Elementele fundamentale ale marketingului direct

În continutul sau, marketingul direct grupeaza cateva elemente fundamentale, diferite între ele, atat în plan conceptual cat si în plan operational: baza de date, oferta, comunicarea si logistica.

Baza de date

Definirea bazei de date în contextul marketingului direct are în vedere un complex de elemente asociat continutului si utilitatii acesteia în proiectarea si implementarea campaniilor sale specifice. Folosirea cu succes a bazelor de date în cadrul demersurilor de marketing direct ale organizatiei depinde în mod semnificativ de viziunea asupra crearii si dezvoltarii, ca si de eficienta proceselor si activitatilor implicate de utilizarea acestora.

Baza de date poate fi definita ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale carui componente sunt reprezentate de datele continute si structurate, echipamentele de gestiune (componenta hardware a bazei de date), aplicatiile de gestiune (componenta software a bazei de date), utilizatorii (intermediari sau finali) si procedurile de utilizare specifice.

Descrierea continutului conceptual a bazelor de date are în vedere, în mod obisnuit, doua caracteristici ale acestora, dimensiunea si natura. Din punct de vedere al dimensiunii bazei de date, termenului „baza de date” îi mai sunt asociati si termenii „centru de date” si „ depozit de date”, ambii facand referinta la baze de date de dimensiune mare sau foarte mare continand o cantitate semnificativa de date.

Din punct de vedere al naturii lor, bazele de date sunt clasificate în baze de date interne si baze de date externe, diferenta majora între acestea, în contextul marketingului direct, fiind data de sursele organizatiei, interne sau externe, folosite pentru asigurarea continutului acestora.

Utilizarea bazelor de date în marketingul direct a fost determinata, în buna masura, de premisele asigurate în general, pentru dezvoltarea domeniului, referitoare la evolutiile produse pe pietele de referinta pentru organizatie. Printre cele mai importante se numara:

• existenta unei structuri a pietei organizatiei incluzand segmente clar identificabile, care nu pot fi abordate folosind instrumentele si strategiile de comunicare conventionale;
• ciclul de viata relativ scurt al produselor si serviciilor organizatiei, frecventa cumpararii acestora, foarte ridicata, încurajand demersurile organizatiei în vederea fidelizarii consumatorilor acestora;
• oportunitatile oferite de produsele si serviciile organizatiei de a genera noi directii de vanzare pentru alte produse sau servicii asociate în consum sau utilizare;
• limitarea relativa a canalelor de distributie „traditionale”, accesul relativ la acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului care îl fac potrivit pentru distribuirea sa directa la consumator sau utilizator;
• utilizarea preponderenta la nivelul pietei, prin prisma bugetelor specifice alocate, a mediilor traditionale de comunicare, oferind oportunitatea organizatiei de a se diferentia comunicand direct cu publicul sau;
• tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare traditionale si eventualele probleme de accesibilitate asociata acestora;
• cresterea gradului de penetrare si de accesibilizare al tehnologiei informatice în cadrul organizatiei.

Utilizarea bazelor de date în contextul marketingului direct presupune urmarirea si atingerea unor obiective specifice, prin intermediul unor functii specifice. Printre obiectivele vizate se numara:

• orientarea adecvata a campaniei de marketing direct înspre segmentele de consumatori, esentiale pentru prezenta si succesul pe piata al organizatiei, baza de date permitand definirea cu o acuratete maxima a tintei de comunicare directa;
• identificarea clientilor strategici ai organizatiei si a segmentelor de piata strategice ale acesteia, prin utilizarea unor tehnici de analiza care permit construirea profilului „clientului-tip” al organizatiei si identificarea tuturor consumatorilor organizatiei care corespund sau se apropie acestuia;
• eficientizarea componentei de comunicare asociata campaniilor de marketing direct, prin furnizarea datelor necesare evaluarii si optimizarii utilizarii mediilor, suporturilor si mesajelor transmise în raport cu profilul consumatorilor organizatiei;
• crearea unei platforme relationale pe termen lung cu consumatorii organizatiei prin furnizarea datelor necesare initierii si mentinerii dialogului cu acestia si a argumentelor adecvate pentru construirea continutului acestuia;
• asigurarea unui suport pentru desfasurarea activitatilor de cercetare de marketing ale organizatiei, datele continute permitand crearea unor profiluri comportamentale ale clientilor acesteia, modelarea si previzionarea comportamentului de cumparare si consum al acestora;
• crearea unui mediu controlat de proiectare si implementare al campaniilor de marketing direct, caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente si proceduri de coordonare, urmarire si evaluare a eficientei de mare acuratete.

Activitatile asociate operarii bazelor de date în contextul marketingului direct vizeaza trei zone distincte: crearea, gestiunea si utilizarea bazelor de date iar directiile majore de utilizare ale acesteia se refera la facilitatea activitatilor de marketing avand ca suport bazele de date (database marketing), proiectarea campaniilor de marketing direct si asigurarea suporturilor pentru dezvoltarea activitatilor de CRM (managementul relatiilor cu clientul) ale organizatiei.

