Marca

Recunoaşterea de către public a mărcii unei organizaţii influenţează de cele mai multe ori în mod hotărîtor comportamentul posibililor clienţi. Fiecare persoană asociază simbolului care reprezintă organizaţia/oferta sa un set de valori relevante pentru sine, care descriu şi diferenţiază firma şi produsele respective faţă de concurenţă. O marcă investită cu valori pozitive suficient de puternice va ajuta organizaţia să comercializeze mai bine produsele sale.

Importanţa mărcii pentru o organizaţie este larg recunoscută, fapt ce a determinat specialiştii de marketing să îi acorde o atenţie specială. Din multitudinea de definiţii am ales numai cîteva, care evidenţiază cele mai importante caracteristici ale mărcii:

• un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinare de elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vînzător sau grup de vînzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor;
• un nume de comerţ folosit pentru a identifica un anumit produs, producător sau distribuitor;
• ansamblu de semne distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse sau servicii, o firmă în raport cu cele ale concurenţei, să garanteze calitatea produselor sau serviciilor şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei;
• un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau serviciilor unor persoane fizice sau juridice de cele aparţinînd altor persoane.

Pentru consumatori, marca reprezintă un mijloc comod de recunoaştere rapidă a unor categorii de produse sau servicii pe care experienţa lor proprie (sau a prietenilor) le recomandă ca fiind de preferat faţă de bunuri asemănătoare.

Pentru a putea fi eficiente, mărcile trebuie să îndeplinească o serie de caracteristici:

• simbolul să fie simplu, atractiv;
• capacitate de a fi rapid identificată, de a ieşi în evidenţă;
• uşor de memorat;
• să fie investită cu un set de valori de calitate;
• oferă o valoare suplimentară faţă de cele ale concurenţei.

Mărcile se diferenţiază între ele prin mai multe elementele componente:

• numele de marcă : expresia verbală care este cel mai mult cunoscută;
• emblema: simbolul care trebuie să fie uşor de recunoscut şi să aibă un impact vizual
• deosebit;
• marca depusă: beneficiază de protecţie legală, asigurînd unicitatea mărcii şi eliminînd, într-o oarecare măsură, posibilitatea de a fi copiată;
• copyright: drept de reproducere, vindere etc. care poate genera firmei avantaje financiare.

Un alt aspect care diferenţiază o marcă de cele ale concurenţei este setul de idei, atitudini şi mesaje cu care ea se asociază. Astfel fiind investită cu o serie de valori, cuprinzînd elemente fizice, estetice, raţionale şi emoţionale, marca este şi un foarte important instrument de comunicare. Ea „spune” publicului care sunt caracteristicile de calitate ale produsului/organizaţiei, cine sunt clienţii societăţii, care este nivelul satisfacţiei la care clientul se poate aştepta, transmite informaţii despre preţ ş.a.

Exemple:

• Mărcii Rolls-Royce îi sunt asociate următoarele elemente: produsele sunt unice, preţurile de comercializare sunt extrem de mari, posesorul unei astfel de maşini are un standard de viaţă foarte ridicat, vîrsta de peste 50 de ani şi un anumit statut social.

• Produsele comercializate sub marca Elmiplant sunt cunoscute publicului ca fiind fabricate exclusiv din plante şi avînd preţuri accesibile oricărui buzunar.

• Condiţiile de comercializare şi calitatea produselor oferite de restaurantele McDonald’s sunt cunoscute de către public înainte de a beneficia de serviciile firmei datorită puternicei sale imagini de marcă.

O marcă puternică include valori general acceptate, nu numai pe cele care corespund intereselor şi mentalităţii publicului-ţintă. Ea este o imagine a modului în care se raportează firma la societate, la clienţii săi. Ea arată care este relaţie din companie şi mediu.

Marca poate îndeplini numeroase funcţii. In primul rînd ea este un semn de garantare a originii unui produs şi a calităţii sale (implicit de protejare a clienţilor), de distingere şi personalizare faţă de concurenţă. Ea atrage nu numai pe clienţi, dar şi posibili angajaţi, ajutînd astfel la recrutarea celor mai capabile persoane.

O marcă puternică permite practicarea unor preţuri mai mari. O altă caracteristică importantă a unei mărci cunoscute este posibilitatea de a fi comercializată şi transformată în venituri financiare directe. Marca este deci mult mai mult decît un semn de prestigiu şi reclamă, cum se crede în general.

