Conceptul de marketing internaţional

Definirea şi particularităţile marketingului internaţional 

Conceptul de marketing internaţional este un marketing practicat pentru activităţile din afara graniţelor ţării şi se deosebeşte de cel intern prin aceea că, traversându-se frontierele, se schimbă o serie de restricţii economice, politice şi legale. Prin urmare, marketingul internaţional presupune extinderea strategiilor şi planurilor de marketing naţionale peste graniţele ţării.

Despre el se poate vorbi de îndată ce are loc „derularea a cel puţin una din activităţile de marketing ale unei firme dincolo de graniţele ţării” (s.n.).

În opinia profesorului Victor Danciu, marketingul internaţional reprezintă concepţia potrivit căreia activităţile economice trebuie orientate, în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţelor externe, în scopul satisfacerii necesităţilor actuale şi viitoare ale acestora cu eficienţă maximă. Marketingul exterior presupune elaborarea, de către o firmă care acţionează nediferenţiat în mai multe ţări, a unor strategii distincte pentru fiecare ţară, în funcţie de condiţiile şi caracteristicile acesteia.

În general, marketingul internaţional nu se deosebeşte esenţial de cel intern. Cu toate acestea, aceste două domenii ale marketingului nu se suprapun. Pentru a face cât mai evidente deosebirile care există între marketingul intern şi cel internaţional, ar fi de menţionat câteva particularităţi ale acestuia din urmă.

Înainte de toate, marketingul internaţional, spre deosebire de cel intern, vizează mai mult de o piaţă naţională. Ca urmare, el este confruntat cu o serie de influenţe culturale diferite şi cu impactul lor potenţial asupra implementării cu succes a programelor de marketing.

În al doilea rând, el impune o viziune managerială nu numai globală, ci şi diferenţiată de la o piaţă naţională la alta a celor care-l practică şi acţiuni într-o perspectivă mai largă, precum şi o capacitate specială de percepţie şi acceptare a diferenţelor socio-culturale.

• În plus, date fiind nivelul de dezvoltare economică al fiecărei ţări, sursele de informare, diferenţele culturale etc., marketingul internaţional presupune utilizarea unor instrumente diferenţiate de abordare şi de studiere a pieţelor.
• Pe de altă parte, marketingul internaţional se caracterizează printr-o anumită sensibilitate ambientală, care generează nevoia de adaptare la mediul de marketing diferit de la o piaţă naţională la alta.
• Sinergia de care beneficiază marketingul internaţional (adică potenţialul superior rezultat în urma folosirii corelate a mai multor factori) reprezintă o altă particularitate a acestuia, care se traduce într-o efect total mai mare decât suma efectelor parţiale care s-ar obţine pe fiecare piaţă în lipsa sa.

Motivarea marketingului internaţional

Există unele motive specifice de pătrundere pe pieţele internaţionale:

1) Saturarea pieţei. Pieţele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult mai repede decât atunci când sunt găsite noi pieţe de desfacere. Pieţele internaţionale, în special cele în care saturarea nu este o ameninţare apropiată, constituie o alternativă atractivă. Prin urmare, pentru tot mai multe produse şi servicii, pieţele potenţiale se află în străinătate, iar pentru a le atinge firmele trebuie să aibă o viziune clară asupra marketingului internaţional.

2) Competiţia externă. O modalitate de a primi provocarea firmelor străine este de a pătrunde pe pieţele interne ale competitorilor externi.

3) Apariţia de noi pieţe. Ţările în curs de dezvoltare oferă o piaţă majoră pentru firmele străine. Cele mai multe din ţările în curs de dezvoltare ating rate de creştere ridicate an de an.

4) Posibilităţi create de programele de ajutor extern. Ţărilor în curs de dezvoltare li se acordă asistenţă gratuită de către diferite instituţii şi organizaţii financiare. De exemplu, pătrunderea firmei Coca-Cola în România s-a realizat cu concursul BERD. De asemenea, programul PHARE acordă asistenţă financiară diferitelor ţări din Europa Centrală şi de Est.

5) Insuficienţa pieţei interne. Pentru introducerea producţie de masă este necesară existenţa unei pieţe suficient de mari. Dacă piaţa internă nu este suficient de mare pentru a absorbi întreaga producţie din ramură, o alternativă atractivă poate fi orientarea spre piaţa străină.

6) Siguranţa în perioadele de recesiune. Afacerile internaţionale oferă o siguranţă relativ mare în perioadele de recesiune. De regulă, recesiunea începe într-o anumită ţară şi doar după câteva luni (sau câţiva ani) va cuprinde şi alte ţări.

