Importanţa promovării pentru o organizaţie

Sfera de cuprindere a promovării

Activitatea de promovare face viaţa departamentului de vânzare mai uşoară, de fapt vânzarea este “servită”; promovarea este pentru noi – aducerea în atenţie în mod continuu, a unei imagini puternice şi pozitive, de bine, despre hotelul Best Western Balvanyos; promovarea întreţine sau confirmă vânzarea. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager) .

Promovarea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate în contextul economiei de piaţă, considerat de mulţi ca fiind secretul succesului în afaceri. În sens restrins prin promovare se înţelege efortul făcut de o organizaţie pentru a-şi prezenta oferta într-o lumină favorabilă astfel încât să vindă cât mai mult şi mai repede.

Această abordare este însă simplistă şi nu reliefează adevărata putere a promovării, aceea de a crea o anumită imagine cu privire la un produs | serviciu | eveniment | idee | organizaţie, de a schimba opinii şi atitudini în rândul unor categorii din cele mai diverse ale publicului, de a determina audienţa să acţioneze într-o anumită direcţie.

Datorită acestei puteri, tehnicile de promovare nu se aplică numai în domeniul economic, unde s-au născut şi sau consacrat, ci şi în domenii nelucrative, cum ar fi social, cultural sau chiar politic. Sub aspect semantic, promovarea reprezintă acţiunea de a susţine, a spijini făcând să progreseze, să se dezvolte. Această semnificaţie arată caracterul pozitiv, cel puţin din punct de vedere lingvistic, al termenului. Rezultă că promovarea este o acţiune utilă şi necesară în ultimă instanţă.

Transferarea conceptului în plan economic a generat şi căpătarea unei conotaţii negative, unii considerând că necesitatea realizării unor acţiuni de promovare se datorează numai slăbiciunii elementului promovat şi are menirea de a ascunde anumite defecte, uneori în detrimentul clienţilor. Credem că în realitate promovarea realizată de societăţile comerciale este un proces complex, pozitiv atit pentru organizaţie cât şi pentru societate (dacă se desfăşoară cu bună credinţă şi respectă principiile şi regulile acestei activităţi).

De altfel dacă nu ar fi utilă pentru organizaţiile economice sau nonprofit, şi ar fi dăunătoare societăţii, aceasta activitate nu ar fi luat amploarea de care se bucură în prezent. O definire cuprinzătoare a acestui proces complex, în context economic, este dificil de realizat.

Din multitudinea celor existente în literatura de specialitate, ne-am oprit asupra a două care identifică promovarea în afaceri ca fiind:

• un program dirijat care include metode şi tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta consumatorilor potenţiali organizaţia şi produsele sale; de a comunica atributele importante ale produselor; de a facilita vânzarea acestora şi astfel de a contribui la maximizarea efectelor pe termen lung;
• un ansamblu de activităţi cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, presupunând o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.

Deşi este un termen larg răspândit, publicul neavizat încă mai confundă promovarea cu propaganda, publicitatea sau reclama. Termenul propagandă ar putea fi considerat în anumite situaţii un sinonim al promovării, în sensul că se foloseşte restricţionat la anumite situaţii neeconomice, reprezentind o acţiune de răspindire a unor idei care prezintă şi susţin o teorie, o concepţie, un partid politic etc., cu scopul de a convinge şi de a câştiga adepţi.

Relaţia dintre promovare şi publicitate este ca de la întreg la parte, deoarece aceasta din urmă este o tehnică anume de promovare, care implică utilizarea unor mijloace specifice, nepersonale pentru transmiterea unor idei şi convingerea publicului (cum ar fi inserarea de anunţuri în mass media).

Termenul de reclama se foloseşte de obicei în contexte economice mai specializate, desemnând anunţul publicitar propriu-zis, în limbaj obişnuit, conceptul poate desemna şi acţiunea de publicitate sau chiar aceea de a răspândi informaţii elogioase, de a crea o imagine pozitivă, deci de a promova.

Caracteristicile promovării

Activitatea de promovare trebuie să fie o preocupare continuă, pe termen lung a oricărei organizaţii. Desigur că o societate comercială, mai ales una de dimensiuni reduse şi cu resurse limitate, nu îşi poate permite să desfăşoare în permanenţă campanii de promovare. De altfel nici nu ar fi justificat din perspectiva valorii adăugate.

