Dezvoltarea marketingului direct

Dezvoltarea marketingului direct la nivel international

Marketingul direct reprezinta un domeniu bine reprezentat în practica de marketing a diferitelor organizatii la nivel international, instrumentele sale fiind utilizate, desigur, diferentiat, în raport cu nivelul sau de penetrare si integrare, în toate pietele de referinta. Studierea nivelului dezvoltarii marketingului direct pe plan international presupune luarea în considerare a unor piete de referinta în domeniu.

Traditia, evolutiile produse în timp si mai ales dinamismul înregistrat de marketingul direct în Statele Unite impun tratarea pietei americane drept model de referinta universal valabil pentru dezvoltarea acestui domeniu, restul pietelor internationale sunt doar copieri, mai mult sau mai putin reusite ale pietei americane.

În cadrul acestui subcapitol, dezvoltarea marketingului direct va fi abordata luand ca reper SUA folosind datele furnizate de Asociatia de Marketing Direct – The Direct Marketing Association (DMA), obtinute în urma unui studiu efectuat la solicitarea sa, de catre grupul DRI-WEFA. Grupul WEFA a rezultat din asocierea dintre companiile Chase Econometrics si Wharton Economic Forecasting.

În tabelul 2.1 este prezentata proportia vanzarilor atribuite marketingului direct. Acest studiu este estimativ si a fost realizat de WEFA în 2001.

Estimarile au indicat o crestere anuala de 8,8% a vanzarilor prin marketing direct din 1999 pana în 2004, cifra care este semnificativ mai mare decat cresterea anticipata pentru veniturile din vanzarile totale din Statele Unite(5,8%) în cursul aceleiasi perioade de cinci ani. Veniturile totale, rezultate din vanzari în Statele Unite în 1998, au fost de peste 18 mii de miliarde de dolari iar în 2003 se estima ca vor ajunge la 23,8 mii de miliarde de dolari. Aceste estimari au fost afectate de evenimentele produse la 11 septembrie 2001, înregistrandu-se, în ansamblu, o diminuare a dinamicii dezvoltarii sectorului.

Din Tabelul 2.1 se observa ca veniturile din vanzari realizate în Statele Unite si atribuite marketingului direct au fost evaluate la 1,5 mii de miliarde de dolari pentru 1999 iar pentru 2004 se estima un volum de 2,3 mii de miliarde de dolari.

Tabel 2.1 - miliarde dolari

Este semnificativ de remarcat ca rata de crestere a vanzarilor prin marketing direct (8,8%), a depasit-o pe cea a vanzarilor totale din Statele Unite (5,3%), adica altfel spus, vanzarile prin marketing direct tind sa ocupe o pondere din ce în ce mai mare în totalul vanzarilor din SUA.

Alt aspect important care se distinge în tabelul de mai sus, este prezenta a doua categorii de consumatori: consumatori individuali si consumatorii companie sau organizationali. Aceasta ultima categorie face parte din sectorul numit business-to-business si se estimeaza ca volumul vanzarilor în urma campaniilor de marketing direct va creste semnificativ în urmatorii ani pentru acest sector.

Dezvoltarea marketingului direct în Romania

Daca tinem cont ca marketingul direct este indispensabil serviciilor postale si de telecomunicatii, serviciilor financiar-bancare, serviciilor specializate oferite de diferiti prestatori externi specializati, si mai ales ca aceste servicii s-au dezvoltat destul de puternic în Romania, se poate afirma ca marketingul direct a depasit stagiul initial al lansarii si cunoasterii avantajelor pe care le prezinta. Exista un numar suficient de organizatii care au desfasurat activitati specifice marketingului direct, prin:

• crearea si utilizarea unor baze de date primare;
• expedierea personalizata sau nepersonalizata a unor oferte promotionale catre clienti potentiali;
• utilizarea telefonului pentru a prospecta piata organizatiei sau chiar pentru un anumit produs sau serviciu;
• utilizarea unor anunturi de presa cu raspuns direct.

De asemenea, exista un numar destul semnificativ de prestatori externi specializati în prestarea unor servicii asociate marketingului direct:

• agentii de publicitate sau chiar firme specializate de marketing direct;
• furnizori de baze de date;
• furnizori media acoperind practic tot spectrul de mijloace de comunicare (televiziune, radio, presa, firme de curierat si mesagerie);
• operatori postali si de telecomunicatii.