7) Forţa de muncă ieftină. Munca reprezintă o parte însemnată a costurilor. Piaţa muncii din ţările lumii a treia este foarte atrăgătoare pentru firmele care doresc să se extindă pe pieţele străine, deoarece costul muncii este mult mai scăzut decât în celelalte ţări.

8) Avantajele fiscale. În dorinţa de a atrage capital străin, unele naţiuni acordă anumite facilităţi fiscale firmelor străine.

9) Accesul la tehnologii avansate şi materii prime. În dorinţa de a avea acces la tehnologii avansate şi la sursele de materii prime, unele firme vor prospecta pieţele internaţionale pentru a-şi realiza dezideratul.

10) Posibilitatea de a nivela fluctuaţiile sezoniere în cererea unor produse. Profitabilitatea firmei poate fi influenţată de fluctuaţiile sezoniere în cererea unor produse. Pentru a evita acest lucru, firmele caută să pătrundă pe piaţa internaţională pentru a nivela această cerere.

11) Creşterea prestigiului firmei prin imagine globală. Prin exportul de produse, firma îşi creează o imagine favorabilă atât pe piaţa internă, cât şi pe cea externă, cu rezultate favorabile asupra profiturilor.

12) Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare printr-o mai mare viteză de rotaţie.

13) Reducerea costurilor unitare şi creşterea profiturilor. Creşterea volumului vânzărilor prin pătrunderea pe pieţele externe şi introducerea producţiei de masă pot contribui la reducerea costurilor unitare, chiar în ipoteza adoptării unor preţuri marginale.

15) Interesele naţionale. Unele guverne acordă anumite facilităţi firmelor ce pătrund pe pieţele străine, deoarece creşterea volumului producţiei exportate la anumite produse poate fi în interesul întregii naţiuni.

Paşii marketingului internaţional

Trecerea de la marketingul intern la cel internaţional se realizează adoptându-se diferite strategii şi parcurgându-se un traseu mai scurt sau mai lung.

Primul pas constă în extinderea pieţei interne. Aceasta este prima (şi cea mai veche) strategie care poate fi aoptată de o firmă în orientarea sa spre pieţele internaţionale, ea fiind utilizată astăzi maiales de întreprinderile mici şi mijlocii, considerându-se că:

• pieţele externe pot fi satisfăcute cu acelaşi produs;
• pieţele externe au importanţă secundară comparativ cu cea internă.

În aceste condiţii, firmele practică un marketing extern ocazional, propunându-şi să satisfacă o cerere externă în lipsa unor comenzi ferme, fără a face nici un efort special pentru a obţine astfel de comenzi. Sunt însă şi situaţii în care firmele sunt preocupate de stimularea cererii externe, practicând un oarecare marketing extern activ, acţionând în direcţia:

• reducerii costurilor;
• identificării unor nişe (microsegmente de piaţă pe care se specializează) pe anumite pieţe externe;
• adaptării cvasipermanente a produselor, etc.

Firmele care adoptă strategia extinderii pieţei interne sunt denumite firme egocentrice.

Al doilea pas ar putea fi cel în care firma se orientează spre pieţe multiplei, considerând că pieţele externe sunt mai atractive decât cea internă, oferind oportunităţi mai bune (prin integrarea şi coordonarea acţiunilor de marketing). Cu o astfel de orientare (denumită şi multidomestică), firmele încearcă să valorifice cu oarecari avantaje potenţialul fiecărei pieţe şi să transfere experienţa şi competenţele dobândite pe o piaţă pe celelalte pieţe.

Marketingul practicat acum este unul multinaţional, el specific societăţilor multinaţionale (multicentrice), acesta bazându-se pe aşa-numitele strategii multidomestice, fiecare fiind concepută în concordanţă cu specificul fiecărei pieţe.

Orientarea spre piaţa internaţională globală este cel de-al treilea pas în promovarea marketingului internaţional, aceasta caracterizându-se pe abordarea pieţei interne şi a celei externe ca pe o piaţă unică. Plecându-se de la obiectivele strategice ale firmei, oportunităţile sunt selectate prin intermediul mijloacelor de evaluare a portofoliului, astfel încât resursele de marketing ale firmei să fie dirijate spre realizarea obiectivelor şi asigurarea bunăstării pe termen lung.

