Relatii publice si fortele de vanzare

Relaţii publice

Tehnicile de relaţii publice au o eficienţă ridicată, mai ales pe termen mediu şi lung, putând fi utilizate pe tot parcursul ciclului de viaţă al unui produs. Acţiunile de relaţiile publice asigură o promovare cu eficienţă mare mai ales în fazele de creştere şi maturitate ale produsului. Relaţiile publice reprezintă în prezent una dintre componentele cele mai dinamice ale activităţii promoţionale.

Acest lucru este datorat în special unor factori conjuncturali care influenţează dezvoltarea actuală a societăţii.

Printre cei mai importanţi factori se numără:

1. diferenţierea cererii pentru produsele (bunuri materiale şi servicii) de larg consum;
2. dezvoltarea tehnologică fără precedent cu implicaţii directe în tot mai puternica “informatizare” a vieţii cotidiene;
3. creştere nivelului concurenţei pe toate pieţele (locale, regionale, naţionale, internaţionale, mondiale);
4. dezvoltarea sistemului de “pay-Tv” (în acest sistem nu există posibilitatea difuzării de publicitate);
5.  complexitatea tot mai ridicată a structurilor organizaţionale ale întreprinderii (comunicaţia internă se îngreunează);
6. creşterea costurilor producerii şi difuzării publicităţii la televiziune în special, dar şi prin intermediul altor medii de comunicare;
7. diversificarea posibilităţilor de a realiza acţiuni de promovarea vânzărilor prin intermediul principalelor medii de comunicare.

Se poate spune că relaţiile publice reprezintă o funcţie managerială a întreprinderii, concretizată într-un ansamblu de acţiuni practice organizate şi desfăşurate în scopul îmbunătăţirii relaţiilor întreprinderii cu mediul. La o analiză mai atentă a ceea ce însemnă relaţiile publice se poate constata că de fapt acest tip de acţiune promoţională este obligatoriu pentru orice întreprindere, pentru că în activitatea sa relaţiile cu furnizorii, clienţii sau organismele publice sunt absolut necesare.

Deci, cu alte cuvinte, până la urmă întreprinderea trebuie doar să reuşească o mai bună proiectare, organizare şi realizare a relaţiilor ei cu piaţa. Deşi pare simplu, acest lucru nu se realizează de la sine ci trebuie gândit cu mare atenţie de compartimentul de marketing împreună cu conducerea întreprinderii şi, eventual, cu o firmă specializată de relaţii publice.

Obiectivele care pot fi atinse, prin intermediul diverselor tehnici de realizare a activităţilor de relaţii publice, vizează o serie de probleme economice, printre cele mai reprezentative numărându-se:

• introducerea noilor produse pe piaţă;
• relansarea şi repoziţionarea produselor vechi. Informarea publicului cu privire la rezultatele obţinute prin aceste acţiuni;
• influenţarea liderilor de opinie;
• promovarea unui anumit produs sau grupe de produse în rândul clienţilor actuali şi a celor potenţiali;

• îmbunătăţirea impactului mesajelor publicitare;
• completarea publicităţii prin transmiterea şi a altor informaţii;
• întărirea efectelor acţiunilor de promovarea vânzărilor;
• sprijinirea acţiunilor forţelor de vânzare;
• îmbunătăţirea imaginii întreprinderii şi a produselor sale;
• diferenţierea produselor întreprinderii faţă de produsele concurenţei;
• îmbunătăţirea procesului comunicaţional intern;
• comunicarea anumitor elemente ale politicii de marketing publicului interesat;
• menţinerea cheltuielilor promoţionale la un nivel mai scăzut.

Forţele de vânzare

Toate eforturile întreprinderii îndreptate în direcţia obţinerii unei eficienţe economice cât mai ridicate nu pot fi încheiate decât dacă mărfurile realizate de ea sunt cumpărate de clienţi. Vânzarea mărfurilor este însă posibilă numai prin contactul direct dintre anumiţi reprezentanţi ai întreprinderii şi cei care cumpără produsul. Aceşti reprezentaţi ai întreprinderii poartă denumirea de forţe de vânzare.

Problema pe care o ridică mulţi specialişti este dacă aceste forţe de vânzare reprezintă cu adevărat o componentă a activităţii promoţionale sau ei sunt doar “simpli vânzători” ai produselor întreprinderii. Un răspuns tranşant este chiar şi astăzi, la sfârşitul acestui secol, greu de dat. Aceasta pentru că argumente pro şi contra introducerii forţelor de vânzare în structura mixului promoţional se găsesc relativ uşor.