La nivelul mediului de afaceri romanesc, nivelul actual de dezvoltare al marketingului direct poate fi caracterizat ca fiind unul primar, aflandu-se la începuturile cresterii sale. Este adevarat ca perioada de dupa 1989 ar fi putut aduce mai mult dar, chiar în conditiile în care evolutia marketingului direct ar fi fost una ascendenta, este greu de crezut ca acest domeniu ar fi putut creste mai spectaculos decat însusi marketingul si, în ultima instanta, economia si piata romaneasca.

Coordonatele esentiale ale dezvoltarii marketingului direct în Romania se înscriu în randul acelorasi repere care au marcat evolutia sa pe plan international:

• existenta unui cadru economic adecvat;
• producerea unor mutatii semnificative din punct de vedere social si cultural;
• asigurarea unei infrastructuri postale si de telecomunicatii adecvate;
• dezvoltarea mediilor de comunicare;
• cresterea numarului de prestatori si operatori specializati în oferirea unor servicii de marketing direct;
• crearea unui cadru institutional care sa reglementeze activitatile specifice;
• aparitia unei asociatii nationale de marketing direct.

Cadrul economic al dezvoltarii marketingului direct

Abordata dintr-o perspectiva economica, dezvoltarea marketingului direct are ca suport fundamental existenta unei economii functionale si performante, aceasta presupunand existenta unei piete mature si prezenta, la nivelul acesteia, a unei oferte competitive de produse si servicii, furnizate de catre agenti economici preocupati de consolidarea continua a pozitiei pe piata dar si de satisfacerea nevoilor solvabile unor consumatori exigenti.

În ceea ce priveste mediul de afaceri din Romania, parerile sunt împartite: unii considera mediul de afaceri turbulent, altii instabil sau chiar stabil si viabil. Se apreciaza ca mediul de afaceri este departe de a fi dinamic, este un mediu destul de instabil din cauza frecventelor modificari ale componentelor acestuia, dar si din cauza comportamentelor conducerii firmelor.

Nu este un mediu dinamic dar nici turbulent, tinzand totusi spre o cvasistabilitate, puternic controlata si impusa de parghiile statului si nu indusa de legitati economice. Este cert ca tranzitia spre o economie de piata a creat dificultati economice greu de contracarat, atat pentru agentii economici, cat si pentru consumatorii în sine. Astfel, multi agenti economici s-au vazut pusi în situatia de a schimba radical modalitatile de organizare a activitatii lor, formele de proprietate, instrumentele de lucru, au pierdut piete, au fost nevoiti sa renunte la angajati, sa închida total sau partial capacitati de productie.

Schimbarea unui întreg mod de gandire economica, trecerea de la economia de productie la cea de piata, a obligat agentii economici sa se orienteze mai degraba catre supravietuire, cautand solutii de moment, în speranta unei zile mai bune.

În functie de potentialul scazut si de capabilitatile organizationale slabe, firmele romanesti au avut un comportament pe masura, adica reactiv, de supunere fata de modificarile din mediu, ceea ce nu favorizeaza demersul de eficientizare a afacerilor. S-a dovedit ca exista un anumit timp de reactie, în care organizatia poate actiona la oportunitatile oferite de mediu, dupa acest timp efectul fiind nesemnificativ, ba chiar dezastruos, dar pentru asta agentii economici ar fi avut nevoie de un comportament proactiv.

Comportamentul proactiv este adesea însotit de succes, în timp ce comportamentul de expectativa sau neantrenare în economia mediului este deosebit de pagubos cu efecte nedorite în foarte scurt timp. Sa luam ca exemplu privatizarea de dupa 1990 din Romania. Legat de comportamentul firmelor de atunci, acesta a fost evident unul de teama, expectativa fiind solutia, privatizarea fiind prost înteleasa si mai tarziu prost facuta. Întarzierea deciziei privind privatizarea a adus aceste firme, rentabile initial, în pragul falimentului si cu o valoare de piata extrem de scazuta. În schimb cei care au vazut în privatizare o sansa, deci au avut un comportament activ, au reusit sa se adapteze la imensa schimbare a mediului de afaceri romanesc.