Dezvoltarea unei imagini de marcă este un proces îndelungat şi care poate necesita resurse financiare importante. Efortul, dacă este încununat de succes, merită să fie făcut deoarece, ulterior, prin utilizarea mărcii în campaniile de promovare poate duce la atingerea unor obiective variate, precum:

• atragerea atenţiei unui număr mare de clienţi potenţiali;
• protecţia bunurilor şi serviciilor oferite de către organizaţia respectivă;
• diferenţiere a ofertei faţă de concurenţă;
• individualizare a producătorilor;
• garantare a calităţii produselor şi serviciilor comercializate;
• reclamă.

Puncte forte ale utilizării mărcii

Marca are semnificaţie şi aduce beneficii multiple atît organizaţiei, cît şi clienţilor săi. Prin campaniile de creare şi susţinere a imaginii de marcă aceste din urmă avantaje (cum ar fi garantarea nivelului de calitate, prestigiu etc.) trebuie reamintite publicului. Principalele avantaje ale organizaţiilor care îşi dezvoltă o imagine de marcă puternică sunt: prestigiu, cîştigă încrederea clienţilor şi a altor componenţi ai publicului, atrage atenţia clienţilor potenţiali şi efectivi, generează venituri suplimentare atît direct, cît şi indirect.

In cazul în care simbolul mărcii este înregistrat legal, produsele realizate de organizaţie şi marca sa (mărcile utilizate) beneficiază de protecţia legii împotriva copierii. De asemenea marca poate deveni un instrument eficient în lupta împotriva concurenţei.

Puncte slabe ale utilizării mărcii

Utilizarea mărcii duce la îndeplinirea unor obiective promoţionale sau chiar financiare numai dacă ea beneficiază de o imagine de marcă coerentă, consistentă şi convingătoare. Crearea acestei imagini nu se poate realiza decît cu investiţii financiare importante şi printr-un program aplicat pe termen lung.

Există un anumit segment de clienţi care sunt reticenţi la achiziţia unor produse sub un semn de marcă cunoscut. Motivele lor pot fi variate, cum ar fi: neîncrederea în imaginea de marcă de pe piaţă, teama de a nu cheltui (nejustificat) suplimentar pentru numele de marcă, identificare a mărcilor cunoscute cu globalizarea şi monopolul – concepte cu care aceste persoane nu sunt de acord - etc. Aceste neajunsuri pot fi înlăturate tot prin crearea unei imagini de marcă puternice şi atractive, care să înlăture aceste reticenţe.

Clasificarea mărcilor

Există numeroase tipuri de mărci care pot fi adoptate de o organizaţie în funcţie de caracteristicile sale, de imaginea de care beneficiază sau pe care doreşte să şi-o creeze, precum şi ţinîndu-se cont de obiectivele strategice ale organizaţiei:

Din punct de vedere al deţinătorului

• marcă de fabrică /serviciu: desemnează producătorul/prestatorul de servicii în ansamblu (exemplu: Dacia, Vacanţa – agenţie de turism);
• marcă de comerţ : desemnează un distribuitor (exemplu: Domo, Metro);
• marcă de produs : desemnează un anumit produs (exemplu: zahărul Mărgăritar).

Din punct de vedere al formei structurale

• marcă figurativă: un însemn grafic (exemplu: Shell – scoică);
• vignetă: un desen sub formă de etichetă care reprezintă emblema şi denumirea
• deţinătorului (exemplu: Vinurile Dealu Mare);
• marcă combinată : un semn care este alcătuit din unul sau mai multe simboluri grafice şi unul sau mai multe cuvinte (exemplu: ING Barings Bank - leu).
• marcă sonoră/auditivă : semnale sonore sau melodii simple asociate cu o organizaţie şi oferta sa (exemplu: Intel);
• marcă spaţială : însemn tridimensional care simbolizează organizaţia (exemplu: Jaguar).

Din punct de vedere al obiectelor reprezentate

• marcă de produs : este asociată unui singur produs (exemplu: pateul Antrefrig);
• marcă de linie : este asociată unei linii de produse (exemplu: Fanta);
• marcă de gamă : este asociată unei game de produse (exemplu: Coca-Cola, Elmiplant).

Din punct de vedere al rolului

• marcă umbrelă : se referă la o gamă variată de produse, comercializate pe pieţe diferite (exemplu: Ana – turism, cofetărie, produse electronice);
• marcă sursă : se referă la mai multe categorii de produse, dar pentru diferenţiere fiecare primeşte şi un calificativ (exemplu: Napolact - îngheţată Napolact, unt de masă Napolact etc.);
• marcă garanţie : se utlizează un însemn pentru toate produsele realizate de firmă care să garanteze calitatea acestora (exemplu: produsele General Motors au menţionate iniţialele GM – Chevrolet GM, Buick GM ).

