Mediul cultural internaţional

Marketingul internaţional este văzut ca un fenomen cultural tot atât de mult cât este considerat un fenomen economic. El se bazează, între altele, pe trecerea de la perspectiva îngustă a analizei economice la cea cuprinzătoare, care include toate elementele mediului, în rândul cărora, pe un loc special, se situează cultura.

Factorii culturali sunt cei care permit explicarea corectă a modelelor de consum şi a comportamentului consumatorilor diferitelor pieţe.

Definirea şi caracteristicile culturii

Cultura este atât de complexă încât este dificil de definit. S-a convenit totuşi că o cultură este configuraţia comportamentelor învăţate şi rezultatele lor, ale căror elemente componente sunt împărtăşite şi transmise de către membrii unei societăţi.

După cum se ştie, cultura are numeroase elemente componente care, prin modul independent în care acţionează, creează valorile culturale. Aceste valori culturale pot fi universale, sau specifice, proprii fiecărei culturi. Printre acestea se numără:

scara vârstelor,
sporturile,
calendarul,
gătitul,
dansul,
arta decorativă,
educaţia,
folclorul,
tabuurile alimentare,
limba,
legislaţia,
căsătoria.

Modul de exprimare este însă specific fiecărei culturi.

Cultura prezintă mai multe caracteristici.

Înainte de toate, orice cultură este unică. Cu toate acestea, diferitele culturi au elemente comune. Cultura are apoi caracter multidimensional şi complex.

O altă particularitate a culturii este caracterul său integrativ, în sensul că ea asigură comunicare între toţi actorii sociali, precum şi perenitatea acţiunilor lor. Cultura include atât valori, idei, atitudini şi simboluri conştiente, cât şi inconştiente. Ea nu este transmisă pe cale biologică, ci este învăţată.

Prin natura ei, cultura are un caracter dual. Pe de o parte, ea este dinamică, ceea ce îi permite să evolueze. Pe de altă parte, ea este preponderent conservatoare, rezistând schimbării şi sporind continuitatea.

Clasificarea culturilor

Culturile pot fi descrise şi clasificate pe cinci dimensiuni:

variabilitatea culturală;
complexitatea culturală;
ostilitatea culturală;
eterogenitatea culturală;
interdependenţele culturale .

Variabilitatea culturală . Culturile se schimbă în mod diferit. Unele sunt foarte stabile, altele sunt instabile. Unele se schimbă încet, altele mai rapid. Cu cât este mai mare variabilitatea culturală, cu atât culturile sunt mai imprevizibile pentru operaţiunile de marketing internaţional.

Complexitatea culturală. Culturile pot fi clasificate în concordanţă cu expresia lor contextuală.

Culturile cu un context simplu, precum cele din S.U.A., Germania, Elveţia, sunt caracterizate printr-un comportament deschis şi explicit.

Culturile complexe, precum cele japoneză şi chineză, sunt caracterizate prin comportament mult mai închis.

În culturile cu context scăzut (simplificate), contractele scrise şi comunicaţiile sunt mai importante decât înţelegerile verbale.

Ostilitatea culturală. Unele culturi sunt considerate tolerante, chiar puternic receptive, în timp ce altele se pot opune, ajungând să fie chiar duşmănoase - prin atitudinile faţă de produsele străine, firmele străine, managerii străini etc.
Eterogenitatea culturală. Termenul eterogenitate culturală se referă la gradul în care culturile se deosebesc. Cu cât este mai mare omogenitatea, cu atât mai mari sunt oportunităţile pentru standardizarea programelor şi proceselor de marketing internaţional.
Interdependenţele culturale. Acestea se referă la gradul de sensibilitate a unei culturi şi la reacţia sa la condiţiile şi dezvoltările din alte culturi. Interdependenţele culturale sunt întărite prin comunicaţii şi transporturi avansate.

Elementele culturii

Numărul elementelor constitutive ale culturii este extrem de mare, el variind – în anumite limite – de la un autor la altul. O sinteză a diferitelor opţiuni descrie cultura prin următoarele componente esenţiale: cultura materială, limba, religia, valorile şi atitudinile, obiceiurile, organizarea socială şi estetică.