Functiile bazelor de date

Functiile bazelor de date în marketingul direct se refera la principalele activitati desfasurate pe durata gestiunii si utilizarii acestora si se refera la:

• facilitarea importului de date din surse externe: bazele de date trebuie sa fie astfel structurate încat sa permita integrarea rapida a datelor obtinute de la diferiti furnizori externi; în general, compatibilitatea dintre diferitele surse de date are în vedere criteriile de construire a bazelor de date si suportul informatic al acestora;
• pregatirea datelor în vederea utilizarii acestora : activitatile realizate cel mai frecvent au în vedere validarea, corectarea, formatarea sau reformatarea înregistrarilor existente în baza de date; baza de date trebuie sa ofere posibilitati simple si rapide de realizare a tuturor acestor activitati;
• actualizarea / deduplicarea : implica activitatile prin intermediul carora se asigura „igiena” bazei de date, precum si mentinerea caracterului operational al acesteia; baza de date trebuie sa permita definirea si utilizarea unor proceduri specifice de actualizare a datelor cuprinse si de eliminare a înregistrarilor multiple;
• raportarea datelor existente în structura bazei de date: elaborarea periodica a unor rapoarte privind continutul si structura bazei de date serveste nevoilor informationale asociate proiectarii si implementarii campaniilor de marketing direct dar si nevoilor informationale ale altor structuri din interiorul organizatiei; baza de trebuie astfel realizata încat sa permita realizarea unor raportari, considerand toate criteriile existente si combinatiile utile ale acestora predefinite de catre utilizator;
• asigurarea suportului pentru activitatile conexe celor de marketing direct : informatiile continute în baza de date pot servi adoptarii si implementarii unor decizii privind activitatile de vanzari, financiar-contabile, de productie etc.; existenta unor facilitati care sa permita construirea unor documente în format util altor structuri din interiorul organizatiei precum si a unor proceduri de cooperare clare între acestea si structura care gestioneaza activitatile de marketing direct este esentiala;
• înregistrarea datelor : presupune definirea clara a procedurilor de introducere a datelor, obtinute în urma diferitelor demersuri de marketing direct sau ca urmare a altor activitati, în structura bazei de date si asigurarea unei interfete cat mai accesibile pentru a facilita operatiunile specifice;
• furnizarea suportului pentru comunicare cu clientii organizatiei : prin asigurarea informatiilor privind mediile si suporturile de comunicare, mesajele transmise si efectele generate la nivelul fiecarei componente a bazei de date;
• furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare clientilor : prin înregistrarea tuturor datelor privind produsele si serviciile cumparate, eventualele solicitari suplimentare, sugestii, propuneri si reclamatii ale clientilor, organizatia dispune de punctul de pornire pentru a îmbunatati calitatea serviciilor oferite;
• analiza si planificarea activitatii : atat în sfera marketingului direct cat si în sfera activitatii de marketing de ansamblu a organizatiei, furnizand datele necesare adoptarii unor decizii adecvate;
• facilitarea exportului de date : în mod similar importului de date, baza trebuie sa fie astfel structurata încat sa permita conditionarea si expedierea datelor catre structuri din interiorul sau exteriorul organizatiei; compatibilitatea între criteriile de construire si de raportare asociate bazei si suportul informatic al partenerilor exportului sunt esentiale.

Crearea bazei de date

Crearea bazei de date porneste de la cele doua laturi esentiale care o caracterizeaza, latura de marketing, specifica elementelor de continut, structura si utilizare a acesteia, respectiv latura tehnica, specifica procedurilor de gestiune a bazei de date.

Din perspectiva marketingului, procesul de construire a bazei de date trebuie sa porneasca de la obiectivele urmarite prin construirea acesteia. Desi la prima vedere ar exista tendinta de a aborda bazele dedate strict în contextul marketingului direct, este importanta precizarea ca bazele de date sunt, de fapt, un instrument a carui utilizare poate avea în vedere diferite zone ale activitatii de marketing în general. Revenind în contextul marketingului direct, bazele de date construite pot servi fie pentru atingerea exclusiva a unor obiective de marketing direct, fie pentru atingerea concomitenta a unor obiective de marketing direct dar si de marketing general.

Literatura de specialitate împarte bazele de date în raport cu continutul acestora în baze de date referitoare la consumatorii individuali si, respectiv la consumatorii organizationali. Indiferent de tipul de consumatori care vor fi înregistrati în structura bazei, aceasta va include cinci categorii majore de date:

• date pentru identificarea consumatorului : se refera la datele care permit localizarea consumatorului si stabilirea canalelor de contact(posta, telefon, fax, e-mail etc);
• date pentru construirea profilului consumatorului : se refera la datele care permit descrierea consumatorului în raport cu un set de criterii geografice, demografice, psihografice si comportamentale, si construirea unui profil al acestuia utilizabil în proiectarea campaniilor de marketing direct;
• date tranzactionale : se refera la produsele si serviciile achizitionate de clientii sai înregistrati în baza de date. Includ datele cumpararilor efectuate, produsele sau serviciile cumparate, valoarea lor, orice alte date legate de achizitiile facute – apelarea la service, reclamatii, cereri de informatii suplimentare etc.
• date privind proiectarea campaniilor de marketing direct : indica fiecare client si tipul de oferta la care a fost expus în timpul campaniilor, canalele de contact folosite pentru a comunica cu acesta, reactiile clientului la oferta prezentata, suportul logistic preferat pentru primirea produselor comandate;
• alte date : sunt utile în contextul activitatii de marketing direct sau de marketing în general.

Înainte de crea baza de date se impune identificarea surselor de informatii care vor fi folosite pentru a asigura continutul acesteia. Exista doua surse principale de informatii:

Surse interne:

printre cele mai frecvent utilizate surse interne de date se gasesc:

• dosarele clientilor: întocmite de departamentele de vanzari sau comercial;
• documentele de comanda ale clientilor: doar în cazul cand aceste documente sunt specifice instrumentelor de marketing direct;
• comenzile clientilor : cerere de oferta, nota de comanda etc.
• rapoartele privind activitatea de service;
• documentele în care s-au consemnat sugestiile, propunerile si reclamatiile clientilor;
• documentatia aferenta produselor returnare ca nesatisfacatoare;
• datele culese de reprezentantii de vanzari ai organizatiei;
• diferitele documente completate de catre clientii efectivi sau potentiali;
• documentele specifice de înregistrare a reactiei favorabile a clientilor în urma campaniilor de marketing direct sau a activitatilor de marketing general ale organizatiei;
• solicitarile de informatii din partea clientilor;
• certificatele de garantie emise;
• etc.