Privind consumatorii romani, acestia au parcurs, dupa 1989, doua etape diferite. Una foarte scurta, care a durat pana în toamna anului 1991, în care au cunoscut „binefacerile” unei economii care se dorea, fara a fi însa, de piata, care, din pacate, nu au tinut mai mult pentru ca valul exagerat de consum al perioadei nu a avut un corespondent în productia de bunuri si servicii. Oferta s-a restrans, banii au devenit prea multi, inflatia ravasind economia nationala, anul 1993 fiind cel mai greu din acest punct de vedere, pentru a ajunge, în cele din urma la consumatorul de la granita dintre milenii: unul mai degraba sarac, fortat sa se limiteze la bunurile si serviciile satisfacandu-i necesitati primare (alimente, îmbracaminte, utilitati).

Iata de ce, din punct de vedere economic, marketingul direct nu a beneficiat de un climat favorabil pentru a se dezvolta. În acest context economic mai putin favorabil, dezvoltarea marketingului direct a fost limitata si de orientarea catre supravietuire a organizatiilor romanesti, acestea neavand nevoie, numai pentru a supravietui, de marketing direct. Iar cele care au continuat sa-si desfasoare activitatea nu au pus marketingul direct în prim-plan, mentinerea lor pe piata fiind rezultatul utilizarii altor instrumente si al abilitatilor mai mult sau mai putin antreprenoriale ale patronilor sau managerilor lor.

Pe de alta parte, confruntat cu dilemele alocarii unui venit tot mai limitat pentru a acoperi nevoi tot mai putin solvabile, consumatorul nu a mai acordat atentie putinelor oferte venite în cutia postala sau pe firul telefonic.

Cifrele prezentate în tabelele de mai jos, referitoare la veniturile, cheltuielile si consumul populatiei în anul 2000 sunt elocvente pentru erodarea puterii de cumparare a consumatorului roman.

Tabel 2.2 Structura cheltuielilor totale ale gospodariilor în anul 2000 (în procente)

Nota: Sal.- gospodarii de salariati, Pat.- gospodarii de patroni, Tar.- gospodarii de tarani, Som.- gospodarii de someri, Pen.- gospodarii de pensionari.

Sursa: Institutul National de Statistica

La nivelul economiei romanesti, din totalul cheltuielilor efectuate de o gospodarie 68,4% reprezentau cheltuielile alocate cumpararii diferitelor produse alimentare si nealimentare, platii pentru diferitele servicii dar si pentru cumpararea unor animale, pasari, furaje, imobile, respectiv plata diferitelor impozite, taxe, cotizatii. Chiar daca la prima vedere acest procent pare destul de ridicat analiza atenta a acestuia permite desprinderea a doua concluzii mai importante:

• se remarca o valoare destul de ridicata a autoconsumului , adica a „contravalorii consumului de produse agricole din resurse proprii”, 31,6% din totalul cheltuielilor – acest aspect nu este favorabil, o pondere ridicata a autoconsumului indicand un nivel mai scazut de dezvoltare economica al unei piete;
• din totalul cheltuielilor gospodariei, în piata ajung doar 53,3%, acestea fiind realizate pentru cumpararea diferitelor produse alimentare sau nealimentare si a serviciilor necesare gospodariei si membrilor acesteia, restul fiind destinate pentru cumpararea pasarilor, furajelor, imobilelor sau terenurilor si, respectiv, plata impozitelor, taxelor, contributiilor, cotizatiilor etc. întrucat ponderea cea mai semnificativa revine, în totalul cheltuielilor realizate „în piata”, produselor alimentare, se poate concluziona ca piata romaneasca ofera perspective limitate tuturor organizatiilor în general. Practic, gradul de risc asociat prezentei pe piata romaneasca a ofertantilor de produse si servicii care se adreseaza altor nevoi decat cele elementare este unul foarte ridicat, competitia între acestia la nivelul bugetului consumatorului fiind una foarte dura.

Structura cheltuielilor banesti de consum al gospodariilor în anul 2000, prezentate în tabelul 2.2, sugereaza, de asemenea, limitele economice semnificative pentru dezvoltarea marketingului direct.

Tabelul 2.2 Structura cheltuielilor banesti de consum ale gospodariilor în anul 2000 (în procente)

Nota: Sal.- gospodarii de salariati, Pat.- gospodarii de patroni, Tar.- gospodarii de tarani, Som.- gospodarii de someri, Pen.- gospodarii de pensionari.

