Planificarea activităţii de marketing internaţional

Planificarea permite înţelegerea mediului în care acţionează firma şi elaborarea strategiei sale. În mediul internaţional, planificarea este mai dificil de realizat, datorită numărului de elemente externe implicate.

Metode de planificare în marketingul internaţional

În funcţie de condiţiile concrete de pe piaţă, se pot utiliza următoarele metode de planificare: metoda grupului de consultare de la Boston, metoda General Electric, metoda impactului profitului asupra strategiei pieţei şi metoda scenariilor.

Metoda grupului de consultare de la Boston (GCB)

Planificarea cu ajutorul acestei metode presupune împărţirea activităţilor firmei în unităţi strategice de afaceri (u.s.a.). De regulă, împărţirea se face pe bază de produs-ţară respectându-se următoarele condiţii:

• unităţile trebuie să aibă un grup de concurenţi bine definit;
• managerii unităţilor sunt responsabili de elaborarea şi implementarea propriilor strategii;
• profitabilitatea unităţilor poate fi măsurată în venit real.

După împărţirea activităţilor în unităţi strategice de afaceri, planificarea trebuie să clasifice firmele în funcţie de potenţialul viitor sperat.

Metoda BCG se bazează pe ipoteza că firma cu cea mai mare parte de piaţă în raport cu competitorii săi trebuie să fie capabilă să producă la cele mai scăzute costuri. Invers, firmele cu o parte de piaţă scăzută în raport cu competitorii vor fi producători la costuri ridicate.

Folosind cele două dimensiuni, afacerile sau produsele pot fi clasificate în patru categorii: stele, vaci cu lapte, semne de întrebare şi câini. Afacerile din fiecare categorie au caracteristici financiare distincte şi oferă diverse opţiuni strategice.

Stele. Liderii cu rate de creştere a pieţei ridicate şi părţi de piaţă mari sunt denumiţi „stele”. Ei generează numerar în cantităţi mari, care va fi reinvestit în capital circulant şi fix, în vederea creşterii capacităţilor şi stocului însoţite de creşterea pieţei.

Vaci de lapte. Specific vacilor de lapte le este o creştere scăzută a pieţei şi o parte de piaţă ridicată. Ele sunt furnizoare nete de numerar. Câştigurile lor ridicate, cuplate cu amortizarea, reprezintă intrări de numerar ridicate, având însă nevoi scăzute pentru reinvestire.

Semnele de întrebare reprezintă produse aflate pe pieţe în creştere, având o pondere scăzută a pieţei. Datorită creşterii, ele cer mai mult numerar decât pot produce (deoarece au o parte de piaţă redusă).

Câinii ” sunt produse cu o parte de piaţă şi o rată de creştere scăzute. Poziţia lor competitivă slabă nu aduce profituri. Ei sunt utilizatori de numerar, câştigurile lor fiind reduse.

Funcţia de planificare a firmei trebuie să conducă în aşa fel u.s.a. încât să poată prevedea combinaţiile viitoare ale afacerilor din fiecare zonă. Apoi, se vor aloca resurse în funcţie de aceste previziuni şi de obiectivele firmei.

În acest sens, firmele vor folosi una din următoarele strategii:

• construirea (investirea) pentru viitor - prestabilind câştigul pe termen scurt, în timp ce îşi îmbunătăţeşte poziţia pe piaţă;
• menţinerea poziţiei curente;
• recoltarea – generarea de flux de numerar pe termen scurt;
• scoaterea – vinderea sau lichidarea.

Avantajele esenţiale ale acestei metode sunt:

• cere o viziune globală a afacerilor firmei şi ale concurenţilor săi;
• furnizează un cadru de analiză şi comparare a afacerilor;
• este o bază solidă de formulare a obiectivelor de marketing pentru anumite pieţe internaţionale;
• permite o reprezentare grafică convenabilă, uşor de înţeles de către directori.

Când se utilizează această metodă pe pieţele internaţionale, apar şi alte probleme.

În primul rând, elementele alese pentru analiză sunt ţările, ceea ce poate duce la ignorarea interdependenţei dintre pieţele internaţionale.