Cultura materială. Aceasta include toate uneltele şi obiectele unei societăţi, care sunt rezultatul unui proces tehnologic.

Factorii tehnologici sunt numeroşi, printre cei mai importanţi numărându-se:

nivelul tehnic al producţiei;
investiţiile pentru cercetare – dezvoltare;
tehnologiile avansate şi tehnologiile cheie;
politica statului referitoare la cercetare şi tehnologie.

Un indicator pentru aprecierea gradului de dezvoltare tehnologică specific fiecărei ţări îl constituie cheltuielile pentru cercetare. Atât la nivelul ţărilor, cât şi al firmelor, acest indicator este diferit.

Limba este nu doar un mijloc de comunicare, ci şi un element al culturii. Ea reflectă natura şi valorile unei culturi, fiind o adevărată oglindă a acesteia.

Limba trebuie abordată de o manieră complexă şi cuprinzătoare. Analiza limbii pe pieţele externe relevă câteva aspecte importante pentru fundamentarea strategiilor de marketing. Astfel, sunt cazuri când o limbă este comună mai multor ţări. La polul celălalt, se situează cazurile în care există interferenţe lingvistice în aceeaşi ţară.

Sunt şi situaţii în care există o limbă oficială şi mai multe limbi autohtone.

Diferenţele lingvistice dintr-o ţară indică potenţiale probleme sociale şi de comunicare.

Chiar dacă există o singură limbă utilizată în mai multe ţări, se poate aprecia că limba vorbită permite realizarea distincţiei culturale.

Limba este însă un factor critic. Ea reprezintă cheia pentru înţelegerea şi comunicarea între culturile locale din toată lumea.

Religia este un motiv de existenţă în multe culturi. Ea poate fi definită ca o stare internă, psihică sau ca un comportament mental care dă naştere manifestării externe.

În lume există numeroase religii şi grupuri religioase: animism, hinduism, budism, islamism, şintoism, confucianism, taoism şi creştinism.

Animismul este termenul care descrie religia popoarelor primitive. El este definit ca o venerare a spiritului, ceea ce îl diferenţiază de credinţa în Dumnezeu şi în zei.

Magismul, elementul cheie al animismului, este încercarea de a obţine rezultate prin manipularea cuvântului spirit.

Hinduismul îşi are originea pe la 1500 înainte de Cristos. Principalele elemente specifice hinduismului sunt:

sistemul castelor,
familia lărgită (baradari),
venerarea vacilor şi
Nirvana.

Budismul derivă din hinduism şi datează de la circa 600 înainte de Cristos. La baza budismului stau patru adevăruri nobile:

adevăr nobil al suferinţei – aceasta statuează că suferinţa este omnipotentă şi face parte din natura vieţii;
adevărul nobil al cauzei suferinţei – cauza suferinţei este dorinţa de a avea şi de a se distra, indiferent de modul de realizare a acestora;
adevărul nobil al încetării suferinţei – suferinţa încetează odată ce dorinţa a încetat;
adevărul nobil al celor opt paşi – dacă sunt urmaţi, încetarea suferinţei oferă mijloacele pentru a atinge încetarea dorinţei.

Islamismul datează din secolul al şaptelea după Cristos şi este răspândit preponderent în Africa şi în Asia. Teologia musulmană defineşte toate aspectele credinţei faţă de Allah, Coranul fiind considerat ghidul ei suprem. Orice nu este prevăzut în Coran este respins.

Shinto, budismul şi confucianismul este o combinaţie de trăiri religioase specifice Japoniei. Religia naţională japoneză este shinto (calea zeilor).

Creştinismul este religia adoptată de o bună parte din populaţia globului, cu precădere în Europa şi în America de Nord şi de Sud, ea având cei mai mulţi adepţi.

Religia creştină este împărţită în romano-catolicism, greco-catolicism, protestantism şi ortodoxism.

Superstiţiile joacă un rol însemnat în multe ţări. În unele părţi din Asia, fantomele, ghicitoarele, chiromanţia, fazele Lunii, demonii sunt parte integrantă a anumitor culturi.