Orientarea globală este specifică aşa-numitelor firme globale, care se împart în două categorii:

• firme care adoptă strategii de piaţă globală, care acţionează pe pieţe dominate de nevoi universale, pe care aplică tehnici de segmentare şi selectare globală a pieţei (de acest gen fiind firmele producătoare de băuturi răcoritoare, aparatură electronică de uz casnic, ceasuri etc.);
• firme care adoptă strategii de segmentare de piaţă naţionale, ele concurând pe pieţe esenţialmente naţionale (pe care se vând materii prime alimentare, articole de îmbrăcăminte, unele bunuri casnice ambalate etc.).

Cele două categorii de firme au în comun faptul că, fiind orientate global, ele urmăresc cât mai buna exploatare a oportunităţilor de pe piaţa naţională şi internaţională, apelând la o standardizare globală a mixului de marketing ori de câte ori acest lucru este posibil. Dacă o astfel de standardizare nu se dovedeşte eficientă, ele recurg la o standardizare adaptată bazată pe soluţii de marketing mai complexe, fundamentate atât pe experienţa naţională, cât şi pe cea internaţională.

Firmele adepte ale filosofiei globale pot fi regiocentrice sau geocentrice.

Există şi păreri potrivit cărora principalii paşi ai trecerii de la marketingul intern la cel internaţional integrat ar fi:

• firma fie că nu exportă, fie că satisface doar comenzi întâmplătoare;
• firma recepţionează şi onorează comenzi în mod regulat;
• firma este implicată în export mai mult decât şi-a propus;
• firma este angajată în extinderea pieţei;
• firma efectuează cercetări sistematice şi pătrunde pe noi pieţe;
• firma adoptă o strategie internaţională integrată.

Toţi aceşti paşi conduc în final spre un marketing global.

Riscurile implicării în marketingul internaţional

În economie, prin risc se înţelege posibilitatea apariţiei unor factori cu acţiune aleatoare mai puţin controlabili sau necontrolabili care pot influenţa negativ rezultatele unei activităţi economice.

Cauzele riscului în activitatea de marketing internaţional sunt multiple şi eterogene, motiv pentru care se impun a fi sistematizate în funcţie de mai multe criterii.

Astfel, în funcţie de natura lor, riscurile pot fi:

• politico-instituţionale, cauzate de comportamentul factorilor politici şi de modificările de legislaţie din ţările partenere;
• de management, determinate de manifestarea unor disfuncţionalităţi în activitatea firmei;
• contractuale, având drept cauză neexecutarea, de către parteneri, a unor obligaţii asumate prin contracte;
• conjuncturale, determinate de evoluţia nefavorabilă a pieţei internaţionale;
• naturale, derivate din cutremure, inundaţii, furtuni, cutremure etc.

În funcţie de localizarea lor, există:

• riscuri interne;
• riscuri externe.

La rândul lor, riscurile interne se pot structura în următoarele categorii:

• riscuri din sfera producţiei, legate de utilizarea materialelor şi forţei de muncă, a tehnologiilor de fabricaţie etc.;
• riscul legat de activitatea de cercetare-inovare presupuse de înnoirea şi modernizarea producţiei, care nu are asigurat succesul în orice condiţii;
• riscul derivat din cooperarea internă în producţie (între compartimentele care contribuie la realizarea producţiei complexe pentru piaţa externă), etc.

Riscurile externe au cauze dintre cele mai variate, cum ar fi:

• datoria externă enormă a ţărilor vizate;
• instabilitatea guvernelor,
• deprecierile monetare;
• restricţiile de pătrundere pe piaţă;
• barierele tarifare şi de altă natură;
• conflictele de cultură;
• corupţia;
• pirateria tehnologică etc.

Cele mai întâlnite tipuri de riscuri externe sunt:

• riscul de neexecutare, care apare atunci când cumpărătorii nu mai doresc sau nu mai pot să-şi ridice mărfurile contractate;
• riscul de insolvabilitate, care se manifestă atunci când cumpărătorul acceptă marfa, dar nu mai plăteşte preţul convenit la data înscrisă în contract;
• riscul de preţ, datorat neconcordanţelor care pot să apară între preţurile convenite prin contract şi cele în vigoare în momentul efectuării plăţilor;
• riscul valutar, cauzat de modificările de curs valutar;

Pentru prevenirea şi reducerea riscurilor implicate de activitatea de marketing internaţional, în contractele dintre parteneri pot fi incluse o serie de clauze.

