe care le presupune prelucrarea comenzii sunt următoarele:

  • verificarea corectitudinii şi integralităţii informaţiilor prezentate în comandă;
  • verificarea bonităţii clientului;
  • transmiterea informaţiilor către compartimentul de vânzări;
  • înregistrarea tranzacţiei de către serviciul de contabilitate;
  • stabilirea depozitului care va efectua livrarea şi informarea acestuia;
  • asigurarea mijloacelor de transport necesare pentru livrarea mărfurilor de la depozit la client;
  • pregătirea documentelor de livrare;
  • informarea clienţilor în privinţa stadiului onorării comenzii;
  • emiterea facturii şi transmiterea sa firmei cliente.

În cazul în care comanda clientului nu poate fi executată parţial sau integral, datorită unor rupturi de stoc, furnizorul va notifica clientul în privinţa situaţiei existente, cât mai repede posibil. Notificarea se poate realiza prin telefon, fax ori mijloace electronice accesibile clientului. Firma furnizoare poate propune clientului să opteze pentru alte produse, în locul celor care lipsesc temporar din stoc.

Preluarea şi asamblarea comenzii

Include toate activităţile care se desfăşoară din momentul primirii de către depozit a comenzii de livrare, până în momentul în care mărfurile sunt încărcate în mijlocul de transport.

Printre activităţile din această etapă se înscriu:

  • preluarea produselor comandate din stocul aflat în spaţiile de depozitare;
  • asamblarea comenzii;
  • verificarea corectitudinii preluării şi asamblării comenzii;
  • deplasarea produselor la punctul de livrare al depozitului;
  • ambalarea eventuală a produselor;
  • consolidarea livrărilor direcţionate spre aceeaşi zonă.

Retragerea produselor de pe piaţă

Logisticienii se confruntă uneori cu situaţii în care este necesară retragerea produselor de pe piaţă. Cauzele care impun o astfel de acţiune pot fi: defectele de calitate ale produselor; ambalarea şi/sau etichetarea necorespunzătoare; metodele de distribuţie neadecvate, care au ca efect pierderea controlului asupra temperaturii, contaminarea produselor etc.

Produsele cu defecte de calitate impun adoptarea unor măsuri adecvate, pentru a înlătura impactul negativ asupra consumatorului/utilizatorului şi firmei vânzătoare. In funcţie de produs, se apelează la una dintre următoarele modalităţi de acţiune:

  • rambursarea - restituirea sumei reprezentând preţul, în schimbul produsului necorespunzător sub aspect calitativ;
  • înlocuirea - schimbarea produsului cu un altul dintr-un lot corespunzător;
  • repararea - rectificarea defectului produsului;
  • retragerea totală - înlăturarea integrală a produsului din canalul de distribuţie.

Retragerea produselor poate fi considerată o componentă majoră a servirii clienţilor deoarece absenţa sa poate afecta drastic imaginea firmei şi vânzările sale, pe termen lung.

Producătorul poate considera următoarele niveluri de retragere:

  • propriile depozite;
  • angrosiştii;
  • detailiştii;
  • consumatorii/utilizatorii.

Recuperarea din propriile depozite se desfăşoară sub controlul direct al firmei producătoare. Gradul de control asupra retragerii scade progresiv, pe măsura apropierii de nivelul final. Produsele care au ajuns deja la nivelul consumatorilor/utilizatorilor sunt cel mai greu de localizat şi recuperat. Într- un canal de distribuţie indirect lung, cu cât nivelul de retragere se apropie mai mult de consumator/utilizator, cu atât costul operaţiunii este mai mare, iar rata de răspuns mai mică.

Bunurile industriale, care sunt distribuite prin canale directe sau canale indirecte scurte, sunt mai uşor de identificat şi localizat, în comparaţie cu bunurile de consum, care sunt distribuite adesea prin canale indirecte lungi.

