Tipologia si rolul dovezilor fizice

Considerata de unii dintre specialisti variabila a mixului de marketing în servicii, “dovezile fizice” se poate identifica pana la un punct cu o componenta a sistemului de servuctie si anume, suportul fizic.

În realitate, dovezile fizice se constituie din “elemente tangibile, palpabile sau macar asocierea serviciilor cu anumite dovezi ale unei existente fizice“. Dovezile fizice contribuie la crearea ambiantei, atmosferei necesare realizarii serviciului, ajutand consumatorul la perceperea calitatii acestuia. El îsi formeaza impresii pe baza suportului fizic al servuctiei (mobilier, cladiri, etc.), caracteristicilor sale (culoare, aranjament, etc.). Aceasta variabila a mixului de marketing contribuie la pozitionarea serviciului pe piata, la identificarea si diferentierea lui fata de concurenta.

Fiind elementele care pot diferentia serviciul firmei de cel al alteia, dovezile fizice au un rol esential în atragerea consumatorilor si mai departe în fidelizarea lor.

În literatura de specialitate, dupa unii autori - Donald Cowell, Linn Shostack, George Donnely, se propune o delimitare a dovezilor fizice în esentiale si periferice.

Astfel, dovezile fizice esentiale sunt oferite de suportul fizic al sistemului de servuctie, adica de elementele materiale ale procesului - mobilier, echipamente, cladiri. Ele se concretizeaza în atmosfera, impresia de confort, estetica, modern, calitate, etc. pe care o poate crea suportul fizic în mentalitatea consumatorului venit sa apeleze la serviciile firmei de servicii.

Dovezile fizice esentiale nu sunt transmisibile consumatorului decat pe plan mental, avand o influenta notabila asupra dorintei de a “încerca serviciul”, de a lua decizia de cumparare a acestuia sau de a repeta experienta la aceeasi firma. Mai mult chiar, fiind în posesia informatiilor de aceasta natura cu privire la firma si serviciile ei, dovada fizica este “suportul” comunicarii “din gura în gura” si a tuturor mesajelor promotionale furnizate de firma.

Exemple de dovezi fizice esentiale sunt: pentru activitatea bancara - aspectul exterior al cladirii, atmosfera si aspectul interior, gradul de noutate a echipamentelor utilizate în realizarea prestatiei, calitatea mobilierului, aspectul fizic si vestimentar al personalului de contact, etc., pentru serviciile învatamant - gradul de dotare a cabinetelor, laboratoarelor, modernitatea si functionalitatea echipamentelor, dotarea bibliotecilor, noutatea si disponibilitatea materialelor de informare, etc.

Dovezile fizice periferice sunt elemente tangibile care “ raman în posesia clientului dupa cumpararea serviciului, care nu au valoare în sine sau valoarea lor este extrem de redusa, dar care pot adauga valoare în ochii clientului, în masura în care se constituie în simboluri “.

De fapt, dovezile periferice nu au valoare intrinseca sau aceasta este foarte mica, dar atesta într-un fel sau altul, prestarea serviciului de catre firma si pot fi percepute ca beneficii realizate de consumator cu ocazia apelarii la serviciile firmei.

Ca exemple de dovezi fizice periferice se pot da, pentru activitatea bancara, cecul folosit pentru diferite operatiuni, pentru serviciile de învatamant, diploma de absolvire a cursurilor, pentru serviciile de restaurare, nota de plata care atesta consumatia efectuata, etc.

La dovezile fizice periferice cu valoare intrinseca foarte mica, se pot adauga cele cu valoare relativ mai mare, adica, în cazul hotelurilor, pliantele pe care le poate oferi receptionerul turistului venit sa se cazeze, plicuri, foi de scris, cutii de chibrituri, diferite suveniruri, oferite gratuit, majoritatea avand caracter promotional, de natura sa motiveze consumatorul de a apela la serviciile prestatorului si sa-l fidelizeze.

În afara de dovezile fizice esentiale si cele periferice, autorii mentionati adauga si o categorie de dovezi plasate la limita dintre cele doua. Aceasta categorie de tranzitie a fost denumita reprezentari ale unor avantaje auxiliare. Se porneste de la acele avantaje auxiliare, suplimentare pe care firmele de servicii le pot acorda consumatorilor, cum ar fi:

• în transporturi, compartimente speciale pentru mama si copilul, pentru fumatori;
• în serviciile de restaurare, saloane pentru fumatori si pentru nefumatori;
• în hotelarie, piscine amenajate pentru copii sau pentru adulti, etc.

