Evaluarea mediului în marketingul internaţional

Prin mediu internaţional al unei firme se înţelege totalitatea agenţilor şi forţelor care influenţează capacitatea a-şi realiza obiectivele de marketing pe piaţa internaţională.

Principalele componente ale acestuia sunt micromediul şi macromediul.

Micromediul în marketingul internaţional are aceleaşi componente ca în cazul marketingului intern, fiind definit de:

• furnizorii de factori de producţie;
• intermediarii de toate felurile;
• clienţii;
• concurenţii.

Macromediul în marketingul internaţional este constituit din ansamblul factorilor care determină poziţia firmei pe piaţa internaţională. În structura sa intră:

• mediul economic;
• mediul demografic;
• mediul cultural;
• mediul juridico-instituţional;
• mediul politic.

Factorii care figurează în cadrul fiecărei componente a macromediului sunt, în linii mari, cei avuţi în vedre de marketingul general.

Mediul economic în marketingul internaţional

Mediul economic în care-şi desfăşoară activitatea o firmă orientată spre piaţa internaţională este constituit din mediul intern, alcătuit din factorii economici din interiorul ţării cu influenţă asupra mersului afacerilor acesteia (preţuri, inflaţie, veniturile şi averea clienţilor, fazele ciclului economic etc.), şi mediul internaţional, constituit din totalitatea factorilor economici care îşi exercită influenţa asupra poziţiei firme pe piaţa externă.

Principalele componente ale mediului economic internaţional sunt:

• politicile comerciale internaţionale;
• schimburile comerciale internaţionale;
• integrarea economică internaţională.

Politicile comerciale internaţionale sunt influenţate în mare măsură de disputele dintre ideile protecţioniste şi liberaliste.

Mai cu seamă datorită înţelegerilor bi şi multilaterale, inclusiv în cadrul unor organisme internaţionale (cum ar fi GATT), cu excepţia agriculturii, măsurile protecţioniste tarifare şi netarifare practicate de majoritatea ţărilor din lume fie că au fost atenuate, fie că au fot practic înlăturate. Cu toate acestea, mai sunt încă ţări care, cel puţin temporar, mai includ în politicile lor comerciale elemente protecţioniste în scopul sprijinirii unor sectoare de activitate sau produse.

Acestora li se alătură unele măsuri de protecţionism regional (cum ar fi cele care privesc ţările UE), amploarea lor fiind direct proporţională cu gradul de integrare regională.

Potrivit înţelegerilor din cadrul OMC (Organizaţiei Mondiale a Comerţului), pe plan internaţional se manifestă o tot mai evidentă tendinţă de eliminare a barierelor protecţioniste.

Schimburile comerciale internaţionale au cunoscut de-a lungul timpului o creştere continuă, lucru determinat de creşterea interdependenţelor dintre statele lumii.

O firmă care vinde în străinătate este angajată atât în marketingul internaţional, cât şi în comerţul internaţional.

Comerţul internaţional presupune schimbul de bunuri şi servicii între naţiuni.

Popoarele primitive aveau un sistem pe bază de troc. Pe măsura ce ele au evoluat, comerţul a devenit mai organizat şi mai productiv. Astfel, după cel de-al II-lea război mondial, valoarea comerţului exterior a crescut mai rapid decât ceilalţi indicatori economici. În perioada 1950 – 1097, volumul acestuia s-a mărit de 88 de ori , în timp ce PIB-ul mondial a crescut doar de 8,5 ori.

Cele mai semnificative schimbări care au avut loc în comerţul internaţional în ultimul timp sunt :

• internaţionalizarea economiei mondiale, care se reflectă într-o creştere rapidă a investiţiilor;
• pierderea treptată a dominaţiei şi competitivităţii statelor europene pe pieţele mondiale, concomitent cu creşterea forţei economice a Japoniei şi diferitelor ţări din Orientul Mijlociu;
• creşterea puterii economice a unor organizaţii regionale (şi în special a U.E.);
• creşterea influenţei marilor puteri pe pieţele globale de autoturisme, alimente, produse electronice;
• stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieţei naţionale împotriva concurenţei străine;
• deschiderea treptată de noi pieţe, ca Europa de Est, China etc.
• creşterea tendinţei de privatizare a întreprinderilor publice pentru a le face mai eficiente;
• tendinţa crescândă de formare a unor alianţe între firme importante;
• accelerarea puternică a transporturilor internaţionale, comunicaţiilor, tranzacţiilor financiare.

Teoriile privind comerţul internaţional caută să răspundă la întrebări de bază de genul:

• De ce fac naţiunile comerţ?
• Ce comercializează ele? etc.

Naţiunile fac schimburi comerciale din motive economice, politice, culturale etc. Principala bază economică pentru comerţul internaţional o constituie diferenţele de preţuri.

O ţară poate cumpăra bunuri mai ieftin decât alte ţări. Într-un fel, o naţiune se află în faţa aceleiaşi decizii de a produce sau cumpăra ca şi orice firmă. Aşa cum o firmă preferă cumpărarea de la alte întreprinderi, şi naţiunile preferă să cumpere mai ieftin bunuri din alte ţări. Prin urmare, justificarea comerţului internaţional rezidă în avantajul obţinut din această operaţie, care poate fi absolut sau relativ.

