Forţele de vânzare

Această tehnică de promovare, spre deosebire de majoritatea celorlalte, este uşor de evaluat, iar acţiunea şi rezultatele sunt de natură cantitativă (respectiv creşterea vînzărilor) şi în general pe termen scurt. Totuşi, dacă campaniile de promovare sunt bine organizate şi personalul utilizat este atent instruit, se poate obţine şi o îmbunătăţire a imaginii firmei şi creşterea încrederii publicului

Forţele de vânzare sunt formate dintr-un grup de reprezentanţi ai întreprinderii (angajaţi sau delegaţi de aceasta) care au rolul de a distribui produsele firmei respective fără utilizarea reţelei comerciale clasice, de a prospecta piaţa şi de a întreţine un dialog permanent cu consumatorii potenţiali. În prezent publicul vizat de forţele de vânzare este de cele mai multe ori consumatorul industrial şi/sau diverse organizaţii comerciale.

Produsele care se comercializează astfel nu mai sunt, de multe ori, tot felul de mici produse de larg consum. Ele sunt fie instalaţii şi utilaje de folosinţă îndelungată şi valoare mare, fie materii prime, materiale sau alte produse pentru care reprezentanţii firmei vor încheia contracte cu clienţii pentru cantităţi mai mari ce vor fi livrate de-a lungul unei perioade mai îndelungate.

Reprezentanţii firmei care stabilesc şi menţin legătura cu clienţii se numesc agenţi de vînzări. Acesta este deci o persoană fizică sau juridică care acţionează în baza ordinului pe care îl primeşte de la proprietarul temporar al mărfii (comitent) de a săvîrşi fapte şi acte comerciale legate de vînzarea unor produse în numele şi pe contul acestuia.

Pentru a fi un bun agent de vînzări, o persoană trebuie să îndeplinească anumite condiţii, atît legate de calităţile de comunicare interpersonale şi chiar de aspectul său fizic, cît şi de cunoştinţele cu privire la produsele comercializate şi firma reprezentată.

Forţele de vânzare pot realiza campanii intensive şi ample de vânzare, fiind şi o importantă cale de comunicare între organizaţie şi clienţii săi, atît potenţiali cît şi efectivi. Pentru a se maximiza rezultatele organizaţiei, agenţii de vînzări trebuie instruiţi şi motivaţi corespunzător.

Unele persoane sau organizaţii sunt destul de ostili faţă de agenţii de vînzări, considerîndu-i prea agresivi în vânzare şi fiind de multe ori reticenţi cu privire la calitatea ofertei pe care ei o prezintă şi comercializează. Pentru a elimina aceste neajunsuri, precum şi pentru a diminua cît mai mult costurile legate de dezvoltarea reţelei de agenţi de vînzări şi de derularea activităţii acestora, este necesară proiectarea şi organizareaforţelor de vânzare. Acesta poate fi un proces destul de complex, în funcţie de locul şi rolul pe care îl joacă forţele de vânzare în cadrul organizaţiei.

Astfel se urmăreşte în principal:

• stabilirea structurii şi strategiei forţelor de vânzare
• recrutarea şi selecţionarea forţelor de vânzare
• instruirea agenţilor de vînzări
• repartizarea forţelor de vânzare
• îndrumarea agenţilor de vînzări
• evaluarea activităţii şi retribuirea forţelor de vânzare

Dacă forţele de vânzare sunt conduse corespunzător, ele pot fi un canal de comunicare cu dublu sens şi un instrument de promovare extrem de eficient. Astfel organizaţia îşi poate fixa şi obţine atingerea mai multor obiective decît simpla vânzare a produselor.

Exemplu:

O societate de asigurări utilizează agenţi de vînzări atît pentru atragerea clienţilor, cît şi pentru menţinerea legăturii permanente cu aceştia. Pentru a fi convingători şi a putea să facă faţă diferitelor situaţii care pot interveni în relaţiile cu clienţii potenţiali şi efectivi, organizaţia trebuie să instruiască pe agenţii săi de vînzări în special în ceea ce priveşte tehnicile de abordare şi de negociere, precum şi caracteristicile serviciilor oferite.