Surse externe:

definesc în sens larg, furnizorii din afara organizatiei capabili sa-i ofere acesteia date utile referitoare la piata si domeniile sale de interes. Multitudinea acestora si diversitatea ofertei lor obliga la considerarea acestora în categorii, în raport cu diferite criterii:

• 1. din punct de vedere al gradului de specializare pot fi: surse specializate si surse nespecializate. Sursele specializate includ acei furnizori de date care desfasoara o activitate specifica, profesionala, cu caracter permanent de culegere, procesare si conditionare a datelor în vederea livrarii acestora catre utilizatorii interesati. Sursele nespecializate includ organizatiile care dispun de un volum de date, referitoare în mod obisnuit la clientii acestora sau care desfasoara ocazional activitati care genereaza date utilizabile în campaniile de marketing direct.
• 2. din punct de vedere al nivelului de specializare, sursele externe pot fi clasificate în: surse generale si surse specifice. Sursele externe generale ofera date referitoare la consumatorii, individuali sau organizationali, existenti la nivelul pietei, fara a detalia în mod semnificativ caracteristicile acestora, limitandu-se la oferirea de date de identificare a consumatorilor. Sursele externe specifice pot oferi date cu un grad ridicat de detaliere dar la nivelul unei piete sau chiar al unui segment de piata.
• 3. din punct de vedere al costurilor asociate furnizarii datelor, sursele externe pot fi clasificate în surse gratuite si surse comerciale. Sursele gratuite include furnizorii de date care îsi desfasoara activitatea gratuit, oferind organizatiilor interesate, date cu caracter cel mult general, cu un nivel scazut de procesare si a caror calitate este afectata nefavorabil de uzura morala a datelor si de înregistrarile multiple sau incomplete. Sursele comerciale, în schimb, ofera date de o calitate mai ridicata care sunt obtinute în urma unor activitati atente de verificare si procesare, fiind livrabile chiar în formatul dorit de catre utilizator.
• 4. din punct de vederea al regimului de proprietate al datelor furnizate, exista surse externe care vand, respectiv care închiriaza datele. Numarul surselor care vand datele continute si structurate sub forma unor baze de date utilizabile în campaniile de marketing direct se afla într-o continua scadere, din simplul fapt ca valoarea de marketing a acestora este foarte mare iar firmele detinatoare le transforma în veritabile active. De aceea este preferata varianta închirierii bazelor de date în anumite conditii prestabilite.
• 5. o alta clasificare utila a surselor externe are în vedere formatul si accesul la datele furnizate de catre acesta. În prezent, furnizorii profesionisti de baze de date sunt capabili sa ofere utilizatorilor interesati datele în formatul dorit (tiparit, în format electronic), eventualele restrictii fiind impuse de dorinta furnizorilor de a-si proteja cat mai bine bazele de care dispun. Una dintre variantele cele mai utilizate în prezent este furnizarea datelor în regim de acces on-line prin Internet, utilizatorul avand posibilitatea sa opereze astfel toate selectiile necesare si sa salveze datele de interes, desigur în conditiile contractuale prestabilite

Din perspectiva aspectelor tehnice asociate crearii bazelor de date, solutionarea revine departamentului specializat în tehnologia informatiei din cadrul organizatiei. Desigur, dezvoltarile recente în tehnologiile de gestiune a bazelor de date permit si utilizatorilor care nu au o pregatire de specialitate în domeniul informatic sa creeze si sa gestioneze baze de date, în special ale celor de mica dimensiune si cu un grad redus sau mediu de complexitate.

Exista trei variante de model de construire a bazei de date:

• modelul relational , conform caruia baza de date va functiona ca o colectie de relatii, asociate între entitatile care o compun, realizate în functie de diferite criterii, care pot fi construite si utilizate în proiectarea campaniei de marketing direct;
• modelul în retea , conform caruia baza de date functioneaza ca o colectie de înregistrari diferite, referitoare la aceleasi entitati, însotite de relatiile explicite dintre acestea;
• modelul ierarhic , conform caruia baza de date functioneaza ca un ansamblu arborescent al datelor despre entitatile incluse, fiind accesabil într-o maniera ierarhica. Proiectarea si crearea bazelor de date utilizate în cadrul marketingului direct trebuie sa aiba în vedere, din punct de vedere tehnic, un set specific de cerinte functionale care se refera la ansamblul rapoartelor care trebuie sa fie generate, interogarilor de efectuat, al rezultatelor care trebuie sa fie furnizate diferitilor utilizatori, interni sau externi, implicati sau nu în desfasurarea activitatilor de marketing direct.

Erori în crearea bazelor de date

Proiectarea si construirea bazelor de date folosite în marketingul direct exercita un impact semnificativ asupra activitatilor care urmeaza imediat în aval, referitoare la gestiunea si utilizarea acestora, ca si la succesul campaniilor si al întregii activitati specifice a organizatiei.