Pentru ca o ţară să aibă un avantaj din comerţul internaţional, ea trebuie să tragă un folos direct din comerţul internaţional de îndată ce importă o marfă pe care ar fi în stare să o producă şi ea însăşi (dar în condiţii inferioare în comparaţie cu străinătatea, respectiv cu costuri mai mari).

Avantajul absolut al unei ţări poate consta în:

• resurse care au cea mai înaltă productivitate;
• forţă de muncă ieftină (China, Filipine, Indonezia, Brazilia, India);
• muncă superior calificată (Japonia, Taiwan, America de Nord);
• resurse financiare bogate (S.U.A., Japonia);
• resurse naturale imense (Rusia, China);
• tehnologii avansate (Japonia, S.U.A.) etc.

Avantajul comparativ presupune ca o ţară să tragă foloase din comerţul internaţional nu numai atunci când importă o marfă pentru care producţia sa se găseşte în inferioritate faţă de străinătate, dar chiar atunci când importă o marfă în producţia căreia ea este superioară străinătăţii (dar mai puţin superioară în producţia altor mărfuri).

Principiul avantajului comparativ mai înseamnă că forţa de munca a unei ţări este superioară în comparaţie cu a altor ţări.

Deşi unele avantaje specifice ale unor ţări persistă în timp (cum ar fi cele care sunt bazate pe resursele naturale), de regulă ele se schimbă de la o perioadă la alta (pe măsură ce apar noi descoperiri ştiinţifice şi noi calificări).

Deşi au fost elaborate o multitudine de teorii privind explicarea comerţului internaţional, doar trei au câştigat o recunoaştere internaţională: teoria productivităţii muncii, teoria proporţionalităţii factorilor şi teoria ciclului de viaţă.

Cea mai veche şi cea mai simplă explicare a sursei avantajului comparativ rezidă în diferenţele internaţionale în ceea ce priveşte productivitatea muncii. Economiile de muncă rezultate din creşterea productivităţii uncii sunt reflectate în costurile relative care domină comerţul internaţional.

Cheia înţelegerii avantajului comparativ o constituie cunoaşterea cauzei variaţiei productivităţii muncii între naţiuni.

Dezavantajul principal al teoriei constă în aceea că ea nu cercetează de ce munca dintr-o ţară trebuie să fie mai productivă decât în alte ţări. În plus, ea presupune că munca este singurul factor important în producerea bunurilor. În realitate, pe lângă muncă, un proces de producţie mai cere capital, resurse naturale si capacitatea întreprinzătorului.

Teoria proporţionalităţii factorilor se bazează pe doua ipoteze.

Prima dintre ele presupune că produsele diferite au consumuri diferite de factori.

Cea de-a doua ipoteză consideră că, aşa cum produsele diferă în ceea ce priveşte consumurile relative de resurse, şi ţările diferă în înzestrarea lor relativă cu resurse.

Teoria prevede că ţările cu raporturi muncă-capital superioare vor avea munca relativ ieftină şi deci vor avea posibilitatea să producă şi să exporte bunuri cu un consum mare de muncă. In mod similar, ţările bogate vor fi capabile să exporte bunuri cu un consum mare de capital.

Teoria ciclului de viaţă cerere - tehnologie pune accent atât pe modificările tehnologice, cât şi pe schimbările în ceea ce priveşte cererea. Ea se referă în primul rând la produsele cu tehnologii de vârf, care au fost inventate şi realizate de ţările avansate.

Această teorie se concentrează asupra:

• rolului tehnologiilor;
• economiei de scară;
• costurilor de transport;
• schimbărilor în cerinţele de consum.

Potrivit acestei teorii, multe produse trec printr-un ciclu comercial în care o ţară este iniţial exportatoare, apoi pierde pieţele sale externe şi în final devine un importator al produsului.

Fazele ciclului de producţie şi de comercializare a produsului sunt:

• producerea şi vânzarea pe piaţa (în special) internă. Producţia de masă este greu de realizat deoarece piaţa nu cunoaşte încă produsul.
• producţia si vânzarea pe piaţa externă. Pe măsură ce se extind pieţele externe, produsul şi procesul tehnologic devin mai standardizate si nu mai este necesar personal supercalificat pentru a face modificări produsului.
• producţia într-o ţara străină şi vânzarea unei terţe ţări. Odată cu creşterea volumului producţiei, concurenţii străini încep să se bucure de economii - datorită producţiei de masă.
• producţia în străinătate şi exportul în ţara inventatoare.

Integrarea economică internaţională se prezintă sub o mare diversitate de forme. Astfel, există:

• zone de liber schimb (de comerţ liber) în care se derulează anumite aranjamente economice , vamale şi comerciale care elimină taxele vamale interne;
• uniuni vamale, care stabilesc taxe vamale comune pentru terţi (eliminând aceste taxe dintre ţările componente);