Sursa: Institutul National de Statistica

În conditiile în care 41,3% din totalul cheltuielilor banesti ale gospodariei romanesti se îndreapta înspre cumpararea unor produse alimentare, o valoare de 2,5 pana la 3 ori mai mare decat în tarile dezvoltate, iar aceste produse reprezinta rareori obiectul unor campanii de marketing direct, dezvoltarea domeniului este semnificativ stanjenita.

De asemenea, si marfurile nealimentare, care detin 31,8% din cheltuielile de consum, reprezinta produse satisfacerii unor nevoi elementare, al caror potential de a fi promovate si vandute folosind instrumentele marketingului direct este unul relativ scazut. Cheltuielile legate de plata serviciilor au o pondere destul de scazuta, 27%, si chiar si aceste cheltuieli sunt orientate înspre achitarea utilitatilor si a serviciilor de stricta necesitate (transport, telecomunicatii, energie electrica si termica, apa, canal, gaze, salubritate etc).

Puterea de cumparare scazuta a consumatorilor romani va continua sa afecteze semnificativ atat dezvoltarea marketingului direct cat si, în general, a pietei interne. Perspectivele de ameliorare ale acesteia pe termen scurt sunt destul de scazute, relevante în acest sens fiind informatiile furnizate de Barometrul de Încredere a Consumatorului la nivelul lunii decembrie 2002.

Astfel, la întrebarea privind „situatia financiara a familiei în acest moment comparand-o cu cea de acum 12 luni”, doar pentru 16% din totalul respondentilor aceasta a fost „mai buna”, pentru 30% aceasta a fost „la fel de buna” în timp ce pentru 54% aceasta a fost „mai proasta” sau „mult mai proasta”. Perspectivele indica mai degraba înrautatirea situatiei, raspunsurile la întrebarea privind „schimbarea financiara a familiei în urmatoarele 12 luni” structurandu-se înspre o îmbunatatire, chiar semnificativa, pentru 24% dintre respondenti, mentinere, pentru 38%, si o înrautatire, chiar semnificativa, pentru 31%, restul de 7% fiind indecisi în aceasta privinta.

Din perspectiva dezvoltarii marketingului direct în Romania, exista doua modele care se pot aplica:

• modelul american, bazat pe capacitatea marketingului direct de a acoperi spatiile retelei comerciale cu amanuntul, si
• modelul european, bazat pe integrarea si sustinerea activitatilor de marketing direct de catre marii operatori comerciali cu amanuntul prezenti pe piata.

Din pacate, nici unul din modele nu se poate aplica, primul este limitat din cauza atractivitatii comerciale foarte scazute a pietei romanesti, iar al doilea nu este înca oportun din perspectiva marilor operatori comerciali.

Dovezile concludente în acest sens sunt completate si de evolutia retelei comerciale cu amanuntul, aceasta fiind sursa principala a achizitiilor care satisfac nevoile consumatorilor romani. Procesul dezvoltarii comertului cu amanuntul a fost afectat semnificativ de perioada de tranzitie, intrand pe un trend favorabil abia catre sfarsitul anilor 1990, odata cu intrarea pe piata romaneasca a unor nume importante pe plan european.

În concluzie, dezvoltarea marketingului direct în Romania are, înca, nevoie de organizatii mai puternice, de o oferta diversificata, competitiva si de consumatori avand putere de cumparare mai ridicata. Întrucat aceste perspective sunt, deocamdata limitate, este de asteptat ca si dezvoltarea marketingului direct sa fie limitata în continuare.

Evolutiile de ordin social si cultural

Sansele de dezvoltare ale marketingului direct pe plan international au depins în mare masura si de atitudinea pe termen scurt, mediu si lung pe care au adoptat-o consumatorii în fata demersurilor de marketing direct întreprinse de diferite organizatii. La randul sau, aceasta atitudine a fost determinata în mod semnificativ de mutatiile cu caracter social si cultural produse la nivelul pietelor si al consumatorilor.

Consumatorii romani nu au facut nici ei exceptie de la regula, cu mentiunea ca mentalitatea si comportamentul specific consumatorului din economia de piata reprezinta înca, elemente aflate în prima în formare. Iata de ce pozitia consumatorului roman, nu numai în raport cu marketingul direct ci chiar si în raport cu marketingul în general, trebuie evaluata prin prisma acestui proces de formare, în ultima esenta a însasi consumatorului.

