Relaţii publice

Printre obiectivele principale pe care le urmăreşte cu consecvenţă activitatea de marketing este satisfacerea clienţilor şi crearea unui climat de încredere a publicului faţă de organizaţie. Promovarea contribuie în mare măsură la atingerea acestor ţinte deoarece ea este principala formă de comunicare cu clienţii. în timp ce publicitatea creează o imagine favorabilă ofertei şi atrage clienţii actuali şi potenţiali, relaţiile publice susţin un dialog continuu cu diferite categorii de public.

DEFINIRE

Activitatea de relaţii publice se referă la stabilirea şi cultivarea pe termen lung a unor contacte directe, constante şi sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din cadrul altor societăţi comerciale, a instituţiilor financiare, a organizaţiilor publice din ţară sau străinătate, cu reprezentanţii mass-media, a creatorilor de opinie etc. în scopul obţinerii sprijinului acestora şi crearea unei imagini favorabile organizaţiei.

O definire mai amplă a acestei tehnici promoţionale, care pune în evidenţă şi importanţa sa pentru conducerea unei organizaţii a fost formulată de Foundation for Public Relation Research:

Relaţiile publice reprezintă o funcţie distinctă de management, care ajută să se stabilească şi să se menţină un climat psihologic de comunicare, înţelegere, acceptare şi cooperare între o organizaţie şi publicul său; ajută conducerea să informeze şi să fie informată despre opinia publică; defineşte şi coordonează responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajută conducerea să utilizeze în mod eficient orice schimbare, servind însă şi ca un sistem de prevedere care să sprijine tendinţele ce se anticipează; foloseşte cercetarea şi tehnicile comunicaţionale etice ca principalele sale instrumente.

Sintetizînd semnificaţia largă a conceptului, se constată că relaţiile publice au la bază un proces de planificare a unor acţiuni din cele mai diverse, menite să încurajeze achiziţia şi să crească gradul de satisfacere a consumatorilor prin comunicare şi informare credibilă cu privire la diverse aspecte pozitive care evidenţiază interesul organizaţiei faţă de nevoile, dorinţele, interesele şi problemele publicului, precum şi modul în care ea ajută la rezolvarea lor. Pentru a realiza acest deziderat, organizaţia are la dispoziţie o paletă foarte largă de tehnici de relaţii publice, care includ: conferinţe de presă, seminarii, dineuri, evenimente, turnee, interviuri etc.

Indiferent de natura lor, tehnicile de relaţii publice stabilesc un contact, care se doreşte să fie favorabil organizaţiei. Pentru aceasta este necesar un suport, un vehicul însărcinat cu transmiterea mesajului, sau, de cele mai multe ori, este nevoie de media, un ansamblu de suporturi. în funcţie de obiectivele direct urmărite, mijloacele de comunicare folosite pot fi: directe sau indirecte; bilaterale sau unilaterale; publice sau personale; orale, scrise sau audio-vizuale; ori o combinaţie a acestora.

Astfel se poate acţiona simultan, din mai multe perspective, asupra aceleiaşi categorii de public, crescînd impactul, deci eficienţa activităţii. Alegerea mijlocului se face în primul rînd în funcţie de publicul vizat astfel încît acesta să fie cît mai receptiv, mai uşor de convins. De asemenea mijlocul de transmitere a mesajului depinde şi de tehnica de relaţii publice aleasă, care să ducă cel mai rapid la obţinerea rezultatului scontat. Prin unele dintre tehnicile specifice, relaţiile publice se apropie de publicitate, generînd de altfel de multe ori publicitate gratuită. De altfel, relaţiile publice urmăresc aceleaşi obiective principale ca şi publicitatea - transmiterea de informaţii, precum şi crearea, consolidarea şi promovarea pe piaţă a imaginii organizaţiei şi a ofertei sale. Prin intermediul acestor relaţii se creează un climat favorabil organizaţiei, de încredere în rîndul unei părţi cît mai mari a opiniei publice. Acest sistem de comunicare funcţionează în dublu sens; organizaţia obţine informaţii asupra preferinţelor, mobilurilor şi orientării opiniei publice, în timp ce aceasta se informează cu privire la oferta şi activitatea întreprinderii respective. De asemenea poate fi şi un mijloc eficient de persuasiune directă sau indirectă. De altfel unul din obiectivele activităţii de relaţii publice este tocmai transformarea diferiţilor terţi în avocaţi ai organizaţiei, în transmiţători de informaţii şi opinii favorabile acesteia.

OBIECTIVE

Din perspectiva organizaţiei aceste activităţi sunt extrem de utile deoarece ele pot modela piaţa întreprinderii, pot modifica comportamentul de achiziţie şi consum, chiar preferinţele şi dorinţele clienţilor. De asemenea ele pot îmbunătăţi comportamentul angajaţilor, ca atare vor duce practic la creşterea calităţii ofertei, deci la o mai bună satisfacere a nevoilor clienţilor, cu toate efectele pozitive ce se propagă în lanţ de aici.