Toate aceste avantaje suplimentare trebuie semnalizate, reprezentate corespunzator. Reprezentarile se constituie în afise, panouri, indicatoare, care nu raman în posesia clientului decat pe plan mental. Ele se regasesc în categoria de mijloc si nu în cea a dovezilor esentiale, deoarece nu reprezinta motivantul esential al apelarii la serviciul respectiv dar nici periferice nu pot fi întrucat nu raman în posesia consumatorului si au valoare în sine atat pentru firma cat si pentru client.

O alta clasificare a dovezilor fizice care sintetizeaza opiniile autorilor mentionati mai sus, are urmatoarea configuratie:

• dovezi fizice esentiale transmise consumatorului, care atesta cumpararea serviciului de baza, cum ar fi: biletele care certifica cumpararea serviciului de transport, diplomele eliberate de institutia de învatamant, etc.
• dovezi fizice esentiale netransmise consumatorului, ca de exemplu, aspectul interioarelor unor saloane de coafura, calitatea si aspectul scaunelor unui mijloc de transport, etc.
• dovezi fizice periferice transmise consumatorului, cum ar fi: hartile, pliantele, oferite de receptionerul hotelului turistului, etc.
• dovezi fizice periferice netransmise consumatorului, în care intra reprezentarile unor avantaje auxiliare.

Indiferent de clasificarea care sta la baza analizei dovezilor fizice, importanta este luarea în considerare a acestei variabile, întrucat, spre deosebire de domeniul bunurilor, unde astfel de dovezi nu sunt puse la dispozitia consumatorului decat prin intermediul retelei de comercializare si nu prin productie, în domeniul serviciilor ele fac parte integranta din procesul de servuctie, determinand finalitatea si continuitatea acestuia.

Conducerea dovezilor fizice

Dovezile fizice, personalul, eforturile promotionale, publicitatea si relatiile publice sunt principalele variabile, mijloace pentru formarea si consolidarea imaginii firmei si serviciilor ei.

Acestea se constituie în “input-uri ale realizarii design-ului serviciului“. Dificil de definit, masurat, controlat, imaginea unui serviciu în mentalitatea consumatorului se bazeaza în mare parte pe aprecierile de ordin subiectiv cu privire la elementele calitative ale suportului fizic sau personalului de contact.

Dat fiind caracterul intangibil al serviciului, managerii servuctiei actioneaza în vederea sincronizarii imaginii difuzate, transmise de catre firma cu privire la serviciile ei, cu imaginea dorita, asteptata de consumator. În acest sens, conducerea, gestionarea dovezilor fizice este o parte importanta din acel întreg pe care-l presupune managementul imaginii.

Daca în domeniul bunurilor se recurge adesea la simboluri care abstractizeaza, “intangibilizeaza produsul”, în domeniul serviciilor, managerii apeleaza la “tangibilizarea serviciilor” tocmai prin componentele suportului material, ale dovezilor fizice. În domeniul bunurilor, multi dintre manageri includ dovezile fizice în politica comunicationala, promotionala a firmei, în timp ce în servicii, ele se constituie distinct ca variabila de sine-statatoare a mixului de marketing.

Sarcina oamenilor de marketing este de a gasi modalitatile adecvate de ”a face serviciul mai tangibil“ si de a facilita întelegerea lui de catre consumator.

În ceea ce priveste “tangibilizarea” serviciului, una dintre cai ar putea fi, “dezvoltarea reprezentarii tangibile a serviciului”. Pentru a facilita întelegerea serviciului de catre consumator se apeleaza la doua alternative:

• asocierea serviciului cu un obiect tangibil, usor de perceput de consumator;
• orientarea spre dezvoltarea, consolidarea relatiilor preferentiale între prestator si consumator.

Asocierea serviciului cu un obiect tangibil se poate face numai respectand doua conditii:

• utilizarea acelor obiecte considerate importante pentru consumator, pe care acesta le apreciaza ca fiind parte din serviciul respectiv si
• asigurarea ca promisiunea pe care o implica obiectele tangibile este respectata cu ocazia realizarii serviciului.

În ceea ce priveste orientarea spre crearea si consolidarea relatiilor preferentiale instituite între firma de servicii si consumatorii ei, managementul dovezilor fizice are în vedere asocierea serviciului cu o persoana sau un grup de persoane a caror imagine poate reprezenta si valoriza imaginea firmei în ochii consumatorului. De exemplu, reputatia nationala sau mondiala a unui specialist angajat în cadrul unei institutii de învatamant superior, atrage dupa sine, notorietatea si imaginea de marca a institutiei respective.

