Mediul legal-instituţional internaţional

Firmele care practică marketingul internaţional nu pot face abstracţie de condiţiile legale existente pe diverse pieţe naţionale şi la nivel internaţional, condiţii a căror importanţă este în creştere.

Sisteme de drept

Dreptul naţional cuprinde toate reglementările existente în fiecare ţară. Acestea pot fi diferite de la o ţară la alta.

Dreptul comun . Dreptul civil se bazează pe un set de legi cuprinzătoare, organizate (pe subiecte sau domenii) în coduri.

Dreptul teocratic este bazat pe percepte religioase. Cel mai cunoscut este dreptul islamic. Recrudescenţa islamismului în perioada actuală a determinat multe ţări să acorde legii islamice, aşa numita Shari’a, un rol predominant în sistemele lor legale.

Mediul legal al marketingului internaţional poate fi analizat în mod tridimensional:

• legislaţia naţională,
• legislaţia supranaţională,
• legislaţia internaţională.

Legislaţia naţională. Cele mai importante domenii ale dreptului naţional cu implicaţii asupra marketingului internaţional sunt:

• legislaţia contractuală,
• legislaţia referitoare la firme,
• legislaţia muncii şi cea în domeniul social,
• legislaţia privind practicile concurenţiale şi anticorupţie,
• legislaţia pentru protecţia profesională.

Legislaţia contractuală are importanţă atât pentru activitatea de aprovizionare, cât şi pentru cea de comercializare.

Legislaţia referitoare la firme conţine, între altele, formele legale pe care le pot avea acestea.

Legislaţia referitoare la practicile concurenţiale are o influenţă importantă asupra firmelor prezente pe piaţă şi a metodelor de acţiune pe aceasta şi, pe această cale, asupra punerii la punct a strategiilor de marketing ale firmei.

Legislaţia pentru protecţia profesională acoperă în mod uzual protejarea brevetelor, a mărcilor şi a drepturilor de autor.

Controlul importurilor şi exporturilor se realizează în modalităţi diverse. Dacă în domeniul importurilor, legislaţiile naţionale sunt cuprinzătoare, incluzând o gamă largă de reglementări pentru protecţie tarifară şi netarifară, mai rare sunt cazurile de control al exporturilor.

Reglementările referitoare la instrumentele şi practicile de marketing reprezintă o altă dimensiune, particulară, a dreptului naţional. În mod uzual, există norme cu privire la garanţia şi ambalarea produselor.

În unele ţări, reglementările din domeniul marketingului fac parte dintr-o legislaţie mai cuprinzătoare pentru protecţia consumatorului. Ele urmăresc protejarea consumatorilor individuali în cazul afectării sănătăţii, înşelării, drogurilor etc.

O tot mai mare importanţă şi răspândire au reglementările pentru protejarea mediului. Din acest punct de vedere, situaţia este foarte diferită pe plan internaţional. În unele ţări nu există, practic, restricţii de ordin ecologic, în timp ce în altele s-a conturat un sistem legislativ relativ puternic. Preocupările pentru protejarea mediului se extind dincolo de poluarea industrială, despăgubire etc. şi se îndreaptă, tot mai mult, direct asupra produselor. Legislaţia de marketing “verde” se axează pe ambalajul produsului şi pe efectele acestuia asupra managementului deşeurilor şi pe produsele ecologice.

În acest scop, firmele trebuie să folosească tehnologii nepoluante, de prelucrare a deşeurilor, şi echipamente de control al poluării.

Cazul industriei constructoare de maşini este foarte relevant pentru că, pe de o parte, producătorii au diseminat unităţile de producţie în diferite ţări, iar pe de altă parte, trebuie să monteze pe maşini aparate costisitoare pentru controlul emisiei de gaze.

În sfârşit, trebuie menţionate sistemele de taxe, care au un caracter cuprinzător şi sunt, în bună măsură, specifice fiecărei ţări.

Ţările creează şi folosesc legislaţia naţională în mod diferit. În acest fel apare un larg evantai de situaţii, de la atitudinea foarte receptivă, încurajatoare faţă de firmele străine, până la ostilitatea făţişă.

Legislaţia supranaţională. Aceasta se substituie legislaţiei naţionale făcând ca toate reglementările naţionale înlocuite de normele supranaţionale să-şi piardă importanţa. Legislaţia naţională acţionează numai atunci când în domeniul respectiv nu există norme supranaţionale.

Legislaţia internaţională. Firmele care doresc să se implice sau sunt angrenate deja în activităţi pe piaţa internaţională trebuie să cunoască, pe lângă sistemele de legi şi instituţii naţionale, şi dacă există şi se utilizează reglementări cu caracter internaţional.

Un sistem legal internaţional cuprinzător nu există, dar s-au conturat câteva orientări, materializate în tratate bilaterale şi multilaterale.

Tratatele bilaterale. La asemenea reglementări recurg foarte multe ţări - sub forma tratatelor de prietenie, a acordurilor comerciale de plăţi, de cooperare, de investiţie şi de navigaţie.