Obiectivele principale ale activităţii de relaţii publice sunt:

• menţinerea unei prezenţe publice pozitive, atrăgătoare şi puternice;
• familiarizarea în permanenţă a publicului cu oferta organizaţiei şi activitatea sa;
• poziţionarea organizaţiei.

în funcţie de conjunctură şi de alte activităţi particulare ale organizaţiei, aceasta poate atinge prin campaniile sale de relaţii publice şi numeroase obiective secundare:

• creşterea eficienţei celorlalte tehnici promoţionale;
• aducerea la cunoştinţa potenţialilor clienţi a noilor produse şi servicii oferite, precum şi crearea încă de la lansare a unei imagini favorabile;
• comunicarea noilor avantaje, a îmbunătăţirilor şi noilor utilizări ale vechilor produse;
• repoziţionarea unor produse;
• consolidarea unei anumite pieţe;
• influenţarea liderilor de opinie spre beneficiul organizaţiei;
• delimitarea de concurenţă;
• contracararea publicităţii negative sau a anumitor prejudecăţi legate de diferite elemente componente ale ofertei;

Exemplu:

O societate comercială comercializează produse software la preţuri ridicate care sunt solicitate în general de organizaţii foarte mari, cu putere financiară mare (bănci, societăţi transnaţionale). Relaţiile publice sunt o metodă de promovare mai eficientă decît publicitatea pentru că se adresează direct publicului-ţintă care are nişte caracteristici foarte specifice, iar imaginea organizaţiei în rîndul publicului larg nu îi influenţează deloc activitatea. Obiectivele care pot fi atinse de campaniile de relaţii publice pot viza obţinerea de comenzi pentru reînnoirea produselor, extinderea serviciilor de consultanţă, extinderea pieţei.

Puncte forte ale relaţiilor publice

Din succinta prezentare a conceptului de relaţii publice rezultă că acestea duc direct şi indirect la creşterea prestigiului organizaţiei respective, au un mare grad de penetrare şi influenţare a opiniei publice prin intermediul mass-media. Alături de acest fapt, alte avantaje pe care le prezintă această tehnică promoţională sunt:

• costuri scăzute deoarece o parte din cheltuieli sunt deja incluse în salariile datorate angajaţilor. De cele mai multe ori o acţiune de relaţii publice generează publicitate gratuită în favoarea organizaţiei respective. Aceasta are un mare grad de penetrare în medii din cele mai diverse, este mai credibilă decît publicitatea plătită de firmă sau altă formă de promovare susţinută financiar de aceasta, deci poate influenţa în mare măsură imaginea publicului despre o societate, produs, serviciu sau acţiune.
• generează publicitate gratuită - aceasta se propagă în rîndul unor categorii largi şi eterogene de public (de exemplu în ziare din cele mai diverse apar ştiri şi reportaje despre un mare concert organizat de o firmă cu ocazia sărbătoririi a 10 de ani de la înfiinţare), nu poate fi controlată, dar de cele mai multe ori este în favoarea organizaţiei, deci îi consolidează imaginea în rîndul opiniei publice.
• credibilitate şi eficienţă mare ca urmare a faptului că nu sunt văzute de multe ori ca un demers comercial, interesat din punct de vedere economic. în unele cazuri organizaţia este percepută ca un binefăcător. Deci orice mesaj lansat în astfel de condiţii este mai credibil, publicul este mai puţin suspicios, putîndu-se astfel îmbunătăţi rapid imaginea firmei, cu efectele pozitive ce decurg de aici.

• comunicare directă atît cu liderii de opinie sau reprezentanţii mass-media care pot influenţa imaginea publică a organizaţiei, cît şi cu clienţii.
• menţinerea organizaţiei în atenţia publicului care duce la creşterea încrederii în organizaţie.

Un alt element care poate să fie valorificat de o organizaţie este faptul că relaţiile publice sunt foarte flexibile, ele putîndu-se adapta pentru orice situaţie, public sau resurse disponibile. O societate poate derula campanii de relaţii publice cu totul originale, care să atragă atenţia rapid şi cu interes asupra sa, să genereze publicitate gratuită, să ducă practic la diferenţierea faţă de concurenţă.