In plus agenţii de vînzări trebuie să ştie istoricul firmei, care sunt ofertele concurenţei, evoluţia pieţei şi alte elemente care le pot influenţa direct sau indirect activitatea şi relaţiile cu clienţii.

Principalul obiectiv al forţelor de vânzare este creşterea vînzărilor. În paralel se face şi transmiterea de informaţii cu privire la diverse produse comercializate, precum şi la organizaţie. Deoarece agenţii de vînzări vin în contact nemijlocit cu clienţii şi alte componente ale pieţei, se pot urmări în mod activ şi atingerea altor obiective, precum:

• prospectarea pieţei şi identificarea clienţilor potenţiali;
• definirea caracteristicilor şi a obiceiurilor de consum ale clienţilor;
• culegerea de informaţii privitoare la imaginea firmei şi a produselor;
• servicii de consultanţă şi asistenţă tehnică pentru produsele vîndute;
• organizarea unor acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie.

Exemplu:

Cu ocazia împlinirii unui număr de ani de cînd o persoană a devenit client al unei companii de asigurări, aceasta distribuie agenţilor săi de vînzări un scurt chestionar care urmăreşte aflarea gradului în care clienţii sunt mulţumiţi de serviciile oferite şi însărcinează pe agenţi să intervieveze clienţii de care se ocupă.

Astfel cercetarea de marketing nu necesită alte costuri decît realizarea chestionarului, iar respondenţii vor fi deschişi şi sinceri deoarece ei cunosc intevievatorul de o perioadă mai îndelungată de timp şi au încredere în persoana respectivă.

Cu aceeaşi ocazie se poate da clienţilor şi un mic cadou promoţional care să contribuie la creşterea satisfacţiei acestora şi la îmbunătăţirea imaginii organizaţiei.

Nu în ultimul rînd, prin intermediul forţelor de vânzare, se urmăreşte promovarea firmei şi a imaginii sale. De fapt agenţii de vânzare, prin ţinuta şi comportamentul lor, contribuie oricum la imaginea organizaţiei.

Puncte forte ale utilizării forţelor de vânzare

Principalul avantaj al forţelor de vânzare este faptul că se realizează direct creşterea vînzărilor, deci se obţin venituri suplimentare de către organizaţie cu o investiţie mică, relativ mai scăzută decît dacă s-ar folosi canalele de distribuţie clasice. În paralel se realizează şi promovarea organizaţiei şi a ofertei sale, fără a avea practic cheltuieli suplimentare cu excepţia materialelor de promovare-prezentare utilizate de agenţii de vânzare (cataloage, broşuri etc.)

Un alt avantaj major este realizarea comunicării directe între reprezentantul firmei şi clienţii potenţiali şi/sau efectivi. Astfel organizaţia are control asupra acestui proces (mesajul transmis, modul de difuzare, locul şi momentul). De asemenea se poate evalua şi chiar influenţa reacţia clienţilor. Prin discuţii directe între aceştia şi reprezentantul firmei se pot elimina obiecţiile primilor, se poate îmbunătăţi imaginea organizaţiei, se poate schimba modul de prezentare a ofertei etc.

În plus, agentul de vânzare poate să facă o evaluare a caracteristicilor, motivaţiilor şi obiceiurilor de consum ale publicului. Forţele de vânzare pot furniza în timp real informaţii despre piaţă şi clienţi. Astfel organizaţia se poate adapta mai repede şi mai bine la cerinţele publicului şi evoluţiile viitoare de pe piaţă.

Agenţii de vînzări bine pregătiţi şi organizaţi pot duce la creşterea satisfacţiei clienţilor. Astfel ei nu numai că dau informaţii despre produse, facilitînd astfel utilizarea lor în mod optim, dar pot chiar presta anumite servicii necesare clienţilor precum: service, consultanţă pe toată perioada de utilizare, difuzarea de informaţii suplimentare privind îmbunătăţiri aduse, oferirea de piese de schimb etc.

Puncte slabe ale utilizării forţelor de vânzare

În cazul multor firme care optează pentru forţele de vânzare ca formă de promovare şi de creştere a vînzărilor eficienţa utilizării acestora este scăzută pentru că eforturile se concentrează aproape exclusiv pe maximizarea vînzărilor. În plus de multe ori agenţii de vînzări nu sunt instruiţi şi motivaţi corespunzător. Din această cauză comunicarea poate fi deficitară, iar organizaţia nu va beneficia nici de vînzările maxime posibile, nici de îmbunătăţirea imaginii.