Religia, superstiţiile, credinţele nu trebuie subestimate. Impactul religiei asupra sistemului de valori al unei societăţi şi efectul acestuia asupra marketingului se resimt în numeroase modalităţi:

Sărbătorile religioase variază mult de la o ţară la alta, nu numai de la creştini la musulmani, ci şi între aceştia.
Modelele de consum pot fi afectate de cerinţele sau tabuurile religioase.
Instituţiile religioase pot, la rândul lor, să joace un rol în problemele economice.
Diferenţele religioase pot indica segmente care solicită strategii de marketing separate.

Valorile şi atitudinile. Fiecare cultură are un sistem propriu de valori şi atitudini. Ele se traduc în adevărate obstacole în calea produselor şi firmelor străine.

Atitudinea faţă de nou este o altă dimensiune a sistemului de valori şi atitudini. În multe ţări, noţiunea de nou are o conotaţie favorabilă.

Obiceiurile trebuie să fie supravegheate în cazurile în care par să indice restrângerea diferenţelor culturale între pieţe. Pe primul plan se plasează obiceiurile de consum.

Estetica se referă la ideile dintr-o cultură care privesc frumuseţea şi bunul gust exprimate în arte – muzică, teatru, dans, pictură, sculptură -, precum şi aprecierea culorilor şi a formelor. Pe plan internaţional există diferenţe importante în estetică, dar ele tind sa fie mai mult regionale decât naţionale.

Unul dintre domeniile afectate de cultură este designul. Produsele, ambalajele, construcţiile trebuie să ţină seama de preferinţele estetice locale.

Un alt aspect îl reprezintă culorile. Culoarea este folosită adesea ca element de identificare a firmei şi ea trebuie să ţină seama de valoarea simbolică a acesteia.

Denumirea produselor este afectată, la rândul ei, de estetică. În mod frecvent, cel mai bun nume este cel exprimat în limba locală - şi care este pe gustul local.

Organizarea socială se referă la modul în care oamenii sunt legaţi unii de alţii, ceea ce diferă de la o clasă sau pătură la alta.

Primul tip de organizare socială este bazat pe înrudire. În America, unitatea socială de bază este familia.

Un alt aspect referitor la organizarea socială este teritoriul comun. În ţările dezvoltate, acesta poate fi cartierul, suburbia sau oraşul. În multe ţări din America şi Asia există gruparea tribală.

Alte modalităţi de organizare socială pot fi:

castele sau grupările de clasă (clasele sociale). Clasele sociale diferite necesită programe de marketing diferite;
grupurile bazate pe vârstă;
rolul femeilor în economie.

Educaţia include procesul transmiterii de cunoştinţe, idei şi atitudini, şi, totodată, procesul de pregătire în discipline particulare. O funcţie a educaţiei este transmiterea culturii şi tradiţiilor existente.

Dezvoltarea şi protejarea culturii

O cultură se poate dezvolta sau proteja în patru moduri care se traduc în atitudinile membrilor săi. Aceste sunt:

atitudinea etnocentrică, inclusiv varianta egocentrică;
atitudinea sincretică;
atitudinea sintetică;
atitudinea oportunistă.

Atitudinea etnocentrică , relativ rară, constă în cantonarea în sistemul culturii de origine. Este cazul imigranţilor care menţin obiceiurile din ţara de unde provin. Este şi cazul angajaţilor expatriaţi care formalizează diferite atitudini sau comportamente naţionale într-o ţară unde n-au ştiut să se adapteze cu adevărat. Varianta egocentrică a atitudinii etnocentrice este întâlnită pe teritoriul naţional în timpul crizelor de identificare, datorată dificultăţilor.

Atitudinea sincretică , mai des întâlnită, constă în împrumutarea de elemente din diferite culturi pentru a crea un nou sistem comportamental sau de valori. Atitudinea sincretică cel mai frecvent întâlnită este confuzia între valorile religioase şi cele poetice.

Atitudinea sintetică reprezintă încercarea de a efectua o nouă sinteză şi de a da o nouă coerenţă unei culturi existente.

Atitudinea oportunistă constă în împrumutarea de elemente ale culturii de adopţiune pentru a se contopi cu aceasta.

Analiza culturii

Cultura trebuie cunoscută în toate componentele ei. Diversele faţade ale culturii sunt interdependente şi nu pot fi tratate individual.

