Analiza macromediului

Fiecare organizatie este o creatie a mediului. Toate perspectivele, oportunitatile si dificultatile sunt generate de mediul în care opereaza. Cu alte cuvinte, pentru ca o organizatie sa supravietuiasca si sa prospere este obligatoriu ca managerii sa stapîneasca provocarile externe, lucru posibil prin articularea unei proceduri de monitorizare sistematica a mediului. Desigur, monitorizarea se face dupa o definire foarte precisa a domeniilor observate si a scopurilor pentru care se face observarea.

Utlitatea studierii macromediului

Fara luarea în considerare a factorilor de mediu relevanti, firmele nu îsi pot dezvolta strategii viabile. La baza succesului în afaceri stau, printre altele, perceperea nevoii de adaptare si punerea la punct a unei politici de integrare în strategie a inovatiei adaptative. Obligativitatea adaptarii la mediu si, implicit, necesitatea studierii lui sunt sintetizate chiar în axiomele darwiniene, care afirma ca:

• mediul este într-o permanenta schimbare,
• organismele au capacitatea de a se adapta mediului schimbator,
• organismele care nu se adapteaza, dispar.

Scopul principal al studierii mediului îl constituie identificarea oportunitatilor si a amenintarilor. Oportunitatile sunt acele tendinte care ajuta firma sa progreseze. Amenintarile sunt tendintele care îi îngreuneaza eforturile, care o împiedica sa îsi atinga obiectivele. Altfel spus, oportunitatile sunt posibilitati, iar amenintarile sunt constrîngeri.

Cu titlul de exemplu, pentru domeniul de afaceri sunt semnificative cele 10 tendinte majore ("megatrends") identificate de grupul condus de John Naisbitt, tendinte care afecteaza semnificativ viata indivizilor si a organizatiilor în deceniile actuale.

Terecerea de la sisteme fixe la sisteme flexibile. Organismele statului si cele de afaceri raspund la nevoile în schimbare ale oamenilor prin prezentarea unei atitudini mai flexibile, care sa conduca la relatii mai putin tensionate. În cadrul acestei tendinte se încadreaza aparitia magazinelor cu program non-stop, liniile telefonce de asigurare permanenta a service-ului, flexibilitatea în stabilirea programului de lucru (acolo unde este posibil) s.a. Bancomatele, care erau prezente doar în locatii centrale, cît mai aproape de sediile bancilor, încep sa vina din ce în ce mai aproape de utilizatori.

Trecerea de la statul national la statul comercial. Pe plan mondial, marile corporatii se implica din ce în ce mai mult în problemele interne si internationale care constituiau cîndva domeniul exclusiv al politicienilor. Mai mult, avînd în vederea competitia între natiuni, politicienii promoveaza cu prioritate interesele economice ale tarilor, si mai apoi pe cele culturale sau de alta natura.

Trecerea de la tehnologie complexa la tehnologie transparenta.O data cu avansurile datorate progresului tehnic, tehnologia încorporata în aparatele pe care le folosim in viata de zi cu zi este din ce în ce mai greu de înteles. Cîti dintre noi intelegem cum functionaeza un cuptor cu microunde sau un calculator? Pentru a putea fi folosite, se creeaza la interfata cu utilizatorul a unor functii si comenzi usor de înteles si de apelat. Transparenta consta tocmai în aducerea tehnologiei cît mai aproape de puterea de întelegere a oamenilor obisnuiti, astfel încît complexitatea sa treaca neobservata.

Spargerea concentrarii de la medie si migrarea catre extremitati. În societate asistam la o diversificare rapida a stilurilor de viata, la o spargere a tiparului "unic" spre care se raportau majoritatea oamenilor. Din perspectiva marketingului, aceasta modificare se regaseste în spargerea segmentului majoritar de mijoc si în reoriantarea consumatorilor spre altceva decît produse de "valoare medie" cu un pret mediu.

Trecerea de la stilul de viata national la un stil de viata mondial. Faptul ca oameni apartinînd unor culturi diferite încep sa priveasca aceleasi filme, sa citeasca aceleasi reviste, sa poarte haine similare, sa consume aceleasi bauturi sunt elemente ale globalizarii stilului de viata. Motoarele acestei evolutii sunt marile companii transnationale care vînd aceleasi produse aproape în toate colturile planetei.

