Elaborarea strategiei de piata

Misiunea întreprinderii

Stabilirea misiunii întreprinderii, presupune alegerea obiectivului principal al activităţii unei întreprinderii. Acest lucru presupune identificarea alternativelor strategice, pe care firma le va utiliza pentru a-şi asigura viitorul şi a-şi justifica scopul pentru care este prezentă pe piaţă.

Misiunea trebuie aleasă astfel încât să fie:

• Realistă, fiind aleasă în conformitate cu poziţia deţinută pe piaţă la un anumit moment dar şi cu cea care se doreşte a fi obţinută într-un anumit interval de timp;
• Specifică, diferenţiind-o de misiunile altor competitori;
• Competentă, adică aleasă astfel încât să poată să fie realizată pe baza utilizării resurselor efective ale întreprinderii;
• Motivantă, pentru angajaţi.

Alegerea variantelor strategice de către întreprindere, presupune o analiza riguroasă atât a potenţialului acesteia, cât şi a componentelor mediului extern.

Analiza factorilor endogeni

Punctul de pornire al elaborării strategiei de piaţă îl constituie analiza factorilor endogeni, adică a resurselor de care dispune întreprinderea la un anumit moment (resurse umane, materiale şi financiare). Aceasta, trebuie să adoptate acea strategie care pornind de la resursele disponibile, să-i permită abordarea acelor pieţe şi produse, unde cerinţele corespund cu domeniile unde ea poate avea anumite avantaje faţă de ceilalţi competitori.

Un element special care îşi pune amprenta asupra strategiei de piaţă a întreprinderii, este „vârsta” întreprinderii, adică faza din ciclul de viaţă al întreprinderii în care ea se află la un anumit moment. Activitatea întreprinderilor urmează în timp, o cale ce se aseamănă din multe puncte de vedere cu ciclul de viaţă al unui produs.

De-a lungul ciclului său de viaţă, întreprinderea parcurge următoarele faze:

• faza de lansare, când noua întreprindere caută să-şi găsească un loc în cadrul pieţei, prin depistarea şi găsirea acelui (acelor) segment(e) ce va(vor) reacţiona cel mai favorabil la politica sa de piaţă;
• faza de dezvoltare, în care întreprinderea are o strategie care să-i permită expansiunea cu produsele sale atât pe cale intensivă cât şi pe cale extensivă;
• faza de consolidare şi stabilizare, caracterizată prin dorinţa întreprinderii de a-şi păstra poziţia câştigată şi chiar de a o creşte în continuare.

Pentru a putea determina nivelul resurselor de care dispune conducerea întreprinderii poate utiliza numeroase metode de analiză. Astfel, în vederea alegerii unei strategii de piaţă realiste şi eficiente, firma poate să-şi evalueze potenţialul prin intermediul unei grile de analiză. Principalele componente ale unei astfel de grile de analiză au în vedere date cu privire la:

Constituirea firmei

• data înfiinţării
• forma juridică ( SRL , SA etc.)
• scopul în care firma a fost înfiinţată

Evoluţia firmei din momentul înfiinţării

• principalele evenimente survenite de la constituire
• evoluţia după "n" ani de la înfiinţare a:
• cifrei de afaceri anuale
• profitului total
• cotei de piaţă
• cotelor de piaţă ale principalilor concurenţi

Obiectul de activitate al firmei

• definirea obiectului de activitate
• obiectul de activitate principal
• precizarea punctelor "tari" ale firmei

Organizarea şi funcţionarea firmei

• organigrama
• caracterizarea principalelor cadre de conducere ale firmei
• măsura în care acestea intervin în deciziile cu privire la politica promoţională a firmei

Adaptibilitatea firmei cu privire la modificări în domeniul :

• economic
• politic
• progresului tehnico-ştiinţific
• activităţilor conexe

Obiective generale:

• există la nivelul firmei ?
• sunt stabilite pe termen scurt, mediu sau lung ? (cu privire la liniile de produse, la cifra de afaceri, la cota de piaţă, la profit)