Astfel, pentru prevenirea riscului de preţ, pot fi folosite următoarele clauze:

Сlauza preţului escaladat , menită să asigure echilibrul între preţul produsului finit înscris în contract şi preţul factorilor de producţie utilizaţi pentru obţinerea sa, care este foarte utilă (pentru vânzător) mai cu seamă în cazul contractelor pe termen lung, contractelor cu vânzări succesive şi în cele de cooperare în producţie, preţul escaladat având la bază o relaţie de genul:

p_t = p₀ x ( a + b x M_t / M₀ + c x S_t / S₀)

în care:

p_t,p₀ - preţul recalculat în momentul t (momentul livrării efective a mărfii), respectiv în momentul iniţial (preţul din contract);

M_t, M₀- preţul materiilor prime, materialelor etc. în perioada de referinţă, respectiv din momentul t;

S_t, S₀- salariile din contract, respectiv în momentul T;

a – ponderea costurilor care nu se modifică în intervalul de timp luat în considerare;

b – ponderea costurilor cu materiile prime, materialele, combustibilul etc.;

c – ponderea costurilor salariale;(a+b+c=1);

Сlauza de rectificare a preţurilor , care are un conţinut similar cu cea a preţului escaladat, având menirea de a contracara efectele negative ale modificării ratei dobânzii (d) şi ratei inflaţiei (i), caz în care preţul rectificat se determină astfel:

p_r = p₀  x  (1 + d/100 + i/100)

în care: p₀, p_r- preţul iniţial, respectiv recalculat;

Сlauza de indexare , potrivit căreia preţul iniţial se modifică numai în funcţie de modificarea, peste o anumită limită, a preţului unui produs ales ca etalon, potrivit relaţiei:

p_r = p₀  x P_ei / P_e0

în care: P_ei, P_e0- preţul produsului etalon în momentul încheierii contractului, respectiv în momentul t;

Сlauza de revizuire a preţului, în virtutea căreia părţile convin să recalculeze preţurile ori de câte ori costurile cu materiile prime, materialele, combustibilul, energia etc. variază peste o anumită limită, recalcularea realizându-se prin renegocierea acestora;

Сlauza de consolidare a preţurilor , prin care preţurile prevăzute în contract rămân valabile numai dacă importatorul se obligă să cumpere o cantitate dată de marfă, fiind întâlnită în contractele de livrare a mărfurilor pe bază de credite, rambursarea acestora făcându-se în produse;

Сlauza ofertei concurente , care conferă uneia din părţi dreptul de a obţine condiţii mai favorabile de derulare a contractului (decât cele prevăzute în contract) în funcţie de oferta concurenţilor (avantajele concurenţilor fiind acordate automat şi părţii din contract care altfel ar fi defavorizată).

Pentru prevenirea riscului valutar, se poate face apel la:

• clauza valutară, care leagă valuta prevăzută în contract de una având un curs mult mai stabil;
• clauza coşului valutar, care se deosebeşte de clauza precedentă prin aceea că valuta din contract se leagă nu de una, ci de un număr oarecare de alte valute;
• clauza monedei multiple, prin care valuta (cea mai avantajoasă) în baza căreia se efectuează plăţile este aleasă din mai multe valute prevăzute în contract;
• clauza de impreviziune, care permite (oricăreia din părţi) renegocierea contractului (dacă între timp s-a produs un eveniment imprevizibil care dezavantajează cealaltă parte a acestuia).

Există şi metode extracontractuale de prevenire a riscurilor, cum ar fi:

1. reducerea duratei de derulare a contractului extern prin realizarea corespondenţei comerciale premergătoare încheierii contractelor (pentru înlăturarea oricărei întârzieri în încheierea contractului) şi prin prevenirea unor rectificări ale contractului etc.;
2. folosirea unor instrumente de plată care pot fi operate înainte de scadenţă;
3. scurtarea sau prelungirea perioadei de încasare sau plată în funcţie de conjunctura valutară de pe piaţa externă;
4. apelarea la operaţiunile de hedging (de asigurare), prin care părţile se asigură că vor livra/primi mărfurile la preţul pieţei din momentul respectiv;
5. apelarea la operaţiunile de swap (swap-ul fiind o înţelegere prin care părţile convin să schimbe o sumă dată într-o monedă contra unei sume date în altă monedă, iar după un anumit timp fiecare să înapoieze suma cu care a făcut schimbul), în una din variantele:

• swap back-to-back, constând în practicarea împrumutului paralel (în afara pieţelor valutare) între două firme amplasate în două ţări diferite, cu rambursare la o anumită dată;
• swap valutar, care se deosebeşte de varianta back-to-bak prin aceea că firmele convin să-şi împrumute una alteia o sumă echivalentă exprimată în două valute diferite, fără ca acestea să figureze în bilanţurile lor contabile şi să implice ratele dobânzilor.

Există, fără discuţie, şi alte modalităţi de prevenire şi reducere a riscurilor în activităţile de marketing internaţional.