Sistemul informaţional în marketingul internaţional

Informaţiile în afacerile internaţionale trebuie să fie permanente, suficiente, actuale şi de calitate bună.

Misiune şi cerinţe sistemului informaţional

Sistemul informaţional de marketing internaţional (SIMI) are menirea de a asigura, permanent şi constant, fluxul de informaţii necesar pentru cunoaşterea mediului intern şi internaţional (în ceea ce priveşte dimensiunile, structura, dinamica, aspectele calitative şi perspectivele sale), a resurselor, posibilităţilor, atuurilor şi puncte slabe ale firmei pe pieţele internaţionale, motive pentru care este indispensabil în luarea deciziilor firmei, condiţionând eficienţa activităţilor şi operaţiunilor de marketing ale acesteia pe pieţele internaţionale.

Ca element cheie al sistemului informaţional pentru conducere, sistemul informaţional de marketing internaţional contribuie în mod complex la realizarea obiectivelor, strategiilor, planurilor şi programelor de marketing, asigurând informaţiile necesare stabilirii, elaborării, implementării şi corectării acestora.

Mai analitic, rolul acestuia constă în aceea că:

• asigură posibilitatea alegerii celor mai eficiente mijloace de pătrundere pe pieţele externe şi de acţiune asupra acestora;
• permite firmei să identifice şi să cunoască în orice moment resursele, posibilităţile nevalorificate, modificarea potenţialului uman, material şi financiar;
• dă posibilitatea cunoaşterii experienţei altor firme, precum şi a realizărilor teoretice şi practice în domeniile care o interesează (în probleme de conducere, gestiune, pătrundere pe piaţă, comercializare, influenţarea pieţelor etc.);
• menţine în limite acceptabile segmentele de piaţă cărora firma le oferă produse şi servicii;
• permite surprinderea modificărilor în potenţialul de absorbţie, de cumpărare şi de investire, ca şi în comportamentul diferitelor categorii de consumatori;
• indică posibilităţi de atragere sau de cucerire de segmente noi de piaţă;
• contribuie la fundamentarea deciziilor şi la controlul întregii activităţi de marketing, etc.

Pentru ca stemul informaţional de marketing internaţional să poată îndeplini rolurile enumerate, este necesar ca el să fie bine conceput şi structurat.

În proiectarea sistemului informaţional de marketing internaţional (SIMI), acestuia trebuie să i se asigure o serie de caracteristici , cum ar fi:

• omogenitatea, sistemul trebuind să fie dimensionat la nivelul pieţelor naţionale, respectând construcţia generală prin folosirea aceloraşi indicatori cu privire la rentabilitate, lichiditate, risc etc;
• caracterul unitar, care este asigurat prin colectarea de pe toate pieţele a informaţiilor a căror modalitate de agregare şi diferenţiere este semnificativă pentru utilizarea căreia ele sunt destinate;
• diferenţierea, sistemul trebuind să permită colectarea datelor ale căror grad de cumpărare şi complexitate sunt diferite în funcţie de importanţa pieţelor pentru firmă;
• selectivitatea, ceea ce înseamnă că pe fiecare piaţă naţională şi la nivel global să fie culese informaţiile importante şi semnificative pentru firmă.

În plus, se mai impun respectate următoarele cerinţe:

• asigurarea corespondenţei între SIMI şi sistemul informaţional al firmei (din punctul de vedere al dimensiunilor, conţinutului şi structurii, pe de o parte, şi al stadiul de dezvoltare a sistemelor şi metodelor de conducere la nivelul firmei, pe de altă parte);
• asigurarea integrării SIMI în plan orizontal (în funcţiile firmei), el trebuind să înglobeze toate sectoarele acesteia (cercetare-dezvoltare, producţie, comercializare, marketing, finanţe-contabilitate), precum şi în plan vertical (la toate nivelurile ierarhice ale acesteia);
• asigurarea deschiderii SIMI, el trebuind să sesizeze orice modificare a relaţiilor între firmă şi mediul internaţional şi a raporturilor între aceste relaţii.

În plus,  sistemul informaţional de marketing internaţional (SIMI) , în proiectarea SIMI trebuie să se mai ţină seama de:

• tipurile de decizii care se impun adoptate în mod frecvent în firmă;
• volumul şi structura şi informaţiilor necesare pentru fundamentarea deciziilor; mijloacele de obţinere a datelor şi informaţiilor;
• metodele de recoltare, prelucrare şi sistematizarea informaţiilor;
• regulile de prezentare a informaţiilor;
• costurile antrenate etc.

