Identificarea obiectivelor strategiei si formularea strategiei de piaţă

Identificarea obiectivelor strategiei

Analiza mediului intern (variabile endogene) şi a mediului extern (variabile exogene) permite formularea obiectivelor strategice ale întreprinderii. Obiectivele strategice trebuiesc alese astfel încât acestea să poată fie ierarhizabile, măsurabile, realiste şi compatibile.

Astfel pe primul plan trebuiesc puse obiectivele generale, cele care vizează poziţia întreprinderii faţă de piaţă, şi apoi cele care au în vedere elemente pe care trebuiesc adaptate la cerinţele pieţei: produsul, preţul etc. Pentru a putea fi evaluat modul în care acestea au fost îndeplinite, este necesară o exprimare clară şi care să poată fi măsurată.

Este de preferat un obiectiv de genul „creşterea cotei de piaţă cu 1%” unuia de genul îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă. Stabilirea obiectivelor trebuie să fie realistă şi să aibă drept punct de plecare poziţia întreprinderii pe piaţă. Cel mai uşor se poate utiliza, drept criteriu de poziţionare, cota de piaţă. Nu în ultimul rând, este bine ca obiectivele alese să poată fi realizate împreună, adică să nu fie incompatibile.

În funcţie de cota de piaţă pe care o deţine, o întreprindere poate să ocupe una din următoarele poziţii:

• Firmă „Lider”
• Firmă „Challenger”
• Firmă „Urmăritor”
• Firmă „Mică”

În cele mai multe cazuri pe piaţă există un lider (care de regulă deţine cel puţin 1/3 din piaţă dar se poate şi mai mult), un challenger (aflat la o distanţă în urma liderului ce poate fi recuperată), un urmăritor (o firmă de mijlocul clasamentului care încearcă să-şi menţină poziţia) şi mai multe firme mici (aflate fie la începutul existenţei şi/sau specializate pe anumite segmente).

Având în vedere situaţia prezentată mai sus şi plecând de la rezultatele unor studii efectuate de firma de consultanţă Arthur D. Little o întreprindere poate avea, în raport cu concurenţa, următoarele poziţii:

• Dominantă, situaţie în care întreprinderea influenţează comportamentul celorlalţi competitori, având la dispoziţie un număr ridicat de alternative strategice;
• Puternică, întreprinderea putând acţiona independent de liderul pieţei şi având posibilitatea să-şi menţină poziţia în cazul atacurilor celorlalţi competitori;
• Favorabilă, caz în care întreprinderea are posibilitatea să-şi întărească poziţia pe piaţă, dacă alege anumite strategii.
• Durabilă; situaţia este satisfăcătoare, dar poziţia ocupată de întreprindere este fragilă (în raport cu concurenţa) şi poate fi îmbunătăţită destul de greu;
• Slabă, întreprinderea trebuind să se hotărască dacă mai rămâne pe piaţă sau se retrage;
• Neviabilă; rezultatele obţinute de întreprindere sunt nemulţumitoare, iar singura soluţie este retragerea de pe piaţă.

Poziţia pe care o ocupă întreprinderea, la un anumit moment, influenţează nu numai obiectivele dar şi strategiile corespunzătoare atingerii acestora din urmă.

Formularea strategiei de piaţă

Aşa cum s-a arătat mai sus, alternativele strategice pe care le poate alege întreprinderea depind în cea mai mare parte de poziţia întreprinderii pe piaţă. Identificarea strategiei, ce se doreşte a fi utilizată de o întreprindere, presupune alegerea de către acesta a cel puţin două elemente: atitudinea faţă de clienţi şi poziţia faţă de concurenţă.

Alegerea strategiei de piaţă presupune, din partea conducerii întreprinderii, realizarea unei analize pe mai multe niveluri. Din punct de vedere al analizei structurii pieţei, importante sunt determinarea numărului de segmente, a mărimii acestora precum şi a preferinţelor consumatorilor din cadrul fiecăruia. Concurenţa trebuie analizată cu mare atenţie utilizând diverse metode (BCG, General Electric, SWOT etc.) care să permită identificarea atât a celor care ar putea fi atacaţi cât şi a celor cu care ar trebui să se evite o confruntare directă.

Un prim factor ce poate influenţa strategiile alese îl reprezintă modul de manifestare a cererii de mărfuri şi servicii. Astfel, Philip Kotler, unul din cei mai de seamă specialişti în materie, identifică opt alternative strategice disponibile întreprinderii. Alegerea variantelor strategice are în vedere analiza nivelului cererii consumatorilor din punct de vedere al nivelului efectiv comparat cu cel dezirabil precum şi modul în care va evolua în timp cerea.  Un alt factor de influenţă al strategiei de piaţă îl reprezintă atitudinea întreprinderii faţă de structura pieţei.

