Continutul politicii de produs

Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing a întreprinderii. Fără a avea produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă, nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru atragerea unui cât mai mare număr de clienţi.

Fundamentarea politicii de produs reprezintă punctul de plecare în definirea mixului de marketing a întreprinderii. Acest lucru presupune precizarea clară a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor pe care întreprinderea trebuie să şi le alegă dintre variantele posibile.

Politica de produs are în vedere ”conduita pe care o adoptă o întreprindere referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul propriei activităţi”. Comportamentul întreprinderii faţă de elementele mai sus menţionate, trebuie să aibă în permanenţă drept obiectiv principal adaptarea acestora la condiţiile pieţei-ţintă.

Principalele componente ale politicii de produs sunt:

• Cercetarea produsului, care are în vedere atât analiza situaţiei produselor, întreprinderii, prezente pe piaţă cât şi a celor noi, ce urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piaţă. Fără această componentă (corespunzătoare funcţiei premisă a marketingului) politica de produs nu poate corespunde aşteptărilor.
• Proiectarea şi realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, în concordanţă cu nevoile consumatorilor, pentru a pute fi testate (testare tehnică şi de acceptabilitate) în vederea lansării lor pe piaţă.
• Asigurarea legală a produsului, în vederea protejării acestuia împotriva concurenţei neloiale căruia i-ar putea cădea victimă acesta.
• Analiza portofoliului produselor, pe care întreprinderea le are deja prezente pe piaţă. Prin utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. întreprinderea îşi poziţionează produsele pe piaţă şi poate decide care sunt cele care vor rămâne în continuare şi care sunt cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitiv.

Produsul in acceptiunea marketingului

Produsul reprezintă un obiect de studiu pentru mai multe discipline ştiinţifice atât de factură tehnică cât economică. Acelaşi bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al producţiei, al circulaţiei mărfurilor sau al consumului; poate fi examinat ca o sumă de însuşiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne sau la preferinţele consumatorilor etc. Într-o abordare de marketing, produsul are o accepţiune mai largă, în care se regăsesc, simultan, mai multe aspecte, puse în evidenţă de mai multe discipline.

Astfel, produsul bun material, reprezintă, înainte de toate, un ansamblu de caracteristici corporale şi acorporale. Primele, cele corporale, se refera la însuşirile fizico-chimice, la performanţele tehnico-economice ale produsului – în esenţă, la caracteristicile merceologice ale produsului, caracteristici măsurabile, riguros cu metode şi tehnici specifice studierii calităţii merceologice a produsului.

Elementele acorporale sunt denumite astfel pentru ca ele nu fac parte din “corpul” material al produsului, reprezentând mai degrabă elemente “auxiliare” produsul respectiv, şi anume:

• preţul
• marca
• numele
• termenul de garanţie
• protecţia legală
• servicii conexe legate de produs

O asemenea abordare explică utilizarea, în literatura de specialitate, a unor noţiuni precum cele de: “produsul total”, “produs global”, “metaprodus” ş.a.m.d. noţiuni care sugerează un conţinut cu o arie mult mai largă de cuprindere decât produsul fizic propriu-zis. O altă caracteristică a noţiunii de produs, aşa cum îl consideră marketingul, rezultă din informaţiile transmise, de întreprindere, referitoare la un anumit produs.

Comunicaţia dintre întreprindere şi mediul său trebuie realizată astfel încât publicul vizat de produsul întreprinderii să aibă informaţii referitoare la existenţa acestuia, mai întâi, apoi la caracteristicile şi avantajele produsului (vândut sub marc întreprinderii).

Ansamblul celor trei componente (corporale, acorporale, informaţii referitoare la produs) creează o anumită „imagine” a produsului în rândul consumatorilor potenţiali. Această rezultantă, a reprezentărilor mentale ale fiecărui individ din cadrul pieţei-ţintă, reprezintă, ea însăşi, o componentă a produsului. „Imaginea” produsului reprezintă în viziunea marketingului latura cea mai importantă a produsului, deoarece această componentă înseamnă raportarea acestuia la cerinţele consumatorului şi nu ale întreprinderii producătoare.

Produsul se impune pe piaţă nu atât prin ceea ce reprezintă în sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului său. Accepţiunea de marketing a produsului face necesară şi abordarea statutului pe piaţă a acestuia. Se poate considera că produsul este un compromis între posibilităţile societăţii la un anumit moment şi nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determină o modificare continuă a statutului produsului, modificându-i poziţia în cadrul pieţei.

Se poate observa că produsul (ca formă concretă de exprimare a ofertei de mărfuri) are rost numai în confruntarea cu cererea. Poziţia să faţă de aceasta îi determină statutul pe piaţă; el poate fi, după caz, o marfă căutată sau una greu vandabilă, excedentară sau deficitară, scumpă sau ieftină etc. Cu aceleaşi componente corporale, produsul poate avea statutul unei noutăţi intr-o perioadă, devenind apoi un produs matur sau chiar unul îmbătrânit, în confruntarea cu o cerere în continuă schimbare.

Numai o astfel de abordare a produsului poate garanta întreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realistă, orientată spre îndeplinirea eficientă a obiectivelor propuse.

Gama de produse si dimensiunile ei

De regulă, produsul pe care îl oferă o anumită întreprindere pe piaţă, un este singur. El face parte dintr-o anumită gamă de produse. Acest lucru înseamnă că el face parte dintr-o grupă de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi s ociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice, asemănătoare.

În cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O linie are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie. Având în vedere elementele mai sus prezentate, se pot definii dimensiunile gamei de produse:

• Lungimea, este dată efectivul de produse distincte din cadrul întregii game de produse;
• Lărgimea, este reprezentată de suma numărului de linii de produse din cadrul gamei;
• Profunzimea, constă în identificarea numărului de produse distincte din cadrul fiecărei linii de fabricaţie.

De exemplu, în cazul unei întreprinderi care două linii de fabricaţie: cămăşi bărbaţi (5 produse) şi costume bărbaţi (10 produse), dimensiunile gamei de produse sunt:

• Lungimea = 15
• Lărgimea = 2
• Profunzimea = 5; 10