Promovarea vanzărilor

In condiţiile creşterii concurenţei este necesar ca produsele/serviciile unei organizaţii să iasă în evidenţă. O modalitate foarte eficientă de realizare a acestui lucru, care generează de multe ori şi sporirea pe termen scurt a desfacerilor, este promovarea vanzărilor.

Aceasta constă în oferirea unor avantaje speciale imediate clienţilor. Astfel ei se bucură, pe lîngă produsul achiziţionat, şi de alte facilităţi, de un avantaj material, şi/sau de o altă valoare suplimentară.

DEFINIRE

Această tehnică de promovare este de natură cantitativă, urmărind în principal creşterea volumului desfacerilor pe termen scurt. Ea se materializează în desfăşurarea pe perioade limitate de timp de campanii de oferire către public a unor facilităţi/stimulente, cum ar fi reduceri, cupoane, premii, oferte speciale, concursuri etc. Nu se recomandă utilizarea acestei tehnici promoţionale pe termen lung, datorită scăderii eficienţei sale.

Ca şi în cazul altor tehnici de promovare, literatura de specialitate propune mai multe definiţii pentru conceptul analizat, printre care:

• Ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte „îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinînd seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a cîştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă.
• Tactică de marketing, mediatizată sau nu, pentru o perioadă limitată de timp, avînd ca scop stimularea utilizării produsului, creşterea cererii consumatorului sau îmbunătăţirea calităţii produsului.
• Totalitatea tehnicilor stimulative utilizate pentru a creşte vanzările, tehnici legate de programe care vizează consumatorii şi care generează o acţiune specifică, măsurabilă sau un răspuns pentru un produs sau un serviciu.

Din definiţiile anterioare rezultă mai multe caracteristici ale campaniilor de promovare a vanzărilor:

• vizează stimularea imediată a vanzărilor
• caracter direct, imediat, concret, ofensiv
• promovează un avantaj imediat
• caracter excepţional şi neobişnuit
• caracter temporar
• legat de un produs / serviciu bine definit

Este recomandat ca o organizaţie să desfăşoare numeroase campanii de promovare a vanzărilor, dar ele să dureze puţin şi să fie cît mai variate şi originale. Dacă se apelează prea mult şi pe perioade lungi de timp la aceeaşi metodă de promovare a vanzărilor, aceasta se banalizează şi îşi pierde puterea de atragere imediată a consumatorilor, iar publicul vizat spre a fi stimulat să achiziţioneze mai mult va considera că oferta respectivă este cea normală şi ei nu au în realitate avantaje suplimentare.

Atractivitatea campaniilor de promovare a vanzărilor creşte în funcţie de originalitatea ofertei, de utilitatea beneficiului, de multitudinea avantajelor obţinute şi de mărimea valorii de care publicul-ţintă beneficiază. Pentru a lărgi segmentul de audienţă vizat, ca şi pentru a multiplica avantajele acestuia, se poate apela la alianţe cu alte organizaţii.

Exemplu:

O agenţie de turism poate să organizeze un concurs pentru clienţii săi, oferind un premiu valoros în colaborare cu o companie de transport aerian şi/sau un hotel.

De asemenea se pot realiza înţelegeri cu concurenţa pentru dezvoltarea unor campanii de promovare a vanzărilor care să stimuleze vanzările tuturor celor implicaţi. De obicei însă astfel de aranjamente se realizează în cadrul organizaţiilor non-profit şi au ca obiectiv şi facilitarea accesului a cît mai multor persoane la oferta lor socio-culturală.

Exemplu:

Cele 5 muzee naţionale din Bucureşti se asociază şi oferă o reducere la preţul de intrare pentru vizitatorii care doresc să le vadă pe toate.

Campaniile de promovare a vanzărilor se pot adresa unor segmente diferite ale publicului: consumatorilor, distribuitorilor, forţelor de vanzare. De asemenea ele se pot dezvolta numai pentru categorii precis delimitate ale clienţilor, cum ar fi studenţii, familiile cu copii mici, oamenii de afaceri etc. Pentru fiecare categorie de public vizată, campaniile de promovare a vanzărilor urmăresc obiective specifice, dar se bazează pe acelaşi mecanism de gîndire şi reacţie al majorităţii oamenilor: dorinţa de economisire/ ca la acelaşi efort să aibă un avantaj suplimentar.

Exemplu:

O editură oferă reduceri de 10% pentru studenţi. De asemenea ea organizează un concurs cu premii pentru distribuitorii săi.

OBIECTIVE

Campaniile de promovare a vanzărilor vizează întotdeauna creşterea rapidă a vanzărilor şi stimularea interesului pentru organizaţie şi oferta sa. în acelaşi timp, fiecare campanie poate urmări şi obiective secundare din cele mai variate. Acestea se fixează în funcţie de imaginea prezentă şi dorită a firmei, publicul-ţintă, interesele de moment, conjunctura şi evoluţiile de pe piaţă cum ar fi acţiunile concurenţei sau schimbări în ceea ce priveşte preferinţele clienţilor.