Ţinând cont de numărul de segmente de pe piaţă şi având în vedere modul de abordare al acestora, de către întreprindere, există posibilitatea alegerii din trei variante strategice:

• Strategia nediferenţiată, se poate utiliza atunci când întreprinderea se adresează pieţei în mod global, fără a ţine seama de eventualele sale structuri. Acest tip de strategie este specific întreprinderilor aflate la începutul existenţei sau acelor ce exercită un monopol pe piaţă;
• Strategia diferenţiată, se poate alege în cazul întreprinderilor care doresc să-şi satisfacă clienţii cu produse, servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie şi de promovare specifice fiecărui segment în parte;
• Strategia concentrată, apare atunci când întreprinderea se raportează la un singur segment sau la un număr limitat de segmente, adaptându-şi oferta specificului acestuia sau acestora.

Un al treilea criteriu de alegere al strategiei de piaţă îl reprezintă modul de adaptare al întreprinderii la mediul extern. În funcţie de acest criteriu, comportamentul întreprinderii se poate concretiza în următoarele variante strategice:

Strategie anticipativă, poate fi o variantă aleasă de întreprinderile care încearcă să-şi adapteze comportamentul înainte de schimbările de mediu, schimbări pe care încearcă astfel să le prevadă. Ea este o strategie ambiţioasă, neputând fi utilizată cu succes decât de competitori puternici. Utilizarea ei asigură un avantaj competiţional celui care o promovează doar în condiţiile în care previziunea evoluţiei mediului se realizează. În caz contrar, efectele pot fi dintre cele mai neplăcute.

Utilizarea unei strategii active, presupune cunoaşterea permanentă a modificărilor ce apar în mediul extern precum şi sesizarea oportunităţilor şi ameninţărilor. Acest tip de strategie presupune o adaptare dinamică a întreprinderii la mediul economico-social. Alegerea unei asemenea atitudini faţă de piaţă, permite uneori, obţinerea unor avantaje, prin copierea unor reţete de succes.

Strategia pasivă, reprezintă o variantă strategică care implică o adaptare mai lentă a întreprinderii faţă de modificările mediului. Această strategie nu presupune neapărat dezinteresul acesteia faţă de modificările mediului, ci mai degrabă o atitudine „conservatoare” în analiză şi adaptare.

Un ultim factor de analiză, ce reprezintă totodată şi criteriu de alegere a strategiei, îl reprezintă poziţia întreprinderii faţă concurenţă. În cazul acestui criteriu trebuie avut în vedere faptul că trebuie identificată mai întâi capacitatea pieţei (efectivă şi potenţială) şi apoi parte ce revine (cotele de piaţă) fiecăruia dintre competitori. În funcţie de aceste elemente se poate alege între două variante strategice de bază:

• Strategie ofensivă
• Strategie defensivă

Strategia ofensivă este utilizată, de regulă, de întreprinderile puternice, cu poziţii consolidate în cadrul pieţei (lideri, challengeri) sau de întreprinderile noi care dispun, la un anumit moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printro atitudine ofensivă, faţă de ceilalţi concurenţi, întreprinderea doreşte, de fapt , îmbunătăţirea poziţiei pe piaţa respectivă, prin creşterea cotei de piaţă. Există mai multe variante ofensive (de atac), funcţie de poziţia pe piaţă a întreprinderii şi de obiectivele urmărite (Ofensivă preventivă, Contraofensivă, Ofensivă prin evitare, Ofensivă frontală etc.)

Strategie defensivă este recomandată întreprinderilor cu o poziţie relativ modestă în cadrul pieţei sau celor care ajungând pe o anumită poziţie doresc să şi-o păstreze. Această strategie se poate concretiza în două variante: una care urmăreşte menţinerii cotei de piaţă si una care are în vedere posibilitatea restrângerii cotei de piaţă. După fundamentarea strategiei de piaţă urmează elaborarea mixului de marketing. Acesta reprezintă o continuare a strategiei întreprinderii faţă de piaţă, aceasta trebuind să elaboreze strategii detaliate referitoare la preţ, produs, distribuţie şi promovare.

Prin conceptul de marketing mix se poate înţelege deci, “orientarea activităţii de marketing a întreprinderii - în funcţie de resursele interne şi de condiţiile pieţei - prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, preţ, distribuţie şi de promovare”.