Retragerea produselor presupune desfăşurarea unui ansamblu de activităţi logistice de Transport, depozitare, manipulare etc. Spre deosebire de situaţia distribuţiei produselor la clienţi, activităţile logistice de retragere trebuie să îndeplinească o serie de cerinţe:

  • depozitarea;
  • gestiunea stocurilor;
  • transportul;
  • manipularea.

Depozitarea

Depozitarea se recomandă ca mărfurile retrase să fie izolate de restul produselor. Se evită astfel reintroducerea lor eronată în fluxul normal al produselor spre clienţi. În absenţa unui spaţiu de depozitare propriu ce poate fi alocat în acest scop, este preferată varianta apelării la depozite publice. În cazul plasării în depozitul propriu, spaţiul destinat produselor retrase va fi redus la minim, pentru a nu afecta fluxul produselor care nu fac obiectul operaţiunii de recuperare. Produsele returnate trebuie să primească coduri speciale, pentru a nu fi confundate cu celelalte produse din depozit.

Gestiunea stocurilor în situaţia în care este necesară retragerea unui anumit produs, logisticienii trebuie să fie capabili să determine cantităţile aflate în diferitele puncte ale sistemului de distribuţie. În plus, trebuie să menţină o evidenţă strictă a produselor retrase. Au datoria să cunoască, în orice moment, cantităţile de produse recuperate, existente în stoc, la nivelul fiecărui spaţiu de depozitare utilizat, fie privat, fie public.

Transportul este necesară selectarea celei mai potrivite modalităţi de transport. Realizarea unui grad cât mai înalt de folosire a capacităţii mijloacelor de transport este un obiectiv prioritar. Ca şi în privinţa depozitării, se pot utiliza serviciile unor operatori specializaţi. Firma care retrage produsul de pe piaţă va da transportatorilor instrucţiuni precise, referitoare la modalităţile de preluare şi returnare a produselor.

Manipularea se recomandă un număr redus de manipulări ale produselor retrase. Se utilizează mijloace de manipulare adecvate, în funcţie de tipul şi starea produsului. Retragerea de pe piaţă generează adesea costuri importante. Se estimează că, în cazul retragerii şi distribuţiei inverse, costurile sunt de 2-3 ori mai mari decât cele specifice distribuţiei normale.

Principalele categorii şi elemente de costuri directe , determinate de procesul de retragere, sunt următoarele:

  • costuri legate de comunicare - mesajele poştale recomandate şi confirmate, chitanţele de returnare, deplasările efectuate de angajaţii firmei, convorbirile telefonice, telegramele, serviciile de mesagerie;
  • costuri legate de documentaţie - completarea chitanţelor pentru notificările de retragere, devizele pentru înlocuire, planurile articolului retras, planurile pentru articolul de înlocuire, instrucţiunile pentru înlocuire / reparare, autorizaţiile pentru lucrările ce urmează a fi executate, chitanţele pentru articolele înlocuite/reparate;
  • costuri legate de înlocuire - producţia şi instalarea produsului, etichetarea, instrucţiunile, transportul, ambalarea, depozitarea, testarea şi retestarea, identificarea produsului, identificarea ambalajului de vânzare şi transport, personalul temporar, facturarea, programul suplimentar al salariaţilor;
  • costuri legate de preluarea produselor - localizarea tuturor articolelor, determinarea stocului de produse, retragerea produsului de la client, ambalarea şi dezambalarea, etichetarea, transportul, controlul, repararea sau înlocuirea, înlăturarea sau recuperarea, broşurile de instrucţiuni, rambursarea, compensaţiile pentru pierderi datorate utilizării, depozitarea.

În afară de costurile directe, retragerea produselor generează costuri indirecte, care constau în scăderea vânzărilor, deteriorarea imaginii de marcă şi a imaginii firmei, costurile de reproiectare a produsului. Costul real al unei retrageri poate fi evaluat din perspectiva vânzărilor care ar trebui să fie realizate pentru a obţine suma necesară pentru acoperirea cheltuielilor de retragere.

