Continutul si rolul politicii promotionale a firmei

Raporturile dintre politica de comunicaţie a firmei şi politica promoţională a acesteia sunt raporturi ca de la parte la întreg. Faptul că politica promoţională, concretizată în activităţi promoţionale concrete, este o componentă cu un rol din ce în ce mai mare în cadrul mixului de marketing, determină necesitatea studierii mai atente şi mai amănunţite a conţinutului şi rolului acestei politici.

Conceptul de promovare

Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activităţi pot fi uneori considerate ca făcând parte din sfera promovării când, de fapt, ele nu îşi găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariţia unor definiţii incomplete. Termenul de promovare îşi are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă a mişca înainte. Definiţia cuprinsă în Dicţionarul explicativ al limbii române ne indică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susţine, a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte”.

Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.

Această definire a complexului proces promoţional încearcă să explice faptul că numai anumite activităţi de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva în comportamentul clienţilor potenţiali (de regulă, îmbunătăţirea imaginii firmei şi a produselor sale, concretizată până la urmă într-un volum mai mare de vânzări), pot fi considerate drept activităţi promoţionale desfăşurate în vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoţionale pe care şi-a stabilit-o firma.

Apariţia şI dezvoltarea activităţilor promoţionale

Odată cu dezvoltarea economică a societăţii a apărut şi nevoia unor persoane specializate în desfăşurarea de activităţi comerciale. Înmulţirea numărului acestor comercianţi, poziţia lor geografică nu întotdeauna cea mai favorabilă, distanţele uneori foarte mari dintre locul unde produsele se realizau şi locul unde ele se comercializau, i-a determinat pe aceşti comercianţi să încerce să atragă cât mai mulţi clienţi într-un timp cât mai scurt, utilizând unele acţiuni care se doreau a avea un rol promoţional.

Folosind numeroasele informaţii cu privire la modul în care s-au dezvoltat mijloacele promoţionale alese pentru diverse acţiuni promoţionale, se poate spune că  promovarea a parcurs mai multe etape în evoluţia ei. Aceste etape se întind între apariţia comerţului şi perioada actuală (sfârşitul anilor ’90) astfel :

• Perioada scursă de la începuturile comerţuluipână la inventarea tiparului (în secolul al XVII-lea);
• Intervalul dintre inventarea tiparului şi până la apariţia primului jurnal scris (tot în secolul al XVII-lea);
• Etapa dintre apariţia primului jurnal scris şi până la apariţia primului cotidian (în secolul al XVIII-lea, în 1777);
• Perioada scursă între apariţia primului cotidian şi descoperirea cromolitografiei (în secolul al XIX-lea);
• Perioada realizării unor publicaţii specializate în publicitate, a apariţiei afişajului modern şi a altor mijloace promoţionale moderne (sfârşitul secolului XIX şi primele decenii ale secolului XX);
• Etapa utilizării pentru acţiuni promoţionale a unora dintre cele mai semnificative progrese în domeniul telecomunicaţiilor (perioada 1960-1990);
• Etapa utilizării reţelelor informatice pentru realizarea unor anumite acţiuni promoţionale (anii ’90).

Structura activităţii promoţionale

Diversitatea şi eterogenitatea din ce în ce mai mare a modalităţilor şi instrumentelor folosite pentru realizarea de acţiuni promoţionale, face necesară o inventariere şi o clasificare foarte atentă. Pentru a realiza această clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: conţinutul şi forma acţiunilor promoţionale, destinatarii lor, scopul urmărit, canalul comunicaţional folosit, natura şi rolul acţiunilor promoţionale.

Numeroasele clasificări realizate de diverşi autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinaţie a acestora. Încercând o limitare a numărului de criterii care pot sta la baza unei clasificări a activităţii promoţionale, lucrarea de faţă se opreşte doar la câteva dintre ele, printre care:

• destinatarii activităţii promoţionale
• canalele comunicaţionale folosite
• eficienţa cu care sunt utilizate
• conţinutul diverselor acţiuni promoţionale

În funcţie de aceste criterii, se pot distinge patru categorii de activităţi promoţionale:

• Publicitatea;
• Promovarea vânzărilor;
• Relaţiile publice;
• Forţele de vânzare.

Aceste patru categorii de acţiuni promoţionale au o structură complexă, ele deosebindu-se prin numeroase elemente. Dacă se are în vedere numai modul în care este realizat procesul de comunicaţie, atunci în cazul primelor trei categorii de acţiuni promoţionale avem de a face cu o comunicaţie de masă, în timp ce, în cazul celei de patra categorii, ne aflăm în faţa unei comunicaţii interpersonale.