Un alt element negativ care trebuie luat în considerare este că de multe ori evaluarea clienţilor realizată de către agenţii de vînzări este parţială şi subiectivă. De asemenea, în general, agenţii de vînzări aduc informaţii numai despre persoanele cu care ei au de-a face direct, iar observaţiile şi evaluările lor cu privire la piaţă în ansamblu ar trebui verificate înainte de a fi luate în consideraţie în cadrul politicilor şi acţiunilor de marketing ale organizaţiei.

Pentru eliminarea dezavantajelor legate de utilizarea forţelor de vânzare este foarte importantă instruirea, cooperarea cu şi controlul agenţilor de vînzări. Modul în care aceştia comunică cu piaţa, comportamentul lor, acţiunile pe care le întreprind au influenţă directă asupra eficienţei utilizării forţelor de vânzare.

Consideraţii privind forţele de vînzare în cadrul organizaţiilor mici şI mijlocii

Datorită creşterii imediate a vînzărilor pe care o generează, forţele de vânzare pot fi un mijloc de promovare extrem de eficient pentru organizaţiile mici şi mijlocii care nu îşi permit în general investiţii mari în promovare, investiţii cu termen de recuperare pe termen lung. De asemenea, dacă agenţii de vînzări sunt bine instruiţi şi campaniile bine proiectate, se pot atinge şi alte obiective de marketing şi promovare.

Aceste elemente recomandă această metodă de promovare. Totuşi utilizarea forţelor de vânzare nu este o tehnică foarte răspîndită printre organizaţiile mici şi mijlocii. Motivele sunt multiple, printre ele fiind: oferta firmei nu permite o astfel de abordare, clienţii potenţiali sunt reticenţi cînd sunt abordaţi de un reprezentant al unei firme relativ mici şi despre care nu deţin informaţii.

O problemă cu care se confruntă organizaţiile de dimensiuni restrînse care apelează la agenţi de vînzări este dificultatea de a-i motiva suficient. Spre deosebire de firmele mari şi prestigioase, în cadrul unei organizaţii mai mici agenţii de vînzări sunt în general plafonaţi din perspectiva posibilităţilor de avansare. Astfel pentru a-i determina să fie loiali organizaţiei ei ar trebui motivaţi suplimentar. Deoarece resursele financiare sunt limitate, această motivare se poate axa pe elemente subiective, cum ar fi avantaje de tip nefinanciar, recunoaşterea meritelor, ataşarea de firmă prin cultura organizaţională etc.

Reguli privind forţele de vânzare

Din punct de vedere teoretic, utilizarea forţelor de vânzare este uşor de realizat de către orice organizaţie, iar efectele sunt pozitive deoarece se obţine întotdeauna o creştere a vînzărilor. Dacă campaniile acestea de promovare nu sunt pregătite corespunzător rezultatele obţinute nu vor fi cele maxime, nici din perspectiva volumului vînzărilor, nici din cea a efectelor de ordin calitativ precum imaginea firmei, dezvoltarea încrederii clienţilor etc.

Pentru a optimiza utilizarea forţelor de vânzare trebuie să se aibă în vedere următoarele aspecte:

• urmărirea dezvoltării unor relaţii pe termen lung între clienţi şi reprezentanţii firmei;
• fixarea unor obiective de tip promoţional-calitativ şi instruirea adecvată a agenţilor în vederea atingerii acestora în paralel cu maximizarea vînzărilor;
• dimensionarea adecvată a forţelor de vânzare;
• instruirea forţelor de vânzare în funcţie de publicul ţintă, oferta promovată, caracteristicile şi imaginea organizaţiei;
• perfecţionarea continuă a tehnicilor de comunicare şi vânzare;
• asocierea cu alte forme de promovare, cum ar fi promovarea vînzărilor, relaţii publice sau publicitate;
• motivarea continuă a agenţilor de vânzare;
• evaluarea continuă a forţelor de vânzare, a factorilor de influenţă şi a efectelor de ordin calitativ;
• controlul cheltuielilor fără a periclita loialitatea agenţilor de vînzări.