Structură şi mod de evaluare

Structura sistemului informaţional de marketing cuprinde:

• informaţiile ;
• purtătorii de informaţii;
• circuitele informaţionale;
• operaţiile;
• mijloacele.

Informaţiile reprezintă miezul  sistemului informaţional de marketing internaţional (SIMI) , ele provenind atât din surse interne cât şi externe, sub formă de date primare sau secundare, regăsindu-se atât ca intrări în cât şi ca ieşiri din SIMI.

Purtătorii de informaţii se prezintă sub forma mijloacelor materiale prin intermediul cărora sunt manipulate şi stocate informaţiile (cum ar fi: cererile de ofertă, ofertele, cataloagele, contractele, comenzile, listele de preţuri, facturile, declaraţiile vamale, documentele de transport şi asigurare etc., documentele contabile, statisticile, anuarele, rapoartele cataloagele etc. – toate acestea putând fi translatate diskete, CD-uri şi CDROM-uri, precum şi sunt stocate în bănci de date) .

Circuitele informaţionale sunt itinerariile parcurse de informaţii de la locul culegerii datelor şi înapoi la locul acţiunii, prezentându-se sub forma fluxurilor informaţionale de genul:

• fluxurilor dinspre firmă spre pieţele sale (care iau naştere prin publicitate, distribuţie, prin contacte personale, cu ajutorul forţei de vânzare);
• fluxurile pe sensul invers (de la piaţă spre firmă), care iau naştere şi se menţin prin contacte personale cu partenerii străini, prin cercetarea de marketing, prin testări de produse, prin preţuri sau ca urmare a unor modificări conjuncturale;
• fluxurile interne (în cadrul firmei) între nivelurile ierarhice din structura sa organizatorică şi între diferite compartimente la acelaşi nivel ierarhic;
• fluxurile între firmele mamă şi subsidiarele din străinătate, etc.

Operaţiile sunt activităţile realizate pentru culegerea şi pregătirea informaţiilor pentru prelucrare, sistematizare sau stocare şi pentru prelucrarea şi prezentarea informaţiilor.

Mijloacele sunt elementele materiale care reprezintă baza tehnică utilizată pentru efectuarea tuturor operaţiunilor şi realizarea cerinţelor informaţionale.

Nu trebuie uitat niciodată că, în principiu, calitatea  sistemului informaţional de marketing internaţional (SIMI) depinde, înainte de toate, de configuraţia suporturilor de informaţii.

Firmele care fac operează pe piaţa internaţională trebuie să recurgă la trei tipuri de evaluare : monitorizarea, căutarea, dimensionarea şi structurarea corecte.

Monitorizarea se realizează în vederea:

• anticipării schimbărilor de pe pieţele naţionale ale firmei şi în mediul internaţional care ar putea afecta operaţiunile sale;
• asigurării că informaţiile despre aceste schimbări şi impactul lor potenţial sunt transmise la niveluri de management corespunzătoare;
• sesizării la timp a necesităţii efectuării de operaţiuni corective.

În vederea monitorizării mediului internaţional, o firmă poate opta pentru:

• cercetarea formală (care constituie un efort deliberat), urmărind un plan prestabilit, proceduri sau o metodologie pentru a asigura informaţii precise sau informaţii referitoare la o problemă precisă;
• cercetare informală , caz în care efortul este relativ limitat şi nestructurat pentru a obţine informaţii specifice sau informaţii destinate unui scop precis;
• cercetarea indirectă, bazată pe ideea potrivit căreia managerii sunt expuşi la informaţii în general, fără a exista un scop precis;
• cercetarea condiţionată , când expunerea este directă, fără a implica însă cercetarea activă, pe o arie mai mult sau mai puţin identificată.

Căutarea presupune:

• identificarea unor noi oportunităţi de marketing compatibile cu obiectivele, strategiile şi resursele firmei;
• cercetarea modificărilor de mediu care au fost identificate prin monitorizare;
• investigarea internă a informaţiilor despre activităţile anterioare desfăşurate de firmă (utile pentru fundamentarea strategiilor viitoare ale acesteia).

Dimensionarea şi structurarea. Pentru a reduce confuziile şi suprasaturarea cu informaţii, decidenţii au nevoie de sisteme care să elimine datele şi informaţiile necritice . Fiecare nivel al managementului în firmele care operează pe piaţa internaţională are propriile nevoi de informaţii, motiv pentru care orice  sistem informaţional de marketing internaţional (SIMI) trebuie să ofere informaţii specializate şi să asigure circulaţia informaţiilor critice în interiorul firmei (în sus, în jos şi între nivelurile decizionale), între firmă şi pieţele sale, precum şi între pieţe.