Mixul de marketing

Dezvoltarea conceptului de "mixul de marketing" poate fi considerată una dintre ideile dominante în practica şi teoria marketingului modern.

Din punct de vedere conceptual, termenul de "mixul de marketing" a fost dezvoltat la bază de către profesorul Neil H. Borden pentru a descrie combinaţia potrivită, pentru un set particular de circumstanţe, a 4 elemente cheie, care constituie partea principală a oricărui program de marketing dintr-o firmă (Wilmshurst şi Mackay, 2002).

În general, termenul de "mix de marketing" se referă la cele 4 elemente sau dimensiuni principale în jurul cărora se axează activitatea de marketing şi anume:

• produs (product);
• preţ (price);
• promovare (promotion);
• distribuţie (place).

Prin urmare, drept o definiţie simplă şi cuprinzătoare, putem concluziona faptul că mixul de marketing defineşte un ansamblu de instrumente tactice şi strategice controlabile de către o firmă, grupate sau axate pe în jurul a minim 4 aspecte importante ale activităţii de marketing (produsul, preţul, distribuţia şi promovarea), pe care aceasta le combină, într-un anumit dozaj, în funcţie de condiţiile specifice ale pieţei, cu scopul de a produce o reacţie pozitivă pe pieţele ţină privitor la cererea pentru produsele sale.

Pentru construirea unui mix de marketing adecvat şi eficient, firmele trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:

• Niciodată nu trebuie acţionat asupra pieţei şi al mediului cu ajutorul unui singur mijloc sau instrument, ci cu o multitudine de mijloace şi instrumente care, în fapt constituie componentele sau elementele mixului de marketing;
• Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor şi instrumentelor folosite trebuie să fie ridicat. Utilizarea acestora într-un mod izolat, fără o relaţie de interdependenţă, reduce drastic eficienţa mixului;
• Alocarea de resurse şi investiţiile va ţine seama de specificul, mărimea şi puterea firmei şi se va concentra pe distribuţia corectă şi judicioasă pe toate elementele mixului de marketing. Numai printr-o dozare judicioasă a resurselor (materiale, financiare şi umane) pe fiecare element al mixului de marketing, firmele pot evita consumul excesiv de resurse.

O economie modernă, competitivă, capabilă să se adapteze cerinţelor actuale ale globalizării nu este de conceput fără existenţa marketingului.

Marketingul modern este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii acesta fiind indispensabil în dezvoltarea organizaţiei din punct de vedere economico-socială. Marketingul modern este un instrument de bază în atingerea marilor performanţe, dar şi în evitarea riscului.

Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită .

El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi anume:

• produsul
• nivelul preţului
• activitatea promoţională
• distribuţia sau plasarea produsului

Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime la momentul potrivit, şi exact la momentul potrivit, pentru a transforma reţeta într-o degustare delicioasă. Ingredientele reţetei fiind reprezentate de P-urile mixului de marketing, cei 4 P ai lui Eugen McCarthy ( Preţ, Produs, Promovare, Plasament) acestea reprezentând instrumentele esenţiale ale mixului ce sunt utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie cât şi în practică.

Mixul de marketing este ca o reţetă complexă pentru un fel de mâncare pe care o pregătim în bucătărie, fiecare ingredient fiind esenţial. Fiecare dintre ingrediente trebuie să fie introduse în reţetă în cantitatea corectă şi la momentul potrivit, şi exact la momentul potrivit, pentru a transforma reţeta într-o degustare delicioasă.

Ingredientele reţetei sunt reprezentate de P-urile mixului de marketing. O schimbare în oricare dintre aceste ingrediente poate conduce la o mică sau o mare schimbare într-o afacere. De multe ori, o schimbare într-un element de o parte a mixului de marketing pot transforma afacerea complet, de la o afacere mică la o afacere mare, sau dacă ai ghinionul, de la o afacere mare într-o afacere de mici dimensiuni. Să le luăm în ordine.

Specialiştii apreciază că mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi şi mai utile concepte de marketing, elegant prin simplitatea lui (M.J. Baker).

Neil Borden este cel care a folosit pentru prima dată conceptul de “mix de marketing” în anii 1950 pentru a descrie elementele importante pe care organizaţiile trebuie să le ia în considerare atunci când elaborează planurile de marketing, Mixul de marketing propus de Borden era alcătuit din 12 elemente:

• planificarea produsului
• preţul
• marca
• canalele de distribuţie
• vânzarea personală
• promovarea
• publicitatea
• ambalarea
• afişarea
• serviciile
• manipularea fizică
• analiza datelor

In formularea acestor 12 componente, Borden a punctat că este necesară crearea unei “liste a elementelor şi ingredientelor care alcătuiesc un program de marketing, dar şi o listă a forţelor ce modelează operaţiunile de marketing a unei firme, la care un manager de marketing trebuie să se adapteze în căutarea unui mix care să aibă succes“.

O altă definiţie a mixului de marketing priveşte acest concept ca o combinaţie de factori endogeni, pe care firma îi poate controla şi prin care va putea obţine efecte maxime pe piaţă, luând în considerare condiţiile date.

Definiţia are ca punct de pornire premisa că dacă mixul este un instrument aflat la dispoziţia companiilor, acesta nu poate opera decât cu variabilele pe care le poate controla şi introduce în alcătuirea sa, în cantităţile pe care fiecare companie le consideră necesare.

Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate, în cadrul modelului prezentat de McCarthy, toate cele patru componente sunt de aceeaşi importanţă, iar pentru a reuşi, firmele nu trebuie să neglijeze nici una dintre componente, ci dimpotrivă, să le trateze ca pe un întreg.

Mai multe studii efectuate de-a lungul timpului au reliefat însă că elementele mixului de marketing au o importanţă diferită în cadrul companiilor chestionate. Spre exemplu, dacă cercetarea lui Jon Udell din 1964 a scos la iveală că pe primul loc în topul celor mai importante politici legate de marketing se situează produsul, profesorul american Robert Robicheaux a descoperit ulterior că preţul a fost considerat cea mai importantă componentă de marketing.

Cercetările desfăşurate de Stephen McDaniel şi Richard Hise arată că directorii executivi pun mai mult accentul pe două dintre componentele mixului de marketing - produs şi preţ - în timp ce promovarea şi plasamentul trec pe plan secund. în studiul întreprins de Kurtz şi Boone în 1987, clasamentul celor mai importante componente ale mixului de marketing în opinia oamenilor de afaceri a fost următorul: preţ, produs, plasare în distribuţie şi promovare.

Aceste studii au demonstrat, astfel, că deşi în teorie cei 4P sunt la fel de importanţi, companiile consideră preţul şi produsul drept elementele centrale ale mixului de marketing.

Tabelul 1

Mixul de marketing extins al serviciilor plasează în continuarea celor 4 P alţi 3 P, care includ people (oameni), procese si premise fizice. Toţi aceşti factori sunt necesari pentru furnizarea de servicii optime.

Tabelul 1 prezintă mixul de marketing şi extensiile lui.

Una dintre cele des întâlnite critici în literatura de specialitate este aceea că modelul celor 4P îmbrăţişează viziunea producătorului asupra pieţei şi nu cea a cumpărătorului. Din perspectiva unui consumator, cei patru P ar putea fi mai bine reprezentaţi sub forma unor 4C.10

Bob Lauterborn, profesor de publicitate la Universitatea din Carolina de Nord a urmărit succesul noilor produse introduse în SUA. Potrivit lui Bob, 80 % din produsele noi eşuează în fiecare an. Cu o astfel de rată ridicată de eşec, Bob observă că ceva nu funcţionează bine în "mentalitatea" noastră. El vrea să înlocuiască cei 4 P cu cei 4 C ai lui.

Modelul 4C a mixului de marketing este orientat mai mult spre consumator şi această concentrare a dus la o utilizare primară în nişa de marketing. Acest amestec de marketing alternativ este format din patru variabile-cheie:

• Consumator;
• Costuri;
• Comunicare;
• Confort.

în viziunea lui Philiph Kotler elementele mixului de marketing sau „ceipatru P sunt:

• Produsul
• Preţul
• Plasamentul (Distribuţia)
• Promovarea

în marketing, produsul, este expresia fizică a răspunsului întreprinderii la cerere. Pentru a-şi realiza produsul, întreprinderea trebuie în acelaşi timp să ţină cont de opţiunile consumatorilor, de capacitatea tehnologică, de priceperea sa şi de potenţialul său comercial şi financiar.

Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele cu produse. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă pentru a satisface o nevoie sau dorinţă. Conceptul de produs nu se reduce doar la obiectele fizice ci la orice poate satisface o nevoie poate fi numit produs

în sensul cel mai restrâns, preţui reprezintă cantitatea de bani cerută pentru un produs sau serviciu. în sensul mai larg, preţul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le oferă în schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul.

Stabilirea preţului unui produs este o decizie strategică care trebuie să fie coerentă cu alegerea altor variabile ale mixului de marketing (vezi figura 5).

Un rol esenţial în acest sens îl îndeplineşte lanţul de aprovizionare al firmei, care constă din partenerii aflaţi “în amonte” şi “în aval”.

Primii aprovizionează firmele cu materii prime, piese componente şi informaţii, în timp ce partenerii “în aval” formează canalele de distribuţie care reprezintă entităţile care contribuie la produsului sau serviciului dorit către consumator sau a altor organizaţii comerciale. Producătorul, intermediarii (dacă există) şi consumatorul alcătuiesc un canal de distribuţie12.

Promovarea se desfăşoară în două direcţii principale:

Promovarea produselor - prin totalitatea mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea, informarea potenţialilor clienţi asupra produselor noi sau îmbunătăţite, începând de la ideea de produs nou şi până la lansarea lui pe piaţă, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive faţă de produs.

Promovarea vânzărilor - prin ansamblul acţiunilor si mijloacelor de captare a atenţiei potenţialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se realizează prin mai multe tipuri de acţiuni, denumite mijloace sau forme promoţionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă, relaţii publice, merchandising, promovarea vânzărilor, alte acţiuni.

Promovarea nu este însă un instrument de sine stătător, ci mai degrabă o combinaţie între asemenea elemente - un mix de promovare.

Păstrarea clienţilor este la fel de importantă ca şi atragerea noilor consumatori. Abordarea faţă de clienţii companiei trebuie să fie una proactivă, care să aibă la bază un mix de marketing diferit faţă de cel pentru atragerea noilor consumatori.

Mixul de marketing tradiţional are un caracter mai “ofensiv" întrucât cei 4P tind să fie orientaţi spre produs şi spre output. Organizaţiile bine conduse trebuie să îşi reorienteze atenţia spre managementul relaţiilor cu clienţii.

Factorii de mediu externi, care nu pot fi controlaţi sunt elemente esenţiale ale unui program de marketing strategic.