Organizarea în detaliu a compartimentului comercial

Forţele de vânzare

• efectivul reprezentanţilor
• exclusivi sau mai reprezintă şi alte firme
• de cine sunt angajaţi şi cine îi coordonează
• modul de pregătire
• metodele lor de vânzare

Sectorul de comunicare şi promovare

• cine îl conduce ?
• efectivul lui
• sarcinile ce îi revin
• mentalitatea colectivului

Colaborări cu firme specializate în domeniul marketingului (dacă este cazul)

• firma sau firmele
• perioada
• scopul colaborării

Completarea grile de către compartimentul de marketing trebuie făcută cu atenţie şi nu în mod mecanic, adaptând completarea componentelor grilei ori de câte ori este nevoie, astfel încât ea să corespundă nevoilor proprii.

Analiza factorilor exogeni

Orice întreprindere funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Dacă avem în vedere faptul că pentru ea, acest mediu economic înseamnă o sumă de ocazii favorabile şi ameninţări, înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde, pe de o parte, de măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a acestui mediul, iar pe de altă parte, de capacitatea, priceperea întreprinderii de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile care pot apare.

Mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori de natură economică, demografică, tehnologică, socială, culturală, juridică, politică, etc. De altfel, trebuie avut în vedere faptul că întreprinderile însele (dar şi clienţii, furnizorii şi concurenţii ei) fac parte din acest mediu, în special din componentele economice şi tehnologice ale acestuia.

Din perspectiva analizei întreprinderii, mediul apare alcătuit dintr-o serie de variabile exogene peste care întreprinderea suprapune propriile sale resurse (materiale, umane, şi financiare), respectiv, un set de variabile endogene.

În urma acestei operaţiuni rezultă strategiile întreprinderii care vizează piaţa, produsul, preţul etc.Între întreprindere şi mediul său extern se creează un sistem de relaţii, care influenţează întreaga sa activitate de marketing. Interpretând raportul dintre această activitate şi mediul extern al întreprinderii, în viziunea teoriei generale a sistemelor, aceasta ni se înfăţişează precum un sistem deschis, capabil de perfecţionare printr-un proces de adaptare continuă. Analizate la un anumit moment, componentele mediului alcătuiesc o anumită structură, care reflectă stadiul de dezvoltare economico-social atins de societate într-un anumit moment.

Raporturile dintre componente indică starea de echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv. Trebuie avut însă în vedere faptul că este vorba de un echilibru relativ, deoarece componentele mediului se află într-o permanentă evoluţie. Deci, întreprinderile se confruntă cu un mediu aflat într-o permanentă mişcare, iar aceasta este rareori liniară.

Având în vedere modul cum se modifică aceste componente, natura raporturilor dintre ele precum şi efectele declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme:

• mediul stabil, când dinamica fenomenelor este relativ lentă şi uşor previzibilă, ridicând întreprinderii destul de puţine probleme de adaptare. Această stare a mediului este în prezent foarte rar întâlnită în economie;
• mediul instabil, este caracterizat prin modificări frecvente a celor mai multe din componentele sale. Activitatea întreprinderii desfăşurată într-o astfel de situaţie solicită o atenţie sporită, concretizată în acţiuni de evaluare permanentă a evoluţiei (cantitative şi calitative) a pieţei. Această stare a mediului, este în prezent cel mai des întâlnită pe majoritatea pieţelor;

• mediul turbulent reprezintă o „piatră de încercare” pentru orice întreprindere, punându-i probleme dificile, de adaptare sau uneori chiar de supravieţuire.

Într-un astfel de mediu modificările, diferitelor componente, precum şi a raporturilor dintre acestea, sunt de regulă imprevizibile, rezultând, nu de puţine ori, chiar modificarea întregului mediu. Această stare a mediului poate apare în situaţii de criză sau în cazul unor pieţe cărora le lipsesc anumite reglementări.