Erorile care se pot produce în cadrul crearii bazei de date au în vedere:

• absenta unei viziuni strategice asupra rolului si a utilizarii bazei de date la nivelul organizatiei determina identificarea cu dificultate a activitatilor avand ca suport baza de date si a avantajelor oferite de utilizarea acesteia;
• nerecunoasterea lipsei de expertiza si know-how în crearea, gestiunea si utilizarea bazei de date, care combinata nefast cu lipsa cunostintelor si abilitatilor de marketing, determina proiectarea unei baze si dezvoltarea unei campanii ineficiente;
• absenta resurselor interne adecvate si neapelarea, în acest context, la furnizorii specializati ai acestor resurse, tinde sa devina o eroare mai putin frecventa pe masura dezvoltarii activitatilor de outsourcing, desigur cu exceptia refuzului deliberat de a folosi serviciile prestatorilor externi specializati;
• estimarea incorecta, tradusa în mod obisnuit în supraestimarea potentialului de afaceri asociat bazei de date; într-adevar, o baza de date produce rezultate importante în conditiile unei utilizari intensive si a unei dimensiuni consistente a acesteia;
• crearea si utilizarea preponderenta a bazelor de date pentru proiectarea si desfasurarea unor campanii de marketing direct tactice, desfasurate într-o singura faza, si nu pentru dezvoltarea strategica a acestora;
• neurmarirea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct desfasurate avand ca suport baza de date creata, concretizata în absenta unui sistem de monitorizare a rezultatelor generate, modului de gestiune a bazei de date pe durata campaniei, problemelor asociate functionarii acesteia etc.

Gestiunea si utilizarea bazei de date

Gestiunea eficienta a datelor cuprinse în structura bazelor, presupune existenta unui ansamblu de instrumente si proceduri folosite în activitati curente care implica utilizarea datelor inclusiv în cadrul bazei. Organizatiile care desfasoara sau intentioneaza sa desfasoare activitati de marketing direct vor trebui sa considere necesitatea de a proiecta si operationaliza un sistem eficient de gestiune a bazei de date (SGBD). Functiile specifice unui SGBD, utilizat în contextul marketingului direct sunt comune cu functiile oricarui sistem similar si nu vor mai fi prezentate în cadrul acestui curs.

Utilizarea bazelor de date în marketingul direct presupune o planificare si o organizare atenta a tuturor activitatilor specifice, inspirata de avantajele competitive pe care existenta si folosirea acestora le aduce organizatiei, si vizeaza trei directii majore:

• a. proiectarea si implementarea campaniilor de marketing direct;
• b. asigurarea suportului pentru desfasurarea activitatilor de marketing facilitat de bazele de date;
• c. asigurarea suportului pentru activitatile de management al relatiilor cu clientul.

Proiectarea si implementarea campaniilor de marketing direct reprezinta un demers de marketing direct foarte important si va face studiul unui capitol separat.

Trebuie precizat ca indiferent de directiile majore anterior prezentate, în contextul marketingului direct, trebuie sa fie realizata într-o viziune strategica, ale carei repere majore sa fie reprezentate de obiectivele urmarite prin utilizarea acestora, alegerea adecvata a directiilor de utilizare, identificarea exacta a consumatorilor care vor face obiectul crearii, gestiunii si utilizarii acestora, monitorizarea atenta a desfasurarii campaniilor sau activitatilor specifice si a fluxului informational asociat acestora si buna organizare a proceselor specifice (definirea rolurilor, responsabilitatilor si competentelor în crearea, gestiunea si utilizarea bazelor de date).

Punctul de pornire în identificarea directiilor de utilizare a bazei de date este prezentat de consumatorii organizatiei. din punct de vedere al statutului comercial al acestora, literatura de specialitate identifica patru tipuri de consumatori si, implicit, patru modalitati distincte de orientare a utilizarii bazei de date:

utilizarea orientata catre consumatorii potentiali ai organizatiei, vizand:

• dezvoltarea si testarea unor modele predictive cu ajutorul carora sa fie identificati consumatori potentiali, cu un profil identic sau similar clientilor organizatiei;
• testarea programelor de achizitie a clientilor organizatiei tinand cont de capacitatea acestora de a genera clienti cu o valoare comerciala ridicata;
• integrarea facila a înregistrarilor privind noii clienti ai organizatiei în baza de date existenta si realizarea tuturor operatiunilor analitice corespunzatoare.

utilizarea orientata catre clientii noi ai organizatiei (cu o vechime mai mica de 4 luni), vizand:

• asigurarea suportului necesar pentru a depasi prima cumparare a produselor sau serviciilor sau serviciilor organizatiei;
• stimularea în sensul mentinerii clientilor noi, prin recompensarea acestora cu diferite avantaje oferite de cumpararea produselor si serviciilor organizatiei si formarea unui anumit comportament de cumparare si consum/utilizare al acestora.

utilizarea orientata catre clientii în crestere ai organizatiei (cu o vechime de 4 pana la 12 luni), vizand:

• regularizarea comportamentului de cumparare al acestora prin stabilizarea frecventei de cumparare, a momentelor cumpararii si crearea unui tipar comportamental caracterizat prin mentinerea volumului vanzarilor catre acestia în limitele convenabile si predictibile pentru organizatie.

utilizarea orientata catre clientii maturi ai organizatiei (cu o vechime de cel putin 12 luni), vizand:

• mentinerea relatiilor cu acestia si dezvoltarea relatiilor urmarind latura lor intensiva, solutionarea problemelor de rutina ivite în derularea relatiei, stimularea interesului si motivarea acestora înspre cumpararea noilor produse si servicii oferite de organizatie.

Ca o predictie, este de asteptat ca utilizarea bazelor de date sa cunoasca o evolutie ascendenta la nivelul organizatiilor prezente pe diferite segmente de piata.