În cazul prezentei lucrări, răspunsul la această problemă este favorabil introducerii forţelor de vânzare drept componentă a activităţii promoţionale a întreprinderii. Argumentul hotărâtor, care l-a determinat pe autor să adopte această atitudine faţă de structura activităţii promoţionale, îl reprezintă faptul că de modul de comportare al forţelor de vânzare în momentul contactului direct cu potenţialul client depinde, uneori chiar în foarte mare măsură, cumpărarea sau necumpărarea unui anumit produs.

Forţele de vânzare reprezintă una dintre cele mai flexibile componente ale mixului promoţional. Acest lucru este datorat tocmai contactului direct dintre vânzător şi cumpărător, care îi permite celui dintâi să-şi adapteze comportamentul în funcţie de răspunsul celui de al doilea la mesajul pe care i l-a trimis. Datorită acestei caracteristici forţele de vânzare sunt mai eficient utilizate de întreprinderile care acţionează pe piaţa bunurilor şi serviciilor productive, decât de cele care acţionează in sfera bunurilor de larg consum. Explicaţia constă în caracteristicile diferite pe care le au clienţii potenţiali de pe cele două pieţe, puţini şi cunoscuţi în primul caz, respectiv mulţi şi anonimi în celălat.

Structura forţele de vânzare este complexă, existând mai multe tipuri de reprezentanţi care se pot încadra aici. Clasificarea realizată de Robert McMurry (McMurry Robert, “The Mistique of Super-Salesmanship” , Harvard Business Review, martie-aprilie 1961, p.114, în Philip Kotler, Op. cit., p.873 şi Stanton W., Buskirk R., Spiro R., Management of a Sales Force, Eighth Edition, Richard D.Irwin, Inc., 1991), la începutul anilor ’60, reprezintă şi astăzi punctul de plecare pentru stabilirea structurii forţelor de vânzare. Principalele funcţii legate de activitatea de vânzare pe care o pot ocupa reprezentanţii întreprinderii, sunt următoarele:

Furnizorii. Persoanele care ocupă această funcţie au ca sarcină principală livrarea produselor la domiciliul clientului şi foarte puţine dintre ele aduc noi comenzi întreprinderii.

Vânzătorii. Există două categorii de persoane care pot ocupa această funcţie şi anume, persoane care vând produsele în cadrul punctelor de vânzare pe care le are întreprinderea (vânzătorii propriu-zişi) şi persoane care vând produsele în exteriorul întreprinderii (agenţii de vânzări).

Misionarii. Persoanele care ocupă această funcţie au rolul de a stimula cererea pentru produsele întreprinderii. Prin vizitele pe care le fac clienţilor potenţiali ei încearcă să promoveze şi să consolideze imaginea întreprinderii, fără a avea permisiunea de a prelua comenzi (de aici şi denumirea).

Tehnicienii. Funcţia de tehnician este ocupată în general de persoane cu pregătire tehnică sau foarte rar economică; ei au rolul de a acorda consultanţă clienţilor efectivi şi potenţiali, pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcină foarte importantă a lor este să îi sprijine pe delegaţi.

Delegaţii. Persoanele care ocupă această funcţie au un rol foarte important: să creeze cerere pentru produsele întreprinderii.

Obiectivele urmărite de forţele de vânzare nu se limitează doar la vânzarea produselor întreprinderii, ci vizează simultan o serie de activităţi precum identificarea pieţelor potenţiale şi a clienţilor de pe acele pieţe, iniţierea unor acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie, consultanţă tehnică, negocierea ofertei, prospectarea pieţei etc.

Philip Kotler, în lucrarea sa “MarketingManagement” (Philip Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and Control, Sixth Edition, Prentice Hall, Englewood, New Jersex, 1988, p 664.) identifică şase obiective principale pe care le pot avea forţele de vânzare:

• Prospectarea pieţei
• Comunicarea cu actualii şi potenţialii clienţi
• Vânzarea produselor întreprinderii
• Asistenţă (tehnică şi comercială) pentru clienţi
• Recoltarea de informaţii de pe piaţă
• Repartizarea resurselor pe clienţi (pe cei efectivi şi între cei efectivi şi potenţiali).

De regulă, obiectivele stabilite pentru forţele de vânzare sunt foarte precis formulate, fiecare reprezentant ştiind foarte clar care îi sunt sarcinile şi ce volum de activitate trebuie să realizeze într-un anumit interval. Obiectivul principal (şi foarte reprezentativ pentru eficienţă, de altfel) stabilit pentru forţele de vânzare îl reprezintă volumul vânzărilor pe care trebuie să-l realizeze fiecare reprezentant.