Retragerea produselor de pe piaţă presupune deopotrivă eforturi logistice şi de marketing. Eficacitatea unui plan de retragere depinde de gradul de colaborare dintre diferitele niveluri ale canalelor de marketing.

Impactul servirii clienţilor asupra vînzărilor şi a profitului firmei

Activităţile logistice au o contribuţie majoră la nivelul de servire oferit de firmă. Cele mai importante componente ale servirii clienţilor, ca rezultat al tuturor activităţilor firmei, sunt elementele de natură logistică. Creşterea nivelului de servire are adesea un efect favorabil asupra vânzărilor. Relaţia dintre vânzări şi servire nu are însă un caracter liniar.

Stadiul nivelului prag

Un nivel de servire scăzut, oferit unor clienţi care nu acceptă să desfăşoare ei înşişi anumite activităţi logistice în locul furnizorului, limitează drastic vânzările. Pe măsura creşterii nivelului de servire, furnizorul poate constata o sporire treptată a vânzărilor. Atât timp cât ameliorarea nivelului de servire nu face posibilă depăşirea pragului reprezentat de nivelul oferit de concurenţi, sporirea vânzărilor este de mică anvergură. Clienţii vor prefera să se orienteze spre concurenţii furnizorului, în condiţii similare de calitate şi preţ.

Stadiul de randament descrescător

După ce nivelul de servire specific concurenţilor a fost depăşit, îmbunătăţirea servirii are ca efect creşterea semnificativă a vânzărilor. Avantajul competitiv obţinut datorită nivelului de servire superior va atrage noi clienţi şi va mări ponderea furnizorului în cumpărările efectuate de clienţii loiali. Denumirea acestui stadiu este legată de faptul că ritmul de creştere a vânzărilor, ca rezultat al perfecţionării servirii clienţilor, începe să scadă progresiv.

Stadiul de declin

Sub aspect teoretic, creşterea în continuare a nivelului serviciului poate avea ca efect evoluţia descendentă a vânzărilor. Diminuarea numărului clienţilor sau volumului cumpărărilor realizate de clienţi, de la furnizorul în cauză, ar putea fi determinată de majorarea preţului, datorită creşterii nivelului de servire.

Relaţia generală dintre vînzări şi servirea clienţilor

Graf. 10.1. Relaţia generală dintre vînzări şi servirea clienţilor

Scăderea nivelului serviciului logistic al firmei furnizoare atrage o serie de penalităţi din partea clienţilor. Cumpărătorii vor adopta măsuri care afectează în mod direct vânzările şi profitul furnizorului.

Un sondaj efectuat în rândul managerilor de cumpărări şi distribuţie, a arătat că eşecul unui furnizor în domeniul servirii clienţilor este penalizat prin:

  • reducerea volumului cumpărărilor (29% din finitele reprezentate în eşantion);
  • solicitarea unei vizite din partea managerului sau agentului de vânzări al furnizorului (26%);
  • încetarea cumpărărilor de la furnizorul în cauză (18%);
  • întreruperea cumpărării anumitor articole (16%);
  • refuzul de a cumpăra articole noi (9%);
  • refuzul de a sprijini acţiunile de promovare (2%).

Variaţia nivelului de servire a clienţilor poate determina variaţii de 5-6% ale vânzărilor furnizorului. Studiile efectuate pe piaţa industrială au condus la concluzia că diminuarea cu 5% a nivelului de servire poate conduce la scăderea cu 24% a cumpărărilor realizate de clienţii existenţi ai furnizorului. Neîndeplinirea aşteptărilor clienţilor în privinţa servirii are repercusiuni negative asupra vânzărilor şi imaginii firmei.

