Sponsorizarea

Această tehnică de promovare a luat amploare în ultimul deceniu, ajungîndu-se să se vehiculeze miliarde de dolari. Ea prezintă avantaje multiple atît pentru organizaţiasponsor, cît şi pentru beneficiar. De asemenea de foarte multe ori societatea în ansamblu profită de acţiunile de sponsorizare, prin dezvoltarea unor domenii social-culturale.

Legislaţia romanească delimitează astfel fenomenul sponsorizării:

• Sponsorizarea este actul juridic prin care două persoane convin cu privire la transferul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare pentru susţinerea unor activităţi fără scop lucrativ desfăşurate de către una dintre părţi, denumită beneficiarul sponsorizării.
• Mecenatul este un act de liberalitate prin care o persoană fizică sau juridică, numită mecena, transferă, fără obligaţie de contrapartidă directă sau indirectă, dreptul său de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare către o persoană fizică, ca activitate filantropică cu caracter umanitar, pentru desfăşurarea unor activităţi în domeniile: cultural, artistic, medico-sanitar sau ştiinţific, cercetare fundamentală şi aplicat.

Literatura economică oferă mai multe definiţii ale conceptului analizat, printre care amintim:

• o relaţie de schimb prin care sponsorul (firma susţinătoare) pune la dispoziţia sponsorizatului (persoane fizice, grupuri, organizaţii) bani sau alte resurse ale întreprinderii (materiale, servicii), iar acesta dirijează către publicul larg informaţii care favorizează direct sau indirect realizarea obiectivelor de marketing ale sponsorului;
• un instrument de comunicaţie permiţînd legarea directă a unei mărci sau a unei societăţi de un eveniment atractiv pentru un anumit public;
• susţinerea financiară a unor manifestări publice în scopul de a face cunoscute marelui public mărcile sub care organizaţia respectivă îşi oferă produsele pe piaţă;
• utilizarea de către o organizaţie a unui eveniment sau altă persoană (fizică sau juridică) cu care se asociază printr-o susţinere financiară, sau de altă natură, cu scopul de a transmite un mesaj către un public ţintă;

în esenţă, prin intermediul sponsorizării o organizaţie susţine financiar şi/sau material o activitate/persoană/organizaţie/idee, în schimbul obţinerii unor avantaje care pot fi: deduceri fiscale, creşterea imaginii, publicitate etc. în special pentru a avea efectele juridice şi fiscale dorite, sponsorizarea trebuie să fie consemnată într-un contract încheiat în formă scrisă, cu specificarea obiectului, valorii şi a duratei, precum şi a drepturilor şi obligaţiilor părţilor.

Legislaţia romanească prevede că poate beneficia de sponsorizare orice persoană juridică non-profit, care desfăşoară sau urmează să desfăşoare în romania o activitate în domeniile: cultural, artistic, educativ, de învăţămînt, ştiinţific - cercetare fundamentală şi aplicată, umanitar, religios, filantropic, sportiv, al protecţiei drepturilor omului, medico-sanitar, de asistenţă şi servicii sociale, de protecţia mediului, social şi comunitar, de reprezentare a asociaţiilor profesionale, precum şi de întreţinere, restaurare, conservare şi punere în valoare a monumentelor istorice.

De asemenea o organizaţie poate sponsoriza orice persoană fizică care activează în domeniile menţionate anterior. Conform legii, sponsorul nu poate să promoveze în contrapartidă cu contribuţia sa decît numele, marca şi/sau imaginea sa, nu poate utiliza reclamele comerciale. Scutirea este de 10% din baza impozabilă pentru sponsorizări în domeniile: cultură, artă, învăţămînt, sănătate, asistenţă şi servicii sociale, religios, acţiuni umanitare, protecţia mediului; şi de 5% pentru domeniile: social şi comunitar, reprezentarea intereselor asociaţiilor profesionale, fotbal.

Prin intermediul sponsorizării o organizaţie poate urmări atît obiective de natură fiscală (respectiv reducerea bazei impozabile), cît şi de natură promoţională calitativă. De asemenea firma poate să contribuie activ la atingerea unor obiective socio-culturale, cum ar fi bunăstarea comună, dezvoltarea culturală, promovarea unei idei etc.

