Manifestări promoţionale

Târguri diverse au existat din cele mai vechi timpuri, ele avînd funcţii extrem de importante atît pentru localnici, cît şi pentru comercianţii veniţi uneori de la distanţe foarte mari. Astfel târgurile au fost şi sunt susţinute de administraţiile locale pentru a aduce într-o anumită zonă produsele care lipsesc, pentru a multiplica/diversifica oferta pentru anumite produse, ele au fost şi sunt prilej de schimburi, stabilire de contacte şi de contractare, circulaţie de informaţii de natură economico-financiară.

In prezent există mai multe tipuri de manifestări care înlocuiesc şi îmbogăţesc ca funcţii economice vechile târguri.

Manifestările promoţionale cuprind o serie de tehnici de promovare care implică participarea organizaţiei la diverse evenimente şi acţiuni organizate de terţi, în scopul promovării propriei oferte şi dezvoltării afacerii. Cele mai răspîndite astfel de manifestări sunt târgurile şi expoziţiile.

Târgul este o mare piaţă care se ţine în acelaşi loc, la perioade fixate şi limitate ca durată. In timpul acestei manifestări se prezintă şi comercializează produse, idei, concepte şi/sau sisteme. Târgurile sunt de asemenea o ocazie de a stabili contacte cu parteneri de afaceri şi de a cunoaşte concurenţa. Importanţa, originea participanţilor şi impactul târgurilor variază foarte mult, de la mici manifestări de o zi, pînă la evenimente de mare amploare care durează cîteva săptămîni şi participă organizaţii din toată lumea.

Expoziţia este o manifestare de amploare, care se desfăşoară periodic, la date şi în locuri de obicei fixe, avînd drept scop să permită participanţilor proveniţi din zone geografice diferite să-şi prezinte oferta în vederea transmiterii unor mesaje, să facă cunoscută organizaţia, pentru a se încheia contracte şi diferite tranzacţii; totodată se realizează şi o inventariere a mijloacelor de care dispune activitatea umană într-un anumit domeniu la momentul realizării manifestării. Organizaţia profită de participarea la expoziţii pentru a prezenta mostre, realizări noi, îmbunătăţiri ale ofertei etc., în scopul încheierii de contracte pe termen lung, a pătrunderii pe noi pieţe.

In prezent se organizează şi manifestări expoziţionale cu caracter permanent. Acestea sunt de obicei centre comerciale care sunt organizate fie de o mare întreprindere pentru a-şi prezenta şi vinde direct produsele, fie de către o organizaţie terţă care închiriază standuri celor interesaţi şi organizează diferite manifestări asociate.

Atît în cadrul târgurilor, cît şi al expoziţiilor, organizaţia vizează prospectarea pieţei şi sporirea vînzărilor imediate şi/sau pe termen lung. In acelaşi timp participarea la o astfel de manifestare implică şi promovarea firmei şi a imaginii sale de marcă. Cu cît manifestarea este mai amplă, cu atît importanţa participării este mai mare. De multe ori taxele de participare sunt foarte ridicate, direct proporţionale cu amploarea şi tradiţia manifestării respective. Totuşi este justificată asocierea cu un astfel de eveniment deoarece prestigiul obţinut şi efectele participării sunt direct proporţionale cu dimensiunile manifestării.

Anual se organizează în toată lumea numeroase manifestări de tip expoziţional, unele specializate, altele nu. O organizaţie nu poate să fie prezentă la toate acestea, drept urmare este necesară o selecţie a manifestărilor la care să participe.

Principalii factori în funcţie de care se face această selecţie sunt:

• imaginea, prestigiul şi tradiţia manifestării;
• numărul, componenţa, structura şi provenienţa celorlalţi expozanţi;
• obiectivele urmărite;
• bugetul;
• gradul de interes pentru domeniul promovat;
• publicul vizat.

Pentru a creşte atracţia ofertei organizaţiei şi impactul obţinut prin participare, se recomandă organizarea unor manifestări conexe în sprijinul produselor expuse (cum ar fi campanii de promovare a vînzărilor, seminarii, concursuri, spectacole etc.). Numărul şi calitatea acestora duce la creşterea proporţională a imaginii de marcă a organizaţiei, la creşterea numărului de contacte cu diferiţi componenţi ai publicului.

Participarea la diferite manifestări de tip expoziţional poate fi o activitate complexă, cu efecte în planuri multiple. Principalul scop este prezentarea firmei şi a ofertei sale, precum şi dezvoltarea imaginii de marcă. In paralel, în funcţie de conjunctură şi de situaţia particulară a organizaţiei, aceasta poate urmări atingerea mai multor obiective, cum ar fi:

• stabilirea unui număr cît mai mare de contacte;
• comunicarea şi schimbul de informaţii;
• cunoaşterea concurenţei;
• cunoaşterea tendinţelor de pe piaţă;
• cercetarea consumatorilor;
• crearea şi dezvoltarea cererii;
• lansarea de noi produse;
• realizarea de venituri.

Exemplu:

Prin participarea la un târg organizat cu ocazia zilei de 1 Martie, un magazin care comercializează bijuterii şi parfumuri poate urmări: sporirea vînzărilor, prezentarea ofertei magazinului, cunoaşterea concurenţei, facerea cunoscută a locaţiei magazinului şi/sau atragerea de clienţi la destinaţia respectivă.