Formarea si evolutia atitudinii consumatorilor romani fata de demersurile de marketing ale diferitelor organizatii nu au fost evidentiate de un numar prea mare de studii. Totusi în ultimii ani ai secolului trecut au fost cateva încercari care au vizat preponderent schimbarile de natura cantitativa produse la nivelul consumatorului neglijand, într-o oarecare masura evolutiile calitative specifice perioadei.

Una dintre realitatile evidentiate de aceste studii a avut în vedere diferentierea semnificativa produsa la nivelul consumatorilor romani, conturarea unor segmente între care diferentele nu au mai fost determinate eminamente de criterii demografice sau geografice ci de factori de natura psihografica, referitori la atitudinile, interesele si opiniile consumatorilor si la stilul de viata al acestora.

Unul din studiile cele mai relevante în acest sens a fost realizat de catre agentia de publicitate Leo Burnett& Target în 1999, la nivelul a opt tari central si est-europene. În Romania, cercetarea a fost realizata de operatorul specializat Daedalus Consulting, la nivelul a unui esantion de 2000 de subiecti în varsta de cel putin 16 ani, fiind urmarite si evaluate aproape 1000 de variabile de referinta acoperind domeniile: familie, munca, activitati curente si de petrecere a timpului liber, directii de baza (valori si principii, filozofie de viata si atitudini morale etc.), politica, schimbare, media (consumul de media, atitudini fata de media), diverse (stil si moda, sanatate, educatie si limbi straine, obiceiuri de cumparare etc.). Cercetarea a evidentiat trei categorii de stiluri de viata incluzand opt segmente specifice:

a. stilul de viata orientat spre trecut: corespunde persoanelor care apartin mai degraba generatiilor varstnice, cu dificultati de adaptare la schimbarile curente, caracterizate de inertie si pasivitate, venituri mici si dificultati de supravietuire într-o lume care pentru ei a disparut (regimul comunist). Categoria aceasta a nostalgicilor include doua segmente distincte:

• segmentul „supravietuitorilor” (circa 19% din totalul consumatorilor):include mai multi barbati decat femei, cu venit si educatie scazuta. Pot proveni în egala masura din mediul urban sau rural, majoritatea acestora considera viata plina de dezamagiri, sunt persoane interiorizate, nesociabile, ignora valorile morale, evita sa munceasca prea mult si nu agreeaza o educatie prea înalta. Au nostalgia preturilor fixe, a locurilor de munca stabile, a unei vieti linistite si a sprijinului statului. Cumpara întotdeauna ieftin, calitatea fiind pe un plan secundar.
• segmentul „traditionalistilor pasivi” (circa 21% din totalul consumatorilor): include mai mult barbati decat femei, din mediul rural sau urban, puternic ancorati în valorile traditionale, au o viata simpla, naturala, fara multe pretentii, respingand educatia si rafinamentul si considerand cultura prea putin valoroasa pentru propria viata. Familia ocupa locul principal în viata, rolurile în cadrul acesteia fiind foarte clar definite. Sunt modesti, nu respecta moda, munca este o sursa de stres si insatisfactii, locul de munca îl privesc ca nesigur, fara a încerca sa-si schimbe statutul, schimbarea fiind un factor de stres suplimentar. Sunt nostalgici pentru perioada comunista, cand totul era previzibil si bine asezat, acestia sunt în general multumiti de viata lor.

b. stilul de viata orientat spre prezent: corespunde persoanelor concentrate asupra prezentului, încercand rezolvarea problemelor lor imediate, care au facut fata pana acum schimbarilor în ciuda deprecierii stilului lor de viata. Familia si Dumnezeu sunt reperele pentru echilibrul lor interior, optimismul lor fiind moderat de nelinistea fata de viitor. Categoria include trei segmente:

• segmentul „atemporalilor” (circa 12% din totalul consumatorilor): include mai degraba barbati decat femei, cu un nivel scazut al educatiei locuind mai degraba în mediul rural. Viseaza la o viata prospera si linistita, fiind preocupati de lucruri din realitatea imediata. Desi o respecta ca institutie, familia nu se afla în centrul preocuparilor lor. Evita creativitatea si aventura, nu sunt persoane curioase si nu sunt tentati de realizari profesionale sau functii de conducere. Filosofia lor de viata se bazeaza pe valori ca siguranta, sanatate, liniste, fericire. Sunt muncitori, dar viseaza la vremea în care nu vor mai fi nevoiti sa munceasca. Prefera studiului activitatile în aer liber care îi mentin în contact cu mediul natural. Cu un optimism moderat, au reusit sa faca fata schimbarilor rapide ignorand ce se petrece în jurul lor si concentrandu-se asupra realitatii imediate. Singurul punct de referinta stabil pare a fi Dumnezeu.