Societatea trebuie să monitorizeze în permanenţă piaţa, schimbările în ceea ce priveşte caracteristicile şi obiceiurile publicului, modificările de imagine şi mesajele care circulă, indiferent de emitent. Campanii de promovare se vor desfăşura numai atunci cînd efectele proiectate a fi obţinute justifică eforturile necesare.

Promovarea trebuie să fie un proces riguros proiectat. Campaniile de promovare se vor desfăşura numai pe baza unor planuri realizate în urma unor cercetări de marketing şi vor avea în vedere atât interesele pe termen scurt ale organizaţiei, cât şi cele pe termen lung. în prealabil aceste planuri trebuie pretestate pentru a se asigura atingerea obiectivelor fixate. în timpul şi la încheierea fiecărei campanii de promovare organizaţia desfăşoară controlul şi evaluarea rezultatelor.

Observaţiile făcute şi concluziile desprinse vor fi folosite pentru îmbunătăţirea procesului promoţional şi a campaniilor viitoare.La baza promovării stau atât obiective de ordin cantitativ-economice, cât şi de natură calitativă, obiective socio-politice sau chiar culturale. Datorită schimbărilor din mediu, politica de promovare trebuie să fie flexibilă, adaptabilă noilor situaţii.

Mesajele transmise în cadrul campaniilor de promovare trebuie să fie clare, concise, să fie convingătoare. Ele trebuie să fie astfel concepute încît să determine o schimbare a publicului-ţintă, cum ar fi reevaluarea unor atitudini, adoptarea unor idei noi, modificarea comportamentului, achiziţia unor produse, implicarea în diferite acţiuni şi altele. Pentru a fi luat în consideraţie de audienţă, mesajul trebuie să fie credibil şi atrăgător. Modul de formulare şi transmitere trebuie să ţină cont de publicul-ţintă, de credinţe şi sistemul de valori, de nevoile şi dorinţele sale.

Publicul-ţintă al promovării nu este format exclusiv din clienţii organizaţiei, dar aceştia sunt cel mai des vizaţi. Procesul de comunicare-promovare se adresează practic oricărei persoane care se află în mediul extern sau intern firmei. Trebuie proiectate şi transmise mesaje către persoane şi organizaţii din cele mai variate, cum ar fi concurenţă, parteneri de afaceri, instituţii financiare sau angajaţi potenţiali/efectivi, pentru a se dezvolta o imagine de ansamblu completă, mai credibilă şi mai atrăgătoare.

Nu trebuie uitat că rareori o campanie de promovare este receptată exclusiv de publicul-ţintă. Practic accesul la mesaje este liber oricărei persoane, care va evalua informaţiile primite şi, implicit, organizaţia emitentă, oferta şi activitatea sa.

Rolul şi locul promovării în cadrul mixului de marketing

Majoritatea lucrărilor consacrate marketingului îl definesc ca un sistem complex, un ansamblu de principii, teorii, tehnici şi metode aflate la dispoziţia unei organizaţii în vederea eficientizării activităţii sale în contextul resurselor limitate, a satisfacerii clienţilor şi optimizării relaţiilor cu mediul. Pe baza acestui instrumentar teoretic, în funcţie de condiţiile concrete cu care se confruntă şi de obiectivele pe care doreşte să le atingă, o organizaţie dezvoltă o politică de marketing adecvată.

Aceasta include aşa-numitul mix de marketing, care este dat de ansamblul politicilor şi strategiilor adoptate pe patru direcţii definitorii pentru activitatea unei organizaţii: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Nici una dintre cele patru componente nu poate fi eficientă fără a fi susţinută de celelalte. Politicile de produs şi preţ determină pentru o anumită conjunctură dezvoltarea celor mai potrivite produse la preţuri adecvate pentru clienţii organizaţiei. Acest lucru nu este suficient dacă publicul vizat nu este convins de acest lucru, nu este destul de bine

informat şi este neîncrezător cu privire la beneficiile pe care le-ar avea dacă achiziţionează produsul respectiv la preţul propus. De asemenea canalele de distribuţie dezvoltate de organizaţie nu vor fi pe deplin eficiente dacă ele nu sunt cunoscute, iar intermediarii nu sunt cointeresaţi şi dornici să susţină oferta organizaţiei. Aceste probleme, ca şi multe altele, se pot rezolva cel puţin parţial, prin acţiuni promoţionale.