Printre factorii care sustin aceasta tendinta se numara:

• cresterea gradului de fragmentare a pietelor produselor si serviciilor prin aparitia unor consumatori tot mai diferiti si tot mai greu de acoperit prin intermediul unor actiuni „traditionale” de marketing;
• dezvoltarile domeniilor tehnologiilor informatice si de telecomunicatii;
• accentuarea tendintei de apropiere a organizatiilor de clienti;
• dezvoltarea activitatii de marketing în general;
• dezvoltarea sectorului „business-to-business”;
• cresterea frecventei si anvergurii actiunilor de marketing cu caracter social;
• dezvoltarea sectorului prestatorilor externi care ofera servicii specializate de marketing direct.

În concluzie, utilizarea bazelor de date în contextul marketingului direct permite asigurarea unui control extins al comunicarii cu clientii si o adaptare a campaniilor specifice, legate de obiective, tinte si medii de comunicare, mesaje transmise, ale organizatiei menite sa maximizeze rezultatele acestora. Crearea unei platforme de comunicare continua între organizatie si clientii sai reprezinta una dintre caile eficiente de a cultiva si extinde portofoliul de clienti ai organizatiei.

Oferta în marketingul direct

O problema esentiala pentru elaborarea unei oferte atractive o constituie alegerea produsului sau serviciului care va face obiectul campaniei de marketing direct. Daca organizatia care intentioneaza sa dezvolte o astfel de campanie detine un portofoliu de produse si servicii, promovat exclusiv folosind instrumentele marketingului direct, atunci aceasta problema este rezolvata, semnele de întrebare ulterioare fiind asociate noilor produse sau servicii intrate ulterior în portofoliu.

Atunci cand organizatia intentioneaza sa foloseasca marketingul direct pentru a promova un anumit produs sau serviciu, în mod independent sau în cadrul unei campanii integrate, se ridica problema determinarii compatibilitatii între produs sau serviciu si instrumentele de marketing direct avute în vedere.

Pentru a gasi produsele adecvate utilizarii tehnicilor si instrumentelor de marketing direct, se recomanda considerarea urmatoarelor surse de idei:

• examinarea cataloagelor si a ofertelor individuale ale competitorilor;
• studierea revistelor cu profil comercial destinate consumatorilor;
• abonarea la revistele comerciale de profil;
• vizitarea targurilor comerciale organizate pe plan national;
• vizitarea regulata a unitatilor comerciale cu amanuntul;
• contactarea organizatiilor mentionate în listele telefonice;
• discutiile cu reprezentantii de vanzari ai organizatiei;
• vizitarea periodica a librariilor si bibliotecilor;
• vizitarea targurilor comerciale organizate pe plan international;
• studierea revistelor de profil si a cataloagelor straine;
• mentinerea contactelor cu reprezentantii comerciali ai ambasadelor;
• rememorarea succeselor anterioare ale organizatiei;
• accesarea periodica a propriei arhive de idei;
• adaugarea unor noi caracteristici produselor existente;
• personalizarea produselor existente.

Tipologia ofertelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing direct este una foarte variata. Printre factorii care au determinat diversificarea acestora se numara: gama diversa a nevoilor consumatorilor, încercarile organizatiilor de a inova în domeniul crearii ofertelor pentru a diferentia în raport cu competitorii prezenti pe piata, dezvoltarile de ordin tehnologic produse la nivelul pietei, dezvoltarea serviciilor financiare, experientele mai mult sau mai putin reusite în practicarea diferitelor tipuri de oferta.

Bob Stone a identificat aproape 30 de modalitati de a prezenta produsul sau serviciul catre consumatorii vizati prin intermediul campaniilor de marketing direct. În continuare se vor enumera doar cateva dintre aceste modalitati:

• oferirea de informatii gratuite : reprezinta un tip de oferta foarte eficient în situatia în care organizatia doreste sa desfasoare campania de marketing direct în mai multe faze, prima dintre acestea urmarind pregatirea vanzarii prin calificarea clientilor potentiali în functie de interesul lor fata de produsul sau serviciul promovat. Este de presupus ca un client potential interesat va solicita si va primi, desigur gratuit, informatii suplimentare de care are nevoie pentru a decide cumpararea produsului sau serviciului;
• oferirea unor mostre gratuite : reprezinta un tip de oferta care genereaza rezultate favorabile, clientul potential avand posibilitatea sa se convinga de calitatile produsului si de avantajele oferite de utilizarea acestuia.
• oferirea unei perioade de proba : este un tip de oferta practicat prin intermediul unei campanii de marketing direct, atunci cand publicul caruia i se adreseaza este reticent fata de aceasta maniera de promovare si/sau comercializare a produsului. În perioada de proba clientul potential se poate convinge de calitatile produsului sau serviciului, fara nici un fel de obligatie într-un interval de pana la 30 de zile;
• practicarea unei durate- limita de valabilitate a ofertei : reprezinta un tip de oferta care ramane la dispozitia clientului potential un interval limitat, clar stabilit, de timp. Astfel, în mod obisnuit, clientul poate achizitiona în conditii deosebite, un anumit produs sau serviciu, beneficiind de avantaje suplimentare sau de anumite premii si cadouri, pana la o anumita data precizata explicit în cadrul ofertei campaniei;
• oferte de tip da-nu : reprezinta tipuri de oferte care încearca sa responsabilizeze clientul potential si sa-l convinga, pe de o parte de importanta deciziei sale dar si, pe de alta parte, de faptul ca decizia, de a cumpara sau a nu cumpara, îi apartine în totalitate. Un avantaj important al acestui tip de oferta este reprezentat de faptul ca, si daca nu cumpara produsul sau serviciul, clientul trimite instrumentul de raspuns (desigur vor exista si clienti care nu vor dori sa cumpere si nu vor trimite nici macar un raspuns), completat cu anumite date care ajuta organizatia sa dezvolte continutul informational al bazei sale de date;
• oferta „vino cu un prieten”: reprezinta un tip de oferta practicat nu doar în sfera marketingului direct ci si în cea a marketingului traditional. În esenta, aceasta oferta se adreseaza clientilor efectivi ai organizatiei carora li se solicita sa promoveze oferta de produse sau servicii a organizatiei, prietenilor, familiei, rudelor;
• oferta valabila pana la refuzul clientului : acest tip de oferta presupune transmiterea produsului sau serviciului catre clientul potential, contra cost sau cu titlu gratuit, pana cand acesta notifica organizatia ca nu mai este interesat sa-l primeasca;
• oferta care include posibilitatea de a participa la concursuri : este un tip de oferta practicat, de asemenea, în sfera marketingului traditional. Principalul obiectiv urmarit de catre organizatie, în acest context, este reprezentat de stimularea reactiei consumatorului, posibilitatea de participa la un concurs cu premii sunt, desigur, foarte atractive si interesante, functionand ca un accelerator al reactiei consumatorului;
• oferta bazata pe reducerea pretului de vanzare al produsului sau serviciului : reprezinta un tip de oferta eficient atunci cand clientul potential are o imagine foarte clara a pretului de cumparare al produsului sau serviciului si cand, mai mult, acest pret este unul destul de ridicat. Utilizarea acestui tip de oferta devine, însa, tot mai limitata pe masura ce interesul consumatorilor se muta dinspre obtinerea unui simplu avantaj financiar de moment catre plata pretului integral al produsului pentru a primi, în schimb, un pachet cuprinzand nu numai produsul ci si diferite componente si accesorii la care se adauga un set de avantaje nemateriale incluse în oferta;
• oferta de tip club : reprezinta o modalitate de a valorifica dorinta clientului de a se asocia cu alti cumparatori sau utilizatori ai produselor sau serviciilor organizatiei, beneficiind de avantajele financiare si sociale ale apartenentei la asociatie;
• oferta de tip „seria continua”: se concretizeaza într-un abonament sau într-o operatiune de colectionare pe care consumatorul o realizeaza, de obicei, cu o frecventa lunara. Abonamentul poate sa fie ferm sau sa permita consumatorului sa renunte la un anumit moment dat. Principalele probleme asociate acestui tip de oferta se refera la dificultatea de a-l convinge pe consumator sa se aboneze sau sa înceapa sa colectioneze produsul, precum si mentinerea statutului de abonat al consumatorului pentru o durata cat mai mare de timp;
• oferirea de cadouri clientilor organizatiei : reprezinta, de asemenea, un exemplu de oferta practicat cu succes în sfera marketingului traditional. Cadoul joaca rolul unui element accelerator al reactiei clientului potential iar oferirea sa mizeaza pe valorificarea satisfactiei întalnita în cazul tuturor celor care primesc un dar. Organizatia poate decide sa ofere cadouri numai clientilor care platesc imediat. Depinde foarte mult si natura cadoului, existand sanse ca acesta sa fie neinteresant, putin atractiv iar consumatorul nu va fi suficient de motivat sa cumpere produsul sau serviciul;
• oferirea de cadouri –surpriza clientilor organizatiei : reprezinta un tip de oferta similar celei prezentate anterior, dar care mizeaza pe surpriza pe care o va avea consumatorul la cumpararea produsului sau serviciului. Aceasta oferta poate produce rezultate semnificative pe termen scurt mizand tocmai pe bucuria fiecarui consumator de a fi surprins placut;
• oferta de tip „add-on”: reprezinta o modalitate de ofertare folosita în situatia în care organizatia intentioneaza sa promoveze si/sau sa comercializeze si alte produse sau servicii în afara celui care a facut deja obiectul campaniei de marketing direct. Acest tip de oferta presupune ca tuturor clientilor potentiali care intentioneaza sa comande un produs sau serviciu sa li se propuna si alte produse sau servicii. Acest tip de oferta functioneaza foarte bine în cazul produselor sau serviciilor asociate în consum sau utilizare si în situatiile în care publicul vizat este format din clienti cu o vechime relativ importanta ai organizatiei.
• oferta cu garantii de rambursare : reprezinta oferta cea mai practicata în marketingul direct. Ca si în cazul ofertei care presupune acordarea unei perioade de proba, si aceasta oferta este menita sa asigure clientul potential al organizatiei ca, în situatia în care nu va fi satisfacut de calitatile si performantele produsului sau serviciului cumparat, acesta va beneficia de suma pe care a platit-o pentru acel serviciu sau produs. Îi sunt asociate expresii ca „Money back guarantee!” sau „Satisfaction guarantee!”;
• oferta direct exclusiva : reprezinta un tip de oferta care mizeaza pe capacitatea marketingului direct de a construi, dezvolta si mentine relatii personalizate cu clientii potentiali si efectivi ai organizatiei. Campaniile care mizeaza pe acest tip de oferta propun clientului o oferta preconstruita, exclusiva, în raport cu caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale acestuia. Exclusivitatea poate viza si recompensarea acelor clienti ai organizatiei care au acumulat o vechime semnificativa în cadrul organizatiei sau care au raspuns la anumite oferte, în decursul timpului. Implementarea acestor tipuri de oferte nu trebuie realizata, în mod obligatoriu, respectand integral caracteristicile acestora. Creativitatea celui care proiecteaza campania de marketing direct se poate reflecta si în modalitatea de elaborare a ofertei prin combinarea creativa a trasaturilor mai multor oferte astfel încat impactul si, mai ales, atractivitatea acestora sa fie sporite semnificativ, determinand cresterea corespunzatoare a ratelor de raspuns.