De cele mai multe ori însă efectele urmărite sunt legate de imaginea publică a sponsorului:

• creşterea notorietăţii sponsorului;
• dezvoltarea imaginii de marcă a organizaţiei;
• refacerea imaginii.

Imaginea organizaţiei percepută de către public se dezvoltă în urma unei acţiuni de sponsorizare prin asocierea acesteia cu persoana/acţiunea/ideea/organizaţia sponsorizată. Pentru ca firma să îşi atingă obiectivele fixate trebuie să existe o concordanţă în sponsorizarea efectuată şi publicul ţintă în rîndul căruia se doreşte crearea/modificarea unei anumite imagini.

Exemplu:

O firmă comercializează calculatoare şi echipamente de birotică. La începutul anului universitar  aceasta sponsorizează o facultate. Beneficiile sunt: promovarea imaginii firmei în rîndul studenţilor facultăţii respective, îmbunătăţirea relaţiilor cu mediul academic, posibilitatea încheierii unor contracte în viitor (cu universitatea respectivă, cu profesorii şi studenţii acesteia), obţinerea deducerii la calcularea impozitului pe profit, îmbunătăţirea imaginii bune în rîndul societăţii în general.

Puncte forte ale sponsorizării

Sponsorizarea prezintă avantaje financiare. Astfel sumele respective se deduc cel puţin parţial la calcularea rezultatului impozabil. De asemenea organizaţia este prezentă în atenţia publicului o perioadă mai îndelungată de timp, fără a plăti proporţional. în plus, ea beneficiază de publicitate gratuită. Prin intermediul sponsorizării se poate transmite un mesaj foarte clar unui segment de public bine delimitat, respectiv participanţilor la manifestarea sponsorizată, putînd fi mai eficientă decît alte forme de promovare.

Implicarea în evenimente cu impact public face ca societatea în general, publiculţintă în special, să considere că firma îşi asumă anumite responsabilităţi social-culturale, este preocupată de binele colectiv. Aceste valori sunt tot mai importante în zilele noastre, iar cei care se implică sunt apreciaţi de opinia publică. în plus, datorită faptului că sponsorul contribuie de multe ori la o acţiune caritabilă, la un eveniment socio-cultural sau alte manifestări care nu au menirea de a duce la creşterea beneficiilor materiale ale sponsorului ci de a ajuta sub o formă sau alta la binele public, acţiunea sa de ajutorare a manifestării respective este mai credibilă şi atrage atenţia asupra firmei mai mult decît o campanie de publicitate. Astfel sponsorul va fi asociat cu manifestarea respectivă şi imaginea sa publică se va dezvolta.

Poate fi mai eficientă decît alte mijloace promoţionale deoarece impactul mass-media (ca vehicul promoţional) pare să fie în scădere, timpul de expunere la mesajul firmei este mai lung, se evită anumite interdicţii legale cu privire la publicitate, interesul pentru manifestare este mare în rîndul publicului ţintă etc. Astfel şansele de receptare a mesajului şi de reţinere a numelui companiei şi a ofertei sale sunt mai mari.

Puncte slabe ale sponsorizării

Unele categorii de public consideră sponsorizarea ca fiind o formă de ipocrizie. De exemplu ei cred că organizaţiile sponsorizează acţiuni socio-culturale exclusiv pentru publicitatea obţinută, neinteresîndu-i deloc obiectul şi mesajul manifestării. Se constată o tendinţă a sponsorului de a interveni în activitatea beneficiarului, în a impune propriile idei. Unii sponsori cred că dacă susţin financiar un anumit eveniment ei pot să îi influenţeze conţinutul şi modul de desfăşurare astfel încît să transmită publicului propriile mesaje. în acest fel se pot naşte conflicte între sponsor şi beneficiar, iar manifestarea socio-culturală poate fi uşor denaturată.

Se constată tendinţa de a sponsoriza personalităţi şi evenimente de amploare şi cu tradiţie, cu mare afluenţă la public. Astfel cei care au mai mare nevoie de susţinere, cum ar fi tinerii artişti şi cercetători, manifestările mici, care se adresează unui public restrîns şi specializat etc., nu se bucură în general de atenţia posibililor sponsori.