Iată cîteva exemple de obiective secundare din cele mai variate care pot fi atinse:

• lichidarea stocurilor;
• creşterea loialităţii;
• identificarea şi atragerea de noi clienţi;
• introducerea pe piaţă a unor noi produse;
• combaterea concurenţei;
• stimularea vanzărilor în perioadele de extrasezon, sau în afara orelor de vîrf
• îmbunătăţirea comunicaţiilor despre organizaţie şi oferta sa;
• transformarea achiziţiei într-o activitate plăcută şi incitantă;
• stimularea forţelor de vanzare;
• cîştigarea încrederii şi a sprijinului intermediarilor în comercializarea produsului;
• obţinerea sprijinului liderilor de opinie.

Puncte forte ale promovării vanzărilor

După cum se observă prin intermediul campaniilor de promovare a vanzărilor o organizaţie poate să atingă numeroase obiective şi poate influenţa comportamentul unor categorii diverse de audienţă. în general aceştia devin susţinători ai organizaţiei, putînd genera în continuare crearea unui curent favorabil firmei, contribuind substanţial la îmbunătăţirea imaginii acesteia.

Totuşi principalul avantaj este creşterea directă şi imediată a vanzărilor, fie către un segment de clienţi, fie în ansamblu. Totodată se menţine în permanenţă interesul publicului faţă de organizaţie şi oferta sa. Dacă campaniile de promovare a vanzărilor sunt bine alese, combinîndu-se cele mai potrivite avantaje pentru publicul său cu originalitatea şi crearea ataşamentului/simpatiei, se poate ajunge la fidelizarea clienţilor.

Costurile de organizare a unei campanii de promovare a vanzărilor sunt reduse, de multe ori ele nu necesită utilizarea de resurse suplimentare. Unele campanii, de amploare mai mare şi mai deosebite presupun unele investiţii. De asemenea campaniile trebuie făcute cunoscute publicului-ţintă prin publicitate, uneori aceste campanii fiind ample şi costisitoare.

Puncte slabe ale promovării vanzărilor

în ciuda raportului benefic eforturi/efecte, organizarea unei campanii de promovare a vanzărilor presupune nişte costuri ascunse (de exemplu se oferă ca premiu la un concurs o serie de produse foarte scumpe din cele comercializate de firmă. Deşi organizaţia nu plăteşte în momentul organizării campaniei pentru respectivele premii, ea a făcut în trecut cheltuieli pentru obţinerea lor şi renunţă la eventualele beneficii pe care le-ar obţine prin vanzarea lor). La proiectarea acestora, trebuie să se analizeze cu grijă acest aspect.

Principala acuzaţie adusă acestor tehnici este faptul că nu se fidelizează clienţii numai prin oferirea unor avantaje temporare. Este posibil ca imediat ce concurenţa oferă avantaje mai mari, majoritatea clienţilor nou cîştigaţi să se îndrepte către aceştia.

CLASIFICARE

Metodele de promovare a vanzărilor se pot grupa după mai multe criterii astfel:

după poziţia faţă de produs

Dusţinute de produs

• înţelegeri comerciale;
• reduceri temporare de preţ (oferte speciale, cupoane, oferte de rambursare, rabaturi);
• prime şi cadouri;
• concursuri, jocuri, loterii
• operaţiuni cu caracter gratuit (distribuirea de eşantioane, degustări, demonstraţii practice).

Exemplu:

Un magazin oferă fiecărui al 25-lea client dintr-o zi un cadou-surpiză. Scopul acestei campanii este sporirea vanzărilor într-o anumită perioadă de timp. Pentru a atrage cît mai mulţi clienţi această acţiune trebuie făcută cunoscută unui public larg prin publicitate.

Urmăresc atragerea ţintei către produs

• merchandising;
• publicitate la locul vanzării;
• publicitate directă.

Exemplu:

Un magazin doreşte creşterea vanzărilor pentru anumite produse. în acest scop va aranja un stand special, aflat la îndemîna clienţilor, care să stimuleze interesul acestora pentru produsele respective.

In funcţie de publicul vizat

Orientate către comercianţi

• bonificaţii pentru cantitate, reclamă şi etalare, reduceri de preţ;
• oferirea de produse în mod gratuit;
• concursuri, loterii şi jocuri;
• promovarea prin materiale de etalare.

Exemplu:

Un fabricant de jucării amenajează în magazinele cu cele mai mari vanzări un spaţiu de joacă pentru copii.