La rîndul său promovarea trebuie să fie susţinută de celelalte componente ale mixului de marketing. De exemplu produsul trebuie să corespundă mesajelor promoţionale. Dacă există o discrepanţă între mesajele transmise prin intermediul campaniilor de promovare şi realitatea percepută de public, acesta îşi va pierde încrederea în organizaţie iar efectele promovării vor fi inverse celor dorite.

Prin intermediul politicii de produs organizaţia poate să dezvolte o ofertă de calitate ridicată, unică, care să corespundă pe deplin cerinţelor consumatorilor. Promovarea este însă cea care face cunoscut acest lucru, care dă identitate şi personalitate firmei. Ea impune de fapt societatea comercială şi oferta sa în atenţia şi conştiinţa publicului.

Desfăşurarea unei promovări susţinute şi coerente este extrem de necesară în prezent, datorită numeroaselor evoluţii economico-sociale, precum şi a modificării stilului de viaţă, a transformărilor socio-culturale din societatea contemporană. în condiţiile creşterii concurenţei, a diversificării produselor/serviciilor care pot satisface aceleaşi nevoi/dorinţe, publicului îi este tot mai greu să se orienteze şi să evalueze toate produsele existente pe piaţă la un moment dat.

Ca urmare există şanse mari ca oferta unei anumite organizaţii să nu fie îndeajuns cunoscută şi apreciată de către marea majoritate a clienţilor potenţiali. Este deci imperativ necesar ca organizaţia să intervină şi să înlăture prin promovare corespunzătoare acest neajuns.

Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de marketing obligatoriu în arsenalul unei organizaţii este creşterea exigenţei publicului. Acesta doreşte înainte de a cumpăra asigurări că un anumit produs îi satisface nevoile, că banii daţi îi vor aduce beneficiile aşteptate. îi trebuie, în măsura posibilităţilor, garanţii că produsul respectiv îndeplineşte toate condiţiile pentru a-i aduce satisfacţii maxime în condiţiile date. Toate informaţiile necesare şi aceste garanţii le transmite firma prin intermediul diferitelor tehnici de promovare.

Formele promovării

O campanie de promovare include mai multe tehnici specifice, care îşi aduc fiecare contribuţia la atingerea obiectivelor fixate. Unele dintre tehnicile de promovare acţionează prin comunicare personală, altele prin comunicare impersonală.

Unele dintre ele stimulează direct clienţii să cumpere produsele firmei, altele indirect. Unele acţionează pe termen scurt, altele determină efecte pe termen lung.

Principalele forme pe care le îmbracă promovarea sunt:

• publicitate: formă de prezentare comercială nepersonală a organizaţiei şi ofertei sale, cu acţiune pe termen lung şi impact în special la nivelul imaginii, a caracteristicilor organizaţiei şi ofertei sale, precum şi la nivelul încrederii publicului în firmă/produsele prezentate;
• relaţii publice: un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea principală de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaţiei prin schimbarea eventualei atitudini neîncrezătoare şi dezvoltarea unui comportament favorabil firmei şi mai bunei colaborări cu diferite componente ale mediului. Astfel se încurajează indirect vânzările şi creşte satisfacţia clienţilor;
• promovarea vânzărilor: o serie de metode care duc la sporirea vânzărilor pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentru clienţi;
• marcă: dezvoltarea şi utilizarea unui semn distinctiv care reprezintă organizaţia/oferta şi căruia i se asociază o serie de simboluri şi caracteristici de calitate menite să ducă la recunoaşterea rapidă şi creşterea încrederii în societate/produs;
• manifestări promoţionale: utilizarea unei game largi de tehnici promoţionale în cadrul unor evenimente de tip expoziţional care au scopul principal de a prezenta organizaţia, dar contribuie şi la stimularea directă a afacerilor
• forţe de vânzare: utilizarea unor agenţi care să prezinte şi să vândă produsele/serviciile organizaţiei fără intermediari, menţinînd în permanenţă legătura cu clienţii şi mediul;

• sponsorizare: susţinerea şi asocierea organizaţiei cu diverse evenimente sau persoane în scopul dezvoltării şi îmbunătăţirii imaginii organizaţiei;

• marketing direct: o tehnică de promovare prin care organizaţia se adresează nemijlocit unui număr mare de persoane în scopul de a le determina să desfăşoare o anumită acţiune sau numai pentru a le informa cu privire la schimbări şi activităţi prezente sau viitoare organizate de firmă.