în funcţie de obiectivele urmărite, acţiunea de sponsorizare poate fi:

• de notorietate : urmăreşte reamintirea imaginii de marcă a organizaţiei şi creşterea puterii acesteia, astfel încît ea să fie în permanenţă prezentă în mintea publicului ţintă;

Exemplu : sponsorizarea unor evenimente prestigioase, a concertelor unor cîntăreţi/grupuri la modă, o unor manifestări sportive de mare amploare

• de imagine : se doreşte dezvoltarea imaginii organizaţiei, asocierea sa cu anumite idei, evenimente, personalităţi sau alte elemente apreciate pozitiv de către publicul ţintă, în special de către clienţii sponsorului;

Exemplu: se sponsorizează un muzeu, un eveniment cultural de mai mică amploare, o campanie cu impact social

• de credibilitate : are în vedere dovedirea caracteristicilor şi utilităţii produselor şi serviciilor oferite de sponsor, dezvoltarea imaginii acestora şi convingerea publicului că ele îi satisfac în mod optim nevoile şi dorinţele;

Exemplu : sponsorizarea unei conferinţe pe teme legate de obiectul de activitate al firmei, în timpul căreia se poate testa modul de funcţionare şi avantajele utilizării produselor

în funcţie de domeniul din care face parte manifestarea/persoana sponsorizată, sponsorizarea poate fi:

• sportivă : vizează susţinerea unui sportiv, a unei echipe sau a unui eveniment sportiv de orice fel;
• culturală : poate viza orice persoană care activează într-un domeniu al culturii (cum ar fi artă plastică, teatru, cinematografie, literatură, conservare monumente etc.) sau orice instituţie culturală (precum muzee, radio etc.);
• ştiinţifică şi educativă : de cele mai multe ori sunt susţinute evenimente cu caracter ştiinţific sau educativ, dar şi persoane care sunt stimulate la cercetare prin instituirea de burse, premii etc.;
• umanitară şi socială : sprijină persoane şi organizaţii care desfăşoară activităţi în domenii social-umanitare, cum ar fi sănătate sau protecţia mediului;
• politică : au în vedere persoane şi organizaţii care acţionează în sfera politicii şi a educaţiei civice;

Consideraţii privind sponsorizarea în cadrul organizaţiilor mici şI mijlocii

Impactul unei acţiuni de sponsorizare este direct proporţional cu gradul de expunere a publicului la manifestarea respectivă. Un eveniment de mare amploare şi atractivitate pentru audienţă implică cheltuieli foarte mari, deci valoarea unor astfel de sponsorizări este de obicei mare. Din această cauză multe organizaţii mici şi mijlocii nu pot susţine evenimente de mare amploare.

Totuşi, datorită avantajelor pe care le prezintă şi mai ales a publicităţii gratuite prin mijloace diverse pe care o generează o acţiune de sponsorizare, aceste organizaţii trebuie să utilizeze şi astfel de campanii promoţionale. Cu atît mai mult cu cît organizaţiile mici şi mijlocii nu îşi permit în general campanii ample şi complexe de promovare care să le impună o anumită imagine de marcă, ele trebuie să încerce să fie asociate de către public cu evenimente importante sau cu un mare impact social.

Pe ansamblu organizaţia capătă credibilitate. O modalitate convingătoare şi mai ieftină este sponsorizarea. în plus în timpul unei astfel de manifestări se pot realiza relativ uşor contacte diverse, se dezvoltă activitatea de relaţii publice a firmei.

Reguli privind sponsorizarea

Pentru ca o acţiune de sponsorizare să fie un instrument eficient de promovare pe termen lung, organizaţia trebuie să acorde atenţie următoarelor aspecte:

• Formularea obiectivelor urmărite;
• Alegerea evenimentului sponsorizat, în funcţie de următoarele criterii: caracteristicile întreprinderii (dimensiuni, putere financiară, imagine etc.), publicul-ţintă, caracteristicile evenimentului (public, domeniu, durată etc.), gradul de atracţie a evenimentului pentru publicul-ţintă, vizibilitatea evenimentului, investiţia necesară;
• Organizarea unei campanii de promovare a sponsorizării;
• Corelarea activităţii de sponsorizare cu alte tehnici de promovare.