Orientate către consumatori

• reduceri temporare de preţ: oferte speciale, cupoane, oferte de rambursare, rabaturi cantitative şi decalate în timp;
• achiziţia/înlocuirea produselor vechi;
• prime şi cadouri: acumulare de puncte, cadouri, prime excepţionale pentru alte produse achiziţionate;
• concursuri, jocuri, loterii;
• operaţiuni cu caracter gratuit: distribuirea de eşantioane, degustări, demonstraţii practice, încercări gratuite.

Exemplu:

Un magazin de produse electrocasnice urmăreşte stimularea vanzărilor de casetofoane. în acest scop, clienţilor li se oferă posibilitatea de a schimba un casetofon vechi cu unul nou (plătind diferenţa de preţ).

după etapa din ciclul de viaţă al produsului

Pentru noile produse

• distribuirea de eşantioane;
• cupoane;
• degustări şi încercări gratuite;
• demonstraţii practice;
• oferte de rambursare.

Exemplu:

Se oferă o reducere pentru o achiziţie viitoare, primilor 100 de clienţi pentru un nou produs/serviciu.

Pentru produse ajunse la maturitate

• prime şi cadouri;
• concursuri, jocuri, loterii;
• reduceri de preţ.

Exemplu:

Un cinematograf oferă posesorului unui fluturaş promoţional reducere de 50% pentru intrarea la film.

Consideraţii privind promovarea vanzărilor în cadrul organizaţiilor mici şI mijlocii 

Promovarea vanzărilor este o tehnică foarte utilă pentru întreprinderile mici şi mijlocii deoarece acestea se pot diferenţia faţă de concurenţă cu investiţii minore şi menţin organizaţia în permanenţă în atenţia opiniei publice. Pentru a se realiza acest deziderat ele trebuie să valorifice în folosul lor orice eveniment însemnat pentru societate/publicul său ţintă. în plus, ele pot organiza campanii ori de cîte ori împrejurările sunt favorabile. Ele beneficiază/ar trebui să se caracterizeze de o mai mare flexibilitate decît marile companii.

în concurenţă cu organizaţiile mari şi cu putere financiară, care îşi pot permite organizarea unor campanii de promovare, inclusiv de promovare a vanzărilor, de amploare, întreprinderile de mici dimensiuni trebuie să mizeze în primul rînd pe originalitate. Astfel ele pot să stîrnească curiozitatea publicului-ţintă şi să atragă clienţii chiar dacă avantajele materiale pe care le oferă sunt mai mici, comparativ cu alte organizaţii.

O abordare benefică este şi oferirea de beneficii neaşteptate clienţilor fideli. Acest fapt îi surprinde plăcut, este un motiv suplimentar de continuare a achiziţiilor de la organizaţia respectivă, determinînd totodată dezvoltarea imaginii organizaţiei şi îmbunătăţirea nivelului de evaluare a calităţii ofertei sale.

Reguli privind promovarea vanzărilor

La proiectarea campaniilor de promovare a vanzărilor trebuie să se ţină cont de întreaga politică de marketing a organizaţiei. O atenţie deosebită trebuie să se acorde calculării costurilor totale directe şi indirecte, precum şi a beneficiilor totale pe termen scurt şi lung, atît a celor financiare, cît şi a celor nefinanciare. Nu trebuie pierdut din vedere nici faptul că orice tehnică de promovare a vanzărilor trebuie susţinută prin publicitate, care să o facă cunoscută publicului vizat şi să le aducă motivaţii suplimentare pentru achiziţia produselor/serviciilor oferite de organizaţie. Un alt aspect care trebuie luat în consideraţie cînd se dezvoltă o campanie de promovare a vanzărilor este necesitatea ca aceasta să contribuie şi la îmbunătăţirea în permanenţă a imaginii. Acest lucru este o premisă a fidelizării clienţilor.

Cea mai utilizată tehnică de promovare a vanzărilor este oferirea de reduceri temporare de preţ. Aceasta este în general o metodă sigură de creştere a vanzărilor, dar prezintă şi dezavantaje: firma renunţă de fapt la anumite beneficii, este dificil de stabilit cel mai potrivit nivel al reducerii în condiţiile în care şi concurenţa apelează la aceiaşi tehnică şi reducerea este singurul avantaj care se oferă clienţilor. Scăderea în permanenţă a preţurilor nu e o soluţie pe termen lung. Organizaţia trebuie să combine reducerile de preţ şi cu alte oferte speciale sau alte metode de promovare a vanzărilor. Este obligatorie desfăşurarea unor campanii de reduceri de preţ cu ocazia unor evenimente speciale, cum ar fi Crăciunul. Aproape toate organizaţiile au astfel de campanii, iar

dacă o firmă nu le desfăşoară publicul imediat ar sesiza şi ar duce la scăderea imaginii, cu efecte negative pe termen lung. Pentru a combate concurenţa în perioadele respective, campaniile de reducere de preţ trebuie asociate şi cu alte tehnici de promovare pentru a convinge publicul să cumpere de la firmă, nu de la concurenţii cu oferte similare.