Indiferent de alternativa la care se recurge, esentiala este conturarea personalitatii firmei în mentalitatea consumatorilor. În situatia unei concurente puternice, evidentierea elementelor fizice specifice serviciului si firmei, conduce la diferentiere si castigare a avantajului concurential.

Înainte de a aplica aceste alternative de actiune, managerii firmei trebuie sa aiba cu claritate, stabilita si cunoscuta piata tinta careia i se adreseaza firma si sa anticipeze în mod corect efectele acestor actiuni.

Design-ul mediului, a atmosferei, ambiantei din firma de servicii este o conditie a realizarii performantei si comunicarii cu clientii. Mediul fizic sau non-fizic al firmei, transmite mesaje, motiveaza sau dimpotriva demotiveaza consumatorul. Crearea unui mediu optim, a unei ambiante placute este o sarcina dificila, avand în vedere gradul diferit de cunoastere a indivizilor si de raspuns la actiunile firmei.

Procesul – variabila a mixului de marketing in servicii

Considerata variabila a mixului de marketing în servicii, procesul reprezinta managementul operatiilor pe care le presupune servductia. Managementul operatiilor presupune în principal desfasurarea urmatoarelor activitati:

• definirea scopului si obiectivelor de atins, deci a serviciului, caracteristicilor lui, conform constrangerilor de natura economica si umana.
• identificarea operatiilor specifice în termeni de cantitate, calitate, cost, etc.
• programarea, planificarea detaliata a operatiunilor respective,
• pregatirea materialelor, ambiantei, localului, echipamentului necesar,
• programarea operatiilor pe timpi de desfasurare,
• programarea procesului de servire în ansamblul sau, inclusiv personalul de contact si capacitatea,
• controlul efectuat atat în timpul prestatiei cat si post-vanzare, în vederea asigurarii respectarii calitatii propuse,
• previzionarea procesului pe termen mediu si lung, avand în atentie în special, anticiparea cererii si sincronizarea ei cu necesitatile consumatorilor.

Din punct de vedere al tipului de proces, sistemele de servicii pot fi:

1) sistem de servicii bazat pe operatii de tip linie , în care serviciul global este rezultatul unei succesiuni de operatii si activitati desfasurate în linie. Se recomanda utilizarea acestui tip de organizare pentru firmele cu un volum mare de servicii, cu un anume grad de standardizare, cerere relativ continua (restaurante cu autoservire, statii de benzina, etc.). Productivitatea sistemului si performanta sunt determinate de productivitatile individuale ale fiecarei secvente a serviciului.

2) sistem de servicii bazat pe operatii de tip atelier de operatii , în care realizarea serviciului global are loc ca urmare a contributiei mai multor secvente desfasurate în paralel sau separat. În acest caz, procesul de servuctie poate fi efectuat chiar daca una dintre verigile lui functioneaza slab dar în aprecierea calitatii totale a serviciului, concura distinct fiecare dintre componentele lui.

Un exemplu al serviciilor organizate în sistem atelier de operatii este restaurantul obisnuit în care realizarea servuctiei presupune atat activitatea personalului care se ocupa cu întretinerea, aranjarea salii cat si a celui care realizeaza meniul sau a personalului de la bucatarie, etc. La fel, în realizarea produsului cultural, participa scenografii, design-erii, etc. care amplaseaza decorurile, creeaza atmosfera si artistii care produc serviciul propriu-zis.

3) sistem de servicii bazat pe operatii de tip intermitent , fiind specific serviciilor cu caracter de unicitate sau cu frecventa redusa de repetare. De exemplu, realizarea unui proiect de constructie, a unui film, organizarea unei campanii publicitare cu scop informativ, etc.

Acest sistem de servicii este cel mai dificil de organizat si gestionat datorita nivelului înalt de calificare si experientei pe care le presupune, cu atat mai mult cu cat repetabilitatea procesului este aleatoare, rara sau chiar imposibila.

O alta clasificare a sistemelor de servicii s-a facut în functie de gradul de implicare a clientilor în proces. Din acest punct de vedere se disting:

• sisteme cu grad ridicat de implicare a consumatorului în servuctie;
• sisteme cu grad scazut de implicare.