În al doilea rând, metoda presupune că firma şi-a extins experienţa cu un produs (astfel încât o parte de piaţă mai mare şi o experienţă în producţie mai bogată vor avea drept urmare creşterea costurilor.

În al treilea rând, metoda GCB presupune că motivaţiile firmelor internaţionale sunt similare, ceea ce nu este întotdeauna adevărat.

În ultimul rând, o firmă individuală poate avea alte obiective decât obţinerea de numerar - şi anume prevenirea concurenţei, obţinerea de informaţii tehnice sau stabilirea de relaţii bune cu guvernele locale.

Metoda General Electric/ McKinsey (GE)

Metoda elaborată de consultanţii în management de la General Electric şi McKinsey presupune o evaluare multifactorială bazată pe o analiză a factorilor legaţi de profitabilitate. Ea este o extensie a metodei BCG şi presupune folosirea unor factori pentru evaluarea u.s.a..

Metoda GE are aceleaşi limite ca şi metoda BCG. Totuşi, ea este adaptabilă pieţelor internaţionale. Fiecare firmă poate determina ce factori sunt importanţi pentru succesul său pe o piaţă internaţională şi poate evalua u.s.a. în funcţie de aceşti factori.

Metoda bazată pe impactul profitului asupra strategiei de marketing (IPSM)

Metoda ISPM a fost elaborată tot de firma General Electric, fiind apoi dezvoltată de diferite universităţi şi institute de planificare. Potrivit acestei metode, fiecare afacere este descrisă în funcţie de 37 de factori, precum: rata de creştere, parte de piaţă, calitatea produsului, investiţia, etc. Ea foloseşte ecuaţiile de regresie multiplă pentru a stabili relaţiile dintre aceşti factori şi două măsuri distincte de performanţă, şi anume: randamentul investiţiei şi fluxul de casă.

Aceste performanţe sunt explicate prin factori generali ca: rata de creştere a pieţei; partea de piaţă a afacerii; partea de piaţă împărţită cu cei mai mari trei concurenţi; gradul de integrare verticală; cerinţele de capital de lucru pe unitate de vânzări valorice; cerinţele de echipamente şi maşini pe unitate valorică de vânzări; calitatea produsului.

Metoda scenariilor

Metodele prezentate deja se referă la modele de portofoliu şi nu iau în considerare impactul diferiţilor factori externi, precum creşterea economică, inflaţia, costul energiei, războaiele, fluctuaţiile economice.

Planificarea scenariilor este o abordare unică a planificării strategice. Prin această metodă, afacerea multinaţională este împărţită în segmente de afaceri (ţări), apoi este elaborat un scenariu cu privire la variabilele externe semnificative, ca: politica mondială, costul energiei, inflaţia etc. Sunt elaborate, eventual, şi diferite variante ale acestui scenariu. Apoi, segmentele sunt evaluate în funcţie de scenariul de bază.

Decizia de investiţie se ia în raport de această analiză.

Limitele metodei scenariilor sunt:

• dificultatea elaborării unui scenariu de bază şi a unor variante;
• analiza efectelor fiecărui scenariu este deosebit de complexă.

Planificarea scenariilor poate fi folosită pentru a îmbunătăţi metodele precedente.

Metoda combinată

Fiecare metodă prezentată are anumite limite. Metoda combinată are ca scop înlăturarea acestor neajunsuri prin combinarea unor dintre celelalte metode. Ea se foloseşte în special pentru luarea deciziilor de alocare a resurselor.

Etapele care trebuie parcurse în această metodă sunt următoarele:

• culegerea continuă a datelor IPSM pe surse distincte de intrare a acestora;
• determinarea scenariului de bază şi a diferitelor variante, care va fi integrat într-un model bazat pe impactul scenariului unei decizii de investiţie;
• folosirea unei selecţii preliminare pentru a reduce numărul de ţări şi costurile de culegere a datelor;
• elaborarea unui model de evaluare pentru fiecare mod de intrare, bazat pe sursele afacerii şi pe ponderea importanţei fiecărui factor;
• elaborarea unui sistem de bonificaţii pentru operaţiile şi combinaţiile de operaţii cele mai avantajoase din punctul de vedere al marketingului comun;
• elaborarea unei scări de pondere pentru evaluarea nivelului de risc;
• culegerea datelor despre produse pe segmente de ţări şi pieţe pentru fiecare regiune;
• derularea modelului şi alocarea resurselor în funcţie de ierarhizarea oportunităţilor.