• segmentul „familistilor traditionalisti” (circa 7% din totalul consumatorilor): include mai degraba femei decat barbati, de regula casatoriti, locuind în mediul urban, cu venituri medii si mari si educatie medie si superioara. Familia este cea mai importanta sursa de satisfactie, fiind refugiul lor în fata problemelor de serviciu, cresterii preturilor, saraciei, problemelor sociale. Se conduc dupa norme morale bine împamantenite, cu respect pentru cei varstnici. Sunt cinstiti, scopul lor în viata este de a lasa ceva în urma lor. Munca este un aspect important pentru ei, încearca sa-si îndeplineasca sarcinile cat mai bine, vor sa fie respectati la locul de munca. Le place sa fie la curent cu ceea ce se întampla în jurul lor, citesc cu regularitate ziare si reviste, considera educatia importanta si acorda o mare atentie educatiei copiilor lor.
• segmentul „familistilor sofisticati” (circa 10% din totalul consumatorilor): include mai degraba femei decat barbati, de regula casatoriti, cu educatie superioara, venit mediu spre mare, locuind în mediul urban. Complexitatea vietii este o provocare iar schimbarea o oportunitate pentru a-ti largi orizonturile. Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlalti, implicate în problemele sociale si interesate de politica, familia fiind una dintre cele mai importante preocupari este considerata un refugiu de relaxare si armonie, asupra acesteia avand o perspectiva moderna. Dedica timp si resurse semnificative activitatilor de natura spirituala, le place sa fie informati, citesc ziare si se uita zilnic la televizor. Sunt preocupati de sanatate si, mai ales, de alimentatie. Valorile morale si etice sunt foarte apreciate, acestea fiind, alaturi de credinta, moduri de a compensa incertitudinile viitorului. Considera ca munca devotata le-a adus ce e mai bun în viata, sunt angajati fideli si nu se gandesc sa-si schimbe locul de munca.

c. stilul de viata orientat spre viitor: corespunde persoanelor care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evolutie personala în plan social, acestea fiind destul de tinere, încrezatoare, optimiste si adaptabile, principalii factori motivanti ai comportamentului lor fiind banii, cariera si succesul. Categoria include trei segmente:

• segmentul „aspirantilor” (circa 10% din totalul consumatorilor): include în egala masura, barbati si femei, de multe ori înca necasatoriti, cu educatie medie si superioara si venituri medii si mari. În ansamblu, sunt multumiti de viata lor si sunt încrezatori în viitor. Sunt loiali, ambitiosi, muncitori si se bucura, datorita personalitatii lor, de pozitii profesionale confortabile si stabile. Apreciaza stabilitatea si nu agreeaza calatoriile sau mutarile. Sistemul lor de valori este contradictoriu: încearca sa fie creativi dar si organizati, se straduiesc sa ofere familiei tot ce este mai bun, dar încearca sa se concentreze si asupra propriei persoane, apreciaza stabilitatea dar tanjesc dupa aventura. Sunt mari consumatori media, indiferent de canalele specifice, TV, radio, ziare si reviste.
• segmentul “imitatorilor” (circa 9% din totalul consumatorilor): include mai degraba barbati, tineri, provenind din familii cu venituri mari si, în marea lor majoritate, necasatoriti. Sunt dinamici si independenti, traiesc ignorand responsabilitati sociale sau familiale. Constienti de statutul lor, nu sunt nevoiti sa-si dovedeasca abilitatile sau talentele, actionand în contradictoriu pentru generatia parintilor lor. Filosofia lor este de a-si trai viata la maxima intensitate
• alaturi de prieteni, participand la evenimente sportive sau artistice, calatorind sau facand cumparaturi. Realizarile lor profesionale depind de pozitia pe care o ocupa si de banii pe care îi castiga. Vor sa munceasca si sa studieze mai mult pentru a-si consolida cariera dar sunt constienti si de importanta relatiilor. Foarte flexibili, gata de schimbare, vor sa profite de aceasta, ignorand relativ moralitatea sau credinta bazandu-se mai mult pe fortele proprii. Sunt foarte optimisti si nu se îndoiesc ca vor reusi în viata.
• segmentul ”ambitiosilor” (circa 12% din totalul consumatorilor ): include în egala masura barbati si femei, de regula necasatoriti, cu educatie medie si superioara si venituri medii. Cautarea provocarii si a experimentelor sunt esentiale pentru ambitiosii independenti si activi, care lupta pentru o pozitie mai buna în viata si în societate. Avand o atitudine relaxata fata de moralitate, îsi urmaresc interesele cu perseverenta, cauta permanent noi oportunitati, sunt foarte flexibili si adaptabili. Investesc în propria imagine si sunt dispusi sa faca eforturi pentru a-si îmbunatati performantele. Sunt sensibili la problemele sociale si au accentuat sentiment al apartenentei. Îsi petrec timpul în mod diferit, uitandu-se la televizor, cu prietenii sau pur si simplu relaxandu-se. Doresc sa li se recunoasca deschiderea, creativitatea si inteligenta. Sunt multumiti cu viata lor actuala si sunt încrezatori în viitor fiind relativi critici fata de mediul social si profesional romanesc.