De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior acţionează complementar, fiind deci obligatorie asocierea lor într-un mix promoţional pentru ca respectiva campanie de promovare să fie eficientă şi organizaţia să-şi atingă în mod optim obiectivele.

Alegerea şi combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru o anumită situaţie se face în funcţie de diverşi factori, cei mai importanţi fiind: caracteristicile publicului ţintă, resursele organizaţiei, imaginea prezentă a firmei şi a ofertei sale. De asemenea stabilirea mixului de promovare se face ţinîndu-se cont şi de o serie de considerente de natură etică şi morală.

Etica în promovare

O acţiune de promovare bine proiectată şi corect desfăşurată poate influenţa puternic modul de gândire şi comportare a diferitelor categorii ale publicului care receptează respectiva campanie. Datorită acestei puteri, cei care dezvoltă şi derulează diferite tehnici de promovare trebuie să evalueze cu grijă efectele pe care campania lor le poate avea asupra publicului, dincolo de efectele benefice pentru organizaţia pe care o reprezintă. Ei au responsabilitatea morală ca prin îndemnurile lor să nu ofenseze publicul, să nu contribuie direct sau indirect la orice formă de discriminare, să nu afecteze sănătatea sau integritatea clienţilor.

Cea mai frecventă problemă de natură etică cu care se confruntă organizaţia este crearea efectivă a mesajului promoţional, mai exact stabilirea limitei până la care ea poate să înfrumuseţeze, să idealizeze organizaţia, activitatea şi oferta sa. întotdeauna promovarea prezintă firma şi oferta sa într-o lumină favorabilă, omite eventualele aspecte care nu atrag publicul, care ar putea stîrni suspiciunea acestuia.

Această abordare este de înţeles şi acceptată de public, cu condiţia ca elementele omise să nu se dovedească a fi dăunătoare ulterior clienţilor, aceştia să nu fie înşelaţi în ceea ce priveşte obţinerea beneficiilor şi a satisfacţiilor la care se aşteptau atunci cînd au achiziţionat produsul căruia i se făcuse promovare. O problemă etică şi morală majoră apare atunci cînd mesajul promoţional este transmis special pentru a induce în eroare publicul, conţine cu bună ştiinţă informaţii false.

Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca rezultat indirect educarea publicului, determinarea lui să adopte anumite comportamente şi idei. în aceste situaţii realizatorul campaniei se poate confrunta cu probleme de etică şi morală dacă modelele pe care le propune vin în contradicţie cu normele general acceptate de grupul căruia i se adresează, cu caracteristicile persoanelor vizate. De exemplu este imorală promovarea de băuturi alcoolice către copii sau de dulciuri către diabetici.

Adesea promovarea este acuzată de public că manipulează, că instigă tinerii la comportamente indecente, că are drept scop înşelarea clienţilor organizaţiei ca aceasta să-şi vândă produsele cât mai scump. O altă învinuire adusă celor care organizează campaniile promoţionale, în special a celor de sponsorizare, este lipsa de sinceritate, faptul că ei – cel puţin în opinia unei părţi a publicului – urmăresc exclusiv avantaje materiale şi de imagine, în realitate nu îi interesează aspectele sociale/culturale ale manifestărilor/ persoanelor sponsorizate.

Fără îndoială că în unele cazuri particulare toate aceste acuzaţii sunt reale. Considerăm însă că dacă se respectă principiile care ar trebui să guverneze politica de marketing, campaniile de promovare nu contravin nici unei reguli etice, contribuind chiar la bunăstarea generală.

Deoarece pentru unele organizaţii succesul financiar este mai important decît respectarea unor norme etice, precum şi în urma evoluţiilor din societatea contemporană, unele state au impus anumite reglementări cu privire la desfăşurarea promovării, în special a publicităţii. Astfel este interzisă inducerea în eroare a publicului cu privire la caracteristicile de bază ale produsului, întrebuinţarea sa, originea şi condiţiile de cumpărare.