Trecerea de la o societate permisiva la una deschisa. De-a lungul întregii istorii comportamentul uman a intrat mai mult sau mai putin în contradictie cu sistemul moral acceptat. De pilda, multi oameni dezaproba în public vehicularea publicatiilor cu continut pornografic, dar în viata privata mai trag cu coada ochiului la tentatiile diavolicesti. Pîna si despre preoti se spune: "sa faci ce zic ei, nu ce fac". Pîna nu demult, realizarea unui echilibru între cele doua se realiza prin trecerea cu vederea a deviatiilor considerate acceptabile.

De cîtiva ani însa, asistam la o refacere a echilibrului prin spargerea tiparelor morale si reasezarea lor în functie de comportamentul oamenilor. Cea mai ampla modificare este cea legata de recunoasterea homosexualitatii; probabil, în anii urmatori vom asista (sau vom participa) la modificari similare legate de eutanasie sau de clonarea umana.

Trecerea de la competitie la cooperare. Progresul tehnic si comercial devine din ce în ce mai greu de realizat de unul singur. În aceste conditii, fostii rivali îsi unesc eforturile de cercetare si productie pentru a progresa împreuna. Aceasta nu înseamna ca dispare competitia. Dimpotriva; cooperarea este doar un alt instrument pentru a concura cu succes.

Trecerea de la responsabilitatea prin institutie la responsabilitatea prin functie. În mod traditional. Ne-am obisnuit ca guvernul sa asigure serviciile publice, scolile sa educe, biserica sa stabileasca valorile morale, mamele sa creasca copiii s.a. Modificarile survenite in ultimele decade au spart aceste obisnuinte, prestatorii nemaifiind alesi pe baza traditiei ci pe baza posibilitatilor de a sustine respectivele functii. Astfel, firmele contribuie la sustinerea activitatilor culturale si sportive, la educarea copiilor si chiar la imprimarea de valori morale.

Trecerea de la interesul individual la responsabilitate sociala. Pe masura ce societatea devine tot mai toleranta fata de particularitatile comportamentale ale fiecarei persoane, ea devine si mai pretentioasa în ceea ce priveste raspunderile indivizilor si a organizatiilor în viata comunitatilor din care fac parte. Cu alte cuvinte, de la oameni se asteapta din ce în ce mai mult implicare în interesele comunitare. De asemenea, libertatea individuala trebuie sa nu depaseasca pragul dincolo de care se afecteaza libertatea celorlalti oameni.

Trecerea de la orasele concentrate la metropole polinucleice. Aceasta este, desigur, o evolutie aflata mult prea departe de noi pentru a-i resimti efectele.

Desigur, pe lînga aceste megatendinte, cu impact global, pot fi identificate si noi trenduri la nivelul fiecarei regiuni sau tari. Extinderea Comunitatii europene, adaptarea la sistemul de valori al democratiei sau reinstaurarea comportamentului religios sunt, toate, evolutii mai apropiate de viata romînilor.

Niveluri de analiza a macromediului

Macromediul este alcatuit din fortele de ansamblu, care influenteaza o ramura economica împreuna cu toate firmele componente. Pentru a facilita analiza, acesti factori sunt grupati în 6 domenii majore, si anume: politic, legislativ, socio-cultural, tehnologic, economic si natural (vezi figura 2.1).

Figura 2.1. Categoriile macromediului

Studierea factorilor de mediu îmbunatateste capacitatea organizatiei de a supravietui si progresa prin faptul ca:

• o ajuta sa identifice si sa se orienteze mai repede spre oportunitatile nou aparute, în raport cu firmele concurente ,
• o avertizeaza asupra potentialelor amenintari, care pot fi evitate mai usor daca sunt prognozate din timp,
• sensibilizeaza organizatia la cerintele schimbatoare ale clientilor,
• îmbunatateste imaginea organizatiei datorita atitudinii mai sensibile fata de ceea ce se întîmpla dincolo de poarta întreprinderii,
• se constituie într-un domeniu de stimulare intelectuala a managerilor.

Din punct de vedere procedural, cele 6 tipuri de macromediu pot fi analizate pe 3 niveluri distincte în cadrul organizatiei: la nivel corporativ, la nivel de USA si la nivel de produs / piata (vezi figura 2.2).

Figura 2.2. Derularea analizei macro pe niveluri organizationale

Desigur, perspectivele si scopurile analizei difera de la un nivel la altul. Analiza corporativa examineaza factorii de mediu în ansamblu, concentrîndu-se asupra tendintelor cu implicatii asupra tuturor USA. Astfel, legislatia muncii sau cea a taxelor si impozitelor influenteaza toate afacerile unei firme.