Puncte slabe ale relaţiilor publice

Relaţiile publice prezintă şi unele dezavantaje, mici comparativ cu beneficiile pe care le aduc. Prin stabilirea unui plan eficient de derulare a campaniilor de relaţii publice şi, în măsura posibilităţilor, a unui sistem de monitorizare şi control adecvat, aspectele negative pot fi minimizate. Printre principalele dezavantaje se numără:

• dificultate în alegerea celor mai adecvate tehnici , a modalităţii de îmbinare a lor în funcţie de mesajul care se doreşte transmis şi publicul vizat
• lipsa controlului, în detaliu, asupra desfăşurării planului stabilit, cîteodată chiar şi asupra mesajului efectiv transmis, asupra modului de percepere a acestuia, asupra „ecourilor” stîrnite de activităţile de relaţii publice desfăşurate

Clasificare relaţiilor publice

în funcţie de publicul căruia i se adresează, relaţiile publice pot fi:

Interne - sunt îndreptate către personalul propriu şi familiile lor, sindicate, acţionari, asociaţi. în acest caz urmăresc crearea unui climat de muncă favorabil, creşterea încrederii şi a loialităţii, cointeresarea, în ultimă instanţă eficientizarea activităţii angajaţilor obţinîndu-se beneficii directe, prin creşterea productivităţii muncii, a calităţii prestaţiei şi a volumului vînzărilor, şi indirecte, prin sporirea prestigiului şi stimularea interesului faţă de organizaţie şi oferta sa (datorită creşterii calităţii prestaţiei).

Exemplu:

O editură organizează de Crăciun o petrecere pentru copiii angajaţilor, cu care ocazie se desfăşoară concursuri, o tombolă, vine Moş Crăciun etc. Astfel personalul va fi motivat să lucreze mai bine şi va povesti cunoscuţilor de activitatea respectivă, generînd propagarea unei imagini pozitive a firmei.

Externe - destinate marelui public, în ansamblu, sau unei audienţe specifice (femei, tineret, comunitate locală etc.) şi urmăresc cu precădere crearea unei imagini favorabile. In categoria publicului extern intră: clienţi efectivi şi potenţiali, parteneri de afaceri, concurenţa, comunitatea locală, guvernul şi instituţiile publice, mass media, instituţii financiare, alte persoane fizice sau juridice externe organizaţiei.

In această categorie de tehnici de relaţii publice includem trei categorii:

• relaţii cu presa (comunicate de presă, conferinţe de presă, interviuri, voiaje ale jurnaliştilor, difuzarea de fotografii către presă)

Exemplu:

Un lanţ de restaurante deschide un nou local. Cu această ocazie organizează o conferinţă de presă specială, chiar la noua locaţie. Jurnaliştilor li se prezintă firma, noul restaurant, proiectele de dezvoltare etc. De asemenea ei pot savura din preparatele oferite clienţilor, se pot pregăti diferite surprize etc. Amploarea acestor acţiuni trebuie să fie justificată şi în concordanţă cu imaginea şi caracteristicile firmei, cu obiectivele fixate.

• relaţii directe cu publicul (concursuri, manifestări gastronomice, întreceri sportive, tehnici de difuzare a imaginii - precum conferinţe cu proiecţii de diapozitive, filme documentare etc.)

Exemplu:

Un magazin care comercializează hrană pentru animale publică şi distribuie o broşură despre diferite rase de pisici şi modul cum trebuie îngrijite. De asemenea se organizează un concurs de frumuseţe pentru pisici.

• relaţii cu profesioniştii (articole de specialitate, simpozioane ş.a.)

Exemplu:

Un producător de jocuri pe calculator organizează un simpozion de specialitate la care sunt invitaţi diverşi specialişti în software şi programare, precum şi studenţi ai facultăţilor de profil. De asemenea vor fi invitaţi reprezentanţi ai presei de specialitate. Cu această ocazie va fi prezentată şi oferta firmei, în special noile produse. în funcţie de necesităţi, organizaţia poate să facă recrutări cu această ocazie sau să-şi dezvolte baza de date pentru acoperirea unor viitoare noi posturi disponibile.

• relaţii cu personalităţi (dejunuri oficiale, acordare de distincţii)

Exemplu:

O casă de modă lansează colecţia primăvară-vară. Cu această ocazie organizează o prezentarepetrecere specială, la care invită personalităţi ale vieţii politice şi artistice. De asemenea este indicat să invite şi reprezentanţi mass-media care să prezinte evenimentul, şi implicit firma şi oferta sa, publicului larg.

în funcţie de obiectivele urmărite şi similitudinea mijloacelor folosite pentru atingerea acestora, relaţiile publice pot fi grupate în trei categorii distincte:

• tehnici de primire (congrese, conferinţe, simpozioane, seminarii, concursuri) — vizează asigurarea condiţiilor de desfăşurare a diferite manifestări, în scopul îmbunătăţirii relaţiilor cu partenerii de afaceri şi alţi colaboratori, precum şi pentru a crea o imagine favorabilă pe piaţă.
• tehnici utilizate în relaţiile cu mass-media (articole în presă, lansarea de ştiri, conferinţe de presă, trimiterea de fotografii etc.) - urmăresc nemijlocit crearea unui climat favorabil şi lansarea de informaţii privind activitatea organizaţiei şi produsele/serviciile oferite.
• tehnici legate de evocarea unui eveniment special (aniversări, petreceri, spectacole, concursuri, programe pentru tineri, acordarea de premii ş.a.) - au rolul de a promova şi cultiva, pe multiple planuri, contactele organizaţiei, precum şi scoaterea în evidenţă a unor caracteristici ale acesteia care au rolul de a mări încrederea în oferta sa şi a-i promova imaginea pe piaţă.