De ase-menea este interzisă promovarea unor produse dăunătoare precum drogurile sau obţinute pe căi ilicite, cum ar fi muzica piratată. Există şi produse pentru care, cel puţin deocamdată, este restricţionată/condiţionată numai publicitatea, precum în cazul ţigărilor, băuturilor alcoolice sau a medicamentelor.

Particularităţi ale promovării întreprinderilor mici şi mijlocii

Promovarea este esenţială pentru prezentarea ofertei, dar întreprinderea nu are de cele mai multe ori resurse disponibile. Din această cauză comunicarea formală, de tip promoţional, este mai restrînsă. în aceste condiţii firma trebuie să facă în aşa fel încît să amplifice comunicaţiile informale, atât prin intermediul angajaţilor, cât şi între clienţii săi. Ea trebuie să creeze ocazii să intre în atenţia presei, să se vorbească cât mai mult de ea.

Cu toate că o campanie de promovare este costisitoare, întreprinderea trebuie să desfăşoare diverse acţiuni promoţionale. Acestea vor fi de mică anvergură dar eficienţa lor poate fi mare dacă se vor desfăşura la momentul şi locul potrivit, dacă vor transmite un mesaj puternic unei audienţe bine alese. De asemenea este recomandat să aleagă tehnici de promovare personale, nu impersonale.

Exemplu:

Dacă o anumită ofertă specială se adresează oamenilor de afaceri, este mai convenabil pentru organizaţie să desfăşoare o campanie corespunzătoare de mailing decît să publice mai multe anunţuri în reviste dedicate afacerilor.

O întreprindere de dimensiuni reduse nu poate să-şi promoveze oferta în mod extensiv şi să mizeze pe principiul că dacă publicul aude des numele companiei va avea în final încredere în produsele sale şi le va cumpăra. Ea este obligată să desfăşoare campanii de promovare scurte, puţin costisitoare dar creative. Ea trebuie să se bazeze pe mesaje şi acţiuni promoţionale originale, care să atragă atenţia asupra organizaţiei şi să genereze pe o scară extinsă discuţii favorabile despre ea şi oferta sa, să stîrnească curiozitatea publicului şi să-l determine să încerce imediat produsele/serviciile firmei.

în majoritatea cazurilor organizaţiile de mici dimensiuni sunt societăţi prestatoare de servicii. Caracteristicile acestora, cum ar fi imaterialitatea, imposibilitatea testării, dificultatea în a demonstra beneficiile, greutatea standardizării, perceperea unui risc ridicat la achiziţie, determină ca şi campaniile de promovare să aibă anumite particularităţi.

Astfel este obligatorie transmiterea prin intermediul promovării a cât mai multor informaţii despre serviciile oferite, pentru ca potenţialii clienţi să poată să-şi formeze o imagine cât mai clară despre acestea, iar eventualele diferenţe între aşteptările şi beneficiile obţinute după consum să nu influenţeze negativ imaginea organizaţiei şi achiziţiile ulterioare. De asemenea credibilitatea şi eficienţa promovării creşte dacă este prezentat şi cadrul fizic de prestare a serviciilor sau personalul implicat în acest proces.

Exemplu:

în cadrul promovării unui restaurant se va face referire la atmosfera din interior, la calitatea şi stilul mobilierului, la amabilitatea şi pregătirea personalului de la bucătărie şi din salonul de servire, sau la orice element palpabil care poate atrage şi spori încrederea clienţilor potenţiali.

O altă particularitate a societăţilor prestatoare de servicii este rolul promoţional deosebit pe care îl are personalul, în special cel de contact. Acest rol trebuie să fie valorificat din plin de organizaţie, mai ales că fondurile pe care le-ar putea aloca promovării sunt în general foarte reduse. Studiile arată că nu numai aprecierea serviciilor, dar şi imaginea pe care clienţii şi-o formează despre organizaţie, sunt dependente de comportamentul personalului şi de cât de bine sunt pregătiţi angajaţii. Din această cauză politica de personal are un rol important la creşterea satisfacţiei clienţilor şi se poate constitui întrun factor de dezvoltare a imaginii organizaţiei.

Obiective ale activităţii de promovare

Pe termen lung, obiectivul urmărit prin promovare este de a plasa hotelul Best Western Balvanyos pe o poziţie dominantă ca destinaţie de conferinţe – seminarii – afaceri, într-un cadru natural deosebit. Destinaţia se vrea de clasă, stilată, elegantă, accesibilă la un anumit nivel, respectiv firmelor multinaţionale, instituţiilor publice şi organizaţiilor private puternice.