Din perspectiva generala a marketingului si din cea specifica marketingului direct sunt sesizabile diferentele existente între cele opt segmente în raport cu modul de cumparare al produselor si serviciilor si cu atitudinea generala fata de mediile de comunicare sau de alta natura. Analiza tipologiei stilurilor de viata atesta faptul ca, prin prisma acestor diferente, exista segmente care se preteaza mai bine activitatilor de marketing direct, prin prisma cumparaturilor efectuate si a atitudinii fata de mediile de comunicare.

Acestea sunt cele ale familistilor traditionalisti, familistilor sofisticati, aspirantilor, imitatorilor si ambitiosilor, reprezentand aproape din jumatate din totalul consumatorilor (48%). Veniturile medii sau mari, mediul urban în care locuiesc si nivelul de instruire mediu sau superior întregesc descrierea, aproape standardizata a consumatorului atent la campaniile de marketing direct avand ca obiect diferite produse si servicii.

Deschiderea potentiala fata de marketingul direct, sustinuta de evolutiile culturale si sociale începand cu 1989, este ilustrata si de existenta unei atitudini relativ favorabile fata de publicitate, aceasta fiind, de fapt, instrumentul cel mai vizibil al marketingului cu care consumatorii au venit, în decursul perioadei în contact. Studiile efectuate începand de la jumatatea anilor 1990, concomitent cu explozia produsa pe piata publicitatii romanesti, au aratat ca romanii, în calitate de consumatori, apreciaza publicitatea atat ca sursa de informatii referitoare la diferitele produse si servicii existente pe piata cat si ca „ingredient” important al procesului decizional de cumparare.

Calitatea foarte buna a publicitatii a determinat o buna parte a consumatorilor romani sa cumpere anumite produse, ponderea acestora atingand valori plasate la 40-45%, la nivelul anului 1996, din totalul consumatorilor.

În anul 1998 un studiu al agentiei Leo Burnett& Target previziona mediile de comunicare pe care consumatorii urmau sa le urmareasca mai mult, în prim plan situandu-se televiziunea, secondata de radio, presa cotidiana locala si presa cotidiana nationala, cresteri mai reduse fiind estimate pentru presa periodica locala sau marketingul direct, presa periodica nationala, afisele utilizate la punctele de vanzare si panourile publicitare.

Perspectivele de dezvoltare ale marketingului direct sunt, avand în vedere atitudinea fata de publicitate a consumatorilor si structura curenta a acestei piete, relativ limitate. Cu un volum al investitiilor de numai 5 milioane $, reprezentand doar 0,4% din totalul investitiilor publicitare în anul 2002, sansele de crestere ale marketingului direct pe termen scurt si chiar mediu sunt foarte scazute, acesta ramanand pe pozitia a cincia în ierarhia investitiilor specifice.

Un alt factor care a afectat negativ dezvoltarea potentiala a marketingului direct a fost legat de aspectele nefavorabile semnalate de catre mediile de informare referitoare la unele aspecte negative ale activitatii unor firme de vanzare prin corespondenta.