Unul dintre factorii deseori neglijati în proiectarea ofertelor asociate campaniilor de marketing direct se refera la alegerea unor modalitati de plata adecvate. Aceasta neglijenta aparenta poate fi pusa pe seama importantei relative mai mari a pretului, o parte a celor care desfasoara campanii de marketing direct fiind convinsa ca un „pret bun”, interpretat aproape exclusiv drept un pret mai scazut, poate face diferenta si poate genera rezultate foarte favorabile ale campaniei. Experientele diferitilor utilizatori în domeniul marketingului direct au indicat, însa, impactul semnificativ al modalitatilor de plata folosite pentru a crea oferta.

Printre cele mai utilizate modalitati de plata se numara plata la momentul livrarii, , cumpararii, plata în rate sau plata în sistem revolving. Ca si în cazul elaborarii ofertei în ansamblul acesteia, nu este obligatorie practicarea unor modalitati de plata exclusiv în forma standardizata. Dimpotriva, inovarea, gasirea unor forme atractive de plata, desigur, în conditiile respectarii cadrului legal specific, poate convinge consumatorul sa dea curs unei oferte chiar si în conditiile unui pret mai mare, dublat, însa, de facilitatile de plata asigurate.

Mediile si comunicarea în marketingul direct

Problemele utilizarii mediilor de comunicare si, în general, asociate comunicarii în marketingul direct se refera, în general, la aceleasi elemente de ordin conceptual si operational ca si în cazul realizarii comunicarii în viziune „traditionala”. Proiectarea campaniilor de marketing direct necesita gasirea raspunsurilor adecvate la întrebarile privind categoriile de medii de comunicare folosite, suporturile de comunicare folosite (în contextul mediilor de comunicare alese), planificarea utilizarii acestora (similara activitatii de planificare media realizata în contextul comunicarii directe) si construirea mesajului adecvat (în special în raport cu tinta de comunicare vizata si obiectivele urmarite).

Raspunsurile cautate trebuie sa aiba în vedere ca acestea sa se înscrie în sfera potentiala de actiune a marketingului direct: mediile trebuie sa se prezinte la utilizari specifice marketingului direct, suporturile trebuie sa sustina comunicarea directa, eficienta, cu tinta vizata, utilizarea mediilor si suporturilor trebuie sa aiba în vedere maximizarea rezultatelor generate iar mesajul transmis trebuie sa contribuie semnificativ la atingerea obiectivelor campaniilor specifice.

Diversitatea mediilor si a suporturilor utilizate în contextul marketingului direct a impus introducerea unei structuri a acestuia. Principalele caracteristici ale tuturor punctelor de vedere privind clasificarea mediilor si suporturilor comunicarii directe se refera la realizarea unei confuzii relative între unele dintre mediile, suporturile si activitatile de marketing desfasurate prin intermediul acestora si, respectiv, evaluarea importantei acestora prin prisma eficientei si a contributiei la atingerea obiectivelor de marketing direct ale organizatiei.

Mediile “traditional” utilizate în marketingul direct sunt:

• direct mail -ul: folosit datorita avantajelor majore oferite, referitoare la capacitatea sa de personalizare, selectivitatea, flexibilitatea, generarea unor rezultate financiare favorabile, capacitatea de a oferi solutii ieftine si în cooperare,
• expedierile “din usa în usa”: sunt caracterizate de costurile scazute ale utilizarii ( prin comparatie cu alte medii specifice marketingului direct), buna flexibilitate, capacitatea de a livra pachete informationale mai complexe (de exemplu, publicatiile organizatiei sau publicatiile specializate - cel mai popular mediu în tarile scandinave) dar sunt, în acelasi timp, si mai putin controlabile si generatoare ale unor rezultate cu pana la jumatate mai slabe decat media acestora specifica direct mail-ului (mediul cel mai comparabil),
• presa cotidiana: folosita pentru proiectarea si desfasurarea campaniilor publicitare de presa cu raspuns direct, este caracterizata printr-o serie de avantaje specifice cum sunt usurinta si rapiditatea utilizarii, testabilitatea ridicata dar si de dezavantajele legate de calitatea mesajului transmis,
• presa periodica : folosita în mod similar presei cotidiane, este caracterizata de calitatea semnificativ mai buna (format, culori etc.), specializarea mai ridicata (permitand orientarea mai buna a campaniilor), pretarea la desfasurarea unor teste, oportunitatea de a urmari obiective multiple (comenzi directe, pregatirea vanzarii, creare de trafic etc.), gradul ridicat de control asupra utilizarii sale care compenseaza decisiv durata mai mare a campaniilor specifice (determinata de periodicitatea aparitiei suporturilor specifice),
• medii audiovizuale : utilizarea acestora (în special a televiziunii) este sustinuta de facilitatea integrarii cu alte medii de comunicare specifice marketingului direct ca si de impactul de masa asociat acestora; costurile la mie scazute pot fi contrabalansate serios de caracterul foarte larg al audientei atinse prin intermediul acestora,
• telefonul : primul mediu de comunicare care a asigurat interactivitatea în sensul propriu al conceptului, reprezinta o optiune media frecvent folosita datorita capacitatilor sale de a genera reactii imediate, de a furniza repede informatii despre consumator si comportamentul sau de cumparare si consum (utile în vederea pregatirii vanzarilor), de a construi loialitatea consumatorilor organizatiei; dezavantajele majore asociate folosirii acestuia se refera la caracterul sau uneori intruziv dar si la costurile relativ ridicate asociate proiectarii si implementarii campaniilor specifice (mai ales a campaniilor active),
• publicitatea exterioara : utilizarea acesteia ca mediu complementar de comunicare poate produce rezultate semnificative în campaniile care urmaresc mai ales crearea de trafic la punctele de activitate ale organizatiei sau pregatirea vanzarilor produselor si serviciilor acestora; limitarea volumului informatiei transmisa în forma text (avand, uneori exclusiv, ca obiect prezentarea modalitatilor de interactiune organizatie-consumator), conduce la reducerea impactului generat de vizualizarea acestora si la necesitatea de a gasi cele mai eficiente solutii vizuale de comunicare,
• publicatiile adresate clientilor organizatiei : se refera la publicatiile în format tiparit sau electronic ale organizatiei, menite sa promoveze produsele si serviciile acesteia catre clienti sai efectivi sau potentiali; principalul avantaj asociat utilizarii acestora se refera la eficienta relativ ridicata, nu numai din punct de vedere al vanzarilor generate ci, mai ales, din punct de vedere al platformei relationale construite între organizatie ti consumator; în schimb, dezavantajul major specific folosirii acestora (strident în situatia în care acestea sunt realizate necorespunzator) se refera la imaginea nefavorabila creata si cultivata organizatiei.