Pentru a avea succes pe piaţa internaţională, oamenii de marketing trebuie să cunoască şi să înţeleagă cultura. Acest lucru se poate face pe două căi:

cunoaşterea de facto a culturii;
cunoaşterea interparticipativă.

Cunoaşterea de facto a culturii . Aceasta înseamnă că diferitele semnificaţii ale culturii, gusturile şi alte caracteristici proprii fiecărei culturi sunt fapte pe care cel interesat le poate anticipa, studia şi absorbi.

Cunoaşterea interparticipativă presupune capacitatea de înţelegere şi apreciere completă a nuanţelor diferitelor modele şi trăsături culturale.

Erori în evaluarea interculturală

Principalele surse ale interpretării greşite a aspectelor culturale de pe piaţa internaţională sunt următoarele:

orbirea culturală inconştientă;
lipsa de autocunoaştere culturală;
proiectarea asemănărilor şi parohialismul.

Orbirea culturală inconştientă constă în presupuneri bazate exclusiv pe cultura proprie asupra evenimentelor, oamenilor şi comportamentului acestora. Sensibilitatea la acest tip de interpretare greşită este importantă în special când se pun la punct materiale promoţionale, atât vizuale, cât şi verbale.

Lipsa de autocunoaştere culturală se referă la incapacitatea de cunoaştere a caracteristicilor culturale proprii. Americanii, de exemplu, sunt surprinşi adesea de modul în care îi văd străinii. Pentru indieni, ei sunt într-o grabă permanentă, kenienii îi văd ca fiind distanţi, chiar cu americanii de rasă galbenă, columbienii îi văd ca fiind orientaţi în întregime spre muncă, iar japonezii îi consideră neciopliţi.

Proiectarea asemănărilor şi parohialismul se referă la tendinţa de a presupune că oamenii altor culturi sau situaţiile existente în alte culturi sunt similare cu cele întâlnite în propriile culturi.

Toate acestea au drept rezultat tendinţa de referire inconştientă la propriile valori culturale atunci când se evaluează situaţii în alte medii culturale. Această tendinţă este cunoscută sub denumirea de criteriu de autoreferinţă.

Pentru identificarea criteriului de autoreferinţă a fost propusă o abordare interculturală în patru etape:

definirea problemei de marketing sau a obiectivului după cultura sau normele proprii;
definirea problemei de marketing sau a obiectivului după trăsături, obiceiuri şi norme ale unei culturi străine, fără a efectua judecăţi de valoare;
izolarea influenţei criteriului de autoreferinţă (la propria cultură) asupra problemei şi examinarea cu atenţie a acesteia pentru a vedea în ce măsură complică problema.
redefinirea problemei de marketing fără luarea în considerare a criteriului de autoreferinţă şi rezolvarea ei pentru obţinerea unei soluţii care să ea rezultate maxime.

În sprijinul realizării unei analize interculturale a comportamentului cumpărătorilor se poate utiliza un model bazat pe răspunsurile la o serie întrebări structurate după cum urmează:

Modele de analiză interculturală a comportamentului cumpărătorilor

Determinarea motivaţiilor relevante existente în cultură

Ce necesităţi sunt satisfăcute cu produsul analizat în minţile membrilor culturii respective?
Cum sunt satisfăcute aceste necesităţi în prezent?
Membrii culturii recunosc uşor aceste nevoi?

Determinarea modelelor de comportament al cumpărătorilor

Ce modele sunt caracteristice pentru comportamentul de cumpărare?
Ce formă de diviziune a muncii există în familie?
Cât de frecvent sunt cumpărate produsele din tipul analizat?
Ce mărimi ale ambalajului sunt cumpărate în mod obişnuit?
Intră vreuna dintre aceste caracteristici comportamentale în conflict cu comportamentul aşteptat de la produsul analizat?
Cât de puternic înrădăcinate sunt modelele de comportament care intră în conflict cu cele necesare pentru distribuţia produsului analizat?