Alegerea tipului de marcă utilizat de către o organizaţie se face în funcţie de rolul care i se atribuie, imaginea de marcă urmărită, caracteristicile firmei şi a ofertei sale. Un aspect important pentru a facilita impunerea unei mărci pe piaţă este stabilirea numelui de marcă.

Aceasta se face în funcţie de factori obiectivi precum conotaţiile numelui, gradul de memorare, preferinţele consumatorilor, intenţiile firmei, dar şi subiectivi cum ar fi gustul şi inspiraţia. De asemenea emblema aleasă poate uşura impunerea mărcii pe piaţă şi mai rapida sa recunoaştere şi acceptare.

Consideraţii privind marca in cadrul organizaţiilor mici şI mijlocii

Existenţa unui semn de marcă poate facilita dezvoltarea atît a imaginii firmei, cît şi a desfacerilor sale. In ciuda acestor beneficii pe termen scurt şi lung pe care le poate genera o marcă recunoscută de public, datorită resurselor financiare în general restrînse de care dispun organizaţiile mici şi mijlocii, acestea nu pot desfăşura campanii de amploare pentru crearea unei imagini de marcă puternice şi eficiente.

Chiar dacă organizaţia derulează campanii de promovare speciale pentru crearea imaginii de marcă, ele trebuie să folosească orice ocazie pentru a impune în conştiinţa publicului o anume imagine. Astfel politicile de marketing (cum ar fi deciziile luate cu privire la caracteristicile produselor, tipul şi calitatea serviciilor prestate, nivelul preţurilor sau clienţii vizaţi) adoptate trebuie să susţină şi dezvolte imaginea de marcă dorită. De asemenea campaniile de promovare (cum ar fi publicitate pentru produs/firmă sau ofertele speciale) trebuie să ducă la întărirea imaginii de marcă.

Organizaţiile mici şi mijlocii trebuie să se concentreze, cel puţin într-o primă fază a dezvoltării şi impunerii lor pe piaţă, pe crearea unei anumite imagini de marcă în rîndul clienţilor efectivi şi a celor pe care doresc să îi atragă. Avantajele acestei abordări sunt atît directe cît şi indirecte. Astfel ei vor reuşi să atragă atenţia şi să stîrnească interesul unor clienţi cărora le vor putea satisface nevoile şi dorinţele în mod adecvat, iar aceştia nu numai că vor fi mulţumiţi de ceea ce li s-a oferit, dar vor face cunoscută organizaţia şi vor face publicitate gratuită în rîndul altor potenţiali clienţi.

Atragem atenţia că organizaţiile cu activitate şi putere financiară relativ restrînse nu trebuie să îşi creeze mai multe mărci, respectiv imagini de marcă, pentru că investiţiile necesare impunerii fiecăreia dintre acestea ar fi prea ridicate comparativ cu puterea de atracţie a imaginii create şi numărul de clienţi cîştigaţi. Printre caracteristicile cu care trebuie să îşi asocieze firmele mici şi mijlocii imaginea de marcă ar fi indicat să se detaşeze seriozitatea care să genereze încrede în firmă şi un grad ridicat de personalizare a ofertei/prestaţiei.

Reguli privind marca

Existenţa unei mărci cunoscute nu garantează succesul şi obţinerea avantajelor prezentate anterior. Pentru ca marca să inspire încredere şi să aibă putere de atracţie adecvată, caracteristicile cu care ea se asociază prin campaniile de promovare şi alte acţiuni ale organizaţiei trebuie să fie recunoscute de către public ca reflectînd realitatea. In acest context o organizaţie trebuie să respecte următoarele reguli:

• semnul de marcă este clar, simplu, sugestiv şi uşor de utilizat;
• conducerea şi personalul, cultura organizaţională trebuie să fie în concordanţă cu valorile ataşate mărcii şi imaginea de marcă proiectată;
• imaginea de marcă se proiectează o dată cu simbolul şi numele mărcii;
• se derulează cel puţin o campanie de promovare pentru impunerea imaginii de marcă;
• imaginea de marcă este susţinută prin toate activităţile organizaţiei;
• marca şi imaginea de marcă sunt în concordanţă cu publicul căruia i se adresează firma şi oferta sa;
• imaginea de marcă şi modul în care este ea promovată nu ofensează opinia publică.