Pe termen scurt, în funcţie de sezonalitatea specifică zonei Balvanyos, activitatea de promovare are scopuri punctuale, de prezentare şi stimulare a vânzărilor pentru unele sejururi tematice, fie de mise-en-forme, fie legate de sărbători sau de petrecerea agreabilă a timpului liber. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)

Pentru ca o organizaţie să aibă succes în afaceri pe termen lung, să se impună pe piaţă ca o întreprindere serioasă cu o ofertă adecvată pentru a satisfacere optim clienţii săi, ea trebuie să desfăşoare o amplă activitate de promovare. Aceasta duce în principal la creşterea încrederii publicului, la informarea acestuia cu privire la modificările care intervin în activitatea firmei şi a ofertei, precum şi la dezvoltarea relaţiilor organizaţiei cu toate componentele mediului intern şi extern.

Prin intermediul promovării o organizaţie poate atinge numeroase obiective, care să contribuie direct şi/sau indirect la succesul său. Obiectivele vizate de diferite campanii de promovare sunt subordonate obiectivelor de marketing pe termen lung ale organizaţiei respective. Ele trebuie să susţină celelalte politici de marketing ale întreprinderii.

Obiectivele urmărite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel:

• comunicarea cu publicul: urmăreşte transmiterea de mesaje, informarea publicului cu privire la ofertă şi diverse programe sau acţiuni întreprinse de organizaţie, prezentarea noilor produse/servicii oferite, informarea despre noi modalităţi de utilizare a produselor, combaterea zvonurilor nefavorabile, obţinerea unor informaţii/opinii de la diferite categorii ale audienţei
• dezvoltarea imaginii organizaţiei: se are în vedere crearea, impunerea şi dezvoltarea imaginii de marcă a organizaţiei şi ofertei sale, (re)poziţionarea firmei şi a produselor comercializate
• promovarea ofertei: în principal se urmăreşte creşterea încrederii publicului în firmă şi oferta sa, stîrnirea interesului şi a dorinţei de încercare a ofertei comercializate, stimularea vânzărilor etc.
• educarea publicului: campaniile de promovare urmăresc influenţarea modului de gândire şi comportament al publicului

O organizaţie trebuie să aibă în permanenţă în vederea atingerea unor obiective generale de promovare pe termen lung. La dezvoltarea unor campanii specifice de promovare, se fixează diferite obiective pe termen mediu şi scurt, subordonate obiectivelor generale. La alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au în vedere mai mulţi factori, printre care: publicul-ţintă, conjunctura de pe piaţă, imaginea firmei, caracteristicile ofertei etc.

în funcţie de aceşti factori, obiectivele fixate pot fi proactive sau reactive. Primele vizează modelarea atitudinii şi a comportamentului diferitelor categorii de public precum şi valorificarea (uneori în mod ofensiv) a unei conjuncturi favorabile, în timp ce obiectivele din a doua categorie urmăresc combaterea unor factori care influenţează negativ imaginea organizaţiei şi comercializarea ofertei sale.

Prin campaniile de promovare o organizaţie poate urmări atingerea unor obiective specifice raportat la diferite categorii de public. Astfel se poate urmări modificarea opiniilor, atitudinii şi/sau a comportamentului faţă de firmă şi/sau oferta sa a numeroase segmente ale audienţei, cum ar fi: clienţii potenţiali, clienţii efectivi, consumatorii finali, distribuitorii, concurenţa, personalul, opinia publică etc.

în cazul întreprinderilor mici şi mijlocii, care sunt de multe ori firme prestatoare de servicii, promovarea trebuie să urmărească în mod consecvent următoarele obiective:

• crearea unei imagini atractive şi puternice, de organizaţie de încredere preocupată de satisfacerea nevoilor şi dorinţelor clienţilor;
• prezentarea în permanenţă a ofertei (în special în cazul serviciilor care sunt intangibile şi prezintă un grad mai ridicat de risc) şi activităţii sale;
• stimularea vânzărilor;
• crearea şi susţinerea unei reţele de relaţii cu diferite categorii ale publicului;
• comunicarea bidirecţională cu clienţii;
• fidelizarea clienţilor.