O parte din avantajele şi dezavantajele unui asemenea tip de comunicaţie au fost prezentate în primul capitol, alte elemente de diferenţiere urmând a fi prezentate în cadrul următoarelor capitole. Foarte importantă este coordonarea acestor tipuri de activităţi promoţionale, astfel încât firma să realizeze o comunicaţie promoţională cu rezultate cât mai bune şi cu cheltuieli cât mai mici. Pentru a realiza acest deziderat este necesar să se asigure o organizare şi o conducere foarte bună a personalului care se ocupă cu transpunerea în practică a politicii promoţionale pe care şi-a propus-o firma.

Strategii promoţionale ale firmei

Obţinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie, politica promoţională) pe care firma şi l-a stabilit. Transpunerea în practică a politicii de marketing propuse se realizează prin intermediul strategiilor şi tacticilor de marketing.

Complexitatea deosebită a activităţii promoţionale, precum şi strânsa legătură a acesteia cu toate celelalte activităţi de marketing, fac necesară o deosebită atenţie în elaborarea mixului promoţional şi deci implicit a alegerii celor mai bune strategii şi tactici pentru transpunerea în practică a ceea ce şi-a propus întreprinderea. Numeroase ar putea fi elementele care să diferenţieze strategia promoţională pe care o poate adopta o anumită firmă. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt: obiectiveleurmărite a fi atinse prin intermediul activităţii promoţionale, rolul activităţii promoţionale, atitudinea faţă de structura pieţei, frecvenţa de desfăşurare în timp, precum şi modalitatea de organizare a activităţii promoţionale.

Obiectivele urmărite a fi realizate prin intermediul activităţii promoţionale pot fi în principal două: promovarea produselor şi promovarea imaginii firmei. În funcţie de al doilea criteriu, firma, având în vedere atât potenţialul propriu cât şi situaţia existentă pe piaţă, poate să opteze pentru o strategie defensivă sau pentru o strategie ofensivă. Cea de a doua variantă poate fi realizată cu cel puţin două intensităţi şi anume o strategie ofensivă moderată sau o strategie ofensivă agresivă.

Această din urmă variantă nu poate fi aleasă decât în cazul unui potenţial ridicat al pieţei unde este realizată, dar mai ales în cazul unor firme cu o sinergie foarte mare. Având în vedere structura foarte complexă a pieţelor actuale pe care acţionează, firma ar trebui să-şi diferenţieze strategia în funcţie de segmentele de consumatori pe care le întâlneşte pe o anumită piaţă.

Astfel, firma poate alege o strategie diferenţiată, atunci când activităţile promoţionale desfăşurate sunt adaptate fiecărui segment de consumatori existent pe piaţă, o strategie concentrată când îşi adaptează acţiunile promoţionale în funcţie de anumite segmente pe care firma le vizează prin activitatea promoţională desfăşurată şi o strategie nediferenţiată atunci când acţiunile promoţionale sunt aceleaşi indiferent de segmentul de piaţă vizat. Frecvenţa cu care se pot desfăşura activităţile promoţionale diferă în funcţie de numeroase elemente.

Bugetul promoţional, nivelul concurenţei pe piaţă, sezonalitatea pieţei sunt câteva dintre elementele care determină o frecvenţă mai mică sau mai mare cu care se desfăşoară activitatea promoţională. Se poate avea în vedere o strategie a activităţii promoţionale permanente, atunci când frecvenţa este ridicată, sau o strategie a activităţii promoţionale intermitente atunci când frecvenţa este mică.

Modalităţile de organizare a activităţii promoţionale ar putea constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoţionale şi aceasta pentru că de fapt de modul în care este transpusă în practică decizia, luată în sfera politicii promoţionale, depinde succesul acţiunilor promoţionale ce se vor desfăşura. În funcţie de acest criteriu strategia aleasă poate fi cea a organizării în cadrul firmei cu forţe proprii sau a organizării în afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate. Avantajele şi dezavantajele fiecăreia dintre cele două variante se vor trata în capitolele următoare.

Pentru alegerea unei strategii promoţionale care să fie în concordanţă cu necesit ăţile reale ale firmei este indicată realizarea unei analize diagnostic a situaţiei la un anumit moment. Pornind de la rezultatele obţinute se poate stabili o strategie corectă precum şi modalităţile concrete de organizare şi conducere a activităţii promoţionale.