Scandalurile din presa cu titluri ca „ Romanii sunt înselati de comerciantii de produse livrate prin posta”, „Escroci fara frontiere”, „Riscurile cumparaturilor prin coletarie” sau „Comertul prin posta, o afacere care lasa multi romani cu buzele umflate” vorbesc de la sine despre diferite nereguli sesizate în activitatea acestor firme. Victimele acestora, aflate de cele mai multe ori în situatia de a cumpara produse de o calitate îndoielnica pentru care au platit, însa, destul de mult, constituie puternice surse de creare a unei imagini negative nu numai pentru organizatiile care au înselat asteptarile consumatorilor ci mai ales pentru cele care încearca sa dezvolte demersuri etice de marketing direct.

În concluzie, se poate spune ca, din punct de vedere social si cultural, consumatorii romani s-au adaptat destul de bine schimbarilor produse dupa 1990. Avand în vedere strict atitudinea consumatorilor romani fata de demersurile de marketing direct, se poate vorbi despre perspectivele de dezvoltare ale acestuia. Nu este, însa, suficient ca organizatiile care îsi desfasoara activitatea în domeniu sa valorifice deschiderea pe care consumatorii romani au avut-o, aproape întotdeauna, fata de nou, în general, si fata de actiunile de marketing întreprinse, în special.

Numerosi pasi gresiti pot fi limitati în conditiile unei reglementari a domeniului, atat din interiorul cat si din exteriorul acestuia. Existenta unui cadru legislativ specific, a unor coduri deontologice profesionale, vor crea suportul necesar dezvoltarii semnificative a domeniului.

Cadrul institutional al dezvoltarii marketingului direct

Unul din factorii importanti ai dezvoltarii marketingului direct pe plan international a fost aparitia si dezvoltarea unui cadru institutional adecvat desfasurarii activitatilor de marketing direct.

Cadrul legislativ asociat functionarii marketingului direct în Romania este, în continuare, în constructie, reglementarile în domeniu fiind relativ putine dar oferind pietei un set de repere adecvat nivelului sau de dezvoltare. Principalele acte normative emise dupa 1989 producand efecte semnificative asupra activitatii de marketing direct sunt:

• Legea nr. 148/2000 privind publicitatea;
• Legea nr. 455/2001 privind semnatura electronica;
• Legea nr. 676/2001 privind prelucrarea datelor cu caracter personal si protectia vietii private în sectorul telecomunicatiilor;
• Legea nr. 677/2001 pentru protectia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal si libera circulatie a acestor date;
• Hotararea de Guvern nr. 1259/2001 privind aprobarea Normelor tehnice si metodologice pentru aplicarea Legii nr. 455/2001 privind semnatura electronica;
• Ordonanta nr. 20/2002 privind achizitiile publice prin licitatiile electronice;
• Ordonanta nr. 31/2002 privind serviciile postale;
• Ordonanta nr. 34/2002 privind accesul la retelele de comunicatii electronice si la infrastructura asociata, precum si interconectarea acestora;
• Hotararea de Guvern nr. 179/2002 privind înfiintarea Comisiei de supraveghere a functionarii Sistemului de achizitii publice;
• Hotararea de Guvern nr. 182/2002 privind lista autoritatilor contractante care au obligatia de a aplica prevederile OG nr. 20/2002;
• Ordonanta de urgenta nr. 79/2002 privind cadrul general de reglementare a comunicatiilor;
• Legea nr. 365/2002 privind comertul electronic;
• Legea nr. 504/2002 privind sectorul audiovizual;
• Legea nr. 468/2002 pentru aprobarea Ordonantei Guvernului nr. 20/2002;
• Legea nr. 527/2002 pentru aprobarea Ordonantei Guvernului nr. 34/2002 privind accesul la retelele de comunicatii electronice si la infrastructura asociata precum si la interconectarea acestora;
• Legea nr. 591/2002 pentru aprobarea Ordonantei de Urgenta a Guvernului nr. 79/2002 privind cadrul general de reglementare a comunicatiilor;
• Hotararea de Guvern nr. 1308/2002 pentru aprobarea normelor metodologice privind aplicarea Legii nr. 356/2002 ce reglementeaza comertul electronic;

• Legea nr. 642/2002 pentru aprobarea Ordonantei Guvernului nr. 31/2002 privind serviciile postale;
• Legea nr. 250/2003 pentru aprobarea Ordonantei de Urgenta a Guvernului privind introducerea sistemelor moderne de plata;
• Legea nr. 304/2003 pentru serviciul universal si drepturile utilizatorilor cu privire la retelele si serviciile de comunicatii electronice.