La nivelul USA, focalizarea se orienteaza asupra schimbarilor care afecteaza numai evolutia respectivei unitati. În fine, la nivelul unui produs sau a unei piete (depinde cum este structurat compartimentul de marketing) analiza se limiteaza asupra aspectelor curente, de zi cu zi. De exemplu, modificarile ce apar la nivelul cererii datorita succesiunii sarbatorilor religioase.

Realizari în domeniul analizei macromediului

Analiza macromediului constituie o preocupare relativ noua pentru practica de afaceri. În mod traditional, analiza si planificarea firmelor se realiza luîndu-se în considerare doar performantele financiare. Factorilor din mediu li se acorda atentie doar ocazional, cu prilejul efectuarii de prognoze ce aveau un puternic caracter intuitiv.

În ultimele decenii, majoritate firmelor mari au trecut însa la o munca sistematica în acest domeniu. Evitarea acestei activitati si progresele lente înregistrate se datoreaza în primul rînd dificultatilor care apar într-un astfel de demers.

Pentru a ajunge la articularea unei proceduri coerente de analiza, orice organizatie parcuge cele 4 faze evolutive sintetizate în figura 2.3.

Figura 2.3. Fazele evolutive în analiza macromediului

În faza primitiva, evolutiile mediului sunt privite ca fiind întîmplatoare si inevitabile; firma nu face altceva decît sa accepte fiecare impact atunci cînd se produce, considerîndu-l ca fiind rodul hazardului (ghinion sau noroc). Persoanele din conducere sunt expuse atît la informatii strategice cît si nestrategice, fara a face nici o deosebire între ele, iar analiza are un puternic caracter intuitiv ("mi se pare ca...").

Faza ad-hoc este o îmbunatatire a celei anterioare prin faptul ca se identifica domeniile ce trebuie privite mai atent. În schimb, nici aici nu exista un sistem formal, bine articulat de analiza, dupa cum informatiile obtinute nu sunt întotdeauna folosite la formularea strategiei.

În faza reactiva, monitorizarea mediului începe sa fie vazuta ca o activitate relevanta si sunt facute eforturi distincte pentru cautarea de informatii. Managerii recunosc importanta factorilor de mediu si încerca sa îi analizeze, dar o fac în mod nestructurat. Tot ceea ce se întîmpla în mediu pare a fi important astfel ca se ajunge la o inundare cu informatii, dintre care doar unele sunt analizate, întelese si utilizate. Aceasta stare caracterizeaza de cele mai multe ori firmele follower, care se limiteaza la a urma pasii liderului din ramura. Cu alte cuvinte, firma percepe posibilele amenintari si oportunitati, dar nu este dispusa sa îsi asume riscuri; prefera mai degraba sa lase firma lider sa preia initiativa si, daca "nu se frige", follower-ul o copie.

În fine, faza proactiva organizatia supravegheaza mediul depunînd eforturi bine structurate si focalizate asupra domeniilor considerate de importanta cruciala. Se consuma timp si efort pentru stabilirea unei proceduri adecvate de culegere si distribuire a informatiilor în vederea încorporarii acestora în strategie. De exemplu, partidele politice mari au angajate persoane care se ocupa numai cu "cititul ziarelor". În jurul prînzului întocmesc rapoarte sintetice privind modul în care sunt reflectate partidele si persoanele politice în mass-media, rapoarte înaintate celor din conducere.

Ca în orice noua activitate, nici în cazul analizei macromediului nu este posibila crearea din start a unor proceduri perfecte. Activitatile practice se îmbunatatesc în timp, o data cu acumularea de experieta, iar cele ce se dovedesc viabile sunt preluate într-un corp teoretic.

Desigur, atunci cînd conditiile interne sunt favorabile - directorul general este interesat în derularea unor eforturi bine structurate si exista o procedura de planificare strategica bine articulata - perioada de evolutie se scurteaza, dar nu se elimina complet. Perioada de incubatie este impusa atît de necesitatea acumularii unui volum mare de informatii, cît si de rezistenta la schimbare care împiedica integrarea rapida între celelalte functii ale organizatiei.

În figura 2.4 sunt schitate etapele procedurii de rafinare a informatiilor în vederea integrarii lor în planificarea de marketing.