Cercetările efectuate în acest domeniu au arătat efectul multiplicator pe care îl poate genera un client nemulţumit. În timp ce un consumator mulţumit va comunica altor trei persoane experienţa sa pozitivă, un client care nu a fost satisfăcut de nivelul de servire va transmite comentariile sale nefavorabile altor 11 persoane. Oferirea unui nivel adecvat de servire logistică se dovedeşte astfel o modalitate eficace de promovare a unei imagini favorabile a firmei.

Impactul asupra profitului firmei

Preocuparea pentru îmbunătăţirea nivelului de servire, în vederea creşterii vânzărilor, trebuie să fie susţinută de analiza impactului nivelului de servire asupra costurilor şi profitului firmei. Maximizarea vânzărilor nu echivalează cu maximizarea profitului. Oferirea unui nivel de servire foarte înalt poate presupune o creştere considerabilă a costurilor.

Se consideră, de exemplu, că stocurile necesare pentru a îndeplini 95% dintre comenzile clienţilor, pe baza mărfurilor de care dispune firma în spaţiile de depozitare, sunt cu cel puţin 80% mai mari decât stocurile necesare pentru a executa 80% dintre comenzi. Relaţia dintre cantitatea de mărfuri menţinută în stoc şi nivelul servirii clienţilor este prezentată în Graficul 10.2.

Creşterea nivelului de servire până la 95% presupune sporirea progresivă a cantităţii de produse aflate în stoc. Ritmul de creştere a stocului înregistrează o evoluţie ascendentă, deoarece sporirea treptată a nivelului de servire cu 1% necesită creşteri tot mai mari ale stocului.

Asigurarea unui nivel de servire de peste 95% este posibilă numai în condiţiile unei creşteri substanţiale a stocului. Apropierea de nivelul de servire maxim impune stocuri tot mai mari şi determină creşterea abruptă a costurilor logistice.

Relaţia dintre stocuri şi nivelul de servire a clienţilor

Graf. 10.2. Relaţia dintre stocuri şi nivelul de servire a clienţilor

Un anumit nivel de servire poate fi asigurat în condiţiile mai multor variante de mix logistic. Este necesară evaluarea costurilor pe care le presupune şi estimarea vânzărilor pe care le-ar genera fiecare mix de activităţi logistice. Relaţia dintre costuri, venituri, profit şi nivelul de servire este reprezentată în graficul 10.3.

Contribuţia la profit a unui anumit nivel de servire se calculează ca diferenţă între venituri şi costuri. Punctul maxim de pe curba contribuţiei la profit corespunde nivelului de servire care este cel mai avantajos pentru firmă.

Relaţia dintre costuri, venturi, profit şi nivelul de servire a clienţilor

Graf. 10.3. Relaţia dintre costuri, venturi, profit şi nivelul de servire a clienţilor

Nivelul de servire logistică are un rol important în menţinerea bazei de clienţi a furnizorului. Un nivel de servire superior nivelului concurenţilor, în aceleaşi condiţii de calitate şi preţ, poate spori loialitatea clienţilor. Sub aspectul costurilor, se consideră că este de până la 6 ori mai costisitor să atragi un nou client, decât să menţii un client pe care l-ai dobândit deja. Din această perspectivă, servirea clienţilor este un domeniu de investiţie mult mai eficient decât alte activităţi ale firmei.

Obiectivele de creştere a profiturilor se îndeplinesc nu neapărat prin atragerea de noi clienţi, ci prin dezvoltarea relaţiilor cu firmele care au dobândit deja statutul de client al furnizorului. Rezultatele cercetărilor indică faptul că reducerea cu 5% a ratei de pierdere a clienţilor are ca efect îmbunătăţirea profiturilor furnizorului cu 25-85%.

Nivelul serviciului trebuie să constituie un obiectiv prioritar pentru logisticieni. Impactul servirii clienţilor asupra vânzărilor şi profiturilor firmei justifică importanţa sa.

Back to Top