Tratatele multilaterale. Acordul General pentru Tarife şi Comerţ este cel mai cunoscut şi cuprinzător tratat multilateral, cu vocaţie mondială, ale cărui principii de bază sunt:

• nediscriminarea - care impune asigurarea egalităţii de tratament prin acordarea clauzei naţiunii celei mai favorizate şi prin respectarea clauzei regimului naţional;
• reciprocitatea - asigurată prin garantarea avantajelor reciproce şi ca urmare a reducerii obstacolelor din calea comerţului internaţional.

Convenţiile internaţionale joacă un rol important, cu implicaţii asupra marketingului, în domeniul protejării drepturilor de proprietate intelectuală.

De o mare atenţie se bucură reglementările referitoare la protejarea brevetelor. Acestea trebuie înregistrate în fiecare ţară unde firmele caută să se protejeze.

Mărcile reprezintă o altă formă de proprietate intelectuală, care are semnificaţie pentru firme. Ca şi brevetele, mărcile trebuie protejate printr-un proces de înregistrare, ţară cu ţară. Există două convenţii internaţionale importante asupra mărcilor.

Drepturile de autor pot fi protejate pe scară internaţională mult mai uşor decât brevetele şi mărcile. În majoritatea ţărilor, locul unde este publicat obiectul pentru care se cere dreptul de autor este un criteriu important pentru a determina dacă operelor străine li se poate aloca protecţie.

Acordurile internaţionale pe produse au fost încheiate pentru a reglementa pieţele internaţionale ale unor produse de bază (materii prime).

Reglementarea unitară a clauzelor contractelor internaţionale . Prin folosirea repetată a clauzelor contractuale s-a ajuns la anumite uzanţe internaţionale în domeniul comercializării internaţionale.

În ceea ce priveşte aspectele financiare şi de plăţi, sunt utilizate pe scară largă regulile şi urzanţele uniforme privind incasso-ul documentar.

Tot din raţiuni practice au fost standardizate şi unificate clauzele comerciale pentru diferite categorii de mărfuri de către comisia economică.

Extrateritorialitatea reprezintă valabilitatea legilor naţionale în afara graniţelor unei ţări.

Mediul instituţional internaţional

Principalele componente ale acestuia sunt:

• Organizaţia Mondială a Comerţului ;
• Fondul Monetar Internaţional;
• Banca Mondială;
• Comisia Naţiunilor Unite pentru Drept Internaţional;
• Organizaţia Internaţională pentru Standardizare.

Organizaţia Mondială a Comerţului (O.M.C.) a fost creată pentru a înlătura provizoratul GATT şi în scopul de a contribui mai bine la liberalizarea şi reglementarea comerţului internaţional.

Fondul Monetar Internaţional (F.M.I.) este o instituţie interguvernametnală din sistemul O.N.U., care consfinţeşte cooperarea internaţională pe plan monetar.

Banca Mondială (B.M.) este tot o instituţie din sistemul O.N.U., care, spre deosebire de F.M.I., sprijină politicile sectoriale naţionale prin finanţarea unor proiecte şi programe bine fundamentate.

Comisia Naţiunilor Unite pentru Drept Internaţional (UNCITRAL) a fost creată în scopul de a pune la punct un cod comercial uniform în toată lumea.

Organizaţia Internaţională pentru Standardizare (I.S.O.) are ca scop elaborarea de standarde internaţionale uniforme.

Instituţiile regionale sunt similare celor anterioare. La nivel european există:

• Comitetul European pentru Standardizare (CEN),
• Comitetul European pentru Standardizare Electrotehnică (CENELEC) şi
• Institutul European pentru Standardizare în Telecomunicaţii.

Mediul politic

Mediul politic al marketingului internaţional include orice factor politic naţional sau internaţional, care poate afecta activităţile în diferite domenii ale firmelor sau ale statelor.

Mediul politic internaţional are două dimensiuni mediul ţării străine şi mediul internaţional, acesta din urmă implicând relaţii politice între două sau mai multe ţări. Firmele străine devin inevitabil implicate în relaţiile internaţionale ale ţării în care se desfăşoară activitatea de marketing, oricât de neutre ar fi.

Un important aspect al relaţiilor internaţionale ale unei ţări îl reprezintă relaţiile firmei cu ţara de origine.

Alt element critic îl reprezintă relaţiile ţării gazdă cu alte naţiuni. Dacă o naţiune are prieteni sau duşmani printre celelalte ţări, firma va trebui să modifice logistica internaţională pentru a se conforma modului în care piaţa este aprovizionată şi pentru a şti cui poate să vândă.

Un alt factor care influenţează comportamentul internaţional al unei ţări este participarea la organizaţii internaţionale.

Printre cele mai importante dintre acestea sunt grupările regionale, dar există şi alte feluri de organizaţii internaţionale care afectează comportamentul membrilor. Unul din ele se referă la aranjamentele militare ca NATO, care pot restricţiona acţiuni militare sau politice.

Organizaţia Mondială a Comerţului reduce probabilitatea ca o ţară să impună bariere comerciale. Membrii FMI şi ai Grupului Băncii Mondiale ajută la îmbunătăţirea situaţiei financiare a ţărilor membre, dar impun şi constrângeri asupra comportamentului acestora. Ca regulă, cu cât o ţară aparţine mai multor organizaţii internaţionale, cu atât acceptă mai multe reglementări, iar comportamentul său este mai dependent faţă de reglementările acestora.