Pentru atingerea obiectivelor este necesară dirijarea concentrată a unei game largi de acţiuni promoţionale, cum ar fi lansarea unor oferte speciale, organizarea de concursuri sau tombole, distribuirea de pliante etc. Cu cît acestea sunt mai neobişnuite, cu atît impactul este mai mare. Surprinderea publicului în cadrul unor manifestări promoţionale este destul de dificilă deoarece toţi participanţii încearcă să atragă atenţia în detrimentul celorlalţi.

Puncte forte ale manifestărilor promoţionale

Participarea la manifestări de tip expoziţional este o ocazie excelentă de comunicare directă cu publicul ţintă, cu clienţii efectivi şi potenţiali ai organizaţiei. Astfel ei se pot cunoaşte mai bine, se pot constata şi elimina mai eficient eventualele obiecţii pe care aceştia le au faţă de oferta firmei şi imaginea ei de marcă. In acest context, un mare avantaj atît pentru organizaţie, cît şi pentru clienţii săi, este faptul că aceştia din urmă pot testa produsele şi pot să obţină răspunsuri avizate la nelămuririle pe care le au, crescînd astfel încrederea lor în organizaţie şi gradul în care ei sunt satisfăcuţi.

Nu numai cu clienţii se poate comunica direct în timpul unei manifestări promoţionale, ci şi cu concurenţa şi partenerii (potenţiali) de afaceri. Astfel se poate cunoaşte nemijlocit cu ce produse/servicii se luptă organizaţia pe piaţă. De asemenea se pot stabili noi contacte, care ulterior să se materializeze în contracte şi convenţii avantajoase.

Un alt avantaj al participării la manifestări de tip expoziţional este şi posibilitatea de a beneficia de publicitate gratuită. Cu cît manifestarea este mai prestigioasă şi standul organizaţiei este mai bine organizat şi atrage atenţia, cu atît sunt şanse mai mari de a beneficia de apariţii variate în mass media.

Puncte slabe ale manifestărilor promoţionale

Participarea la manifestările de tip expoziţional este destul de costisitoare, multe firme de dimensiuni mijlocii sau mici nepermiţîndu-şi investiţia respectivă. De asemenea participarea implică şi anumite eforturi organizatorice. Astfel firma trebuie să amenajeze standul în mod adecvat, să transporte marfa şi oamenii la manifestare, să organizeze diferite manifestări conexe, să realizeze şi să distribuie materiale publicitare etc.

După cum se constată participarea la manifestări promoţionale implică costuri directe şi indirecte destul de ridicate. O parte din acestea pot fi rapid recuperate din vînzările realizate în cadrul manifestării. Cele mai multe însă nu se amortizează din punct de vedere financiar.

Clasificarea activităţii promoţionale

O organizaţie trebuie să aleagă cu atenţie târgul la care participă deoarece în funcţie de numărul şi caracteristicile participanţilor (expozanţi sau vizitatori) ea va putea să-şi atingă obiectivele fixate.

In funcţie de obiectul manifestării de tip expoziţional, acestea pot fi:

• generale;
• specializate;
• strict specializate.

In funcţie de amploare şi participanţi , manifestările promoţionale pot fi:

• locale;
• regionale;
• naţionale;
• internaţionale.

Alegerea tipului de manifestare la care să participe o anumită firmă se face în funcţie de numeroase criterii, printre care cele mai importante sunt: obiectivele fixate, caracteristicile publicului-ţintă, puterea financiară a organizaţiei.

Consideraţii privind participarea la manifestări de tip expoziţional a organizaţiilor mici şI mijlocii

De regulă organizaţiile de mici dimensiuni, şi chiar şi cele mijlocii, nu îşi pot permite să participe la manifestări promoţionale, mai ales la cele de prestigiu. Costurile totale sunt destul de mari, iar recuperarea investiţiei este în general pe termen lung. Pe de altă parte afluenţa mare de public face cunoscută firma şi oferta sa uneori chiar mai bine decît o campanie de publicitate care poate fi de asemenea foarte costisitoare.

Ţinînd cont că vizitatorii unei manifestări de tip expoziţional sunt interesaţi de multe ori în mod deosebit de categoria de produse/servicii prezentate, este mult mai eficient pentru o organizaţie să îi abordeze direct, decît să desfăşoare alt gen de campanii de promovare care selectează mai puţin publicul-ţintă. In acest context, chiar dacă o societate comercială nu îşi permite să închirieze un întreg stand, ea trebuie să fie prezentă la manifestare.

Există mai multe soluţii, printre care menţionăm: cooperarea cu alte firme pentru închirierea în comun, realizarea de înţelegeri cu o organizaţie mare care să-i fie gazdă, distribuirea de materiale promoţionale către public, participarea la manifestări ale altor organizaţii (spre exemplu la seminarii sau mese rotunde).

Reguli privind participarea la manifestări de tip expoziţional

Pentru ca efectele obţinute pe termen scurt şi lung să fie optime şi să justifice eforturile financiare şi organizatorice implicate de participarea la manifestări promoţionale, o organizaţie trebuie să respecte următoarele indicaţii:

• selectează cu atenţie manifestarea la care să participi;
• maximizează efectele participării prin fixarea de obiective secundare;
• dezvoltă şi aplică un program de marketing privind participarea, care să asigure îndeplinirea obiectivelor;
• acordă o atenţie deosebită amenajării standului;
• pregăteşte în mod special personalul care participă la diferite acţiuni şi reprezintă organizaţia la diverse manifestări;
• atrage atenţia cu activităţi originale şi promovează-le intens;
• fii prezent la toate manifestările conexe ale organizatorilor, care atrag mass-media;