Figura 2.4. Etapele analizei macromediului

Pasul de început îl constituie tinerea contactului cu tendintele mari ale mediului. Pentru aceasta, o data stabilite domeniile cele mai importante, sunt revizuite periodic modificarile ce apar în cadrul lor. De exemplu, în domeniul legislativ sunt urmarite toate initiativele parlamentare ce ar putea afecta ramura în cauza. Din sfera tehnologica, pot fi urmarite avansurile facute în controlul proceselor naturale. Din sfera socio-culturala pot fi monitorizate modificarile ce apar la nivelul sistemului de valori s.a.

Cel de-al doilea pas presupune analiza relevantei trendului identificat anterior. Nu tot ce se întîmpla în mediu este important pentru o ramura, motiv pentru care este necesara separarea trendurilor relevante de cele nesemnificative. Desigur, nu exista reguli standard dupa care sa se faca aceasta segregare; interpretarea este lasata la latitudinea analistilor. În cazul în care trendul este relevant, se continua cu prognozarea evolutiei acestuia pe termen mai lung.

În cazul în care evolutia se dovedeste a fi una de durata, se analizeaza:

1. impactul acesteia asupra afacerilor actuale
2. eventualele oportunitati pe care le creeaza în alte domenii (ramuri) de activitate.

În fine, informatiile astfel rafinate sunt folosite la planificarea de marketing. Planificarea presupune atît stabilirea modificarilor necesare în mixul actual, cît si orientarea activitatilor catre piete sau catre produse noi.

Cu toate ca se recomanda urmarea acestor etape, analiza practica ramîne mai mult o arta (fara reguli precise) în care inventivitatea si subiectivismul joaca înca un rol semnificativ.

Consideratii privind categoriile macromediului

Trendurile macro nu afecteaza similar, în aceeasi directie si cu aceeasi amplitudine toate ramurile economice.

Mediul tehnologic

Avansurile tehnologice si rata schimbarilor asociate inovatiilor tehnice reprezinta una dintre cele mai dinamice influente asupra deciziilor de marketing. Firmele investesc din ce în ce mai multi bani în C&D. Rezultatele acesteia se regasesc în modificarea rapida a sistemelor de operatiuni, în etxinderea pietelor, în adoptarea noilor forme de comunicare si de transmitere a datelor, în automatizarea proceselor s.a.

Fiecare deschidere tehnologica are o influenta mai mult sau mai putin directa asupra mixului de marketing. Modificarile posibile în compozitia produselor, proiectarea produselor (CAD), ambalaje, diferentierea marcilor, comunicarea cu piata si obtinerea comenzilor, cresterea eficientei în fabricatie, marirea vitezei de asigurare a service-ului sunt tot atîtea influente asupra structurii mixului de marketing.

Toate deschiderile tehnologice apar în urma eforturilor de cercetare. În functie de nivelul la care se realizeaza, cercetarea poate fi fundamentala sau aplicativa. Daca angajeaza eforturi de cercetare, firmele se orienteaza prioritar catre nivelul aplicativ; doar cele puternice abordeaza si cercetarea fundamentala. În schimb, firmele mici nu se angajeaza în cercetare proprie si îsi asuma mai degraba un rol secundar, de imitator limitîndu-si eforturile la adaptarea tehnologiei dezvoltate de altii.

Pentru descrierea tehnologiilor pot fi folosite 3 dimensiuni, si anume: categoria, impulsul si procesul de dezvoltare. Astfel, tehnologiile se impart în 5 categorii majore: energetica, materiala, de transport, genetica si informationala. Impulsul initial (motivatia) pentru deschiderea tehnologica poate proveni din urmatoarele surse:

1. acoperirea nevoilor de aparare nationala
2. cresterea bunastarii generale a populatiei
3. obtinerea de avantaj concurential

În ceea ce priveste etapele dezvoltarii unei tehnologii, acestea sunt: inventia (crearea unui proces sau produs nou), inovatia (prima aplicatie practica a noului proces sau produs) si difuzia (raspîndirea dincolo de prima utilizare).

Pentru a orienta strategia de afaceri, este necesara analiza pozitiei relative a tehnologiei folosite de firma în raport cu tehnologiile folosite de concurenti. Situarea în unul sau altul dintre cadranele matricei de mai jos conduce, dupa cum se observa, la adoptarea unor directii strategice distincte.