Dezvoltarile de ordin tehnologic si schimbarile produse la nivelul pietelor vor aduce în atentie noi medii de comunicare. Se considera drept:

• “medii ale viitorului” în marketingul direct faxul (ale carui costuri de utilizare se afla într-o relativa scadere si care permite realizarea unor campanii de comunicare directa independente sau integrate orientate mai ales catre segmentul consumatorilor organizationali),
• video-mailing-urile (care mizeaza pe transformarea simplei expedieri prin posta a unor materiale promotionale cu raspuns direct într-un eveniment special al carui element central este caseta video care contine toate informatiile utile consumatorilor; vor putea fi dezvoltate si în format CD-mailing),
• televiziunea interactiva (al carui viitor comercial este, înca, limitat de gradul redus de accesibilitate al tehnologiilor specifice) si, desigur,
• internetul (considerat a fi mediul de marketing direct cvasiperfect datorita asigurarii tuturor cerintelor pentru a comunica direct, personalizat, interactiv cu consumatorii organizatiei).

Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de comunicare directa

Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de comunicare directa respecta regulile generale publicitare carora li se adauga o serie de particularitati imprimate de caracteristicile comunicarii directe. si în domeniul marketingului direct, unul orientat decisiv înspre consumator si comportamentul sau de cumparare si consum, opereaza un set de factori identificati ca exercitand o influenta semnificativa asupra efectelor comunicarii, acesta reprezentand baza în construirea unui mesaj eficient:

• cu cat este mai mare controlul emitatorului mesajului asupra receptorului, cu atat mai mare va fi efectul de schimbare sau de influentare a opiniei receptorului de catre emitator,
• efectele comunicarii sunt cele mai puternice în cazurile în care mesajul este aliniat la opiniile, convingerile si înclinatiile receptorului,
• comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbari de atitudine în cazul chestiunilor care, din punct de vedere al receptorului, sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie de importanta minora, nefiind asadar situate în centrul sistemului sau de valori,

Conceperea mesajului transmis în cadrul campaniei de marketing direct presupune stabilirea prealabila a tipului de reactie pe care organizatia îl doreste din partea consumatorilor vizati. Spre deosebire de marketingul “traditional”, unde raspunsul se structureaza pe trei niveluri distincte- cognitive, afectiv si conativ, al caror caracter este destul de general si a caror atingere vizeaza preponderent un orizont temporal mediu sau lung, în sfera marketingului direct reactia asteptata din partea consumatorilor este una imediata, concreta – comenzi directe, solicitarea de informatii suplimentare, vizitarea punctelor de comercializare ale produselor si serviciilor organizatiei etc., controlabila. În consecinta, mesajele difuzate în cadrul campaniilor de marketing direct trebuie sa aiba ca suport un model conceptual cat mai apropiat de finalitatile urmarite ale acestora.

Logistica în marketingul direct

Exista o multitudine de puncte de vedere asupra conceptului de logistica si a continutului acestuia în contextul marketingului direct. Cele mai multe dintre acestea au, însa, în vedere, ansamblul activitatilor asociate procesului de onorare a solicitarii clientului care a reactionat în urma campaniei de marketing direct, indiferent de natura acesteia: comanda, cerere de informatii etc.

În literatura de specialitate elementele definitorii ale logisticii sunt:

• suportul comenzii
• modalitatea de receptionare a comenzii (posta, telefon etc)
• tratamentul solicitarilor
• politica de stocare (managementul stocurilor)
• activitatile de depozitare (selectare, dimensionare, configurarea spatiilor specifice, receptie, amplasarea depozitelor si a stocurilor, selectarea produselor, ambalarea, expedierea produselor)
• serviciile oferite clientului
• planificarea si controlul activitatilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificarea ).

În esenta, se poate aprecia ca orice sistem proiectat sa asigure distributia produselor si serviciilor catre consumatorii (utilizatorii) acestora implica gasirea solutiilor adecvate pentru problemele specifice de comunicare, stocare, depozitare si transport.

În functie de natura produsului sau serviciului de pe piata pe care organizatia îsi desfasoara activitatea si de publicul caruia i se adreseaza, importanta celor patru campuri de decizie poate sa difere dar acestea trebuie sa fie avute în vedere în conditiile în care se doreste eficientizarea contributiei acestei componente a mixului de marketing direct la obtinerea unor rezultate cat mai favorabile ale campaniilor specifice.