Activităţile de relaţii publice pot fi clasificate şi în funcţie de perioada de timp în care se desfăşoară:

• permanente - se desfăşoară în mod continuu, pentru a menţine în permanenţă atenţia asupra organizaţiei şi ofertei sale, precum şi pentru a îmbunătăţi şi menţine o imagine favorabilă pe piaţă.
• cu durată scurtă - desfăşurate pe o perioadă limitată de timp, în scopul atingerii unor obiective mult mai precise. Acestea pot fi planificate în prealabil (de exemplu lansarea de ştiri, conferinţe de presă, ceremonii, deschideri, sărbătorirea unor evenimente, anunţuri, seminarii) sau neprevăzute (de exemplu contracararea publicităţii nefavorabile, interviuri).

Indiferent de tipul lor, activităţile de relaţii publice trebuie planificate şi pregătite cu atenţie înainte de desfăşurarea lor efectivă, pentru a se asigura atingerea optimă a obiectivelor urmărite. Planul de relaţii publice trebuie să fie în concordanţă cu politica de comunicare, de marketing a organizaţiei respective, precum şi cu alte campanii de promovare.

Consideraţii privind relaţiile publice în cadrul organizaţiilor mici şI mijlocii

Costurile de multe ori reduse, precum şi multitudinea de obiective care pot fi atinse recomandă această tehnică de promovare ca fiind una dintre cele mai utile pentru întreprinderile mici şi mijlocii. în plus aceste organizaţii pot beneficia şi de eventuala publicitate gratuită generată de unele acţiuni originale de relaţii publice întreprinse. datorită intangibilităţii ofertei, imaginea care se formează în rîndul consumatorilor efectivi şi potenţiali este hotărîtoare pentru luarea deciziei de cumpărare.

Prin urmare organizaţiile acestea trebuie să se preocupe permanent de dezvoltarea acestei imagini, de prezentarea continuă a serviciilor prestate, comunicarea beneficiilor, de dezvoltarea unor noi pieţe. Datorită resurselor financiare reduse disponibile pentru promovare, se

recomandă desfăşurarea continuă a unor activităţi de relaţii publice, în special pe plan intern care sunt mai puţin costisitoare şi au efecte benefice multiple, generînd în primul rînd o mai bună prestare a serviciilor oferite. în cadrul unei societăţi prestatoare de servicii, comunicarea cu clienţii se desfăşoară în permanenţă. Acest proces poate influenţa hotărîtor activitatea respectivei organizaţii. Deoarece personalul prestatorilor de servicii este în legătură directă cu clienţii, se poate spune că acesta desfăşoară în permanenţă, conştient sau nu, activităţi de relaţii publice. Acesta este încă un argument în favoarea desfăşurării de acţiuni de promovare care să vizeze şi să motiveze angajaţii.

Foarte eficiente pentru organizaţiile de mici dimensiuni sunt şi dezvoltarea de relaţii în cadrul comunităţii locale, a „vecinilor”. Astfel ele pot să îşi creeze un grup de clienţi fideli.

Reguli privind relaţiile publice

Relaţiile publice sunt o activitate vitală pentru o organizaţie, cu implicaţii pe termen lung. Ele necesită o planificare riguroasă, menţinerea în permanenţă şi dezvoltarea relaţiilor cu diferite persoane şi organizaţii care pot influenţă direct sau indirect fie activitatea organizaţiei, fie publicul acesteia. Drept urmare cantitatea de muncă şi atenţia solicitată este foarte mare. Dacă organizaţia îşi poate permite, ea trebuie să angajeze un responsabil cu relaţiile publice.

La dezvoltarea şi derularea diferitelor campanii de relaţii publice să se aibă în vedere următoarele aspecte:

• Relaţiile publice să fie, în măsura posibilităţilor, un proces de comunicare bilateral.

Să se asculte ce are de spus publicul ţintă.

• Organizează evenimente sociale şi culturale deoarece sunt tot mai apreciate.
• Fă în aşa fel încît să generezi publicitate gratuită.
• Invită reprezentanţii mass-media la acţiunile de relaţii publice desfăşurate.
• Monitorizează presa, familiarizează-te cu stilul, orientarea, cititorii etc. fiecărei publicaţii.

Fă cunoştinţă cu reporterii şi editorii. Nu trimite mesaje decît publicaţiilor compatibile cu subiectul.