Tabel nr.2.1 Matricea tehnologica

Întelegerea si recunoasterea limitelor, a punctelor slabe ale tehnologiei detinute, cunoasterea tehnologiilor noi, în curs de afirmare si alegerea momentului în care acestea din urma trebuie încorporate în sistemul de operatiuni constituie elemente definitorii ale strategiei de afaceri al unei firme de succes.

Mediul politic

Relevanta analizarii mediului politic intern în practica de afaceri difera în functie de fluiditatea politica a fiecarei tari. Cu cît fluiditatea este mai mare, cu atît este necesara o monitorizare mai atenta a evolutiilor. Chiar si în tarile foarte stabile, tendintele politice au impact asupra mediului de afaceri.

Astfel, orientarea spre stînga a echipei guvernamentale aduce cu sine un accent mai mare asupra programelor de protectie sociala si o marire a bugetelor guvernamentale. Orientarea catre dreapta ar trebui sa creeze o mai mare libertate de actiune si o impozitare mai scazuta.

De regula, guvernele sunt interesate în sustinerea propriilor ramuri economice în raport cu cele din alte tari. Pentru aceasta, se apeleaza mai ales la pîrghii de natura fiscala. Astfel, pretul produselor importate este majorat artificial prin taxele vamale aplicate. În schimb, pentru produsele exportate se procedeaza la reducerea impozitului pe profit si la returnarea TVA (dupa îndelungi asteptari), masuri menite sa amplifice competitivitatea firmelor romînesti în raport cu cele straine. Ce pacat însa ca guvernele straine îsi sustin si ele firmele, si o fac chiar mai bine?!

În evaluarea riscului politic al unei tari sunt avute în vedere 3 categorii de elemente: sursele, grupurile si efectele, dupa cum se observa în tabelul de mai jos.

De asemenea, foarte importante sunt si evolutiile politice din afara tarii. datorita conexiunilor create în cadrul economiei mondiale, ceea ce se întîmpla în alte tari poate fi relevant si pentru firmele romînesti. Nu mai departe decît recentul razboi din Iugoslavia si embargoul impus asupra Serbiei, care s-a repercutat atît pozitiv cît si negativ asupra ramurilor economice din tara noastra.

Industriile textile (confectii si tricotaje) au prosperat întrucît au scapat de un concurent major: industria textila din Serbia. Comerciantii de petrol si cei de armament au avut o viata înfloritoare. Nu acelasi lucru se poate spune despre industriile si firmele care depindeau de furnizori sau clienti sîrbi. Ridicarea embargoului a rasturnat situatia.

Mediul economic

Trendurile macroeconomice care afecteaza ramurile privesc de obicei: aflarea economiei în una dintre cele doua faze ale ciclului economic (avînt si criza), ponderea proprietatii private si a celei de stat, evolutia ponderii capitalului strain, fluctuatiile ratelor de schimb valutar, evolutia si distributia puterii de cumparare a populatiei s.a. De regula, mediul economic este analizat prin prisma evolutiei urmatorilor indicatori:

1. rata somajului,
2. veniturile medii reale,
3. rata economiilor banesti ale populatiei,
4. masa monetara aflata în circulatie,
5. rata inflatiei,
6. rata de schimb valutar,
7. valoarea produselor aflate în stocuri,
8. indicele preturilor bunurilor de consum,
9. productia pe ramuri economice s.a..

Mediul social

Relevanta mediului social pentru activitatea unei firme difera în functie de natura ramurii din care face parte. Astfel, pentru ramurile de tehnologie înalta, care îsi vînd produsele unor alte organizatii, aceasta analiza se poate limita la aspecte legate de controlul poluarii si de siguranta mediului natural. Producatorii de bunuri de larg consum, în schimb, resimt mult mai pregnant modificarile din mediul social.

O prima categorie de influente provine din modificarea structurii demografice a populatiei. Numarul noilor nascuti este din ce în ce mai mic, familiile se limiteaza la 1-2 copii, evolutie ce conduce la modificarea nivelului si structurii cererii pentru multe produse. De asemenea, se modifica structura etnica, nivelul educatiei si structura gospodariei.