Gestionarea procesului prezinta dificultati în special în prima situatie, întrucat managerii trebuie sa aiba în vedere atat gestiunea resurselor umane ale firmei, în viziune de marketing dar si a consumatorilor si adecvarea acestora la particularitatile procesului. Analizand problema gestionarii la nivel global, în ansamblu, logica sistemului de servuctie este satisfacerea asteptarilor consumatorilor si facilitarea rolului acestora.

Conceptia si realizarea servuctiei impune imaginatie, rigoare, precizie din partea managerului, pe de o parte dar si elementele materiale si umane care o compun. Complexitatea sistemului deriva în principal din importanta si rolul componentei umane exogene fimei: consumatorii. Acestia participa la proces, la administrarea lui, materiile prime ocupa un mic procent iar out-put-ul este intangibil. În buna administrare a operatiilor trebuie avute în atentie delimitarea precisa a operatiunilor, identificarea punctelor slabe si a lipsurilor, suprimarea sau ameliorarea lor.

Un alt aspect care tine de proces ca variabila a mixului de marketing este gestionarea fluxurilor de clienti, vazuta ca una dintre responsabilitatile majore ale managerului servuctiei. Din acest punct de vedere se mentioneaza ca sosirea clientilor nu este etalata în timp, ci comporta cicluri orare, zilnice, saptamanale, lunare, anuale (implicatiile fenomenului de sezonalitate) fata de care servductia are o capacitate determinata. În acest sens, managerii trebuie sa actioneze atat asupra cererii, deci a fluxurilor de clienti dar si asupra ofertei, deci a fluxului intern al servuctiei.

Actiunile managerilor orientate asupra fluxurilor de clienti constau în determinarea punctelor spatiale si temporale de cerere si reportarea ei la momentele de gol. Pentru a putea realiza aceasta este nevoie de analiza a clientelei, a întelegerii motivatiilor, situatiilor si comportamentului de cumparare al segmentelor de piata, pe de o parte, precum si de actiuni de marketing specifice, avand în vedere caracteristicile serviciilor, tarifele practicate, comunicarea, pe de alta parte.

Actiunile orientate asupra fluxului intern al servuctiei constau în organizarea si aranjarea suportului fizic, al stabilirii regulilor de functionare a servuctiei. În prim-planul atentiei managerilor sta gestionarea si minimizarea firelor de asteptare. Actiunile converg în directia mentinerii sau ridicarii calitatii serviciilor prestate, indiferent de perioada în care are loc prestatia (perioada de varf sau de gol) avand în vedere relatiile negative dezvoltate între clienti.

O alta problema centrala în activitatea de administrare a sistemului de servuctie este cea de dezvoltare a retelei. Datorita prezentei active a clientului în cadrul sistemului, firma trebuie sa realizeze fizic unitatea de servuctie în apropierea locului în care se gaseste clientul. În acest fel se vorbeste despre dezvoltarea pietei locale a serviciului. Dar firma poate viza cresterea volumului de afaceri, dezvoltarea capacitatii servuctiei si aceasta impune implicit realizarea unor noi unitati de servuctie în apropierea bazinelor cererii. În tarile dezvoltate aceasta problema a fost solutionata prin crearea retelelor sau lanturilor de magazine, hoteluri, restaurante, etc., purtand o aceeasi marca.

Concluzia este ca, în timp ce în domeniul bunurilor se poate realiza concentrarea productiei, în servicii acest lucru este dificil sau chiar imposibil. Dispersarea servuctiei în spatiu presupune tehnici si metode speciale de gestionare a potentialului tehnic, financiar si uman.

Implementarea optima a tehnicilor si operatiilor manageriale noi este posibila prin parcurgerea urmatoarelor trepte:

• dezvoltarea încrederii consumatorului, primirea asentimentului acestuia în ceea ce priveste acceptarea schimbarii,
• întelegerea obiceiurilor de consum ale consumatorilor,
• pretestarea noilor proceduri sau a echipamentului si detectarea reactiilor pietei la aceste teste,
• întelegerea determinantilor, factorilor comportamentului consumatorului,
• învatarea consumatorului în a folosi, utiliza serviciile noi,
• promovarea beneficiilor si stimularea experientei avand în vedere ca ”acceptarea este adesea în functie de beneficiile percepute de consumator” în legatura cu experimentarea serviciului,
• monitorizarea si evaluarea performantei.

Toate aspectele relevate, implica din partea managerilor elaborarea si operationalizarea unor politici si strategii compatibile mediului intern si a celui extern firmei.