Determinarea gradului în care valorile culturale sunt relevante pentru produsul analizat

Există valori puternice referitoare la muncă, moralitate, religie, relaţiile de familie ş.a.m.d. care au legătură cu produsul analizat?
Produsul analizat are atribute care intră în conflict cu aceste valori culturale?
Pot fi evitate conflictele cu valorile culturale prin modificarea produsului?
Există valori pozitive în cultura analizată cu care poate fi identificat produsul?

Determinarea formelor caracteristice de luare a deciziilor

Membrii culturii analizate utilizează o abordare studiată sau impulsivă referitoare la deciziile privind inovaţiile?
Care este forma procesului decizional?
în ce surse de informaţii au încredere membrii culturii analizate?
Membrii culturii analizate sunt rigizi sau flexibili în acceptarea ideilor noi?
Ce criterii utilizează ei pentru evaluarea alternativelor?

Evaluarea metodelor de promovare corespunzătoare culturii analizate

Ce rol ocupă publicitatea în cultura analizată?
Ce teme, cuvinte sau ilustraţii sunt interzise?
Ce probleme de limbaj există pe pieţele actuale care nu pot fi traduse în cultura analizată?
Ce tipuri de persoane sunt acceptate ca vânzători de către membrii culturii analizate?
A ceste persoane sunt disponibile ?

Măsura în care acest model poate fi utilizat depinde de cunoaşterea internă a altor culturi şi a propriei culturi. In esenţă, analiza interculturală a pieţelor solicită:

empatie culturală sau capacitatea de a înţelege logica internă şi coerenţa altor moduri de viaţă;
capacitatea de a fi imparţiali în legătură cu valorile care trezesc neîncrederea consumatorilor în alte culturi.

Firmele care doresc să obţină succes pe pieţele internaţionale trebuie să depăşească criteriul de autoreferinţă. Acest lucru se obţine prin pregătire. Programele de pregătire trebuie proiectate să-i ajute pe cei care vor lucra pe pieţele externe să depăşească şocul cultural, diferenţele în ceea ce priveşte normele referitoare la muncă, dorul de casă etc.

Analiza interculturală, prin concluziile sale, permite abordarea politicilor, strategiilor, mixurilor, structurilor organizatorice, planurilor şi programelor de marketing în concordanţă cu raporturile firmei cu elementele culturale ale pieţelor. Distanţa culturală impune abordarea diferenţiată a pieţelor şi practicarea unui marketing diferenţiat. Realizarea empatiei culturale permite:

abordarea diferenţiată a pieţelor acolo unde diversitatea culturală este mare; marketingul va fi adaptat în funcţie de această diversitate culturală, rezultatul fiind marketingul diferenţiat adaptat sau concentrat;
abordarea uniformă a pieţelor pe baza similitudinilor culturale - în special ale comportamentului asemănător sau identic al pieţelor - ceea ce are drept rezultat un marketing standardizat, pe o bază globală.

Modificarea culturii

Cultura este prin definiţie conservatoare şi rezistă schimbării. De aceea, intenţia de modificare a culturii ar putea părea paradoxală.

Firmele au două opţiuni pentru a introduce inovaţia într-o cultură.

Prima presupune aşteptarea, în speranţa unor eventuale modificări culturale, care să demonstreze că inovaţia are valoare pentru cultură.

A două necesită implicarea în introducerea unei idei noi sau a unui produs nou şi acţiunea deliberată pentru a depăşi rezistenţa şi a cauza modificări care accelerează ritmul de acceptare.

Există mai multe strategii de modificare a culturii, cum ar fi:

strategia congruenţei culturale , care implică, în mod esenţial, adaptarea la cerinţele pieţei prin comercializarea de produse similare celor existente pe piaţa respectivă, într-o manieră cât mai convergentă cu normele culturale existente, minimizând astfel rezistenţa;
strategia modificării culturale neplanificate , întâlnită atunci când se introduce pe piaţă un produs diferit de cele existente şi se aşteaptă ca el să fie acceptat.
strategia modificării culturale planificate , care presupune acţiunea deliberată pentru schimbarea acelor aspecte ale culturii care sunt rezistente faţă de obiectivele de marketing predeterminate.

Dincolo de cunoaşterea, analiza şi modificarea culturii, este nevoie de o armonizare între cultura firmei şi cultura pieţei externe.