Pe lînga modificarile demografice, apar si schimbari culturale, în sistemul de valori. Valorile sociale se refera la ce este "bun" sau "rau" în comportament. Aceste valori se rasfrîng asupra comportamentului general, inclusiv asupra celui de consum, de exemplu:

1. Orientarea catre timp. Data fiind limitarea bugetului de timp, oamenii tind sa prefere produsele si serviciile ale caror utilizare presupun un consum mai mic din aceasta resursa: cumpararea prin catalog, semipreparatele alimentare, televizoarele cu telecomanda, s.a.
2. Preocuparea pentru calitatea vietii. Datorita standardelor impuse de firmele straine si de produsele importate, consumatorii îsi dezvolta un set nou de asteptari si preferinte privind calitatea produselor.
3. Preocuparea pentru sanatate. Pe masura ce înaintam în vîrsta, devenim din ce în ce mai atenti la sanatate, astfel ca renuntam la consumul unor produse si adoptam altele tocmai pentru a ne mentine sanatatea.
4. Utilizarea timpului liber. Caminul este locul în care oamenii îsi petrec cea mai mare parte a timpului liber, motiv pentru care cauta sa îsi faca viata la domiciliu cît mai interesanta si se orienteaza catre produse care furnizeaza o astfel de utilitate (telecablu, Internet).
5. Schimbarea stilului de viata. Stilul de viata de modifica o data cu schimbarea necesitatilor psiho-fiziologice, o data cu înaintarea în vîrsta. De asemenea, stilul de viata difera de la o generatie la alta; adolescentii de astazi au un mod de viata diferit de cel al adolescentilor din anii '80 sau '60.

Mediul legislativ

Atît în tarile unde sistemul economic este organizat pe principii liberale, cît si în cele centralizate, exista o puternica influenta legislativa asupra comportamentului si performantelor firmelor. Aceasta influenta poate fi directa si indirecta. Influenta directa este data de legile care fac referire directa la activitatile dintr-o ramura sau din întregul sistem economic.

Din cea de-a doua categorie fac parte celelalte reglementari juridice care, desi nu fac trimiteri explicite la domeniul economic, îl influenteaza indirect.

Operationalizarea analizei macro

Responsabilitatea analizei macro poate fi atribuita în 3 moduri diferite:

• poate fi pusa în sarcina conducatorilor de linii de produse
• poate constitui o parte a atributiilor planificatorilor
• poate fi responsabilitatea unui compartiment distinct de analiza

Majoritatea organizatiilor apeleaza la o combinatie a primelor doua aranjamente. Astfel, managerii de linii urmaresc evolutiile relevante pentru produsele lor, pe cînd planificatorii analizeaza influentele relevante la nivel corporativ si de USA. Cea mai moderna cale de rezolvare a acestei responsabilitati este cea de-a treia; pentru aceasta este necesara crearea unui birou de analiza, care sa o efectueze atît pe o baza permanenta, cît si la solicitarile venite din partea altor compartimente din firma.

Indiferent însa de angajatii care raspund de efectuarea analizei, principalele preocupari ce le revin privesc:

• monitorizarea trendurilor, care consta în supravegherea evolutiilor relevante si studierea impactului pe care îl au asupra operatiunilor firmei,
• prognoza, care priveste estimarea evolutiilor ulterioare ale trendului si a rezultatelor obtinute de firma în diverse scenarii de actiune,
• consilierea interna, presupune oferirea de consultatii persoanelor din alte compartimente astfel încît sa îsi fundamenteze mai bine deciziile,
• vehicularea informatiilor, atît prin preluarea lor de la compartimentele care efectueaza culegerea lor, cît si diseminarea rezultatelor analizelor catre cei interesati.
• perfectionarea procedurilor, care presupun angajarea într-un proces permanent de autoevaluare si corijare în vederea perfectionarii tehnicilor utilizate. Aceasta este, de altfel, una dintre conditiile esentiale ale progresului profesional, prezenta în aproape toate posturile, nu numai în cele de analiza.

În ceea ce priveste orizontul de timp, analiza poate fi facuta pentru perioade lungi sau scurte. Analiza pe termen scurt se limiteaza la cel mult doi ani si este utila pentru programarea activitatilor curente. Analiza pe termen lung se poate extinde pentru perioade cuprinse între 3 si 25 ani, fiind utila pentru planificarea strategica.

Întinderea orizontului de timp depinde, în principal, de natura produselor din ramura. Astfel, produsele forestiere necesita un orizont de cca. 50 ani datorita lungimii ciclului de productie. Creatorii de moda, pe de alta parte, nu îsi extind orizontul mai mult de 3-4 ani. De regula, orizontul are o bataie de doua ori mai lunga decît bataia planului strategic.