Odată elaborat modelul, el poate fi aplicat diferitelor corporaţii multinaţionale.

Procesul de planificare în marketingul internaţional

Indiferent dacă o firmă pătrunde pentru prima dată pe o piaţă sau acţionează deja în diferite ţări, ea trebuie să-şi planifice activitatea de marketing. Astfel, dacă ea intră pentru prima dată pe o piaţă, va trebui să decidă felul produselor de comercializat, pieţele de comercializare şi nivelul resurselor angajate. Dacă deja firma este prezentă pe pieţele internaţionale, va trebuie să decidă asupra efortului şi nivelul de alocare a resurselor pe ţări şi produse, asupra pieţelor noi în care să intre sau din care să iasă şi ce produse să introducă sau să elimine.

În acest sens, o deosebită importanţă o au orientările şi procedurile de evaluare a oportunităţilor şi riscurilor internaţionale şi de elaborare a planurilor strategice pentru a obţine avantaje din aceste oportunităţi.

Analiza preliminară şi selectarea.

Analiza preliminară şi selectarea . Indiferent dacă firma este nouă pe arena internaţională sau deja este implicată în operaţiuni externe, evaluarea pieţelor potenţiale reprezintă primul pas în procesul de planificare.

O primă problemă care apare în procesul de planificare o constituie alegerea pieţei ţării pentru a face investiţia. În acest sens, trebuie observate punctele forte şi slabe ale firmei, produsele, filosofia şi obiectivele, alături de factorii restrictivi, limitele şi potenţialul ei. În această prima parte a procesului planificării, ţările sunt analizate şi selectate pentru a le elimina pe cele care nu oferă un potenţial suficient, demn de a fi luat în considerare în continuare.

Următorul pas îl reprezintă stabilirea criteriilor de selecţie după care vor fi evaluate ţările prospectate. Aceste criterii sunt stabilite după analiza obiectivelor, resurselor şi altor posibilităţi şi limite ale firmei.

Odată stabilite criteriile de evaluare, trebuie efectuată o analiză completă a mediului în care intenţionează să activeze o firmă. Mediul conţine elemente necontrolabile şi cuprinde restricţii privind atât ţara de origine, cât şi ţara gazdă, obiectivele de marketing şi orice alte limite care pot exista la începutul fiecărei perioade de planificare.

Adaptarea mixului de marketing la pieţele-ţintă

Adaptarea mixului de marketing la pieţele-ţintă. În această fază se realizează o examinare mai detaliată a componentelor marketingului mix.

Dacă pieţele-ţintă sunt selectate, mixul pieţei trebuie evaluat în lumina datelor obţinute în prima fază. Scopul principal al acestei faze este să se decidă asupra ajustării mixului de marketing la restricţiile culturale impuse de elementele necontrolabile ale mediului care ating în mod eficient obiectivele şi scopurile firmei.

În mod frecvent, rezultatele analizei din această fază indică faptul că mixul marketingului va cere o adaptare atât de severă încât se poate lua decizia de a nu pătrunde pe acea piaţa.

Pe de altă parte, cercetările suplimentare făcute în această fază pot furniza informaţii care să sugereze modalităţi de standardizare a programelor de marketing pe două sau mai multe pieţe.

Elaborarea programului de marketing.

Elaborarea programului de marketing. În această fază, se elaborează un plan de marketing pentru piaţa-ţintă – fie o singură ţară, fie o piaţă globală. Ea cuprinde:

• analiza situaţiei,
• stabilirea obiectivelor şi scopurilor,
• elaborarea strategiei şi tacticii,
• determinarea bugetelor,
• elaborarea programelor de acţiune.

Implementarea şi controlul.

Implementarea şi controlul. Decizia de continuare luată în faza a treia presupune implementarea planurilor specifice. Totuşi procesul de planificare nu se opreşte aici.

Toate planurile de marketing reclamă conducerea şi controlul lor în timpul implementării.